專訪：做創意最重要就是開心 —— JWT上海首席創意官 陳國輝
在采訪JWT上海首席創意官Bill Chan（陳國輝）前就耳聞這是非常有意思的一個人。這一天的采訪一直在一個不緊不慢的節奏里進行，每個問題都像拋到深井里的石頭，需要耐心等一下才能聽 到或短促或悠長的答案一枚。Bill的有意思絕不僅僅是答案里不時流露的風趣，而是除了創意這份工作以外，有關潮流、讀書和寫作這些“無用”的愛好。
OneShow: 您是大家口中的“資深”創意人，您覺得創意這件事跟經驗有關嗎？
Bill: 能力是能力，經驗是經驗。經驗可以告訴你有些路不用拐得太多，不用試得太多。這個有好也有不好。
OneShow: 那在創意過程中會感覺到和年輕人的思考方式真的不同嗎？比如90后、95后？
Bill: 還是心態要年輕吧。心態年輕自然就年輕了，現在很多年輕人心態也不見得年輕。但我們整個行業年輕人都挺多，我們公司每年都會有剛畢業的同學進來，所以沒有在擔心（代溝）的。
OneShow: 總有一些特殊群體是常人比較難以感同身受的，如何獲取關于這部分人群的洞察？
Bill: 策略部可以幫我們去做一些調研，然后我們用創意來深入，還有很多洞察應該是來自生活吧。（OS: 如果是距離日常生活特別遠的品牌呢？）比如賣一些特別高級的，游輪這些，你首先要懂得人性、懂得生活，然后配合其他部門調研回來的數據。這也是好玩的地 方，因為不是日常，所以特別需要也特別有興趣去了解。
OneShow: 剛剛說到調研，您覺得調研幫助了創意還是限制了創意？
Bill: 其實調研分兩部分。我比較喜歡前面半部分，就是研究消費者生活形態的。而不是你拿一些想法去問他們好不好，這部分調研我就不是很支持。我老說蘋果手機，如 果他們去做（后半部分）調研，那么這個世界上就不會有蘋果手機了。在它出現之前這個世界上沒有這個產品的，（消費者）他們怎么可能想象的出來。他們只會覺 得生活哪里有不方便，有什么要求和追求，什么最理想化，應該從這個角度去想，而不是去問人家我們應該生產什么產品。
OneShow: 您怎么看待一部分品牌為了社交網絡上的高轉發而生產的低俗內容呢？
Bill: 我不看好。我覺得一個品牌是有社會責任的，有一個創意總監跟我聊過這個題目，如果極端一點說就是兩個詞——精英文化和大眾文化。如果我們一直看著大眾的喜 好，他們喜歡就好，那么社會就沒有進步了。應該有一些人看得比較前看得比較正面，可以影響其他人，這個才比較重要。如果大家都只是看著眼前，短時間可能有 效，但整個社會來看就不健康了。
OneShow: 有標準去衡量好創意和不好的創意嗎？
Bill: 通常我們有兩個標準，一個叫relevance，看（創意與品牌）相關性大不大，適合不適合，這個就很客觀。另外一個就是看別人有沒有做過，如果市面上已經有很多了，那就不是好創意了。所以難度就在于又要相關又要和別人不一樣。
OneShow: 挑過客戶嗎，或者說拒絕過某個類型的客戶嗎？
Bill: 這個可以說嗎？（笑）比較無理取鬧的吧。就是自己不知道自己方向，改來改去也沒有什么結果的，（或者是）預算很低要求不合理的那些。簡單來說就是不尊重廣 告公司的。（OS: 所以接客戶的時候要考慮團隊的感受。）那肯定的，廣告公司唯一的資產就是人，人不開心就不會有好的創意出來。
OneShow: 會質疑客戶的brief嗎？
Bill: 經常的。我覺得現在客戶很少有很清楚的brief。Brief應該也有很多層次，（客戶）應該很清楚marketing objective（市場目標），而不是告訴你后面要做什么。因為去同一個目的地可以有很多方法。我們到底要用最短的時間到這個目的地呢，還是經過最多風 景的地方去到呢，還是用最高科技的方法去到呢，這個是怎么去的問題（就應該是廣告公司的工作，也因客戶而異了）。
