如果不追熱點，能怎么做social？
作者：朱立陽，來源：營銷奇談
營銷圈有個有趣的現象：甲方乙方都喜歡追熱點。基本上，很多公司老板眼里的 social，已經等同于雙微運維=追熱點=不花錢可以辦大事。
“因而，他們每談創意必談杜蕾斯海報，常常去找環時互動并慘遭拒絕。”
（一）不借勢，能不能做Social？
問題，來了。你們有沒有想過，如果不追熱點，我們，還能不能做social？
能。HOW？
01 明晰social目標
首先，劃重點，social致力于重建品牌和用戶的關系。
你如果天天都在做social？你有沒有問過自己，我到底在做什么？有什么用？所有的解決問題，都應該從質疑開始。
social 就是social media marketing 或 brand communication。其本質，就是利用社交圖譜的原理來發展關系+興趣圖譜的原理來輸出內容，構成兩條通路，一起幫你的品牌重建新媒體時代的用戶關系。
WHY？因為傳統媒體，見動靜不見轉化，高冷不讓人親近，已經沒有能力去構建這種深層的用戶鏈接，包括所有電視臺（還沒改革）、電臺（在改革了）、戶外廣告（也在改革了）。
在我屢次吹捧的《參與感》一書中，提及“發動機是產品、加速器是社會化媒體、關系鏈是用戶關系”。其實也間接回應了我的這個表述 —— social，重點必須是重建用戶關系，而不是嘩眾取寵。
這是一個懂social的人，必須在腦子里時刻謹記的。重要的事情說三遍！
02 從借勢到造勢
其次，立志成為一個愛造勢的品牌，而不是愛借勢品牌。
我覺得，大多數做social的人，都心里清楚：自己每年都在出產毫無用途的借勢內容。我說毫無用途，一點都不算夸張，好事者可以把任意官方微博的借勢海報接在一起，估算一下，那些立志借勢的品牌到底每年做了多少無用功。這些品牌，可怕到不管護士節、記者節、只要是個節什么都借的地步了？！
對這種一直想要以小博大的態度，我特別能理解。但與此同時，總也覺得特別可惜——為什么這多聰明人，要把這么多熱情，消耗在無用功上，浪費的不僅是精力，還有人最寶貴的時間，還磨滅推陳出新的斗志。
（二）不借勢的social怎么玩？
我總結出了一個究極原因：沒有志向的品牌，習慣專注于借勢。
而這個沒有理想品牌的構建者，可能是公司老板、CMO、品牌負責人、甚至是我們自己。作為正面典型，我相信對理想有追求的品牌，應該是立志于造勢的，而不是立志于借勢的。因為品牌工作者的重點，該放在如何讓自己變的更有吸引力。不論什么貓狗，都來強貼熱點，熱點它自己也會厭煩。
那么social不借勢還能干點什么呢？
01 花點心思，在產品的自傳播能力上
“小愛同學，你會放屁么”。產品自傳播，要消費者為你的產品感到瘋狂，情不自禁去進行推薦。這是一種很高級的social。
“導航郭德綱語音包”。這也是產品自傳播，產品就是最大的內容。這也是不錯的social。
UBER可以上門送貓，送男管家。日本的礦泉水可以印上當天報紙。這也是難得的social。
為了紀念“新世紀福音戰士”，官方發起送“朗基奴斯槍”搭載商業衛星要上月球的眾籌。這更是驚人的世界性social熱點。
以上隨便舉出的哪個案例，都比借勢要好一萬倍。因為這些想法，需要帶有深度的智力思考，而不是用簡單的小聰明來投機取巧。
值得強調的是，這不僅需要營銷人來策劃，更需要產品的人，通人性，通人情。喬布斯是產品+營銷天才。可惜他的信徒里，有些是異教徒、野豬精—— 固執、不通人情、蔑視營銷力量。做一個有趣的人，會好很多。
總結：一個品牌的social話題，是花心思造出來的，一旦造出來，永遠都是你自己的。而借來的，無論是什么，總是要還的。
02 花點心思，在核心群體的用戶運營上
冰與火之歌第四季的推廣，劇組聘用廣告公司做了一個巨大social事件。新西蘭的小鎮廣場上，大家只要twitter發送#bring down the king#，就可以利用裝置，把臭名昭著的Joffery，這個名字都要人討厭的國王塑像，一點點拉下馬來。
