作者： 陳格雷，首發(fā)：IP蛋炒飯

一位朋友看了俺的品牌IP化文章后，提了幾個問題：

1、在你提到的品牌IP化4種方法中，有一種是企業(yè)直接運用已有的IP形象。那怎樣才能找到又好、又合適、又便宜的IP呢？

2、我認(rèn)識一家大企業(yè)收購了一個兒童動畫劇IP希望長期使用，卻發(fā)現(xiàn)很難匹配，問題在哪里？

3、品牌或產(chǎn)品在什么階段引入IP最合適？

4、IP和品牌的關(guān)系到底是什么？

為了更好地解答，我先說一件有趣的“巧合”事件——

事情是這樣的，我在前幾周寫的《四種簡易品牌IP化方法》當(dāng)中 ，列舉了5個品牌IP化公案，第4個是7喜汽水的FIDO DIDO仔（見下圖），這個IP近年來在中國大陸地區(qū)使用不多，所以主要講的是在海外的影響力。

結(jié)果有趣的是，剛發(fā)出后沒幾天，收到消息——7喜正準(zhǔn)備讓FIDO DIDO仔歸來，而且是在全球50多個國家同時開展全方位活動，與全球年輕粉絲一起慶祝其歸來，實在是非常驚喜的巧合！

我真的完全不知道FIDO DIDO準(zhǔn)備歸來，寫文章提到它，全因?qū)W生時代的特別喜愛和深刻記憶。這讓我想到了瑞士心理學(xué)家榮格的“共時性”原理。

榮格的共時性(Synchronicity)也稱為同時性，用來解釋在人的一生中發(fā)生很多“有意義的巧合”事件之原因，榮格認(rèn)為：其中包含著某種并非意外的或然性東西，其決定性因素是意義，是心靈母體世界與外部世界的活動之間、無形與有形之間、精神世界與物質(zhì)世界之間的平行聯(lián)系，而非只是巧合。

總之，榮格認(rèn)為“共時性事件”能給人一種超越時空的意識，這確實是IP文化符號能做到的事。

7喜重新將FIDO DIDO形象印上了罐裝包裝，并特意給我寄來，俺將它和收藏多年的FIDO DIDO原版漫畫書合影，建立超越時空的“共時性”聯(lián)系……

7喜還發(fā)來了IP廣告物料，繼續(xù)秉承和發(fā)揚FIDO DIDO的精神主張。

? It's cool to be you  只做自己

? Normal is boring  不循常規(guī)/一般還不如不干

? Dare to be different  怎么想，就怎么做

? Life is short…live it up  活要活得爽

由張一山來介紹引出。

看看視頻小短片：

這些只是開場，先將FIDO DIDO從產(chǎn)品到廣告全面嵌入，并強化綠色+白色的獨特視覺識別系統(tǒng)，后續(xù)IP可發(fā)揮的創(chuàng)作空間、發(fā)展領(lǐng)域會非常大。

當(dāng)我看到現(xiàn)在發(fā)來的FIDO DIDO哲學(xué)和精神主張，和之前我看到的完全一致，沒有一個字改變時，感動油然而生，這也正是IP會比品牌更持久的原因：IP文化精神是持之以恒，一以貫之的。

FIDO DIDO在現(xiàn)在的時代，會比我小的時候更能發(fā)揮能量，因為IP更容易穿透從大眾傳媒到各種社交工具、短視頻、自媒體平臺的壁壘，而IP的情感力量是普通廣告做不到的，更容易自下而上而非自上而下的，為品牌賦能。

現(xiàn)在，回到企業(yè)怎樣運用IP，待我逐一細(xì)說。

一、找到合適、好、便宜的深度合作IP并不難

我在之前的幾篇文章中提到過——真正好的IP形象很難得，企業(yè)自身基因不是做文創(chuàng)，IP往往很難設(shè)計好，又心累，不如直接找一個現(xiàn)成的、合適的好IP，進(jìn)行深度合作，更能事半功倍！

