品牌需要經(jīng)紀(jì)人
說(shuō)到經(jīng)紀(jì)人，大家第一時(shí)間想到是藝人。經(jīng)紀(jì)人與藝人的親密程度不亞于家人，不乏像古巨基和大張偉將經(jīng)紀(jì)人變成愛(ài)人的例子，這其實(shí)挺好的。
經(jīng)紀(jì)人具備幾個(gè)特點(diǎn)，比如貼身服務(wù)，陪伴成長(zhǎng)，快速反應(yīng)，負(fù)責(zé)解決各種問(wèn)題，總之做好經(jīng)紀(jì)人一定要能力超群，情商與智商皆高，應(yīng)變能力強(qiáng)，關(guān)系與資源豐富，同時(shí)還要勤奮與能吃苦。
為什么品牌需要經(jīng)紀(jì)人，我們先聊聊什么是品牌，以及品牌今天遇到的媒體現(xiàn)狀。
01
什么是品牌？
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。（來(lái)自百度百科）
狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。（來(lái)自百度百科）
對(duì)于品牌的理解我更愿意用一個(gè)時(shí)髦的詞“共識(shí)”來(lái)形容，外界的個(gè)體和機(jī)構(gòu)（比如消費(fèi)者與媒體）對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)家在心理層面產(chǎn)生了正面的共識(shí)，即成為了品牌。
絕大多數(shù)時(shí)候，“塑造并成為品牌”都是有意為之，是長(zhǎng)期、周密的規(guī)劃，持續(xù)的投入，加上全體系的努力帶來(lái)的結(jié)果。當(dāng)然在極少情況下，“成為品牌”是被動(dòng)的、偶然的，比如前不久那位上海的流浪漢，或者某個(gè)突發(fā)事件中的某個(gè)人。
產(chǎn)品與服務(wù)的品牌最為常見(jiàn)，最為人熟知的比如可口可樂(lè)、肯德基、希爾頓酒店、六神花露水等等；有一些產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是重疊的，比如可口可樂(lè)；企業(yè)品牌如百勝、聯(lián)合利華、寶潔、萬(wàn)科、SOHO、華潤(rùn)等；企業(yè)家品牌比如雷軍、董明珠、潘石屹等，他們?cè)谀撤N意義上代表他們的企業(yè)，成為企業(yè)最大的媒體流量入口。
02
媒體現(xiàn)狀
在今天，我相信在每一個(gè)企業(yè)需要對(duì)外傳播、溝通消費(fèi)者、塑造品牌時(shí)，都要面對(duì)極度復(fù)雜的媒體環(huán)境。媒體的去中心化和碎片化，看似與目標(biāo)的溝通渠道增加了，實(shí)則投入增加了，效率變低了，結(jié)果未必好，溝通變得更難了。
在社交媒體極度發(fā)達(dá)的今天，所謂“媒體的去中心化”成為了一個(gè)偽命題，就像區(qū)塊鏈的本質(zhì)就是希望去中心化，但在此時(shí)此刻，區(qū)塊鏈還是由一個(gè)個(gè)中心構(gòu)成，交易所、擁有大量數(shù)字貨幣的個(gè)體甚至是有影響力的媒體都可能成為輿論、信心與行情的影響者，他們依舊是某種意義上的中心。
今天很多企業(yè)面對(duì)的媒體現(xiàn)狀大致如下：
1、最Top的強(qiáng)勢(shì)媒體（如App、網(wǎng)紅、公眾號(hào)、IP等），最大流量的媒體入口無(wú)一不價(jià)格昂貴，需要擁有強(qiáng)大財(cái)力才有資格獲取這些媒體的入口，不僅總體投入門(mén)檻高，就算是所謂CPM、CPC和CPS這些指標(biāo)，也不便宜。盡管昂貴，但他們依然炙手可熱，供不應(yīng)求，這對(duì)一般實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)很殘酷；
2、所謂碎片化的媒體看似可以溝通不同圈層和板塊的人群，但復(fù)雜與瑣碎帶來(lái)的是人力成本的上升，需要非常專(zhuān)業(yè)的人才與團(tuán)隊(duì)配置，這本身就不是一件容易的事；同時(shí)看似可以利用的媒體變多了，選擇卻變難了；
3、媒體的內(nèi)容時(shí)刻變化，傳統(tǒng)的工作模式，比如提前很久準(zhǔn)備傳播內(nèi)容的做法變得不那么奏效，以前的傳播可以持續(xù)一個(gè)月，后來(lái)變?yōu)橐恢埽F(xiàn)在只有一天甚至半天。
有困難，當(dāng)然也有機(jī)會(huì)。社交媒體最大的魅力是所有參與者都擁有相對(duì)平等的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)是相對(duì)的。在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)更高的傳播效率與更好的傳播效果需要非常專(zhuān)業(yè)的技能。
