2019年廣告業夏季觀察
作者：范耀威，F5創始人兼首席創意官 首發：小a亂彈
插畫作者：豬堅強
一、996是一種選擇
我用Skype面試一個美術，其在紐約奧美上班。臨結束，聯想到國內996的討論，我好奇地問，你們加班嗎？不想對方回答道：“加啊，旁邊有一個組連接幾天加到深夜12點?！?/p>
你問我支不支持996，我肯定不支持。沒有生活，何來創意；沒有空閑，哪來新知識新技能。如果我們按照舊的產業模式經營企業，不管怎么騰轉挪移，都難逃加班的宿命。這個局如何破？
解法一，組建智商極高的團隊，1小時當2小時用。
解決二，極其扁平的組織結構，前線的戰士自行決策，無需層層匯報。
解法三，制造超級信息不對稱。在洛杉磯做數字營銷的朋友聲稱，他們從不加班，6點走人。因為他們技術非常頂尖。
當市場上缺少競爭者，那就變成了賣方市場，他不想加班，客戶奈何不了。這就是為什么我們無論如何要占領技術創新的制高點，當這個東西只有你才能做出來的時候，你不想加班，好吧，那就不用加班咯。一些新銳公司不乏聰明人才，組織也極為扁平，技術也相當先進。
如果按照一般公司的要求，朝九晚五周末休兩天毫無問題。問題就是，當你要追求作品的杰出，這件事就變得詭異。追求杰出是件沒有盡頭的事，再多的時間都不夠消耗。追求杰出非但是我性格使然，也是我們的必然的選擇。只有創造優秀作品，優秀的品牌才會找上門來。產出糟糕作品的公司，永遠只會吸引糟糕的品牌。甲乙雙方是講氣場相吸的。
996不是一個制度，它是一種選擇，這個選擇決定你擁有什么樣的明天。這是“舍得”的智慧，就看你要什么。
二、論Droga5被收購之必然
前段時間，超級熱店Droga5被埃森哲互動掠去49%的股份，一時間廣告同行紛紛扼腕，感嘆“廣告業模子的倒下”。
對Droga5被收購這事，我一點都不感到奇怪，這是他的宿命，是他最好的出路，2018年戛納國際創意節現場，我留意到一個事實，Droga5投送181件作品（聯想到最近披露出來的事實，2018年其正在跟埃森哲談收購，想必是希望贏票大的來提高價碼），可惜最終只中了幾件。
在投送作品中，傳統的影視類竟然高達109件！以影視廣告為核心延伸包裝的公關、娛樂、社交案例也超過20件，設計類、戶外廣告也不少。最令我驚訝的是，跟技術強相關的Creative Data（創意數據類）竟然只有1件。一家超過500人的創意熱店，對技術如此漠視，傳統廣告業務一旦萎縮，除了投靠巨頭，還有什么出路？果然，被收購的一個原因，據報道也是跟其在2018年業務減少，大舉裁員有關。
Droga5本質上還是一家以新思維包裝的傳統創意公司，創始人David自己長期在4A工作，創辦Droga5后，也在媒體采訪中，絲毫不掩飾他對傳統廣告的留戀。Droga5內部的技術實力也讓人生疑，當年贏下多項大獎的UA互動創意，技術完全外包給LA熱店Active Theory。另外，Droga5在大勢所趨的體驗營銷、增長技術并無建樹。相信與埃森哲的聯姻，也就是為補足這一短板。
祝它好運的同時，我們也需清楚認識到，技術思維應當是今天創意機構的核心思維。
三、廣告免疫力越來越強
今天的消費者已經進化出廣告免疫力，廣告遇著他們，就像水過鴨背——這是品牌主必須直面的艱難局勢。
大多數時候，視頻廣告是不被人打開的，戶外大牌是沒有人抬頭看的，H5是在打開的第3秒關閉的，網頁橫幅是隱形的。
時常接到一些品牌主的電話，心急火燎地問我怎么辦。坦白講，面對這種局勢，我是誠惶誠恐的。這段時間，我頻繁約各種搞數字創新的人吃午飯，搞creative coding的，搞前后端開發的，搞智能硬件的，等等。跟他們坐在一起，我感到踏實，感到前途有望。
我們不但要有天馬行空的創意，還必須有嚴謹理性的數字化思維。君不見人們的生活被科技、電商和社交填滿，這三者的背后都是數字。如果沒有數字化思維，那你就沒有辦法談體驗營銷，沒辦法聊用戶增長。這兩者正是將品牌主救出營銷苦海的法寶啊朋友們。
四、廣告主須誠實面對現實
一夜暴富的心態依然普遍。有人希望砸1500萬，拉新200萬，但去年小米招股書披露，互聯網巨頭拉新成本超過100塊；有人投個200萬，就想“顛覆行業”；更夸張的是，全部預算只有30萬，也敢四處找人比稿。
