作者：敲敲格，來(lái)源：虎嗅App

一向因激進(jìn)并購(gòu)而屢被質(zhì)疑的藍(lán)色光標(biāo)終于迎來(lái)了一份亮眼的財(cái)報(bào)。在松一口氣的同時(shí)，這個(gè)早已擺脫”公關(guān)公司“標(biāo)簽的大型營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)依舊處于用公關(guān)業(yè)務(wù)“養(yǎng)”廣告業(yè)務(wù)的狀態(tài)，難談慶祝。

4月末，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布2018年報(bào)，報(bào)告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.04億元，同比增長(zhǎng)51.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.89億元，同比增長(zhǎng)74.99%。

這份亮眼的財(cái)報(bào)意味著，藍(lán)標(biāo)此前提出的“十年十倍”的目標(biāo)提前了整整四年就達(dá)成了——早在2013年，藍(lán)色光標(biāo)提出了“十年十倍”的發(fā)展目標(biāo)，即在2022年，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)十倍，達(dá)到200億的目標(biāo)。

這場(chǎng)勝利來(lái)得艱難。藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)在年報(bào)致辭中寫(xiě)道：“2018年注定是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的年份，對(duì)于不少中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)包括上市公司而言都可謂挑戰(zhàn)重重，步步驚心，藍(lán)色光標(biāo)也不例外。“

毛利率不佳、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不變、巨額商譽(yù)帶來(lái)的壓力等問(wèn)題依然困擾著藍(lán)標(biāo)。

公關(guān)“養(yǎng)”廣告

支撐藍(lán)標(biāo)在過(guò)去一年中營(yíng)收高速增長(zhǎng)的是海外業(yè)務(wù)的飛速生長(zhǎng)。

年報(bào)顯示，在藍(lán)標(biāo)231億元的總營(yíng)收中，出海廣告投放就貢獻(xiàn)了121億元，與去年同期相比大幅增長(zhǎng)178.75%，占總營(yíng)收的比例高達(dá)52.38%；海外公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.87億元，同比增長(zhǎng)57.18%，占總營(yíng)收的比重達(dá)12.06%。

趙文權(quán)在年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，出海業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁與國(guó)內(nèi)流量紅利、人口紅利下降有密切關(guān)系，出海布局將是未來(lái)大的趨勢(shì)。

但仔細(xì)拆解這份年報(bào)，與營(yíng)收結(jié)構(gòu)形成對(duì)比的是藍(lán)標(biāo)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。年報(bào)顯示，“全案推廣服務(wù)”（即公關(guān)服務(wù)）帶來(lái)的營(yíng)收占總營(yíng)收的20.03%，但毛利高達(dá)13.88億元，毛利率達(dá)到25.36%；全年?duì)I收達(dá)到121億元的“出海廣告投放”業(yè)務(wù)的毛利僅為1.34億元，毛利率僅為1.11%。

在總營(yíng)收中占比不足四分之一的公關(guān)業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)著藍(lán)色光標(biāo)大部分利潤(rùn)——這是藍(lán)標(biāo)從2010年上市以來(lái)的常態(tài)。回看藍(lán)標(biāo)提出“十年十倍”目標(biāo)的2012年，公司實(shí)現(xiàn)21.75億收入，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.36億元，其中“服務(wù)業(yè)務(wù)”的毛利率高達(dá)43.29%，占公司總毛利的68.43%。

過(guò)去六年，藍(lán)標(biāo)通過(guò)近乎激進(jìn)的并購(gòu)方式將營(yíng)收撐到了200億，可利潤(rùn)與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)幾無(wú)變化。藍(lán)標(biāo)早已不能被簡(jiǎn)單稱(chēng)為一個(gè)“公關(guān)公司”，但依然處于用公關(guān)業(yè)務(wù)“養(yǎng)”廣告業(yè)務(wù)的狀態(tài)。

如今，這個(gè)最能賺錢(qián)的業(yè)務(wù)也遇到了一些磕絆。

分水嶺出現(xiàn)在2018年，藍(lán)標(biāo)喪失了聯(lián)想公關(guān)服務(wù)的壟斷地位——在此之前，這兩家企業(yè)已經(jīng)合作了20年。

