回過頭看，為什么BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告居然是「有效」的？
上周五參加了虎嗅新媒體營銷大會，整體乏善可陳，只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，虎嗅請來一度引發(fā)現(xiàn)象級爭議的BOSS直聘、鉑爵旅拍廣告制作方，現(xiàn)場分享他們獨(dú)特的創(chuàng)作邏輯。虎嗅還為此攢了個(gè)局，找來對這兩個(gè)廣告深惡痛絕的自媒體代表，當(dāng)堂對峙，起哄架秧子的意圖很明顯。
但結(jié)果讓人失望。
兩位在廣告自媒體領(lǐng)域頗有聲名的小姐姐，從一開始就沒有把鉑爵旅拍的廣告當(dāng)作專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)一種值得討論的現(xiàn)象，而停留在個(gè)人好惡層面，乃至當(dāng)面直斥對方的廣告是垃圾，跡近人身攻擊，姿態(tài)既不雅觀，觀眾也乏新知，白白浪費(fèi)一次嚴(yán)肅交流的機(jī)會。
但其實(shí)，即便再痛恨，BOSS直聘和鉑爵旅拍的廣告也已經(jīng)成為你無法忽視的案例。口嫌體正直的甲方們內(nèi)心暗戳戳迫切想知道的其實(shí)是靈魂追問三連擊：
到底有效果嗎？為什么有效果？能借鑒嗎？
一、到底有效果嗎？
“效果”是一個(gè)意義不夠明確的、曖昧的詞，不同立場的人可把它解釋為曝光量、知名度、美譽(yù)度、轉(zhuǎn)化率等等，闡釋空間太大，導(dǎo)致大部分基于這個(gè)詞語的爭論都是失效的：大家根本沒問對問題嘛！
關(guān)于BOSS直聘和鉑爵旅拍，我們想知道的其實(shí)是：
對知名度徹底的、不及其余的追求是合理的嗎？品牌突圍的前提是出名，但出一個(gè)“罵名”對生意的增長是有幫助的嗎？
我們知道，廣告是一個(gè)典型夾縫中求生的行業(yè)。品牌和消費(fèi)者的訴求截然相反、彼此抵牾，品牌是廣告的金主，消費(fèi)者是廣告的裁判，廣告人大多數(shù)時(shí)候需要在二者之間（更糟的是，有時(shí)候還要加上廣告人自己的審美偏好）取得平衡。在這種情況下，除了極少數(shù)金字塔尖的傳世之作，大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出的狀態(tài)是“精巧而無用”，過眼即忘。
這種傳統(tǒng)的、四面討好式的廣告要想出頭，非大師級的創(chuàng)意不能為。那不是大師的一般人怎么辦？一些廣告人開始師從傳播學(xué)巨擘麥克盧漢：“憤怒的受眾是最忠實(shí)的受眾”。他們簡單粗暴地投向品牌主，簡單粗暴地對待消費(fèi)者，用帶有攻擊性的視聽語言強(qiáng)迫消費(fèi)者記住他們。
這種類型的廣告可以叫做“冒犯型廣告”，遠(yuǎn)有史玉柱、恒源祥，中有“嘴閑著特危險(xiǎn)”的貓哆哩，近有BOSS直聘、鉑爵旅拍。
有效果嗎？冒犯受眾，博取罵名，對生意有幫助嗎？
答案很可能是肯定的：腦白金廣告花幾十億投了十幾年，而BOSS直聘、鉑爵旅拍，據(jù)說正在跟同一個(gè)制作方籌拍下一條廣告。
二、為什么冒犯型廣告居然有效果？
既然“冒犯”了受眾（甚至公眾），那這種類型的廣告對品牌聲譽(yù)必然是存在傷害的，為什么反而對生意有幫助？
醫(yī)學(xué)界有句常被提起的科普 “拋開劑量談毒性都是耍流氓”，藥品里許多物質(zhì)是有毒性的，但劑量相比人身可以承受的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，那就可以默認(rèn)為安全。“冒犯型廣告”也是如此，決定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的體質(zhì)，換言之，品類。
只有特定的品類可以冒犯受眾而不受懲罰，金融業(yè)一定不可以，但快消可以（貓哆哩），汽車一定不可以，但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)可以（BOSS直聘）。
簡言之，“冒犯型廣告”適合低頻、剛需、輕決策的品類。
低頻和剛需讓這些品類兼具“不用不行”和“用過即走”的特性，消費(fèi)者到了真正需要使用這些品類的場景，冒犯型廣告帶來的惡感因?yàn)闀r(shí)光境遷，與這些產(chǎn)品帶來的價(jià)值相比，立刻變得不再重要。
