作者：陳格雷，來源：IP蛋炒飯
原標(biāo)題：IP開發(fā)的奇妙探險(xiǎn)之旅

（我真是很瘋魔，這篇革新版寫得像電影）看到一張圖，是中、美、日三國(guó)的LOGO比較，覺得很有啟發(fā)，先放出來看看——

比較左側(cè)中國(guó)以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的商標(biāo)，和右側(cè)日本以電器及精密器具為主的商標(biāo)，可以明顯發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及科技公司的LOGO，幾乎成了動(dòng)物園，而日本的LOGO則是全英文為主。

其實(shí)這代表了2個(gè)時(shí)代：日本公司的崛起是在上世紀(jì)，正是傳統(tǒng)商業(yè)的全球化年代，所以日本的公司商標(biāo)都是一個(gè)英文單詞，以方便在傳統(tǒng)線下的商業(yè)環(huán)境中全球通行；而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司崛起于21世紀(jì)，普遍采用了動(dòng)物化形象，這樣更適合互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)傳播，讓網(wǎng)民感覺更親近、容易直觀接受。

可以說，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司已普遍進(jìn)入IP化預(yù)備期，以主要是動(dòng)物形象，而非傳統(tǒng)公司的文字變形圖案，與網(wǎng)民建立新的情感溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)，已經(jīng)是一座動(dòng)物園。

不過，都由屬性化動(dòng)物來做IP形象，不免使得動(dòng)物園里過于擁擠，也過于單調(diào)了些，有點(diǎn)束縛發(fā)展空間了。

中國(guó)人很容易陷入單向化思維，比如前幾天和一家朋友公司神侃，聊到IP，對(duì)方脫口而出：“我們也想做一個(gè)！”，緊接著第二句話就是：“做什么動(dòng)物好呢？”

我說先別急著決定做動(dòng)物，以現(xiàn)在的動(dòng)物泛濫情況，很難跳脫出來、獨(dú)特起來，而且并不是所有動(dòng)物都適合成為IP角色的。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在考慮做IP形象時(shí)，腦子里默認(rèn)就是動(dòng)物，或者是人，然后急忙挑出一種動(dòng)物，開始動(dòng)手。這是一種普遍的慣性思維，而慣性的背后是惰性，結(jié)果往往是平庸乏味。

其實(shí)，IP角色遠(yuǎn)不只是動(dòng)物或人這么單調(diào)，還有寵物、精靈、怪物、機(jī)器人、外星人、磨獸等更多生動(dòng)的身份，讓IP有更多可創(chuàng)意和應(yīng)用的空間。

只把IP當(dāng)成一個(gè)形象，就只能起普通代言的作用，其實(shí)如果在角色身份上有更多突破，就能更獨(dú)特鮮明，賦予更多內(nèi)涵，其作用能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出代言，有更多應(yīng)用領(lǐng)域。（現(xiàn)在的IP角色普遍只停留在代言作用，更多能力無法發(fā)揮）

下面我用故事化、游戲化的方式，將開發(fā)IP形象的過程變成奇妙的冒險(xiǎn)歷程，結(jié)合我們的IP開發(fā)工具一層層闖關(guān)。

附圖：插畫師“雪舞逍遙”的作品

（一）開發(fā)IP形象的奇妙探險(xiǎn)之旅

設(shè)想一下，你作為IP開發(fā)者，無論來自企業(yè)還是內(nèi)容公司，已經(jīng)是一個(gè)準(zhǔn)備出發(fā)上路的英雄了。

你身披鎧甲、騎著駿馬、帶著各種行李，這些是你過往的知識(shí)和能力，以及為開發(fā)IP所準(zhǔn)備的素材，你帶著它們一路前行，來到一座大門前。

這座大門有兩個(gè)守門者，強(qiáng)行勒令你將各種裝備、鎧甲和駿馬都卸下來，只能空無一物通過，這讓你不禁猶豫起來。

英雄上路不得不失去過往的各種東西，是世界各種古老神話的共同特征，從古巴比倫到古希臘、到中國(guó)少數(shù)民族的經(jīng)典傳說，都有類似的情節(jié)。這象征著當(dāng)人類的心靈開始遠(yuǎn)征時(shí)，必須要有所失去、甚至全部失去舊的東西，才能開始新的探險(xiǎn)和新的得到。

總之，你為了繼續(xù)前進(jìn)，不得不先將過去的東西放了下來，這意味著IP開發(fā)是一場(chǎng)全新的開始，你必須從新的維度進(jìn)行思考和創(chuàng)建。

我認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)的IP開發(fā)者來說，這意味著將過往企業(yè)的理性定位和訴求，要重新通過思考、轉(zhuǎn)化為情感化、感性化的心靈溝通訴求。

總之，你孓然一身穿過了大門，很快就看見，前方的路被一分兩二，兩條岔路各自有不同的風(fēng)景，各自通向遠(yuǎn)方，你只能選擇其中的一條。

對(duì)于IP開發(fā)來說，就是必須先確定：這個(gè)IP角色是自我投射？還是寵物/伙伴？

前者讓人們認(rèn)為這個(gè)角色能代表自己，“它就是我”，代表了“我的某種人格，我的某種理想”，要讓人們深切認(rèn)同這個(gè)角色，并產(chǎn)生自我情感投射。