藍(lán)標(biāo)“失去”聯(lián)想

1998年起，聯(lián)想開(kāi)始逐步將自己的公關(guān)業(yè)務(wù)委托給藍(lán)標(biāo)。藍(lán)標(biāo)2010年尋求上市時(shí)的招股書(shū)顯示，直到2009年，聯(lián)想仍舊為藍(lán)標(biāo)的第一大客戶(hù)，為藍(lán)標(biāo)貢獻(xiàn)的營(yíng)收最高時(shí)占到總營(yíng)收的24.21%（此后，藍(lán)標(biāo)未在年報(bào)中披露前五大客戶(hù)的具體信息）。

接受虎嗅采訪的幾名藍(lán)標(biāo)前員工均把藍(lán)標(biāo)與聯(lián)想的關(guān)系比喻成一對(duì)結(jié)婚二十年的夫婦：雙方熟悉彼此更甚于對(duì)方、行事風(fēng)格變得極其相似。龐大如聯(lián)想，盡管每年循例舉行比稿、旗下亦有少數(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)嘗試過(guò)別的公關(guān)公司提供的服務(wù)，但總體而言，聯(lián)想的公關(guān)業(yè)務(wù)仍舊牢牢把控在藍(lán)標(biāo)手中。

讓聯(lián)想下定決心撕開(kāi)這堵密不透風(fēng)的關(guān)系墻的是一系列突如其來(lái)的品牌形象危機(jī)。

2018年5月，聯(lián)想在一年半前的3GPP關(guān)于5G技術(shù)未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的三次會(huì)議上的投票突然成為熱議話題，有網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)想帶著收購(gòu)的摩托羅拉一起在通信短碼的投票中站隊(duì)高通，而沒(méi)有支持華為等中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的Polar碼方案，最終導(dǎo)致華為以微弱劣勢(shì)輸了。 

同月，聯(lián)想集團(tuán)（0992. HK）被剔出香港恒生指數(shù)成分股。與2013年被納入恒指時(shí)相比，聯(lián)想集團(tuán)的股價(jià)累計(jì)下跌57%，市值蒸發(fā)59億美元。

再加上聯(lián)想一直被詬病的“國(guó)外價(jià)格低，中國(guó)價(jià)格高”的定價(jià)方式，“美帝良心“一時(shí)成為聯(lián)想難以擺脫的標(biāo)簽。在鋪天蓋地的指責(zé)與唱衰中，聯(lián)想的品牌形象受到重?fù)簟?/p>

為了扭轉(zhuǎn)輿情，聯(lián)想做了一系列的努力——

5月，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志發(fā)布題為《行動(dòng)起來(lái)，誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)！》的內(nèi)部信，并拉來(lái)馬云、雷軍、李彥宏等企業(yè)家發(fā)聲支持聯(lián)想。同月，重新任命喬健為聯(lián)想全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官，重掌聯(lián)想公關(guān)事務(wù)。

7月，聯(lián)想就品牌層面的公關(guān)代理開(kāi)啟新一輪比稿，希望強(qiáng)化“一個(gè)聯(lián)想”的品牌故事和全球定位。

經(jīng)過(guò)半年多的比稿后，今年3月，麥迪遜邦報(bào)道稱(chēng)博雅公關(guān)日前已經(jīng)獲得聯(lián)想中國(guó)的公關(guān)代理業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)形象公關(guān)。盡管藍(lán)標(biāo)依然在聯(lián)想的公關(guān)服務(wù)商陣容中占有重要地位，但顯然，昔日密切的“夫婦”關(guān)系已生罅隙。

一位要求不具名的公關(guān)圈內(nèi)人士告訴虎嗅，整個(gè)藍(lán)標(biāo)體系都靠傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)輸血，因此藍(lán)標(biāo)的費(fèi)率高得驚人，與國(guó)際大廠幾無(wú)區(qū)別。他認(rèn)為，藍(lán)標(biāo)的公關(guān)核心隊(duì)伍缺乏框架策略能力和創(chuàng)新能力，底層員工缺乏執(zhí)行力。換言之，藍(lán)標(biāo)的公關(guān)業(yè)務(wù)水平并未與時(shí)俱進(jìn)，既沒(méi)有中小玩家的靈活與創(chuàng)意能力，也缺乏國(guó)際4A公司的策略輸出能力。