這樣能解決最不可控、最可遇不可求的原創(chuàng)設(shè)計問題，還能收獲寶貴的早期種子粉絲，有利于自下而上培養(yǎng)起IP圈層文化，長期為企業(yè)的品牌/產(chǎn)品賦能。

7喜和FIDO DIDO正是如此：FIDO DIDO來自上世紀(jì)80年代美國兩位藝術(shù)作者Joanna Ferrone和Sue Rose的自發(fā)原創(chuàng)，是真正源自內(nèi)心激情的作品，她們在一張餐巾紙上畫出了這個頂著7根線條、朝天腦袋的小家伙，在小有名氣后，即為7UP汽水所用，彼此相得益彰。

這種深入的品牌+IP雙生合作關(guān)系，目前在中國企業(yè)極少見到，必竟對文化和IP的重視才剛剛開始沒幾年，絕大多數(shù)企業(yè)對IP理解還很初級，對如何找到一個合適的好IP，有點不知從何下手。

其實并不難，關(guān)鍵是企業(yè)要有“認(rèn)知的改變”——比如說，不要對IP形象的要求是高大全，也不要認(rèn)為有很豐富的劇情故事才算是IP。

IP的種類非常豐富，企業(yè)更適合“強形象化IP”而不是“強內(nèi)容型IP”，見下圖。

因為品牌/產(chǎn)品自身的魅力、歷史、特質(zhì)就能夠成為IP內(nèi)容的一部分，所以形象化IP更適合企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。

回到一開始那家大企業(yè)的問題：本就不需要找有完整兒童動畫電視劇的IP，因為對方的內(nèi)容已經(jīng)非常成型，未必能和企業(yè)的品牌、產(chǎn)品完全一體化，運用起來自然很難匹配。

1）為什么不需要IP特別有名？

因為企業(yè)自己有很多廣告經(jīng)費、宣傳渠道，完全可以讓不太有名的IP變得很有名。FIDO DIDO與7喜合作時并不是太有名，反而能結(jié)合得更好。

2）為什么不需要IP之前的內(nèi)容特別多？

因為這樣，IP才有更多可塑造的內(nèi)容發(fā)展空間，和品牌一起去發(fā)展內(nèi)容，從而讓內(nèi)在的聯(lián)系更緊密。FIDO DIDO之前有一兩本小漫畫書。

所以，找到合適、好、便宜的IP形象并不難。關(guān)鍵要合適，以及明白自己找的其實是形象。

3）何為合適？

就是情感定位匹配、角色特性加分、符號特征獨特等等，軟層面比硬數(shù)據(jù)更重要。FIDO DIDO，就是因為其有鮮明形象、獨特個性、強烈精神，與7喜品牌戰(zhàn)略匹配。

二、品牌運用IP形象，一定要清楚兩種角色的不同

IP形象的角色定位，是有兩大分類的，事先一定要清楚，見下圖：

1、第一種是自我投射型

這類IP角色，是讓人們代入自己，因為代表著人的某種想往和欲望，代表“我想成為這樣的”，或者“我就是這樣的”。

這類IP角色的范例很多，比如——

• 漫威/DC的各個超能英雄，因為人們內(nèi)心渴望成為超能英雄。

• 蠟筆小新，因為他表達(dá)人們很色的欲望特質(zhì)，“我其實是蠟筆小新”。

• 加菲貓，別看加菲貓是只貓，其實代表人的懶性，“我就像加菲貓一樣懶。”

• 路飛，他代表了人們想去海洋冒險的精神，和樂觀的態(tài)度。

• 大力水手，我雖然看起來很弱小，其實我在某種機緣下會很強大。

在品牌化的IP中，F(xiàn)IDO DIDO就屬于典型的自我投射型，其代表的年輕態(tài)、自我表現(xiàn)的個性、自由不羈，都和7喜的品牌精神一致，人們喝7喜，如同像FIDO DIDO一樣“做自己，喜歡就好”，保持永遠(yuǎn)年輕的心。