OneShow: 眼看科技大潮來襲，改變了很多創意實現的方式，那么創意人作為“走在前端”的人群是否需要特別關注新技術？
Bill: 技術也是個載體，多新的技術早晚都會過時的。你問會不會追求，那么現在流行，當然會用得上，但為技術而做的東西就有點不一樣了。（OS: 團隊，包括您自己會做一些相關的培訓嗎？）真正好的技術你早晚都會接觸到的，比如微信，變成了一個最常用的溝通工具，等到他真正普及的時候就變成生活的一 部分了。廣告人要看到前面，但這說的是我們要緊跟潮流。
OneShow: 但是來自科技公司和互聯網公司的壓力是確實存在的，怎么看到這些新型公司內部設立創意部門與廣告公司抗衡這件事呢？
Bill: 現在沒有傳統的廣告公司了，大家都在演化。客戶去找他們，我覺得是資源問題，直接跟他們聊一方面預算可以低廉一點。這些公司是可以提供一些內容的，不過他 們的質量跟廣告公司還是有點不一樣。好比買衣服，一百塊和一千塊的衣服，從布料設計這些來比，肯定就沒得比，那么說到廣告公司的價值，可能就是在這里了。 另外這些公司可能會招廣告公司的人過去，其實無論客戶公司跟什么樣的公司合作，都是在跟人合作，跟有想法的人合作。所以也不能說是什么威脅。至于這些公司 設立創意部門來跟廣告公司競爭，這有點像一個循環。以前媒介公司從傳統廣告公司的一個部門分離出來，然后他們再設立創意部門，其實做的事又和最初的傳統廣 告公司沒什么兩樣。但做的專業也好、什么都做也好，其實都可以，就好像人有的只做一樣，有的什么都懂，只要做到極致，都可以成功。
OneShow: 那有沒有覺得廣告公司人才越來越難招了？
Bill: 是的。可能他們（互聯網公司）錢多嘛說白了（笑）。看你追求什么生活，想安定一點、準時下班，可能就適合選擇他們。但是我們作為比較大的廣告公司其實有一 個責任的，就是培養新人，為什么人才要走來走去呢？因為市場發展太快，人才跟不上。我們覺得我們有一個責任是培養新人來填滿這個行業，（讓市場上有人才可 用），我們公司有一些做了幾年的人才出去，別人愿意用很高的薪水請他們，我們都覺得很開心。不然沒有人培養人才，挖來挖去也不健康。
OneShow: 一般具備什么樣的特質的人才會吸引您的注意？
Bill: 有熱情。態度要好，Ta不一定是最聰明最有才華的，但Ta最愿意學，最愿意嘗試。
OneShow: 您自己是怎么進入廣告行業的呢？
Bill: 好復雜的喔。（笑）我是被香港一個寫歌詞的名人，黃霑（吸引進來的）。其實很多大學生在讀書的時候很迷茫，不知道畢業之后要干嘛。我本身是讀數學的，當時 只有幾個選擇，要么做老師要么繼續做研究。我當時覺得自己跟他們（其他同學）想要的不太一樣，第二就是覺得繼續讀下去比做創意更孤獨（笑）。他（黃霑）是 廣告人，寫過一些書，小時候看過，就覺得做廣告很有意思。后來入了行，想不出來還能做什么，就繼續做了。（笑）我們年輕的時候加班比現在年輕人其實還多， 倒不是客戶的要求多工作量大。我當時和我的partner會一直想創意，想了一個好的創意很興奮，接下來馬上還會想想有沒有其他的（創意），時間就過的很 快，回家可能都三四點。
OneShow: 做創意人這么多年，您是怎么保持創意活力的？
Bill: 創意變成職業的話，（創意的產生）有兩種情況，一種是天才一種是專業。天才說的是一個120分的（創意），一輩子可能就一次，專業就是說天天都能生產90 分的，偶爾有一兩次100分的。做了很多年后，我們就可以做到總有（至少）及格的創意出來。（OS: 那做及格創意有公式嗎？）沒有的，我覺得想創意跟做其他東西一樣，只要練習就好。比如看書看得多，就越看越快，（因為）理解能力高了。有一個一萬小時理 論，就是說要練習，練習的目的就是把這件事變成你的本能。想創意跟其他活動一樣，要練習，要不停思考，你就能想得快一點準一點。
