作者： 佟童佟，來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記

前段時(shí)間，我曾寫(xiě)過(guò)一篇偏實(shí)戰(zhàn)優(yōu)化類的文章，重點(diǎn)介紹了頭條系一些新的投放模式和投放產(chǎn)品。我一直自信這篇文章會(huì)給同在投放行業(yè)的同學(xué)一些幫助，可以讓大家少走一些彎路，甚至找到投放捷徑。直到我看了一條評(píng)論......

評(píng)論里一針見(jiàn)血的指出來(lái)現(xiàn)在投放行業(yè)的一些問(wèn)題，大家也大多都心照不宣。“廣告優(yōu)化師”雖然說(shuō)算不上新興職業(yè)，但是對(duì)與圈外人，甚至正在做這個(gè)行業(yè)的同學(xué)恐怕也不能解釋得很清楚。

我們公司剛?cè)肼毜暮芏嗤瑢W(xué)，在經(jīng)歷幾次內(nèi)部培訓(xùn)之后，都會(huì)覺(jué)得優(yōu)化師就是一份機(jī)械重復(fù)性工作：說(shuō)白了就是不停的上計(jì)劃，然后就等著其中能有計(jì)劃跑出來(lái)而已。久而久之，就會(huì)出現(xiàn)評(píng)論里說(shuō)的，“應(yīng)付性做做”。

再有，由于廣告優(yōu)化師這個(gè)職業(yè)在大學(xué)根本不存專業(yè)的課程，面試入職也幾乎沒(méi)有嚴(yán)格的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷發(fā)展，對(duì)于優(yōu)化師這個(gè)崗位需求量越來(lái)越大，才導(dǎo)致了入行的低門(mén)檻化。也出現(xiàn)了評(píng)論里說(shuō)的“灌入?yún)⒉畈积R的優(yōu)化人”。

就我自己的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，我在自己的職業(yè)生涯前期走過(guò)太多的彎路，經(jīng)歷過(guò)太多迷茫。入職的前兩年，公司里都沒(méi)有人能系統(tǒng)化告訴我什么是投放，以及如何才能做好投放。我所被灌輸?shù)闹R(shí)，絕大部分都是由零散的點(diǎn)組成的。更多時(shí)候只能靠自己去試錯(cuò)然后不斷總結(jié)，用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才慢慢領(lǐng)悟到了一些投放的感覺(jué)和方法。

那段時(shí)間，作為一個(gè)新人，傾盡努力但是卻不具備應(yīng)有的投放思維，方法和經(jīng)驗(yàn)。每當(dāng)看到自己糟糕的賬戶表現(xiàn)，那感覺(jué)真的生不如死，現(xiàn)在回憶起來(lái)仍心有余悸......

撥開(kāi)云霧見(jiàn)天日 守得云開(kāi)見(jiàn)月明。那段時(shí)間雖然痛苦，但我還是咬著牙堅(jiān)持下來(lái)了。投放這件事給我的感覺(jué)更像是在冬天里開(kāi)車；啟動(dòng)很慢，但是一旦跑起來(lái)，后面就會(huì)變得順暢得多。22個(gè)月時(shí)間里我也從一個(gè)“小白”逐步成長(zhǎng)為了公司App業(yè)務(wù)線的投放負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在已經(jīng)可以獨(dú)立統(tǒng)籌規(guī)劃億級(jí)的廣告預(yù)算了。

孟子云：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。

到現(xiàn)在我仍然覺(jué)得自己僅僅是從業(yè)幾年的廣告優(yōu)化者，還沒(méi)有出類拔萃的本事和練達(dá)世事的心態(tài)；但是我仍愿意把自己走過(guò)的坑和一些關(guān)于“廣告投放”的思考跟大家分享，因?yàn)槲艺J(rèn)為相對(duì)比多產(chǎn)出“投放策略”和“優(yōu)化技巧”這類的干貨，更重要的是要讓大家對(duì)投放這個(gè)行業(yè)能夠一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)；并讓正在做投放的同學(xué)能對(duì)自己有一個(gè)清晰的理解，否則就會(huì)陷入一種懵逼的狀態(tài)，不知道自己每天除了完成瑣碎的事務(wù)類工作還能做些什么，不知道自己可以在投放過(guò)程中學(xué)到什么，更不知道這個(gè)職業(yè)值不值得讓自己堅(jiān)持......