03
品牌訴求
企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)家對(duì)品牌傳播的訴求，無(wú)非是希望從品牌默默無(wú)聞到有人喜歡，從無(wú)人關(guān)注到自帶流量，從需要?jiǎng)?chuàng)造影響力到自身?yè)碛杏绊懥?/strong>。無(wú)論是快速成長(zhǎng)階段，還是成熟發(fā)展階段，持續(xù)創(chuàng)造關(guān)注度與熱度，創(chuàng)造存在感，消除與應(yīng)對(duì)輿論的偏見(jiàn)與誤解，幫助企業(yè)家樹(shù)立個(gè)人品牌，特別是給上市公司與需要資本市場(chǎng)助力的企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
04
傳播特征
今天的媒體讓傳播只有開(kāi)始，沒(méi)有結(jié)束，特別是基于品牌長(zhǎng)期的傳播。同時(shí)內(nèi)容與策劃需要吸納傳播過(guò)程中出現(xiàn)的新內(nèi)容，及時(shí)優(yōu)化與調(diào)整，建立一套快速的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
優(yōu)質(zhì)的傳播不應(yīng)該通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大量的媒體，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和具有被擴(kuò)散基因的媒體助推，說(shuō)到底優(yōu)質(zhì)的傳播的最大特征就是自發(fā)傳播多。當(dāng)然中國(guó)市場(chǎng)之大，不缺財(cái)大氣粗的金主，但這畢竟是少數(shù)。
社交媒體的傳播成功與否，兩個(gè)指標(biāo)最重要，自發(fā)轉(zhuǎn)載率與轉(zhuǎn)載媒體的影響力。
05
傳播痛點(diǎn)
傳播參與的三個(gè)主體是甲方、乙方與丙方，即企業(yè)、傳播機(jī)構(gòu)與媒體。我在《廣告圈的甲方、乙方與丙方》中分享過(guò)三者的現(xiàn)狀與關(guān)系。
今天的傳播機(jī)構(gòu)，包括公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，特別是規(guī)模超過(guò)100人以上，或多或少有反應(yīng)速度慢、效率不高的問(wèn)題，但最核心的制約有二：
1、自身不擁有媒體、不熟悉媒體尤其是自媒體的底層運(yùn)營(yíng)與傳播邏輯，比如粉絲的裂變、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃與分發(fā)等，這不僅需要依靠第三方媒體創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容的傳播也需要第三方媒體完成與擴(kuò)散，所以?xún)r(jià)值感與存在感變低；
2、對(duì)商業(yè)與生意的理解淺薄，更多時(shí)候僅限于套路式地完成工作，當(dāng)然這是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，不是某一家公司的問(wèn)題。
今天的媒體，以自媒體為例，包括頭部的自媒體，擁有策略思考能力的屈指可數(shù)，大部分僅在提供流量渠道，這體現(xiàn)在商業(yè)內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容在傳播效果上差距很大，能像GQ、新世相和進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)這樣的主動(dòng)擁抱商業(yè)、服務(wù)商業(yè)、深度策劃、創(chuàng)意與內(nèi)容優(yōu)秀的媒體鳳毛麟角；同時(shí)擁有極度鮮明個(gè)性的媒體本身有一定局限性，內(nèi)容天然的自我設(shè)限，個(gè)人可以轉(zhuǎn)載，但主流媒體轉(zhuǎn)載有一定的難度。
06
品牌經(jīng)紀(jì)人
美國(guó)的零售企業(yè)Costco是一個(gè)很特別且很成功的商業(yè)案例，它的營(yíng)收很大比例不來(lái)自于商品差價(jià)，而是會(huì)員費(fèi)。它收取了消費(fèi)者少量的會(huì)員費(fèi)，實(shí)質(zhì)上提供了幫助消費(fèi)者選擇高性?xún)r(jià)比商品的服務(wù)，幫消費(fèi)者省錢(qián)并創(chuàng)造價(jià)值，成為消費(fèi)者選品顧問(wèn)，擁有極高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。
