大眾傳播：少數派洞察
一直以來，我們的品牌廣告都是，一個普適性內容，投放灌輸給所有人。從最開始的央視，到現在的各種媒介形式，大多都是普適性內容，投放型傳播。
而現在，我們處在一個信息爆炸的多元化社會，每天被無數信息轟炸，每天被無數廣告包圍。人類的大腦已經產生了慣性反應，直接在潛意識層面略過，都不用經過大腦處理。這對于廣告主來說，是最大的問題。
之前我們討論過媒介層面的解決方案，那么有沒有可能從內容層面解決問題呢？
所以今天我們聊，在內容創作上，如何實現強關聯？讓人們看到內容時過一下大腦，甚至主動傳播？
我們能否輸出排他性洞察，只讓一部分能看懂，只讓精準受眾感受到與自己的關聯度，這樣做，至少一部分強關聯的受眾不會略過。
01
讓少數人先看懂
大眾傳播與廣告的本質是盡可能讓所有人都看懂，最好一眼就看懂，最好沒有認知門檻。我是認同這個觀點的，對于大眾消費品，對于所有人都適用品類，在介紹新產品，曝光新品牌時，最好是簡單。
那對于垂直需求下的垂直品牌，我們需要對所有人傳播嗎？我覺得沒必要，只對精準受眾對話，甚至刻意讓“圈外人”看不懂，給精準受眾塑造更強的關聯性與優越感，以此更高效的將受眾轉化為用戶。
02
什么是少數派洞察？
比如Nike的“跑了就懂”，我覺得是很好的少數人洞察，沒有在跑步中獲得快感的人，就不能體會跑步的人懂什么，比如我，但是我很想懂，于是我跑步。
比如我總說“生長”，很多人就沒搞懂什么是生長，不就是成長進步賺錢嗎，但我不太能解釋生長與學習成長進步的區別，但懂的人自然就懂。直到我看到西川在十三邀里說，他能察覺到自己還在長個，還沒停滯下來。我聽到這句話時，獲得了巨大的認同感，然后買了西川所有詩集。
比如另一個運動品牌Keep，前幾年創作了一具廣為人知的slogan——自律給我自由。這句話就不僅僅局限于跑步或者運動，如我這種不怎么運動，但有點自律性的人也懂這句話。但這依然是一句少數人洞察，沒有自律的人是看不懂這句話的，我身邊就有好幾個人，他們覺得很一般，覺得自律不能帶來自由。所以，這是自律人的暗號。
03
怕就對了
Keep今年再次出街新廣告，主題是——#怕就對了。
其實幾個月前我就知道這個主題了，朋友告訴我時，我獲得了巨大的認同感，這是真的。以至于朋友來找我聊聊這個廣告時，我很想不聊策略，只聊這個洞察，和這個洞察下我的故事。先看片：
我拿給幾個朋友做內測，大家對這支廣告的評價呈現兩極分化，有朋友覺得很一般，害怕有什么值得炫耀的，或者有什么好害怕的呢？沒看出有什么特別。
另一些朋友和我，覺得這支廣告非常特別，非常有同感，是在信息爆炸環境中獨樹一幟的。
就是這樣的廣告，我會好好看，會無壓力的轉發朋友圈，會推薦給朋友看。因為在價值觀上我與Keep達成某種共識，我欣賞這個品牌的這種態度，所以我愿意為它自發傳播。
04
我的害怕與驕傲
為了解釋這個洞察，也為了表示我與Keep達成了靈魂上的深刻共識，我要講兩個我的小故事，雖然與運動無關，但可能會解釋清楚，為什么害怕。
我一直都是會害怕的人，有恐懼感的人，這與灑脫不羈，有點痞氣的壞哥形象不太相符。以至于我將害怕的一面展現出來時，朋友會很不適應，壞哥怎么會害怕？所以這個情緒，通常無法訴說，尤其人到中年，更是沒有出口。但Keep幫我解釋了為什么害怕，害怕并不是退縮或者不勇敢，所以我愿意為Keep傳播。
我是從13歲開始，體會到害怕。那時我還是一位怯懦的少年，是真正怯懦的少年，某天父親忽然安排我去一趟鎮上，獨自去儲蓄所走個流程，父親給我流程資料與他的身份證。
我說：我害怕。
父親：有什么好怕的，硬著頭皮去做就是了。
我更怕我父親，于是我獨自去鎮上，硬著頭皮進了儲蓄所，詢問了人，交了資料，最終辦完。那是年底，北方的冬天，在回來的路上我感到巨大的興奮與驕傲，是一種巨大的成就感。
我甚至懷疑，這是父親故意安排的一次歷練，此后的人生，我一直被這種成就感所吸引，當面對巨大挑戰的時候，我依然會害怕，但會硬著頭皮硬上，那是我的驕傲。
20歲那年，我硬著頭皮辭了銑床工人的工作，獨自來北京追求文學夢。
買票時我的聲音和手都是顫抖的，在火車上我感到腿軟，北京對作為銑床工人的我來說，是個巨大的害怕，我大概知道，它應該不會歡迎一位銑床工人。
那真的是巨大的害怕，積累的巨大的勇氣硬著頭皮才上火車的。北京站出站，面對人潮洶涌的巨大廣場，我覺得北京真大啊，我在站前廣場前迷茫了半小時，最終被大媽帶去了小旅館。