回到當(dāng)下，大家應(yīng)該可以感覺(jué)到，人們對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)廣告”或者“互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者”的態(tài)度算不上友好。即使是圈子里的人，對(duì)“投放”這個(gè)工種的認(rèn)識(shí)也是有偏差和片面的。比如，很多人會(huì)覺(jué)得“廣告投放”和“渠道推廣”是可以畫(huà)等號(hào)的，就是花錢(qián)嘛；“廣告投放”和“銷售”也沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同，都是拉用戶然后引導(dǎo)變現(xiàn)嘛......

所以請(qǐng)問(wèn)同在投放行業(yè)的大家，到底什么是投放？

為了更好地解釋這個(gè)問(wèn)題，我粗暴將互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)劃分為了三個(gè)時(shí)代，讓我們探究一下每一個(gè)時(shí)代下投放人員的生存狀態(tài)。

第一階段：1997-2015年 流量為王的時(shí)代

 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告起步于1997年，并在隨后的十年中飛速成長(zhǎng)。2007年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了100億；2009年，投放規(guī)模達(dá)到了200億；2013年，投放規(guī)模已經(jīng)突破了千億大關(guān)；而到了2015年盡管增速已經(jīng)放緩，但是市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了2000億。

流量主的不斷崛起，喚醒了各大廣告主的投放意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)廣告一片藍(lán)海，那個(gè)時(shí)代的投放簡(jiǎn)單粗暴，只要肯花錢(qián)就能看到數(shù)據(jù)的線性級(jí)別的上升。投放”完全等同于“推廣”；只要把錢(qián)砸出去，就能看到效果，占領(lǐng)渠道就是占領(lǐng)用戶，誰(shuí)還會(huì)在意廣告上線后的優(yōu)化呢。

很多人應(yīng)該是那個(gè)時(shí)候開(kāi)始覺(jué)得投放是一個(gè)低級(jí)工種，因?yàn)樗幌癞a(chǎn)品經(jīng)理需要掌握各種方法論或者會(huì)使用各類工具做原型圖，更不像研發(fā)那樣可以通過(guò)天書(shū)般的代碼實(shí)現(xiàn)需求。

第二階段：2016年-2018年 內(nèi)容為王的時(shí)代

2016年在我看來(lái)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域上出現(xiàn)了比較大變化，一直處于領(lǐng)先地位的搜索廣告由于惡性負(fù)面事件受到政策限制，市場(chǎng)份額下降明顯（感興趣的同學(xué)可以自己“百度”）。同時(shí)，用戶注意力開(kāi)始從PC端轉(zhuǎn)移，這為后面移動(dòng)端廣告提供了巨大的發(fā)展空間。

隨著流量爭(zhēng)奪日益激烈，用戶體量增速減緩，廣告主的目標(biāo)開(kāi)始調(diào)整為“從存量用戶中尋找增量”。廣告主們回歸理智后，不再一味地通過(guò)花錢(qián)來(lái)獲取用戶，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升廣告效果上，比如如何制作優(yōu)質(zhì)的廣告素材，如何制定投放策略，如何精準(zhǔn)定向增加用戶轉(zhuǎn)化.......

與此同時(shí)，投放也開(kāi)始有了質(zhì)的變化，基于大數(shù)據(jù)的積累結(jié)合用戶標(biāo)簽，LBS定向等功能的相繼推出，似乎都預(yù)示著投放這件事開(kāi)始變得不那么平凡和簡(jiǎn)單了。

從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，投放已經(jīng)不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用推廣來(lái)定義了。媒體流量的多樣性，用戶對(duì)于廣告質(zhì)量的嚴(yán)格化，以及還不完善的廣告后臺(tái)都給投放人員帶了不少的挑戰(zhàn)。

投放這件原本簡(jiǎn)單的事也開(kāi)始多了“優(yōu)化”的味道......

第三階段：2018年-至今 運(yùn)營(yíng)為王的時(shí)代

16年的時(shí)候，各大流量主開(kāi)始上線了OCPC廣告功能，這對(duì)于廣告投放業(yè)有革命性的意義。幾年的時(shí)間過(guò)去了，它早已成功地完成了從“獨(dú)特”到“流行”的蛻變。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)于從業(yè)人員的素質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)有了更高的要求，于是系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程、書(shū)籍、文章如雨后春筍般的出現(xiàn)。

投放這個(gè)行業(yè)開(kāi)始變得有深度，優(yōu)化師這個(gè)職業(yè)也開(kāi)始變得專業(yè)化......