面對(duì)今天的媒體現(xiàn)狀、品牌訴求、傳播特征與痛點(diǎn)，每一個(gè)品牌（無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)或者企業(yè)家）都需要一個(gè)類(lèi)似Costco的角色，幫助品牌找到更好的傳播機(jī)會(huì)、梳理傳播策略、找到更高性?xún)r(jià)比的傳播渠道、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)與傳播力的傳播內(nèi)容。這就是品牌經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值，品牌經(jīng)紀(jì)人需要具備什么樣的能力與特質(zhì)？
·能夠長(zhǎng)期陪伴品牌、企業(yè)、企業(yè)家共同成長(zhǎng)；
·懂生意與商業(yè)邏輯，具備提出獨(dú)立、客觀的解決方案或者建議的能力；
·豐富的人脈資源與經(jīng)驗(yàn)，能幫助品牌解決復(fù)雜問(wèn)題；
·快速反應(yīng)與超強(qiáng)的執(zhí)行力；
·擁有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)媒體，并有廣泛媒體的傳播經(jīng)驗(yàn)與能力；
·策劃與創(chuàng)作內(nèi)容的能力；
·內(nèi)容傳播、擴(kuò)散與分發(fā)的能力；
無(wú)論是民營(yíng)企業(yè)或國(guó)際企業(yè)，快速發(fā)展的企業(yè)或是成熟公司，上市公司或是尋求融資的企業(yè)，2C、2B或是B2B2C的企業(yè)，對(duì)品牌經(jīng)紀(jì)人的模式有著現(xiàn)實(shí)需求。這對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播或媒體從業(yè)者提出了技能升級(jí)的要求，能具備品牌經(jīng)紀(jì)人七大能力與特質(zhì)并不容易，也不多，可以說(shuō)是奇貨可居。
所謂術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，今天或許變成了自我設(shè)限，抑或是害怕跳出舒適區(qū)的理由，無(wú)論是個(gè)人或機(jī)構(gòu)，只有突破能力邊界，才有機(jī)會(huì)成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌經(jīng)紀(jì)人。
品牌經(jīng)紀(jì)人集合了策略咨詢(xún)、商業(yè)策劃、傳播服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)造與媒體于一體，決策、執(zhí)行效率超出了單純的公關(guān)公司、策略咨詢(xún)公司和媒體傳播公司，但并不是這一類(lèi)公司的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是新媒體環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新，也只有這樣才能讓品牌獲得更高效、更實(shí)效與更長(zhǎng)效的傳播。
品牌經(jīng)紀(jì)人為品牌創(chuàng)造勢(shì)能，讓品牌獲得更多溢價(jià)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、關(guān)注與討論，同行之間的高下立現(xiàn)往往體現(xiàn)在品牌勢(shì)能的差異，特別是企業(yè)與企業(yè)家品牌的勢(shì)能可以幫助企業(yè)招募到更好的人才，獲得更多媒體的主動(dòng)關(guān)注，更多自發(fā)傳播與媒體版面甚至更多獲得投資的機(jī)會(huì)。
今天，當(dāng)很多人還在自我設(shè)限的時(shí)候，我看到有些機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始踐行品牌經(jīng)紀(jì)人的模式，已經(jīng)成為一些優(yōu)秀企業(yè)的堅(jiān)實(shí)伙伴，他們有些已經(jīng)家喻戶(hù)曉，有些依然深埋于泥土不為人知，陪伴、幫助與助力這些優(yōu)秀的企業(yè)，為他們創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。
如果想探討更多品牌經(jīng)紀(jì)人話(huà)題，歡迎與我交流。
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