幻想通過一次小投放，在市場激起千層浪，所有KOL瘋轉，今日頭條給你置頂，顧客踏破門檻，競爭對手捶胸頓足。典型的投機心態，賭徒心理，并非理性的市場營銷者所為。我的回答很直接，這事做成的機率小于1‰。我們做過很多爆款，也搞過不少反響平平的。沒有人是藥神，只有成功率的高與低。
所謂爆款，是多方面因素促成的結果，事關策略、創意、媒介選擇與預算、品牌號召力、企業創新力、產品與服務之用戶體驗諸元。我們可以在品牌價值輸出、體驗營銷、技術創新、用戶增長上給客戶新思路，但不管團隊多聰明，付出多少努力，我們需要面對這樣的現實：這件事也很可能搞砸，特別是——當你想嘗試顛覆式創新。
我欣賞的合作關系，基于理性與誠實；我敬重的品牌主，勇于創新但又成熟理智。2019年，“營銷無效”之痛頻頻出現。出路在哪？巧借文化沖突，善用先進技術，感性與理性兩條腿走路，這里面也許存在機會。
五、缺乏靈魂人物的創意公司不可能偉大
大衛奧格威、比爾伯恩巴克、李奧貝納，這幾位古生代前輩有什么共同點？
Dan Wieden、John Hergarty、David Abbott這幾位中生代前輩又有什么共同點？
David Droga、Alex Bogusky這兩位新生代前輩呢？
第一，他們幾乎都是創始人(Alex后來才加入，但也算是掌舵人)；
第二，他們都是創意人。
只有創意人領導的廣告公司（未來也許叫營銷公司）才真正擁有巨大的創造力。他們不忘初心，不管公司發展成什么樣，多大體量，多新的模式，創意是他們永遠不會忘記的理想。業務人員領導的廣告公司，也許能做到效益不錯，規模很大，但少了一些沖動，少了一些瘋狂，少了一些不顧一切的偏執。
在創意人領導的公司，你能看到血性、狂野、驕傲、榮耀、才情。這是行業的魅力所在。右腦思維的創意人主宰了行業的過去，他們也必然領導未來，正如新書《A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future》書名所言。
六、技術的列車正在碾壓一切
各行各業，汽車、3C、快銷、房地產、金融……不管情不情愿，都被推上AI這趟疾馳的列車，BAT從2C轉向2B，他們敏銳地嗅到市場需求，這說明各行各業正在積極擁抱IOT、大數據與云計算。
廣告產業，作為新工業革命的重要組成部分，如果不主動去迎接，只會被時代的洪流甩在身后。”這與埃森哲互動公司的負責人Brian Whipple的觀點異曲同工。
他說：“品牌現在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的，廣告當然是相關聯的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個?！边@也為新一代創意機構提出要求，“設計體驗，通過技術、流程和系統來搭建體驗的架構，還要進行管理”。
七、想有大創意多多寫日記
為什么你沒創意？拋開天份不論，先問一句，你有觀察生活的習慣嗎？
創意人需要積累創作素材，記錄生活是一門必修課。過去有寫日記的習慣，把每天的經歷，事無巨細，照單全收。后來每次搬家，總會惦記那十幾個本子。我把它們安置在書櫥的底部，一個平時很少開啟的空間，像文物一樣妥善保管。雨季里偶爾打開，看看有沒有發霉。這些日記本有白色硬皮的，有黑色人造革封面的。前者是學生時代買的，那時候窮，夠用就行。
出來工作，開始講究起來。絲毫不擔心誰會翻看我的日記本。不是沒有秘密，而是書寫實在太潦草。求快求方便，又不是給老師給客戶看，寫得太好浪費時間。誰料時間一長，不少字句連自己都認不出來。每次翻看，都猶如白發蒼蒼的考古學家在辨識一塊剛出土的龜殼。許多往事就這樣斷片。
但在今天，斷片還不是最大的損失，不再記錄才是?，F在流行用朋友圈記錄生活。過去是對著鏡子自言自語，肆無忌憚；現在是站在臺前公共演講。該不該說，該不該如實說，不用平臺審查，自己就已經殺掉無數念頭。審查過的文字，跟審查過的電影一樣，很多鏡頭只留在導演的腦海里。如果不記錄，我們真實、鮮活的想法，會在時間流逝中扭曲，模糊，灰飛煙滅，無跡可循。