這樣的social，不用逼迫用戶，他們乖乖掏出手機讓轉發破紀錄。這種想法，沒有點新媒體互動知識，光靠弄個借勢海報，其結果就是張飛那種——“俺也一樣”。預算就是“葫蘆娃救爺爺”，一個一個送。
HBO的宣發團隊，也辦了吐槽Joffery大會，邀請編劇、主演輪番吐槽，還與網友建群開罵發泄。這些是充分發揮了社交媒體網民習慣的很小的操作，但是透著大大的學問和勇氣。比如上一季，異鬼來襲，他們也煞有介事搞了點異鬼走上街頭，吸引大家眼球。
當然，我更喜歡WALKING DEAD 2014年的傳播。他們把地下管道里堆滿了喪尸，抓路人的腳踝。這個更有惡趣味一些。
其實，平心而論，制造話題，并不是需要很大的預算。需要的是錢都買不來的，聰明腦袋瓜，還有敢干的心，不滅的熱情，想要扎眼的野望，這些反倒是更加稀缺。
當然了，肯定有的人不服氣了，說這些都特別國外，人家是HBO，人家是冰與火之歌。我只能祭出兩張國內最土生土長的鄉村愛情劇的國際版海報。看著謝廣坤的眼睛，你說優酷宣發團隊借勢了嗎？你看我國外不國外？
因為做得太好了。我一直想為優酷團隊，專門寫一篇來戲說他們的故事。
先回到這種操作，以前我們國內做內容宣發是不敢想這樣的事的。因為國內的影視公司宣傳能力太落后了，好在這兩年突然就發達了，營銷也前置了，才出了優酷網劇宣發團隊這種人才。這種宣發人員，讓我們摸上HBO的邊了。應了那句話，正確的事總會來，也許遲到了，但不會缺席。
太影視了，又有人不服。我再舉一個大姨嗎APP的例子。土生土長的北京創業公司，還沒上市。我還一起協作過，很有說服力，沒準預算沒你多呢……
當年市場部的同學們一起研發了“大姨嗎十二星座診斷”情景短劇，是較早的吐槽星座劇，不僅產品有深度結合，又做出了自己的內容IP資產。百萬投入，上千萬的真實流量回報，品牌價值增值更是無法衡量。
因為曾同團隊一同親身經歷，深知市場部預算沒有競品美柚多的窘境。奈何，大姨嗎團隊膽子大、不甘于平庸、也不愿意淪為無恥下作之徒，他們的營銷就越來越自成體系。
出本書《400次》，抽空想搞搞來事兒妹子哭訴的安慰電臺，弄張大姨嗎神海報編了個鬼扯故事。團隊關心的是品牌有什么樣的調性，有什么樣的主張，有什么樣的作為，這樣的團隊，就很活潑，戰斗力很強。他們的目光，從來不放在每天借勢上。這就是活生生的，有志氣的例子。
不要問agency，為什么你做不出支付寶，因為你自己根本就沒啥意思，還老端著。Social，要接地氣，神經病一些呀。
（三）Social借勢要“量力而行”
但是，你說了半天，我們social就不能借勢了嗎？
能。中國人做事情最厲害的思考方式，叫做兵無常勢，水無常形，從來不是一刀切。借是能借，但是記住，高攀低就，誰都難過。
杜蕾斯借勢厲害，是因為杜蕾斯厲害，甲方選擇社交媒體做主要通路。小米造勢厲害，是因為把社交媒體當主戰場。有了廣告公司加持，那是加分項，廣告公司厲害也是事實。
可是呀，汝之蜜糖，彼之毒藥。如果你的品牌價值很低，你不管怎么借勢，你都無法跟更高一個等級的品牌站在一起。這是靠借勢無法解決的血統問題。
你要做social，就做最適合自己的social，根據自己的業務，用戶，品牌，產品，來完成別人做不到的事情，持續耕耘直到量變。這就是借勢的原則。
比如谷歌。一直就是愛搞點事兒出來，為了跟網友狂歡《復仇者聯盟4》，他們搞了創意，搜索滅霸或者 Thanos，在頁面內你就可以看到一個按鈕。點擊，打一個響指，頁面上的搜索引擎就少了一半，人人得以親手體驗“消滅一半”的感覺。
這種借勢，高級、有文化支撐、有產品支撐、有用戶瘋傳的理由，不是跟自己毫無關系的嘴炮和小聰明。這就值得稱贊了。
最后，借吉田秀雄的名言，送給這些常年因做小事，而磨滅斗志的朋友——以狼般的飽渴向艱難挑戰，唯有完成艱難的工作才有進步。不要把才智，浪費在沒有用處的事情上面。
畢竟，刀還是那把刀，殺豬還是殺人，靠的是你自己的劍術。
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作者：營銷奇談（id：yingxiaoqitan）
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