此外，在與聯(lián)想合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十年的情況下，藍(lán)標(biāo)自認(rèn)為關(guān)系過(guò)硬，容易形成惰性，在變化迅速的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中依然采用陳舊的PR手段，缺少新意與鉆研。

可供參考的例子是，在5G輿論爆發(fā)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，聯(lián)想在社交媒體上的失聲令人訝異，對(duì)外的有效發(fā)聲方式幾乎只剩柳傳志的“聲明”。而一年后，“聯(lián)想集團(tuán)”公眾號(hào)則通過(guò)幾次亮眼營(yíng)銷(xiāo)，成功闖入大眾視野。

此前，虎嗅與聯(lián)想自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接觸時(shí)獲悉，“公司的social架構(gòu)在今年年初才真正完成，春節(jié)后才開(kāi)始與網(wǎng)友互動(dòng)。”此前該賬號(hào)的粉絲只有1.2萬(wàn)，遠(yuǎn)低于現(xiàn)在12萬(wàn)的成績(jī)。（關(guān)于這屆聯(lián)想公關(guān)，你還可以讀讀虎嗅文章《那個(gè)在公號(hào)評(píng)論區(qū)硬剛的聯(lián)想運(yùn)營(yíng)，你過(guò)來(lái)我們聊聊》。）

資本市場(chǎng)的“好學(xué)生”

不過(guò)藍(lán)標(biāo)試圖講的故事從來(lái)就無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新，而是一個(gè)不斷并購(gòu)的故事。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，早在2005年，趙文權(quán)及藍(lán)標(biāo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就曾與部分國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)洽談，試圖賣(mài)掉藍(lán)標(biāo)。但在談判過(guò)程中，國(guó)際4A公司們通過(guò)不斷并購(gòu)做大規(guī)模的實(shí)例給了趙文權(quán)靈感，藍(lán)標(biāo)最終放棄了“賣(mài)身”，從2007年開(kāi)始籌備IPO，最終于2010年在國(guó)內(nèi)上市。

趙文權(quán)

為了撐起估值、做個(gè)資本市場(chǎng)的“好學(xué)生”，藍(lán)標(biāo)在2010年上市后便開(kāi)啟“瘋狂并購(gòu)”模式。從公關(guān)公司到營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，出于藍(lán)標(biāo)自身尋找更高行業(yè)天花板的心態(tài)，也出于上市后來(lái)自資本市場(chǎng)的需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上市九年來(lái)，藍(lán)標(biāo)并購(gòu)了超過(guò)10家國(guó)內(nèi)公司、9家國(guó)際公司，覆蓋數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、廣告技術(shù)、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。其中的大手筆包括用17.8億元收購(gòu)擁有央視廣告資源的西藏博杰，同時(shí)收購(gòu)移動(dòng)廣告行業(yè)最大的兩家公司多盟與億動(dòng)等。

關(guān)于并購(gòu)以及國(guó)際化布局，藍(lán)標(biāo)集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁鄭泓曾在接受采訪時(shí)表示會(huì)“兩條腿走路”：一條是投資并購(gòu)；另一條是真正驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和協(xié)同。她說(shuō)：“兩條腿有長(zhǎng)有短，一定要有一條腿先邁出去，就是并購(gòu)和投資。規(guī)模形成之后，再兩條腿一起走路。”

這條邏輯線很清晰：先靠并購(gòu)把攤子鋪開(kāi)，再考慮內(nèi)部業(yè)務(wù)之間的內(nèi)驅(qū)型發(fā)展。200億營(yíng)收、5600名員工和成為2018全球公關(guān)公司Top 10排行榜上的唯一中國(guó)企業(yè)（名列第九），都讓人對(duì)如今藍(lán)標(biāo)的規(guī)模之巨有更切實(shí)的感知。

但是，藍(lán)標(biāo)并購(gòu)來(lái)的業(yè)務(wù)是否真的實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)驅(qū)型發(fā)展“？至少?gòu)睦麧?rùn)角度來(lái)看，藍(lán)標(biāo)還沒(méi)當(dāng)上“好學(xué)生”。