優秀的創意人善于觀察生活，把看見的，聽到的趣事寫進本子，方便日后查閱。如果不再寫日記，那就善用手機的備忘錄吧。大腦太不靠譜，靈感轉瞬就忘。若不記下來，價值幾個億的big idea很可能就這樣飛了。
八、不談增長的營銷都是耍流氓
傳統廣告在今天當然還有用武之地，同樣能為品牌制造轟動，它的缺點只在于：性價比低。傳統廣告需要大投放支撐，向央視、地方衛視、機場和高鐵繳納蔚為壯觀的廣告費。
美團王興稱“2019年是未來十年中最好的一年”，全球經濟下行，市場預算收緊，“地主家也沒有余糧”，企業必須探索新的營銷模式。 早在2017年，可口可樂就裁撤CMO（首席營銷官），設置CGO（首席增長官）。他的唯一目標就是增長，而且是以最快的方法，最低的成本和最高效的手段來獲取大量增長。
如今，越來越多的企業把首席增長官變成驅動公司業務增長的核心。“利用新技術幫助企業增長”，這正是我和團隊全力以赴的探索方向。以增長為目標，核心依然是人才。能理解技術、洞悉社會、有勇有謀的新一代創新者少之又少。
曾經有段時間，整整半個月我拒絕一切社交活動，每天工作到凌晨3點，第二天9點又出現在公司。同事說我鐵人，我絕對不愿意冒著生命危險做這種什么鐵人，自己刨的坑得自己填，自己立的Flag自己扶。增長不易，探索型項目，沒有先例，必然很可能搞砸。感激客戶，跟在這群瘋子屁股后面瞎跑。
九、旅行是創新者的必修課
旅行最重要的不是看到什么，而是領悟到什么。旅行如讀書，雖是眼睛向外看，但本質上是朝內觀。都是在跟外物尋找共鳴點，從而為心靈找到突破口。
旅行于我而言，就像過X光機，讓你一下子看透，一下子抓住本質。平時霧里看花找不著根源的很多問題，也許在依著車窗看風景的某個瞬間，你就想明白，該干嘛，不該干嘛。一次旅行，讓我卸載所有游戲；一次旅行，讓我不再輕易發脾氣；一次旅行，我毫不猶豫換工作，不管此前的工作多么順風順水。把自己放在一個陌生環境中，跟周圍的人和物沒有利害關系，你能夠無所顧忌地探究自己的內在，既不貶低，也不膜拜。
普魯斯特、戴維·梭羅和村上春樹長期過著與人保持疏離關系的生活，所以他們特別清楚自己想要什么，懂得怎樣才能讓自己高興。我敢打賭，當你在沒有盡頭的州際公路開車時，在海邊看著太陽初升時，在郁郁森森的森林里野餐時，一千個一萬個點子會從你薄薄的腦殼里鉆出來。這些點子最珍貴，它們是把你指向更高級人生狀態的路標。
當年馬老師跑去美國旅游，看到人家發達的互聯網后，立即決定回來搞電子商務。你生活在現實太久，止步于“因為看見而相信”，旅行是在跟理想中的自己對話，讓你能夠“因為相信而看見”。
旅行，不過是一個點亮自己靈魂的工程。祝大家旅途愉快，頭頂明燈。
十、做廣告是一份好工作
做這行的其中一個好處，你跟一群有高度共情力的人同事。他講段子，不用說穿，你很快get到梗；有人情緒低落，一個眼神，憂傷如同流感迅速傳遍辦公室。究其原因，無非有二。
一是但凡具有高度創造力的人，無不心靈敏感，情緒易波動。這些人見花落掉淚，見日出尖叫，見美女流口水，見壞人落荒而逃。童話大王安徒生有一次約朋友見面，朋友遲到十分鐘，發現安徒生已經臉色蒼白，全身濕透，他自行腦補朋友發生各種意外。
二是他們的日常就是揣磨人性。整日整夜尋找消費者的心理漏洞，再安放創意炸彈，一舉轟開內心城墻。此外，做這一行的人都是人精。他們有第六感，如果想騙他們，最好發消息或者打電話，當面很容易被看破，你扛不住他們如炬目光；如果你喜歡他們，即便只是發個表情包，也會被他們識穿。
這些人是各行各業中最善良，最真誠的一群。逐利之徒，不會選這行，頂多豐衣足食，不會變成巨富；奸滑之仕，不會選這行，需要像牛一樣勤勤懇懇做事，很難靠非正常手段彎道超車。他們唯一的缺點，就是過度自信，總以為憑小小idea就能改變世界，跟那堂吉柯德似的。
如果你面臨擇業，成為這種人，會活得比較從容，比較歡樂，比較有人味。如果你要交朋友，跟他們成為朋友，你不會吃虧，起碼他們大多人品不錯。他們有很多奇怪但頗有新意的點子，能給你的生活工作支招。他們是創新者，是人工智能時代最后一批失業的人。創造力萬歲。
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