微綜藝IP營銷應該怎么玩？思念食品給出新答案
在媒體環境愈發復雜與碎片化的背景下，消費者對廣告的免疫力越來越高，傳統行業面臨了一系列營銷壁壘。過去以鋪設渠道取得市場份額的做法，已逐漸被傳播品牌價值、影響消費決策的方法所取代。那么傳統品牌應該采用何種營銷方式，與受眾產生高頻互動、強化品牌認知？
近期，思念食品推出的一檔名為《思念物語》的微綜藝，在社交媒體贏得廣泛好感，也引起我們的注意。這種全新的內容表現方式，可謂開啟了傳統行業開展創意營銷的新模式。數英也借此機會采訪了思念食品的市場總監王麗娟，為大家揭秘此次營銷背后的策略及思考。
品牌微綜藝溫情上線，讓真實煥發萬鈞之力
《思念物語》是一檔記錄與訪談相結合的微綜藝節目，在新浪微博、優酷視頻平臺上線播放。它以“人”為敘事基點，圍繞“思念”這一人類共通的情感內核，講述了5個至情至性的人間故事。
李誕作為“思念會話人”，帶領觀眾走近了導演陸慶屹、冰凍人丈夫桂軍民、職業牽犬師樊昱、“家庭浪子”白明輝、90后軍嫂謝勝楠這五位受訪者的故事人生。
每期節目的開場運用了老式放映機的懷舊膠片效果，正片部分則由小館對談和紀實拍攝兩部分穿插呈現。小館的溫馨基調與電影的質感，在視頻中并行，也營造出故事的代入感。
舐犢情深的父子之情、生死相隔的愛情之思、人與寵物之間的關系、“浪子”與母親的和解、有情人終成眷屬的美好……節目以娓娓道來的故事手法，完整勾勒出受訪者的人生橫切面，也讓每一期節目的討論走向家庭關系、社會議題的共性探究，映照出人世的情感百態。受訪者不疾不徐的講述，對話間的深刻與真誠，動情處的微笑與淚水，也一步步調動起觀眾的共情體驗。
當多數品牌都在針對大眾的情感痛點，發動“買買買”的營銷大戰時，思念食品卻擺脫了所謂的“扎心”路線和雞湯套路，轉而選擇以“真實故事”為核心，與受眾建立深度的溝通，并在潛移默化間傳達出品牌的價值主張。
正如思念市場總監王麗娟所考慮的：“去中心化讓大眾的信息爆炸，注意力分散，過去硬生生地通過產品故事強行輸出功能價值的硬廣效果已經越來越弱，而對于重情感的中國人，以情動人才是最有效的方式。但是單純用感人刷屏只是無妄的喧囂，作為品牌方，我們希望通過認真思考，實現真正的情感感召。”
而真情實感，往往最能“籠絡人心”。從思念的用戶畫像來看，品牌受眾主要“以25-45歲的中青年女性人群為主，他們作為家庭、社會的中堅力量，有著溫暖愛心，懂得享受生活又不會被生活所驅使，是能做到‘世事洞明皆學問，人情練達皆文章’的那一批人。”
而這一群體的媒體受眾屬性，對優質內容具有高度的敏感和回應，與短視頻平臺的人群屬性也高度契合。基于此，《思念物語》這種短小精悍的表現形式、以及內涵豐富的情感故事，能夠迅速與受眾建立起情感鏈接，并引發強烈的價值共振。
告別流量刷屏時代，用思念故事玩轉內容營銷
《思念物語》及品牌的百度指數，也隨著節目的播放與推進，呈現出節節攀升的態勢。
歸根結底，這是思念食品憑借品牌營銷的系列新玩法，締造出的一次有溫度、有態度的內容營銷，從而實現用戶口碑與傳播聲量的品效合一。
玩法一：緊抓微綜藝流量風口，開啟傳統行業營銷新紀元
移動互聯網時代，短視頻成為品牌與年輕代受眾建立有效溝通的關鍵，微綜藝則以短小精悍、節奏輕快、互動強烈、話題度高等特征，成為短視頻轉型與升級的新風口。而思念品牌一改傳統綜藝對產品硬性植入的模式，轉而以一部自制微綜藝《思念物語》，直擊人心。這一做法在顛覆傳統行業營銷模式的同時，也玩出了微綜藝的新高度。
玩法二：情感故事場景化，深耕內容化策略
當我們縱觀短視頻平臺上的視頻內容時，發現《思念物語》這部制作精良的節目，通過多種創意內容玩法的組合，在同類作品中脫穎而出。