早在2015年，由于收購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，藍(lán)標(biāo)對(duì)此前收購(gòu)的博杰廣告、今久廣告和We Are Very Social Limited 計(jì)提了9.16億元的商譽(yù)減值和無(wú)形資產(chǎn)減值，當(dāng)年凈利潤(rùn)僅為0.67億元，同比下降了90.49%。

商譽(yù)產(chǎn)生于并購(gòu)，指的是收購(gòu)方的投資成本超過(guò)并購(gòu)標(biāo)的凈資產(chǎn)公允價(jià)值的差額。商譽(yù)管理對(duì)文化類(lèi)輕資產(chǎn)公司一向非常重要，一旦并購(gòu)對(duì)象業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，商譽(yù)減值將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重影響——對(duì)并購(gòu)大戶(hù)藍(lán)標(biāo)來(lái)說(shuō)，更是如此。

藍(lán)標(biāo)的商譽(yù)總額驚人，根據(jù)2018年報(bào)，截止2018年12月31日，藍(lán)標(biāo)的商譽(yù)凈額與使用壽命不確定的無(wú)形資產(chǎn)共計(jì)57.96億，占總資產(chǎn)的34.17%，占凈資產(chǎn)的比例高達(dá)91.5%。

在藍(lán)標(biāo)亮眼的新一份年報(bào)背后，除了長(zhǎng)期不變的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、逐年降低的毛利率、巨額的商譽(yù)壓力以外，還有勉力撐過(guò)的流動(dòng)性危機(jī)。

藍(lán)色光標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)在致股東信中提及，在2018年去杠桿的大背景下，無(wú)論是發(fā)行債券還是融資，難度和成本都快速上升，藍(lán)標(biāo)的流動(dòng)性壓力進(jìn)一步凸顯，最終是在北京市、朝陽(yáng)區(qū)兩級(jí)政府的幫助下才度過(guò)了高達(dá)14億元的“藍(lán)標(biāo)轉(zhuǎn)債”回售危機(jī)。

對(duì)于如今的藍(lán)標(biāo)來(lái)說(shuō)，更重要的是將“并購(gòu)”放在一旁，開(kāi)始思考內(nèi)部各子品牌的協(xié)同發(fā)展和各板塊的毛利率提升。

藍(lán)標(biāo)之難

藍(lán)標(biāo)的下一步，是科技公司。

2018年1月，聯(lián)想控股旗下的考拉科技成為藍(lán)標(biāo)的單一最大股東，公司表示，新股東極大加強(qiáng)了藍(lán)標(biāo)最為需要的數(shù)據(jù)和算法上的新能力；4月，藍(lán)標(biāo)發(fā)布公告稱(chēng)，擬更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司。

藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼董秘熊劍在接受虎嗅采訪時(shí)提到，從收購(gòu)多盟、億動(dòng)起，為向數(shù)據(jù)科技公司轉(zhuǎn)型，藍(lán)標(biāo)每年都在技術(shù)研發(fā)上投入約1.5億元。這些“不投入就是利潤(rùn)”的錢(qián)，給藍(lán)標(biāo)的業(yè)績(jī)與股價(jià)帶來(lái)巨大影響。截止5月6日，藍(lán)色光標(biāo)股價(jià)僅為4.36元，與2015年的最高點(diǎn)相比，市值縮水近80%。

但在研發(fā)上哐哐砸錢(qián)，就能擋住廣告營(yíng)銷(xiāo)界門(mén)口虎視眈眈的“野蠻人”嗎？

作為第三方服務(wù)的提供商，藍(lán)標(biāo)對(duì)自己的定位是一個(gè)橋梁，連接甲方客戶(hù)與媒體。“我們比客戶(hù)更了解媒體，比媒體更了解客戶(hù)。”熊劍說(shuō)。

而媒介形式的快速迭代，對(duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)公司都是巨大挑戰(zhàn)。一方面，如今的“媒體”早已不僅是傳統(tǒng)媒體，還是今日頭條、是騰訊、是百度，手握流量與數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，自然掌握著更大的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，從傳統(tǒng)新聞稿到微博、微信公眾號(hào)，再到自媒體KOL、短視頻，甲方都想要，乙方就都得做

一位曾在藍(lán)標(biāo)就職超過(guò)十年的前員工向虎嗅表示，現(xiàn)在的甲方和互聯(lián)網(wǎng)巨頭太強(qiáng)勢(shì)。