FIDO DIDO代表著產(chǎn)品/品牌的人格化

一個IP如何成為“自我投射型”呢？答案是：要有自己的哲學(xué)、世界觀和價值觀。

讓我們看看FIDO DIDO的哲學(xué)和精神主張是什么？

FIDO DIDO有自己的Fidosophies，即“FIDO DIDO哲學(xué)”。

FIDO DIDO哲學(xué)是簡單的，喜悅的，以樂天派看待世界。

FIDO DIDO哲學(xué)與眾不同、自成邏輯，自由的精靈深藏其中。

FIDO DIDO哲學(xué)關(guān)乎生命，和每天的生活，保持十幾歲年輕的心。

FIDO DIDO哲學(xué)關(guān)乎人性，注重互助，從中尋找解決之道。

最后，F(xiàn)IDO DIDO哲學(xué)給世界帶來一種全新的維度，放大真實，但絕不封閉，這是IP的世界觀。

我覺得哈，F(xiàn)IDO這個詞很可能靈感來自——古希臘的柏拉圖談話錄《斐多》，Phaedo的發(fā)音，和FIDO幾乎一致。

在《斐多篇》書中，蘇格拉底暢談生死、靈魂、智慧和快樂，其體現(xiàn)的人生態(tài)度，與FIDO DIDO的生活觀確有不少相似之處，都是樂觀的、坦然的，也注重“心靈的轉(zhuǎn)向”。

當(dāng)然，這個看法純屬我個人判斷。

這是3個多年前的7喜汽水瓶，F(xiàn)IDO DIDO所做出的推開簾幕、潛水洞穴、幕后窺探，其實都是在“給世界帶來一種全新的維度”，將哲學(xué)觀以不經(jīng)意的、直觀的方式展現(xiàn)出來。

而在漫畫書中，F(xiàn)IDO DIDO的小伙伴們，經(jīng)常出現(xiàn)在The Third Lane Cafe，我翻譯為“第三度空間咖啡館”，也是在不斷強調(diào)“給世界帶來新維度”。

這樣，從產(chǎn)品到文化書籍，F(xiàn)IDO DIDO不斷貫穿了哲學(xué)，和獨特的世界觀。

所以，成功的“自我投射型”IP，并不只是和人的想法相似那么簡單，而是要建立強大觀念來支撐，并有鮮明的形象和獨特符號來表現(xiàn)。

2、第二種是寵物/伙伴型

這類IP角色不是讓人們代入自己，而是覺得它是自己的寵物或伙伴，代表“我想擁有這樣的家伙，會好開心”，或者“它是我的好幫手”。

這類IP角色很多很多，比如——

• 哆啦A夢是典型的伙伴+寵物，“我多么想童年時有一只機器貓啊！”

• 大白也是典型的伙伴+寵物，“我想要大白抱抱我，很溫暖，讓我很健康。”還有更寵物化一些的，哪怕沒什么用。

• 小黃人，“看著就可愛，就想擁有，對壞蛋主人也那么忠誠。”

寵物/伙伴型IP，重點是將企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、或服務(wù)體驗，成功轉(zhuǎn)化為寵物或伙伴的感受，使之更親和、有趣，更容易打動人，產(chǎn)生很強的營銷推動力。對于哲學(xué)觀、生活觀、價值觀的要求，就沒有像“自我投射型”IP那么高。

如果對IP角色分類沒有認(rèn)識，容易發(fā)生形象錯位。

比如，明明是”自我投射“型的IP角色，卻在廣告表現(xiàn)上偏”寵物伙伴”的純賣萌，忽略了對IP角色的個性表達(dá)和故事演繹，很容易反而不夠萌，也不夠共情。

又或者，明明是“寵物/伙伴型”的可愛IP，卻偏偏想讓其承擔(dān)企業(yè)精神的代言和各種太過嚴(yán)肅正經(jīng)的事，表現(xiàn)出來的感覺會很違和。

