“增長營銷”時代，玩轉(zhuǎn)“品效合一”必須走好這五步
2019年以來，相信大部分市場營銷從業(yè)者都會有一個明顯的感受：市場工作越來越難做了。
流量紅利期結(jié)束、獲客成本日益高昂、廣告預(yù)算不斷縮減、用戶越來越難被單純的創(chuàng)意打動……在重重壓力之下，市場部和運(yùn)營部、銷售部等部門的邊界越來越模糊，多面手“增長黑客”成為新晉熱門職業(yè)。
這一系列的變化，都對市場營銷從業(yè)人員提出了更高的要求。
營銷理念與邏輯也在快速更迭，從傳統(tǒng)的營銷法則AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、互聯(lián)網(wǎng)時期的AISAH(Attention、Interest、Search、Action、Share)，向移動互聯(lián)網(wǎng)時期的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式轉(zhuǎn)變。
用戶從接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的路徑正在急速縮短，“即看即買”已經(jīng)成為用戶購物習(xí)慣的常態(tài)。
本文將著重探討AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)新模式的內(nèi)涵，結(jié)合近期品牌營銷案例，從品牌傳播和轉(zhuǎn)化效果即“品效合一”的層面，為市場營銷從業(yè)者提供新思路。
1、Attention：創(chuàng)意是開啟品牌認(rèn)知的鑰匙
今年4月，咨詢公司埃森哲旗下的廣告公司埃森哲互動收購了Droga5，這是一家把熱門劇集《權(quán)利的游戲》的情節(jié)融入百威廣告、為《紐約時報》制作創(chuàng)意廣告的知名創(chuàng)意代理公司。
有資深分析師稱，“這個收購舉動，（實(shí)際上）再次強(qiáng)調(diào)了市場營銷中的創(chuàng)意。”
創(chuàng)意之所以在業(yè)界獲得一致的重視，因?yàn)樗怯脩艚⑵放朴∠蟆㈤_啟品牌認(rèn)知的鑰匙。
當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在經(jīng)歷前所未有的廣告信息大轟炸階段。任何一段社交文字或視頻分享，都可能潛藏著營銷目的。但大多數(shù)情況下，用戶對此是“免疫”甚至是反感的，平鋪直敘、自說自話式的品牌信息只會淹沒在信息的洪流中。
而創(chuàng)意，恰恰是短時間內(nèi)聚集流量的一種捷徑。
富有吸引力的創(chuàng)意就像一把“鉤子”，能夠迅速地激發(fā)用戶興趣，從“千篇一律”的廣告信息中脫穎而出。
比如，當(dāng)你要向用戶推薦一款具有“兒童防沉迷”功能的路由器，你會怎么去設(shè)計(jì)創(chuàng)意？說教般地告訴家長上網(wǎng)有害健康？現(xiàn)實(shí)是，不痛不癢的道理大家都懂，難點(diǎn)在于如何通過創(chuàng)意的方式去進(jìn)行“富有刺激性”的表達(dá)。
360家庭防火墻（一款具有防沉迷功能的路由器）近期就推出了一組“尋找走失兒童”的創(chuàng)意海報，首先用“孩子走失”這個點(diǎn)吸引家長群體的注意，繼而又通過創(chuàng)意的方式告訴家長們，“走失”不僅僅發(fā)生在物理世界，也會發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，而后者往往發(fā)生地更加高頻、更加危害深遠(yuǎn)。
長時間盯著手機(jī)屏幕、瘋狂“吃雞”、直播打賞、貼吧灌水……沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年“走丟”的事發(fā)現(xiàn)場不是人販子頻出的鬧市，也不是偏僻的小巷，而是自己家的沙發(fā)、臥室、書房甚至廁所。
360家庭防火墻通過海報創(chuàng)意，擴(kuò)大了兒童“走失”的外延，將青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)這一大眾熟知的話題進(jìn)行了轉(zhuǎn)化和激化，讓痛點(diǎn)的表達(dá)變得更加焦灼，也有更大概率成為吸引家長注意力的鋒利“鉤子”。
2、Interest： “走量”之前先“走心”，營銷要引發(fā)用戶共情
驚艷的創(chuàng)意，只能讓用戶認(rèn)識你；深刻的洞察，才能讓用戶認(rèn)可你、信任你。
創(chuàng)意是感性的，而洞察是理性的。
當(dāng)前，“帶貨”已經(jīng)成為考驗(yàn)營銷從業(yè)者的一大難關(guān)。然而想要“走量”，就必須先“走心”，先切中用戶的核心訴求，用戶才會為創(chuàng)意買單，創(chuàng)意才不會淪為空中樓閣。
所謂“走心”，主要體現(xiàn)在兩個層面。