而后者則不會(huì)讓人代入自己，而是一個(gè)好寵物或伙伴，人們認(rèn)為可以得到它的陪伴、幫助和支持，目的是要讓人們想得到它，擁有它。

很多企業(yè)的IP開發(fā)的問題就在于，想兩者兼得，又想形象萌而可愛如寵物，又想實(shí)現(xiàn)自我投射，想代表企業(yè)品牌的人格化、或代表消費(fèi)者，結(jié)果很容易角色暖昧、情感定位模糊不清。

這里特別想指出一點(diǎn)：很多人以為企業(yè)做IP，就等同于品牌人格化，其實(shí)想得太窄了，IP化不一定是品牌，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也可以。產(chǎn)品和服務(wù)的IP化就是成為消費(fèi)者的寵物或伙伴，效果可能更好呢？

總之，英雄的冒險(xiǎn)旅程在這里必須做出選擇，兩條路選一條，而不要兩者都想要。至于是自我投射還是寵物/伙伴，根據(jù)實(shí)際情況而定。當(dāng)英雄選定了一條路后，就繼續(xù)前行。

現(xiàn)在該樹立IP角色的三觀了，面對(duì)未來的挑戰(zhàn)，只有樹立起角色的三觀才能有效應(yīng)對(duì)。

兩種不同角色的三觀是不同的：

自我投射型角色的三觀是“個(gè)性、信念和世界觀”，重點(diǎn)是將角色看成一個(gè)人，即使是動(dòng)物，也是強(qiáng)人格化動(dòng)物，等同于人；

而寵物伙伴型角色的三觀是“特性、使命和情境觀”，重點(diǎn)是將角色看成不那么人格化的寵物/伙伴，只具備人性的某個(gè)點(diǎn)，更重要的是特性，以及它的任務(wù)或使命，如何給人帶來價(jià)值。

這部分我在文章《怎樣創(chuàng)造強(qiáng)大的IP角色》中有認(rèn)真描述，這里就不多說了。

樹立角色三觀后，英雄的冒險(xiǎn)進(jìn)入全新領(lǐng)域——

對(duì)探險(xiǎn)的英雄來說，就是進(jìn)入8個(gè)不同的角色星球，去選擇最適合自己IP的身份，這會(huì)決定后續(xù)內(nèi)容的獨(dú)特度和精彩度。

這是之前文章沒有提到的部分：在8種角色身份中進(jìn)行思考和篩選，而不只是局限于動(dòng)物或人這么狹窄——

01 人格化星球

這是一個(gè)社會(huì)性很強(qiáng)的星球，里面有各種形象的人、到各種人格化生物，在這里能夠找到適合“自我投射型”的角色。

如果是寵物/伙伴型角色，不太可能在這個(gè)星球找到，因?yàn)榻巧娜烁駥傩蕴珡?qiáng)了，更適合讓人們代入自己。

我們的IP，“張小盒”及“和女兒的日常”，都是在人格化星球發(fā)現(xiàn)的，代表不同的典型人格，有很深的自傳背景。

02 屬性動(dòng)物星球

這里有各種各樣的動(dòng)物，每一種動(dòng)物都有明確的屬性，比如狗代表看家守護(hù)，駱駝代表遠(yuǎn)行，獅子代表強(qiáng)大，鳥代表自由飛翔，等等。

從這里選擇的角色，很適合作為企業(yè)商標(biāo)的一部分，因?yàn)槊鞔_的屬性很方便人們認(rèn)知，與企業(yè)名相配。但缺點(diǎn)就是屬性過于明確后，情感屬性不強(qiáng)，對(duì)后續(xù)的IP發(fā)展助力不夠，往往還需要進(jìn)行再一次的深化，演繹成更富有情感力的角色。

03 寵物星球

這是一個(gè)情感屬性很強(qiáng)的星球，有各種可愛的、有趣的寵物居住在這里，在這里尋找的角色，很容易得到人們的喜愛，但相應(yīng)的，寵物們的價(jià)值觀或信念就不強(qiáng)。

寵物角色往往有很強(qiáng)的情感治愈性，但同時(shí)也不適合與企業(yè)的自身特性充分結(jié)合，如果要做到，還需要再加入一些工具化、功能化的屬性。

04 精靈星球

這里的居民非常有趣，不同于寵物往往單個(gè)，精靈們往往是以一大群、一大波的方式出現(xiàn)的，而且常常說不清是什么動(dòng)物。代表性的IP有藍(lán)精靈們、小黃人們，以及宮崎駿電影里的小樹精、小煤精等。

我們正在開發(fā)的鍵盤仔也屬于這種：

在企業(yè)的IP中，M&M巧克力豆是代表。

創(chuàng)造精靈IP需要很強(qiáng)的童心，以及在世界觀上認(rèn)識(shí)到眾生的平等，萬物皆可有靈。

看看宮崎駿先生的這段話：

盡管已經(jīng)是現(xiàn)代人，在心靈深處卻依然存在著一種感覺，那就是一旦要走進(jìn)陌生的山林深處，就會(huì)以為那里面一定有著蔥郁的森林、美妙的綠意，以及清流潺潺的夢(mèng)幻之地。我總覺得，擁有這種感覺和人類能夠保持心理正常是息息相關(guān)的。………