三、品牌或產(chǎn)品，在什么階段引入IP最合適？

我想特別強調(diào)，不是隨時都能引進(jìn)IP形象的！時機不對，用IP形象的效果基本白廢。只在最恰當(dāng)?shù)臅r機，才能讓IP來為品牌/產(chǎn)品成功賦能。

1、第一個最佳時機是——新品牌、新產(chǎn)品剛剛啟動時，直接IP化，長期一體化發(fā)展

如果一個新創(chuàng)企業(yè)在啟動時，直接用一個有趣的、獨特而讓人印象深刻的人名、動植物形象等作為品牌，其實是最省力、效果最強的。企業(yè)幾乎不需要額外的費用，就能讓IP化品牌價值自然而然、不斷推進(jìn)，讓IP的發(fā)展為市場發(fā)展助力。

還有就是當(dāng)一個老企業(yè)啟動新產(chǎn)品時，也可以直接用獨特有趣的人名、動植物樣子作為產(chǎn)品的名字和形象，只要設(shè)計得好、和產(chǎn)品體驗貼合度高，也同樣可以起到事半功倍的效果。

由于過去中國對IP的認(rèn)識度很低，所以當(dāng)一些IP感覺出色的企業(yè)家推出好的IP化品牌后，能迅速在市場上形成獨樹一幟的形象，和持續(xù)有力的情感共振，充分讓IP賦能，對市場助力很大。

隨著進(jìn)入泛IP化時代，用IP形象的品牌/產(chǎn)品越來越多，獨占效應(yīng)變低，想讓IP化品牌成功，就比過去難了很多。

現(xiàn)在大多數(shù)的IP化品牌/產(chǎn)品，IP形象都不夠好，缺少特性，模仿痕跡太重，這樣很難建立獨特情感定位，會很難跳出來。

因為IP不同于推銷，推銷可以模仿，只要性價比更高就可能成功，IP是必須建立自己獨自的情感定位、和形象，才有可能成功的。

2、第二個最佳時機是——品牌、產(chǎn)品升級換代時，通過IP化實現(xiàn)升維打擊

FIDO DIDO就是7喜汽水在上世紀(jì)80年代、進(jìn)行品牌升級時引入的。

這種時機往往是品牌/產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)成功，市場地位確立多年后，開始出現(xiàn)老化的隱患時產(chǎn)生，這時候進(jìn)行IP化升級，有助于解決或避開未來的危機。

IP化確實能對品牌年輕化有很大的功效。

現(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)新時代，各種新力量迸發(fā)期，很適合經(jīng)典品牌進(jìn)行IP化升級。

所以，這也許正是7喜要進(jìn)行全球性FIDO DIDO歸來的原因。其全線產(chǎn)品新包裝，都成為FIDO DIDO的煥新展示站，并推出FIDO DIDO的個性化周邊，讓粉絲們來贏取，將IP能量進(jìn)一步發(fā)揮。

3、最不合適的時機是——當(dāng)品牌/產(chǎn)品一開始沒有IP化，又正處于努力營銷、掙扎求存的階段時，沒有必要進(jìn)行IP化，這樣會有些添亂。（溫飽還沒解決呢，就不必思淫欲了）

因為，說實話，IP化并不能解決日常的營銷難題，IP化更適合解決升級問題。

這時，不如簡單找一些正當(dāng)紅的IP進(jìn)行營銷合作更妥當(dāng)、有效，也不必自己費心費力。

四、如何運用IP，建立與消費者的深切聯(lián)系？

關(guān)鍵是，要給IP的情感價值在消費者內(nèi)心的抒發(fā)，以一個自己生長的空間和時間。

以我自己的經(jīng)歷為例吧。我是廣州人，小時候主要看香港電視節(jié)目，特別記得在某天晚上，在眾多喧囂的廣告片中，突然蹦出一條與眾不同的動畫短片——在純白極簡的背景下，一個黑白線條的動畫公仔，在電視屏幕上劃了一條線，然后打破線條，隨意揉成各種東西，自由玩耍其中，最后跳入由線條碎化而成的水里，再手持一瓶綠色的汽水瓶出現(xiàn)、暢飲，最后是廣告語：跳出框框飲7喜！