首先，產(chǎn)品本身是否解決了用戶的核心需求，其次，營銷內(nèi)容是否精準(zhǔn)切中并表達(dá)了用戶訴求。
以360家庭防火墻的創(chuàng)意海報為例，孩子沉迷網(wǎng)絡(luò)世界，家長最擔(dān)憂的是什么？是出其不意的有害信息？是過度沉迷對孩子視力、身心理健康的摧殘？是日漸疏遠(yuǎn)的家庭關(guān)系？只有準(zhǔn)確地表達(dá)出家長內(nèi)心的那些擔(dān)憂和恐懼，用戶才會對營銷內(nèi)容產(chǎn)生共情心理。
另一個層面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否真能解決用戶的這些痛點(diǎn)？
只有當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)能夠針對用戶痛點(diǎn)、給到解決方案，營銷才是“可信”的，用戶才會在認(rèn)知的基礎(chǔ)上真的認(rèn)可品牌和產(chǎn)品。
360家庭防火墻產(chǎn)品營銷案例中，產(chǎn)品功能就能破解一個用戶痛點(diǎn)：家長可以設(shè)置孩子手機(jī)中娛樂設(shè)備的使用時長、一旦超時就會收到提醒；這款路由器會自動阻止色情或有危害的網(wǎng)站，讓孩子安全地探索網(wǎng)絡(luò)；它還會為家長提供上網(wǎng)守護(hù)報告，讓家長安心……也就是說，“走心”貫穿了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷整個過程中。
這種“言行一致”的運(yùn)營理念，更容易贏得用戶的信賴，夠幫助品牌塑造連貫的形象。
富有洞察的爆款營銷內(nèi)容，通常都做到了上述兩點(diǎn)的自然融合，撬動了數(shù)以萬計(jì)的有效流量。3
60家庭防護(hù)墻產(chǎn)品聯(lián)合“櫻桃畫報”微信號產(chǎn)出過一篇10萬＋的爆款內(nèi)容，文章的主題即“如何假裝成一個好爸爸？” 盡管文風(fēng)戲謔，暗含的卻是一個深度洞察：當(dāng)未成年孩子們每天面對“懷孕了怎么辦”、“爆乳女秘書”游戲廣告等內(nèi)容時，父母除了著急上火，是否有更巧妙、省力的解決辦法？此時，再提及產(chǎn)品能夠過濾有害信息、設(shè)置孩子上網(wǎng)時長的功能就十分應(yīng)景了。
近期問答網(wǎng)站知乎也推出一組品牌廣告，體現(xiàn)了這樣一種洞察：“每個人都是有問題的人”。
正如海報文案中所言，“沒有誰的一天會過得毫無問題，我們問自己，問別人”，現(xiàn)實(shí)生活中，每個人每天都會面對各種各樣的問題，求助于他人、求助于搜索工具、求助于每個領(lǐng)域的大V網(wǎng)友、在知乎上搜尋答案，就是我們的生活常態(tài)。
營銷切中用戶需求，品牌的形象才會得以鞏固和強(qiáng)化。
3、Click：“短者為王”，用細(xì)節(jié)縮短用戶購買路徑
吸引人的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的用戶洞察，只能解決“流量聚攏”的問題。要想轉(zhuǎn)流量為銷量，還必須解決好“流量轉(zhuǎn)化”的問題。
傳統(tǒng)營銷模式中，由于受限于技術(shù)發(fā)展水平，對產(chǎn)品/品牌感興趣的用戶，只能采用“記憶”(memory)或者“搜索”(search)的方法來過渡到購買行為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營銷技術(shù)已經(jīng)能充分滿足用戶“即看即買”的需求。
用戶從感興趣到下單購買的路徑越縮越短，“一鍵下單”早已不再是問題。前提是，營銷人員必須在推廣素材中留下方便用戶點(diǎn)擊／掃描的入口。
營銷人員可以運(yùn)用的具體“轉(zhuǎn)化手段”，包括但不限于圖片二維碼、視頻貼片、中插廣告、feeds、營銷小程序等等。
所謂“短者為王”、唯快不破的運(yùn)營策略，充分且必要的條件是：精細(xì)地打磨流量轉(zhuǎn)化入口，有效縮短用戶吸引-決策-下單的整個流程。這也是精細(xì)化運(yùn)營流量、提升創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)化效率的不二法則。
仍然以360家庭防火墻“尋找走失兒童”的海報為例，每一張創(chuàng)意海報右下角均植入了二維碼，并在左側(cè)用簡短語言闡明了：掃碼可以即刻進(jìn)入101臺360相關(guān)產(chǎn)品免費(fèi)公測群。
這個細(xì)節(jié)，能夠?qū)⒂脩粜蕾p海報創(chuàng)意內(nèi)容的靜態(tài)動作，迅速轉(zhuǎn)化為用戶掃碼入群的動態(tài)步驟，大幅度降低了有效流量的流失。
4、Experience：“種草”后置，用運(yùn)營提升用戶粘性
