張小盒品牌創(chuàng)始人陳格雷總結(jié)出 “IP定位策略的四要素”
作者：陳格雷，首發(fā)：IP蛋炒飯
原本寫了好多千字，幾乎都沒有了，很崩潰，后來意識到是因?yàn)槲覍懙膹U話太多了，上天覺得不好。所以，今天再接再勵(lì)，寫個(gè)簡潔版。
一直研究IP，發(fā)現(xiàn)成功的IP和成功的品牌其實(shí)特別像，都呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主；而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。就像品牌如果缺乏獨(dú)特有力的定位，很難長期發(fā)展為強(qiáng)勢品牌；IP如果沒有獨(dú)特占據(jù)人心的定位，也很難長期發(fā)展為強(qiáng)大的超能IP
俺悉心研究了成百上千個(gè)IP，不管是來自動漫、影視、游戲，還是來自品牌、個(gè)人、或文化，逐漸總結(jié)出IP定位的四個(gè)核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符號原型（見下圖），這是第一次寫出來，展開來說下——
01 情感定位
IP定位首先指的，一定是IP和人們的情感共振點(diǎn)——比如蠟筆小新的‘賤’，加菲貓的‘懶’，漫威的‘英雄主義’，機(jī)器貓的‘童年問題萬能解決口袋’，龍貓的‘憨’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty貓的‘天生粉萌’，等等等等。
這些情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)個(gè)錨，錨定在人類心靈的某個(gè)位置，所以很強(qiáng)大。你可以很多年沒看過加菲貓，但不妨礙你一看見它就想到懶，甚至是提到懶就想起加菲貓；我是長大后才開始看機(jī)器貓故事的，但不影響我同樣引起對童年感受的強(qiáng)烈共振，因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無力，所以我們都需要機(jī)器貓。
情感是分層次的：
從淺到深，分別是情緒、情感、情結(jié)（潛意識）。IP的情感定位越往深里走，能量越強(qiáng)大和持久，而且越不受時(shí)代喧囂的干擾。（看下圖）
情緒是最淺層的，也是人們接觸內(nèi)容感受最多的，很容易隨風(fēng)飄散，需要靠不斷的增加閾值來刺激讀者，超過一定程度就開始麻木無感，或者消退。咪蒙是最代表性的、靠不斷劃動情緒來獲取注意力的代表，所以必須不斷增加閾值，遲早會鋌而走險(xiǎn)，這是走純情緒攪動方法的必然。
當(dāng)然，情緒對于IP崛起必不可少，一個(gè)IP想成功，總會需要幾次廣泛而淺層的情緒共振，但長遠(yuǎn)來看，還是取決于IP定位是否足夠情感深層。
情感更深層次一些，更自我一些，經(jīng)常被稱為“自我情感”，是可以被自我認(rèn)知、清晰的情感定態(tài)，比如愛、獨(dú)立、自信等等，大部分比較成功的IP都是這種定位。
情結(jié)（潛意識）更深、更牛逼，是長期積淀的、與人性本質(zhì)相關(guān)的東西，有不少暗黑的成份在里面，比如戀母弒父情結(jié)、陰影情結(jié)、暴力情結(jié)、虐情結(jié)等等，往往表現(xiàn)為萌、賤、喪、欲、騷等等。蠟筆小新、星戰(zhàn)黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊這些都是定位于情結(jié)的IP，所以非常強(qiáng)大，但往往難以言說，卻會被強(qiáng)烈感知。
還想說說集體無意識，隱藏在情結(jié)（潛意識）的底層，甚至描述不出來，甚至不像是情感、更接近于無。當(dāng)你很喜歡某個(gè)IP，但說不出來為什么，其實(shí)是集體無意識在決定。
許多經(jīng)典的童話、神話，都是潛意識及集體無意識的表達(dá)，所以其原始版本都很暗黑，很血腥、暴力、性、絕望，比如最初版本的白雪公主，想殺死她的是親娘，最初的小紅帽故事，小紅帽女孩是被大灰狼吃掉的，這些代表著人性底層中的殘暴和恐懼。
隨著社會化流傳，這些故事逐漸抬升、洗白，變成健康、善良、正義的自我情感故事，于是想殺死白雪公主的變成了后媽，小紅帽最終戰(zhàn)勝了大灰狼。這是當(dāng)然的，因?yàn)槿丝偪释玫慕Y(jié)局，希望善戰(zhàn)勝惡。但是暗黑的情結(jié)一直隱藏在這些經(jīng)典的童話、神話故事中，這也是為什么這些故事如此經(jīng)久不衰的力量，也因被善化而更打動人。
所以，IP是可以分為淺層次IP和深層次IP的，越深層次越有持久力，不是說越多關(guān)注、越多話題就是強(qiáng)大IP，真正深層次的強(qiáng)大IP，是不需要話題性、不需要太多熱度都能自然存在而強(qiáng)大的。
02 故事原型
原型化故事比社會化故事更能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，能跨越民族、國家、文化的壁壘，成為具有超能的、強(qiáng)大的IP。
什么是原型化故事？就是故事定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分。
比如說，哈利波特的故事，背后是一個(gè)孩子如何從童年進(jìn)入少年和青春期的過程，這是人性發(fā)展的母命題，其文化力量是極為強(qiáng)大的，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財(cái)?shù)膶毠适拢α烤妥匀贿h(yuǎn)遠(yuǎn)不如。所以《鬼吹燈》等盜墓作品盡管故事也很魔幻、腦洞大看、很好看，在中國很受歡迎，但其IP價(jià)值一定不如哈利波特。
鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的母主題欠缺更人性底層的設(shè)計(jì)，缺少人性的成長和自我實(shí)現(xiàn)，過于功利化、社會化。
海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長和完善的人性母命題，所以IP的力量就會強(qiáng)大的多，更容易全球化。
機(jī)器貓對應(yīng)的人性尋求仙女和幫助的母命題，哆啦A夢就是一個(gè)代表幫你實(shí)現(xiàn)童年任何需求和夢想的符號。所以是非常強(qiáng)大、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的超能力IP。
03 角色定位
“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感層級中，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設(shè)計(jì)。
角色如何定位于情感層級很重要，但卻特別容易被忽略。
忽略了，就容易造成IP的情感力量不足，打動力不夠。我最初做的時(shí)候，也犯過這樣的問題，這是策劃和創(chuàng)作時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤之一。
因?yàn)?strong>內(nèi)容最終修成IP正果的，往往不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容中的角色成為超能大IP。比如《大雄和哆啦A夢》的動漫故事，最終形成超能大IP的是哆啦A夢這個(gè)角色；又比如《星球大戰(zhàn)》系列電影，最終形成超能大IP的，是代表人性陰影的黑武士、暴風(fēng)兵、和整套JEDI武士化角色系統(tǒng)。
角色定位是有人性原型的，比如有英雄、仙女、導(dǎo)師、陰影、小丑、變形者、信使、孩童等等，還有，男性角色中的女性氣質(zhì)、女性角色中的男性氣質(zhì)，也往往對角色定位的成功起關(guān)鍵作用。
這是某書中描述的角色原型關(guān)系
有無數(shù)作品故事、真實(shí)故事、傳說故事可以作為例證，本文就先不細(xì)說了。
04 符號原型
強(qiáng)大IP最終在各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)的是符號，所以如果在起初孵化IP時(shí)，不注重符號性，會造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問題。
符號原型，簡單來說就是兩點(diǎn)：獨(dú)特辨識度，和簡潔可延展性。
經(jīng)常出現(xiàn)一些內(nèi)容，本身挺不錯(cuò)，挺受歡迎的，但是卻和一大批同類作品，角色的形象、風(fēng)格非常相似。這就是IP的符號獨(dú)特辨識度太弱，是很難實(shí)現(xiàn)跨越次元壁或內(nèi)容壁的大發(fā)展的。
只有核心讀者能辨識的不是強(qiáng)大的符號，能讓路人也能辨識的才是。
偉大的IP一定同時(shí)是超級符號，所以必須要有自己獨(dú)特的符號辨識度，如果沒有，就等于是沒有自己獨(dú)特的文化，只是從眾者，不是大IP。
小豬佩奇不是普通可愛的小豬，而是獨(dú)特符號性非常強(qiáng)的小豬。
它的符號辨識是：粉紅、獨(dú)特鼻子的、童真線條感的
藍(lán)精靈的符號辨識是：藍(lán)色的（核心）、群居的、弗里吉亞帽
皮卡丘的符號辨識是：黃色、小胖、閃電尾（核心功能）、紅腮
大白的符號辨識是：白色、胖大充氣膜、兩黑點(diǎn)一線（極簡五官）
黑武士的符號辨識是：黑色、面具、恐怖陰影感（核心）
小黃人的符號辨識是：黃、潛水鏡式大眼、膠囊狀
機(jī)器貓的符號辨識是：藍(lán)加白、沒有耳朵、圓腦袋與圓口袋的呼應(yīng)（核心）
熊本熊的符號辨識度是：黑、紅腮、白色傻缺感的五官
米老鼠為了加強(qiáng)符號性，最終簡化為三個(gè)圓
我自己過去設(shè)計(jì)IP也有很多不足，現(xiàn)在覺得，在做IP角色的形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下這三點(diǎn)：
反差、（如何與眾不同，迅速跳出來）
缺陷、（每個(gè)成功的動漫IP形象都至少有一個(gè)人格的缺陷）
簡約、（簡單了，IP就是符號。復(fù)雜了，IP成了迷宮）
這三點(diǎn)說起來簡單地，做起來實(shí)屬不易，供大家參考。
小結(jié)
定位真的是孵化IP最最緊要的問題，往往一推出，就基本沒法改了。
但殘酷的是，定位往往做不到位，因?yàn)槎ㄎ灰空嬲玫膬?nèi)容去實(shí)現(xiàn)，而內(nèi)容創(chuàng)作具有極大的不可測性、和不可復(fù)制性。只能說，所有偉大的IP都自然契合了定位四要素，但能不能真的通過事前策劃完全解決，真的是未必。
成功的IP定位，有的是特意設(shè)計(jì)的，有的是渾然天成的，前者大多數(shù)，也只是工業(yè)化流水線上的產(chǎn)品，后者極少數(shù)，才是真正的大師匠作。
IP定位的四要素只是我個(gè)人的一個(gè)總結(jié)，有助于幫助理清思路，也希望借此，找到更多優(yōu)秀的創(chuàng)作人合作，繼續(xù)優(yōu)化自己的IP，也能推出更多的新IP……
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作者公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK）
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