 在我看來(lái)，現(xiàn)在“投放”已經(jīng)完全不夠定義我們所做的事情了；因?yàn)槲覀儾粏螁问窃谏蠌V告和優(yōu)化廣告，更多地還參與到了媒體&競(jìng)品&用戶調(diào)研、廣告素材制作、產(chǎn)品性能優(yōu)化以及用戶體驗(yàn)優(yōu)化等諸多層面。投放儼然成為了一個(gè)系統(tǒng)化和流程化并存的職業(yè)。比如，下圖是我作為一個(gè)優(yōu)化師，整理的在實(shí)際投放中我們會(huì)參與的工作環(huán)節(jié)（只少不多）：

拿上圖來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品內(nèi)某個(gè)性能優(yōu)化或者功能的迭代應(yīng)該是由產(chǎn)品同學(xué)來(lái)發(fā)起；設(shè)計(jì)同學(xué)應(yīng)該負(fù)責(zé)廣告物料的制作；增加用戶活躍度和粘性也應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容或者用戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)工作。然而，實(shí)際情況是：作為一名小小的投放，我們已經(jīng)開(kāi)始以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式潛進(jìn)了這諸多環(huán)節(jié)。

所以，我們是不是也應(yīng)該對(duì)自己有一個(gè)新的定義？那么“流量運(yùn)營(yíng)”更符合我們現(xiàn)在的工作定位呢？

很久之前讀過(guò)黃有璨老師的《運(yùn)營(yíng)之光》里面有一段話在我看來(lái)是對(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位最好的描述：“運(yùn)營(yíng)者兩個(gè)字可以承載的東西很多，但落實(shí)到細(xì)節(jié)則異常瑣碎。我對(duì)于運(yùn)營(yíng)從業(yè)者最大的一個(gè)建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運(yùn)營(yíng)，同時(shí)要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運(yùn)營(yíng)。”

下面是第二個(gè)問(wèn)題，如何才能做好投放？

提前說(shuō)一句，你在讀下面的內(nèi)容時(shí)候也許會(huì)覺(jué)得很空，但是我真的無(wú)比真誠(chéng)。

郭德綱老師曾經(jīng)這樣評(píng)論過(guò)相聲這個(gè)行業(yè)，我覺(jué)得放到投放上也同樣貼切；他說(shuō)：“相聲這個(gè)行業(yè)的要求很低，恨不得是個(gè)人就能干；但是真正的門(mén)檻其實(shí)是在山頂，有的人進(jìn)來(lái)七八年了，進(jìn)來(lái)也不舍得再出去，但是繼續(xù)爬坡又很難”。

所以說(shuō)，投放也是一件入門(mén)容易但又深不見(jiàn)底的活兒。換句話說(shuō)，想要做好投放，除了努力之外，你還真得有天賦。

總結(jié)起來(lái)，想做好投放你得有以下東西（同樣只少不多）：

心態(tài)

盡人事聽(tīng)天命：有一次，看見(jiàn)公司一個(gè)同事拱著雙手拜電腦。遂問(wèn)原因，其答曰：“今天要做一個(gè)新戶，我剛搭好計(jì)劃，拜一拜。” 其實(shí)，真能理解，質(zhì)量度這個(gè)東西到現(xiàn)在也沒(méi)人能參透其中的全部奧秘，就算是全新的廣告賬戶也會(huì)存在質(zhì)量度的差異。我們能做的就是，將自己能掌控的事情完成100%，不能掌控的不強(qiáng)求。

目標(biāo)純粹不利益：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目標(biāo)設(shè)定都是強(qiáng)導(dǎo)向強(qiáng)kpi型的，我們的收入績(jī)效也都是和kpi掛鉤的。在這種情況下，我們很容易形成“給多少錢(qián)干多少活”的心態(tài)，不能說(shuō)這樣的想法是錯(cuò)的，但是我至少覺(jué)得是不太積極的。拿我自己來(lái)說(shuō)，我每次拿到自己的kpi時(shí)候，我會(huì)把績(jī)效獎(jiǎng)金放在一邊，先嘗試著盡最大可能去完成它。近兩年的時(shí)間里，雖然我很努力，但是我的kpi完成度其實(shí)都不太高，就算這樣我的薪水也有很高程度的上漲。（強(qiáng)調(diào)一下，我不是靠跳槽加薪的）

意識(shí)

取舍意識(shí)：投放工作“多”而“雜”，尤其是對(duì)于甲方型的優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，除了繁重的優(yōu)化工作和高壓的kpi目標(biāo)以外，還要擔(dān)負(fù)著充值、付款、報(bào)賬和各類投放前后的數(shù)據(jù)分析和投放匯報(bào)等工作。這個(gè)時(shí)候取舍意識(shí)就會(huì)無(wú)比重要，這“取舍”并不是選擇“做與不做”而是按照優(yōu)先級(jí)順序來(lái)安排工作，至于你是用四象限法還是OKR，都沒(méi)關(guān)系。