所以一面是網(wǎng)絡(luò)上憤怒的評論“這廣告徹底把我惡心了”、“BOSS直聘一生黑”，一面是BOSS直聘急速上漲的下載量：真遇上找工作這種再硬核不過的需求，有什么比多一個(gè)渠道更重要的？何況只是短暫忍受一個(gè)有點(diǎn)“黑歷史”的招聘APP而已。
腦白金和鉑爵旅拍亦然：過年了不知道送什么，那就腦白金吧，長輩們至少聽說過；要拍婚紗照了，市面上那么多攝影機(jī)構(gòu)，看起來也差不多，那就挑一個(gè)聽過的吧，叫什么來著，鉑爵旅拍？
這也是為什么，雖然去年與BOSS直聘同期推出，但知乎那一波“上知乎用知乎”的廣告在被討論時(shí)往往只是作為后者的從屬，本身并沒有帶來太大的反響。知乎是一個(gè)內(nèi)容分享的社區(qū)，既不低頻，也不剛需，得罪了用戶，用戶可能就真的轉(zhuǎn)身離去了。不單是知乎，BOSS直聘制作方操盤的另一個(gè)相似品類的項(xiàng)目“即刻”，即便采用了與鉑爵旅拍、BOSS直聘相似的創(chuàng)作邏輯，也同樣反響寥寥。
輕決策是另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如金融、汽車、房產(chǎn)這樣重決策、需要信賴感的品類一定都不適合冒犯型廣告。奔馳最近想必深有體會，一個(gè)大型負(fù)面對他們有多大影響。
深究其里，低頻、剛需、輕決策品類所采用的冒犯型廣告利用的是“睡眠者效應(yīng)”和“預(yù)期管理”這兩個(gè)心理學(xué)機(jī)制的疊加影響。“睡眠者效應(yīng)”是心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)的一種反直覺的心理現(xiàn)象，簡單說就是信息在受眾心智中產(chǎn)生的影響會隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化，受眾一開始深信不疑的會慢慢產(chǎn)生疑慮，但一開始不能接受的信息卻也會慢慢接受。背后成因眾說紛紜尚無定論，但冒犯型廣告的作用機(jī)理無疑與此有關(guān)。
此外，消費(fèi)者由于睡眠者效應(yīng)采用原本厭惡的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)并不如想象中那么差，反而會產(chǎn)生超出預(yù)期的滿足感，很多時(shí)候這就是出乎創(chuàng)作者們意料的了。
三、我們可以借鑒冒犯型廣告嗎？
一個(gè)疑問是，通過冒犯公眾“無下限地博出位”取得了效果，那有朝一日大家都這么干，這條路還走得通嗎？
實(shí)際上，現(xiàn)在是流量紅利消失殆盡、各個(gè)品牌為了用戶注意力爭得你死我活的時(shí)代。仔細(xì)注意電梯里的分眾廣告，大家早已經(jīng)不再溫柔恭儉讓，各種“無下限博出位”不是“有朝一日”，而是早已經(jīng)大肆出現(xiàn)了。
虎嗅的分享會上，自媒體質(zhì)問鉑爵旅拍廣告創(chuàng)作者：你們生產(chǎn)這樣的垃圾，有何創(chuàng)意可言？我們廣告人的尊嚴(yán)往哪里放？——這是一個(gè)很常見的誤解，冒犯型廣告想要有效，并不只是臉皮厚就夠了。否則這么多年為什么只有一個(gè)腦白金？難道大家不知道腦白金的廣告有效？難道只有史玉柱一個(gè)人的臉皮最厚？
冒犯型廣告同樣需要足夠的、以解決問題為目標(biāo)的創(chuàng)意能力，需要解決的問題至少包括信息傳達(dá)和受眾閾值兩個(gè)方面。
一支15s的廣告，單單強(qiáng)迫消費(fèi)者記住品牌的名字是不夠的，還需要把品牌的定位和利益點(diǎn)場景化地植入消費(fèi)者的腦海。腦白金的14個(gè)字里，包含了品牌名稱、定位、使用場景，能做到這點(diǎn)的品牌，縱觀整個(gè)廣告史都不多見。鉑爵旅拍和BOSS直聘至少也讓我們記住了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)（全球旅拍、直接跟老板談）。
受眾閾值就是喬治路易斯所謂廣告“藝術(shù)性”的部分了，需要對消費(fèi)者心理有精微的洞察。同樣是冒犯，但姿勢不同、態(tài)度不同、話術(shù)不同，產(chǎn)生的結(jié)果也有本質(zhì)的不同。
總之，冒犯型廣告作為廣告行業(yè)一個(gè)特殊的類別，自有其適宜生存的土壤，鉑爵旅拍的熱度慢慢褪去，也一定會有后繼者繼續(xù)跟上。我們作為營銷從業(yè)者，不必神話其效果，也不必妖魔化其手段，合則取其精華，不合則去其糟粕才是應(yīng)該有的態(tài)度。
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