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在電商平臺上出售時，通常采用創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品功能信息同步呈現(xiàn)的“淺度模式”。
這種呈現(xiàn)方式的弊端是，既難于吸引對創(chuàng)意感興趣的用戶，也會讓只想了解產(chǎn)品信息的用戶感到“啰嗦”。
與其一開始就呈現(xiàn)混合著產(chǎn)品功能信息、“目的意圖”過于明顯的創(chuàng)意內(nèi)容，不如等用戶對品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知后，再慢慢“種草”。
“種草”后置逐漸成為一種新鮮的思路：先通過創(chuàng)意活動吸引用戶進(jìn)入品牌社群后，再通過持續(xù)深度的運(yùn)營行為一步步獲取用戶信任。
在社群運(yùn)營過程中，流量運(yùn)營人員能夠深度了解有效用戶的需求、痛點(diǎn)，并針對性地發(fā)送產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷、產(chǎn)品功能信息等干貨內(nèi)容。這樣一來就構(gòu)成了創(chuàng)意內(nèi)容前置，產(chǎn)品功能信息、“種草”過程后置的運(yùn)營思路。
在360家庭防火墻的推廣中，就采取了“創(chuàng)意海報+公測活動+社群裂變營銷及運(yùn)營+產(chǎn)品銷售”的“深度模式”：官方首先通過創(chuàng)意海報吸引用戶并發(fā)起免費(fèi)公測101臺活動，觸達(dá)目標(biāo)用戶；并通過免費(fèi)公測群自建了39個垂直用戶微信群；用戶報名參與公測的細(xì)分條件，是分享公測海報或公眾號相關(guān)文章，進(jìn)而引發(fā)公測活動和產(chǎn)品信息在朋友圈的二次裂變推廣。
這種“深度模式”看似比發(fā)幾張創(chuàng)意海報復(fù)雜得多，卻能從實(shí)效上幫助企業(yè)/產(chǎn)品快速建立并沉淀自有流量池。
據(jù)了解，這次推廣的確實(shí)現(xiàn)了令人欣喜的銷售轉(zhuǎn)化率：活動當(dāng)日產(chǎn)品銷量為平日常規(guī)促銷活動銷量的3倍，其中，女性用戶購買量環(huán)比增長30%。
5、Action：用物質(zhì)“誘餌”，讓購買行為來得更猛烈
優(yōu)惠券、折扣券作為一種促銷手段，被廣泛運(yùn)用于各類營銷實(shí)務(wù)中。
有人分析，用戶需要的不是占便宜，而是一種占便宜的感覺。這種物質(zhì)“誘餌”往往能從心理層面、在更廣泛的用戶群體中產(chǎn)生影響，是打消用戶顧慮、加速用戶下單購買的有效方法。
在360“尋找網(wǎng)絡(luò)走失兒童”營銷案例中，用戶是受“免費(fèi)公測機(jī)會”誘導(dǎo)進(jìn)入產(chǎn)品社群的，但由于公測設(shè)備臺數(shù)、免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會非常有限，品牌必須輔以更廣范圍的物質(zhì)激勵機(jī)制，以促使更多用戶最終完成購買行為。
企業(yè)方在拋出101臺免費(fèi)公測設(shè)備“誘餌”的同時，還聯(lián)合電商平臺京東進(jìn)行領(lǐng)券促銷活動，最終將有意向公測的家長直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買用戶。
再以瑞幸咖啡為例，該品牌自上線運(yùn)營以來，一直給用戶瘋狂送券送福利，不乏“充2贈1”、“充5贈5”、“2.8折券”、“3.8折券”、“5折券”等海量誘惑。
這種物質(zhì)“誘餌”的釋放，不僅幫助企業(yè)在短時間內(nèi)累計(jì)成交用戶超1680萬，更實(shí)現(xiàn)了2018年度用戶復(fù)購率超過54%的好成績。
小結(jié)
想要實(shí)現(xiàn)“品效合一”，單純的創(chuàng)意或單純的物質(zhì)誘惑都是徒勞的。
正如本文所言，想要吸引用戶注意力、縮短用戶購買決策的路徑，品牌可以參考適于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式，做精做細(xì)其中的每一步。
希冀通過一波創(chuàng)意海報或是一部創(chuàng)意TVC引爆全網(wǎng)，進(jìn)而銷量暴增的時代一去不復(fù)返了。
從執(zhí)行層面來講，無論是希望“走量”的營銷人員，還是擅長沉淀流量、社群運(yùn)營的“增長黑客”，都必須學(xué)會從品牌/產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)思路、營銷策略出發(fā)，去運(yùn)營有效流量、激活產(chǎn)品社群，如此，玩轉(zhuǎn)“品效合一”才不至于淪為一句口號或者空話。
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