這就是我人生遇到與FIDO DIDO的初次相識，印象極為深刻。

那時仍是少年，自然對這不羈的卡通少年產(chǎn)生強烈的共鳴，于是我主動探尋、知道了他叫FIDO DIDO，是先有漫畫，再被7喜收購的。然后我又找到了一本香港翻譯的小漫畫書，里面都是隨筆式的小漫畫和一條條FIDO DIDO語錄，非常隨性、肆意、拽，十分愛不釋手。

這本粵語版在大學(xué)畢業(yè)后不幸丟失，我又再去找到了一本英文原版，一直保存至今。

所以我直到現(xiàn)在，真的是在同類產(chǎn)品中，更喜歡買7喜汽水，就是因為我覺得和FIDO DIDO有一種深層次的情感關(guān)系存在。

我認(rèn)為這種基于情感和生活觀念的聯(lián)系是最重要的，并且可以跨越時間歲月，跨越不同時代的媒體，進(jìn)入無形。

所以我有一個不太主流的看法——不要太強調(diào)把粉絲圈在一起，非要是自己的自媒體帳號下的粉絲量才是IP的成就。IP自媒體要有，但不要唯數(shù)據(jù)論。

其實真正廣受歡迎的大IP，超級文化符號，沒有一個是靠大量粉絲自媒體帳號的，這并不影響其到處傳播，無處不在，長久彌存。

品牌運用IP，不是一定要積攢數(shù)百萬過千萬粉絲才算成功（如果這樣做，已經(jīng)是一家建立自媒體，可以獨立找投資了）。當(dāng)然，網(wǎng)紅類或媒體類IP不在其中，這些天然是靠自媒體運營的。

最重要的還是、獨特情感定位的確立，一旦確立就能實現(xiàn)文化價值，自然可以無界傳播。

五、品牌與IP，如何進(jìn)行組合拳？

由于我已經(jīng)離開廣告營銷業(yè)、投身內(nèi)容及文化業(yè)很多年，對媒體運作不介入很久，所以對于傳媒的如何組合，不做不專業(yè)建議。

我更看重的組合拳，是在長、中、短期的品牌/IP配合關(guān)系。

要相信的是——IP價值不只是從上而下的灌輸，還會有自下而上的自我生長。

因為——IP是情感價值，來自潛意識和集體無意識，從人性最底層冒起。

見下圖：

IP的能量不在冰山的表面，而是越往下越強大，強大IP往往都是來自潛意識的情結(jié)，而情結(jié)是長期沉淀的、人性最基本質(zhì)相關(guān)的東西。

FIDO DIDO其實是基于人性“年輕”情結(jié)的IP符號

成功的IP和成功的品牌其實特別像，都呈現(xiàn)出一個強大而獨特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主；而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。

比如，當(dāng)7喜說“做自己，喜歡就好”時，給消費者的是通過文字、通過思考、能夠理解并接受的價值傳遞；而同時，F(xiàn)IDO DIDO并不通過語言和文字，它就是用形象、動作和狀態(tài)，讓你在無形、甚至無意識中感受到某種能量。

7喜和FIDO DIDO，其實是意識/潛意識的兩面一體，7喜訴之的是有邏輯的意識，F(xiàn)IDO DIDO訴之的是難以言述的潛意識。

這是品牌與IP結(jié)合的力量，形成意識+潛意識的組合拳。 

六、終場的話

我之所以喜歡FIDO DIDO，因為它一直讓人放松、愉快，這是7喜一直保持的感覺。

所以最后想提醒的是，企業(yè)用IP一定要心態(tài)放松，不要讓IP做太多急功近利的事，越放松，IP的能量越大，對企業(yè)的助力也越強。

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作者公眾號：IP蛋炒飯 (ID: IPCOOK)