這種強(qiáng)勢(shì)最直接的影響，是使乙方很難吸引到人才。

巨頭們財(cái)大氣粗，開(kāi)出三倍價(jià)格來(lái)挖人已是常事。營(yíng)銷(xiāo)公司偏偏多為“低齡低薪，高齡高薪”制，即入職前幾年的薪資相對(duì)較低，但待滿(mǎn)幾年后，薪資上漲空間較大，于是，底層員工的流動(dòng)率極高。

對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)公司而言，“人”是最核心的資產(chǎn)之一，當(dāng)乙方開(kāi)始不斷流失人才，自然也會(huì)影響到在創(chuàng)意、內(nèi)容上的產(chǎn)出。

對(duì)藍(lán)標(biāo)而言，人才問(wèn)題還有一個(gè)更具體的難題待解——以往可以通過(guò)發(fā)期權(quán)、發(fā)股票來(lái)激勵(lì)員工，如今股價(jià)長(zhǎng)期表現(xiàn)頹靡，期權(quán)不再是有效的員工激勵(lì)手段，“留人”再難上幾分。

更重要的是，在業(yè)務(wù)上，藍(lán)標(biāo)的生存空間面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭和咨詢(xún)公司們的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

咨詢(xún)巨頭埃森哲早在2009年就成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)埃森哲互動(dòng)，并在過(guò)去幾年中進(jìn)行了與藍(lán)標(biāo)不相上下的激進(jìn)并購(gòu)。與傳統(tǒng)廣告公司相比，咨詢(xún)公司在數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略分析等方面更具優(yōu)勢(shì)，而為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力，埃森哲互動(dòng)更是相繼收購(gòu)了Fjord、Karmarama、Droga 5等獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，渴望在廣告行業(yè)搶到更多生意。

手握數(shù)據(jù)與流量的BAT們則自有一套營(yíng)銷(xiāo)方法。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，以往廣告人愛(ài)談的“定位”等諸多理論失去用武之地，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)的巨頭們可以給自己用戶(hù)貼標(biāo)簽、直推。據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析》，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，BAT三家的市場(chǎng)份額總和超過(guò)70%，其中，阿里巴巴一家就占到了33.12%。

在這種情況下，藍(lán)標(biāo)自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈饑渴感，進(jìn)而在研發(fā)方面不斷發(fā)力。

報(bào)告同時(shí)指出，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)憑借媒體流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷搶占市場(chǎng)份額。而隨著流量紅利逐漸消失、增長(zhǎng)見(jiàn)頂，廣告投放的成本也不斷上升，對(duì)中小廣告公司形成巨大壓力。

對(duì)于這點(diǎn)，上述前員工認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們解決的是渠道問(wèn)題，但沒(méi)有解決營(yíng)銷(xiāo)最核心、也最值錢(qián)的內(nèi)容問(wèn)題。他說(shuō)：“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)公司的生存空間一定是有的，但是你要良好地和互聯(lián)網(wǎng)公司合作。”

熊劍則表示，BAT等公司習(xí)慣了做適用于所有公司的平臺(tái)與產(chǎn)品，不會(huì)放低身段去為某個(gè)具體的甲方客戶(hù)做定制化服務(wù)；此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭所擁有的數(shù)據(jù)均是割裂的，而只有作為第三方服務(wù)商的藍(lán)標(biāo)，才能串聯(lián)起甲方的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)的采購(gòu)數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)的社交數(shù)據(jù)等等。

但是這種串聯(lián)，亦需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力。“過(guò)去你只要會(huì)創(chuàng)意策略就能干的事兒，現(xiàn)在同樣是這筆錢(qián)，客戶(hù)不會(huì)愿意再付你更多的錢(qián)，但你要具備數(shù)據(jù)能力才能干這個(gè)事兒，這是我們感覺(jué)到的痛苦之處。”熊劍說(shuō)。

一邊是手握用戶(hù)、流量和數(shù)據(jù)的BAT，他們化身更強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)，另一邊是在媒介飛速變遷趨勢(shì)下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司要求越來(lái)越高的甲方，藍(lán)標(biāo)被夾在其中，艱難地為自己搏一點(diǎn)空間。

藍(lán)標(biāo)這座橋，溝通起河水兩岸，亦被兩岸擠壓。

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