比較意識(shí)：優(yōu)化方式千千萬(wàn)，總有最高效的可以先行。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，擴(kuò)增廣告消費(fèi)的方法就有多少種？增加賬戶數(shù)量，增加廣告創(chuàng)意數(shù)量，提高出價(jià)，改變投放方式（如CPC改為CPM），改變回傳方式（激活-進(jìn)件）等等。那這當(dāng)中哪個(gè)是起效最快的，哪種又是風(fēng)險(xiǎn)最小的，就要根據(jù)實(shí)際情況做選擇了。

能力

思維能力-數(shù)據(jù)分析能力：思維能力是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。一個(gè)體量很大的廣告賬戶，廣告計(jì)劃應(yīng)該至少也有上百條，盡管存在著“二八原則”，但是想要管理好也不是簡(jiǎn)單的事情，更何況沒(méi)有哪個(gè)優(yōu)化師能只負(fù)責(zé)一個(gè)賬戶。做投放，永遠(yuǎn)要通過(guò)優(yōu)化積累數(shù)據(jù)，同時(shí)也要根據(jù)數(shù)據(jù)做優(yōu)化。

方法

流程化：普通優(yōu)化師和優(yōu)秀優(yōu)化師會(huì)存在一個(gè)核心的區(qū)別：一個(gè)優(yōu)秀的優(yōu)化師在準(zhǔn)備投放的前期，會(huì)將投放流程化，再根據(jù)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)制定明確且完善的優(yōu)化方式，甚至可以根據(jù)環(huán)節(jié)的重要程度來(lái)分配自己的精力比重。然而，更多普通優(yōu)化師可能會(huì)走一步看一步。

MVP先行：MVP（Minimum Viable Product），即最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)之前你投放的OCPC是以回傳激活作為優(yōu)化指標(biāo)的，現(xiàn)在可以以回傳付費(fèi)用戶數(shù)作為指標(biāo)了，你會(huì)推倒現(xiàn)有計(jì)劃并大預(yù)算進(jìn)行測(cè)試嗎？MVP的本質(zhì)目的就是以“最小成本進(jìn)行試錯(cuò)”，也許這個(gè)概念更適用于產(chǎn)品端，但是投放中我們也可以引以為鑒。

最后我們來(lái)說(shuō)一些“運(yùn)氣”和“天賦”，這兩個(gè)基本不能由人為來(lái)把控的因素。

運(yùn)氣：一個(gè)經(jīng)驗(yàn)再豐富的優(yōu)化師也不能保證可以把所有賬戶做大，就像再優(yōu)秀的醫(yī)生也不能完全避免手術(shù)中的意外和術(shù)后并發(fā)癥的發(fā)生。影響投放的因素太多了，除了優(yōu)化師自身素質(zhì)外；公司預(yù)算配置，賬戶質(zhì)量度，媒體流量劃分，競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，甚至用戶的惡意點(diǎn)擊都會(huì)左右廣告效果。所以任何一個(gè)“好”賬戶，都少不了運(yùn)氣的成分。

天賦：投放除了要面向各類數(shù)據(jù)指標(biāo)，更多得是面向用戶。我們其實(shí)是產(chǎn)品和用戶之間的橋梁，而投放只是其中的一種聯(lián)系形式。我們要做的就是講好一段故事（廣告創(chuàng)意），鋪好一條平整的路（投放方式），讓用戶自愿且愉快地進(jìn)入到這個(gè)環(huán)境（產(chǎn)品）中，并無(wú)法自拔（用戶留存）。而這個(gè)故事能講得多好多吸引人，更多地就需要靠?jī)?yōu)化師的“天賦”了。

寫(xiě)在最后

很多時(shí)候用戶對(duì)廣告嗤之以鼻，無(wú)非兩個(gè)原因：一個(gè)是將他們不需要的信息推送給他們了，這個(gè)我們尚可通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化；另外一個(gè)就是廣告的低俗化，縱觀現(xiàn)在鋪天蓋地的樓宇廣告，無(wú)不充斥著“洗腦”“傳銷”的創(chuàng)意。在這種情形這下，廣告和廣告從業(yè)者將會(huì)很難得到大眾化的認(rèn)識(shí)，就更別說(shuō)認(rèn)可了。

所以希望所有廣告從業(yè)者都能保持著一顆初心，謹(jǐn)記“唯愛(ài)與用戶不可辜負(fù)”。

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作者公眾號(hào)：鳥(niǎo)哥筆記（ID：niaoge8）