1、個性青年李誕，立體化形象引好奇
不同于“人間不值得”的犀利與玩世不恭，李誕此次以一顆柔軟的心和一個敏于思考的大腦，與受訪者促膝長談。在代入年輕人視角、認真傾聽之余，李誕也輸出了自己的獨立思考。“人類的悲歡是相通的，沒有那么絕望，那么孤獨”等金句，不僅強化了節目的內容記憶點，也在傳播上打破了固有的圈層效應。
2、素人選角與去明星化演繹，拉近心理距離
在各大品牌在沿用鮮肉明星作背書、開展營銷時，《思念物語》卻大膽采用了去明星化的演繹方式。節目內容以素人選角，聚焦父母、愛情、寵物等話題點，通過溫柔且平和的姿態，觸達受眾的真實故事和生活場景。星素之間的近距離交談，也為節目與品牌賦予更多人性化的色彩。
3、產品與劇情的深度融合
思念沒有選擇在節目中硬性露出，而是以深入對話場景的方式，傳達出潤物細無聲的關懷。“思念小館”這一對話地點的打造，以深夜食堂般的溫暖形象出鏡；“思念對話人”的角色，為節目的內容穿針引線；思念水餃，則作為一盤承載著傳統情感意義的食物，連接了平實的故事與動人的情感表達。品牌在無形中化身為暖心陪伴的角色，無縫嵌入節目內容。
4、用戶與故事的價值共鳴
《思念物語》的每一期故事，探討了生活和情感的不同維度，既有對生命本質、親情共情的抒發，也有對生死大事、人間悲歡的共鳴。品牌也通過節目內容作出正能量的價值導向，并將“與中國人一起思念”“美味怎能不思念”的主題，植入到用戶的心智之中。
玩法三：傳播渠道多樣化，有效擴大品牌聲量
為了將暖心內容觸達更大范圍的群體，思念食品還推出了一系列營銷動作。前期以H5傳播預熱，中期以微博話題和優質UGC的二次傳播，進行強勢吸睛。
李誕粉絲團精準的福利營銷、媒體的相關報道，也助推節目和品牌的持續曝光。在線上傳播之外，思念食品也發放了電商優惠券進行導流，幫助品牌實現線上線下的營銷閉環。
營銷亮點與啟示
不得不說，《思念物語》是微綜藝領域一次“填補治愈系空白+深度剖析視角”的創新探索。在與受眾形成情感黏性的過程中，節目內容也與品牌互相賦能，為行業帶來了新思路。
1、以故事為基，打造引發共鳴的內容IP
賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態，已成為營銷的大勢所趨。思念品牌深諳受眾思維，結合“思念”的品牌內核，以故事型營銷的手法，展現出人物群像與情感百態，讓思念的情感感召深入人心，也成功構建《思念物語》這一原生內容的IP形象。
2、 輸出情感價值，滲透內容IP影響力
相對于行業內單一講述品牌故事的營銷動作，思念食品通過微綜藝的節目內容，放大微綜藝信息承載量豐富、具有強大長尾效應的特性，從而建立起更具情感深度和表達力的內容IP。與此同時，品牌也以內容娛樂化的方式，與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價值輸出為主的差異化營銷，不僅深化了內容IP的價值，也為品牌的后續發展積累勢能。
如思念市場總監王麗娟所說：“任何商業競爭的最高壁壘就是價值觀，品牌方通過創造并傳播品牌的故事核心，用內容打動人心，讓品牌的內涵深入人心，并與消費者建立深度情感鏈接，這是所有快消品品牌的必然選擇。我們相信，當一個企業變成了行業巨頭時，它的社會作用就不能僅為實現商業目的而存在，其背后的所孕育的價值觀和感性因素才是能夠讓它走更遠的根基。“
未來，思念食品將會推出怎樣的創意玩法與用戶溝通，并發揮IP價值最大化？我們拭目以待。
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