第三天，我找到一份當水軍寫手的工作，當我一屁股坐進一張劣質辦公椅對著一臺組裝電腦時，興奮的頭暈眼花。后來很幸運，不斷找到更好的工作，至今生活在北京第九年。
害怕應該會伴隨我的一生，害怕是對未知的敬畏，也是積蓄勇氣的動力，我害怕那些不害怕的人，所以，怕就對了。
05
沒有大眾，只有傳播
繼續說回營銷，社交網絡的分散與對廣告漠視的大眾，讓大眾傳播成為一個偽命題，或者說大眾本身成為偽命題。
舊的邏輯還沒有完全失效，所以很多品牌主依然對大眾傳播報以希望，不斷的加大投入，但其結果一定是效率越來越低，最終會失效。
傳播是個新話題，在過去100年品牌史中，傳播從來都不重要，因為可放置廣告的位置就幾個點，不太需要復雜的策略與邏輯。但最近的十年，社交網絡興起，全民都是網民的時代，這個世界變復雜了，如何在這個復雜的世界傳播，會是個新的，巨大的問題。
傳播，是基于某種價值共識，使其在人群中流淌。
正確的內容是水，水總是流向正確的地方找到更多水，最終匯聚為江河。在當下這個每個格子都很細密的網狀結構的社交網絡中，所有的內容都是以流淌的方式傳播，只是爆炸性的內容流淌的更快，時間更長。而沒那么好的內容，流淌的距離則短一些，然后便會枯竭。
除了少量告知性廣告，在當下絕大多數品牌內容，都需要思考同一個問題，如何讓品牌內容具備可傳播性？如何讓品牌內容在社交網絡中流淌？
比如Keep這個“怕就對了”，這是個足以在社交網絡流淌的內容，它傳達了品牌的價值觀，它幫一部分進行證言，而能得到感同身受的人，會構筑成河床，讓其流淌。
這個廣告值得借鑒的有兩點，一是少數派價值觀，當下品牌提倡的立場主要是兩種，一種是勵志型的，要努力要奮斗才能獲得某種成功，二是自我型，要個性要獨立要做自己才是當代年輕人。而Keep這次并沒有提常規價值觀，而是深挖運動人群，提了個不常見的“害怕”，只有害怕的人才懂，這種懂是具備優越感的，或者Keep給害怕的人提供了優越感。
二是聚焦核心受眾，沒有廣撒網。因為現階段來說，Keep的受眾還主要集中在“五環內”，而且這支廣告聚焦五環內認知層級比較高的大眾，所以廣撒網是沒有用的。針對核心受眾溝通，與核心受眾產生強關聯，將核心受眾，高效轉化為核心用戶。
內容少數派洞察的基礎上，在媒介層面也走精準路線。線上精準KOL渠道，加線下一線城市核心圈層點位，包括高端小區與核心商圈。對核心受眾至少3次觸達，形成“認知穹頂”覆蓋，提高最終的轉化效率。
當然，另一個問題也就來了，對于非核心受眾Keep打算如何溝通？靠核心用戶的口碑是一方面，這是順其自然的。對于品牌方，應該如何與更大眾，更泛化的用戶溝通？這或許是個問題。
06
總結一下
問題：
在這個信息爆炸的互聯網環境中，大眾對廣告已經麻木了，之前文章也有聊到這個問題，人們會在潛意識里，直接忽略廣告的存在，大眾傳播的廣告，成為這個社會的背景音，甚至雜音。所以這種情況下，到底有多少廣告費是浪費掉的呢？可能是80%或者90%甚至全部。
這是全行業的問題，也是最近幾年將會一直面對的問題，解決方案也不止一種，大家都在探索中，全行業未來很長一段時間，都會對此問題進行探索。之前我們從媒介的角度思考過方向，今天則是通過案例，從內容洞察角度尋找解決方案。
解決方案：
我們今天講的案例是Keep的新廣告，這個廣告給我的啟發是，在市場還不夠成熟，受眾沒那么廣泛時，就先不要做大眾傳播，不需要大家都看懂，而是讓少數人先看懂，讓少數人產生優越感并進行傳播，讓對的內容，在對的人群中流淌。
通過少數派洞察，獲取用戶的強關聯，促使用戶進行轉發分享。但是，少數派洞察真的是只傳播少數人嗎？未知的東西才更具備誘惑力，得不到的永遠在騷動，看不懂的會想看懂的。所以，少數派洞察的生命力可能會更強。
這幾年，看到太多的無效傳播，被浪費與揮霍掉的廣告費，但沒有很完善的解決方案。
再重復一遍問題：現在浪費的廣告費，不是因為沒觸達到大眾，而是大眾變的麻木，在潛意識層面就過濾掉廣告了，那么怎么辦？
大家，一起思考。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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