OneShow: 您的一天如何開始？
Bill: 張開眼睛。（笑）有一個習慣是我每天走路上班，我從家走到公司的時間剛剛好。如果是很短的距離，比如只需要15-20分鐘，那一般人不用考慮，一定會用走 的；如果需要1個多小時，那就肯定不會走了。現在我家到公司剛好40多分鐘，那就是剛好需要做一下決定到底要不要走。我覺得走路上班的一個好處是時間很好 控制。另一個好處是這段時間一邊走一邊可以聽東西、想東西，順便當運動。（OS: 聽些什么？）我會聽一些訪談。其實有時候都沒有聽進去的，但是就播著，自己想事情，也挺好。
OneShow: 您平時有什么愛好嗎？
Bill: 很行貨的，看書和寫東西。哦還有看衣服、買衣服。（笑）（OS: 好難得。）
OneShow: 說到看書，您都看什么類型的書？
Bill: 我去年買了Kindle，通常會幾本書同時看。最近看完的一本是三體，看了幾年才看完。最近還在看一本
The Secret History of the World and How to Get Out Alive
很復雜看得比較累。（OS: 小說和非小說混著看？）對，我會。前幾年寫小說，發現寫不下去，就覺得可能以前小說看得不夠多。后來還看了一本教別人如何寫小說的書。（笑）
我個人覺得看書分三樣。一種是跟工作有關，比如文案看一些文筆特別好的書，欣賞一下，是 練習，也是提升。第二是個人興趣，這個很重要，喜歡音樂就看些音樂方面的書，盡管你不知道具體有沒有用。第三就是看一些哲學的宗教的書，有一些年我讀了一 些比較好懂的佛學書，他們讓你想問題不一樣，改變你的人生觀價值觀，另外里頭的一些文字你可以借來用，所以連寫東西也很不一樣。
OneShow: 有沒有什么Festival是您會有興趣參加的?
Bill: 有去草莓（音樂節），喝酒比聽音樂多。（笑）也順帶去看看年輕人，（音樂節）一般都會有很多潮人，去看看他們在做什么。
OneShow: 對潮流有特別關注？覺得潮流跟做創意的靈感有關嗎？
Bill: 啊是的，最近看得比較多是倫敦時裝周之后巴黎時裝周。關注潮流至少能幫助培養審美。另外很多朋友喜歡潮流，是因為那些產品后面通常有一個概念，從概念出發創造一個有美感的東西，所以跟我們創意的工作有關系。
OneShow: 最后給年輕人一點建議吧。
Bill: 一定要開心。做廣告行業一天大部分時間在工作，可能十幾個小時，如果不開心就很麻煩。
創意嘉賓
陳國輝
首席創意官 / 智威湯遜上海
陳國輝在廣告界享有盛譽，作品在國際、區域以及國內各大廣告節獲獎無數，其中包括戛納廣告節、克里奧廣告節、One Show、D&AD以及倫敦國際廣告節等等。早在2000到2006年間，陳國輝就曾在智威湯遜上海任職。2004年，在陳任職期間，智威湯遜上海同時在中廣節和香港4A創意節評出的中國廣告公司排名中位列榜首；次年，智威湯遜上海又被Campaign Brief評為中國年度廣告公司。離開智威湯遜之后，陳先后出任麥肯北京和奧美北京執行創意總監。
JWT中國官網: http://www.jwtchina.com/
欄目介紹
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#創意這個行當# 不說趨勢，也不預測未來，我們先來聊聊創意這個行當的…現在。
#丟什么也不能丟了人才# Idea不值錢了？廣告公司不酷了？創意青年們呆不住了？我們的人才都去哪了？
#IFeelVeryCreativeToday# 創意人特別需要詩和遠方，一起找回創意人的幸福感。
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