我們所相信的，并不是在我們死去之后會(huì)帶我們?nèi)ヌ靽?guó)，或是帶我們?nèi)ニ^的極樂世界，或在最后的審判時(shí)會(huì)把我們放在秤上秤重量的那種器量狹小的神。我們相信森林深處存在著自然無所為的神圣之物。那里是這個(gè)世界的中心點(diǎn)，我們相信有朝一日自己將會(huì)回歸到那個(gè)圣潔之地。

—— 宮崎駿自傳《出發(fā)點(diǎn)》

05 怪物星球

這個(gè)星球上有各種好玩有趣的怪物，它們往往代表著人性的某種暗黑面，但是以非常有愛的方式表現(xiàn)出來。我最喜歡的怪物群，是日本的“夏目友人帳”，和美國(guó)的TIM BURTON電影里的各種怪物們。

在設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的IP中有很多怪物，但在中國(guó)的企業(yè)中，能夠用怪物做IP形象的非常少，反而在國(guó)外就很多，倫敦奧運(yùn)會(huì)的吉祥物就是怪物，還有我之前說過的NHK的DOMO君。

用怪物做IP的效果往往很好，但需要開發(fā)者和企業(yè)的認(rèn)知突破。

06 外星生物星球

這個(gè)星球上有各種外星人和外星生物，充滿了創(chuàng)意和情趣。

外星生物經(jīng)常和怪物結(jié)合在一起，往往怪物都被設(shè)定成來自外星球，比如魔鬼貓就是。

外星人IP的優(yōu)勢(shì)是：能夠?yàn)镮P角色設(shè)定獨(dú)特而有力的特性，并且有外星世界觀做支撐，可以怎么想、怎么玩都行。

07 機(jī)器智能星球

在這個(gè)星球上有兩種角色居民，一種是機(jī)器人或機(jī)械物，另一種是完全AI智能化，只生活在網(wǎng)絡(luò)和信息世界的東西，既可能是人、也可能是動(dòng)物、怪物的機(jī)械化智能化。

將IP角色設(shè)定為機(jī)器人或智能AI的優(yōu)點(diǎn)是，天然賦予了高科技的特性，有科幻的能量，非常適合增加企業(yè)或產(chǎn)品的科技含量，近未來的貼近現(xiàn)實(shí)感也強(qiáng)。

除了影視內(nèi)容里的機(jī)器人或智能，企業(yè)的IP中，最代表的莫過于安卓小機(jī)器人IP，它來自星戰(zhàn)的R2D2……

安卓小機(jī)器人的延展極為豐富，也廣受歡迎，很值得企業(yè)學(xué)習(xí)，尤其是在貿(mào)易戰(zhàn)劇烈的今天，需要有自己的高科技IP形象。

08 魔獸星球

在這個(gè)星球上有各種巨大的、可怕的魔獸怪物，和精靈星球的小、可愛相反，這里是巨大的、可怕的IP角色。

這種的經(jīng)典IP角色主要出現(xiàn)在影視里，比如哥斯拉、奧特曼打的怪獸、恐龍等等，而在企業(yè)的IP中極少，但可以后續(xù)在IP故事中，以反派角色出現(xiàn)。

當(dāng)英雄巡游了8個(gè)星球，找到屬于自己的IP角色后，就可以進(jìn)入新的征程……

潛入深海，探尋潛意識(shí)情感之秘——

這一部分，我在《怎樣創(chuàng)造強(qiáng)大的IP角色》中有仔細(xì)描述……

英雄在這里，將在8個(gè)角色星球上找到的角色身份，在形象設(shè)計(jì)中、通過6感調(diào)色板抓住潛意識(shí)呈現(xiàn)出來，創(chuàng)造出人們能第一眼、憑直覺就喜愛上的形象。

至此，英雄經(jīng)過了四個(gè)步驟，2-3-8-6，完成了尋找和完成IP角色的使命。

這和上一篇所說的三步，增加了第三步：8個(gè)星球的角色身份。

2-3-8-6比之前的三步法更完整。

（二）補(bǔ)充三點(diǎn)

1? 在做以“人”為身份的角色時(shí)，最好進(jìn)行變形、機(jī)甲化、裝備化、特別著裝化、甚至改造身體。

這是為什么？外在原因是這樣讓角色的符號(hào)識(shí)別性更強(qiáng)，將來延展更容易。

內(nèi)在原因是，這些超現(xiàn)實(shí)元素，具有將人們引領(lǐng)到夢(mèng)想世界的能力，從而更容易打動(dòng)觀眾的潛意識(shí)。

2?設(shè)計(jì)成寵物、精靈、怪物、機(jī)器人、外星人、巨獸等角色，天然自帶超現(xiàn)實(shí)屬性，更容易符號(hào)成功。

不要只考慮是動(dòng)物，而要將其寵物化、精靈化、外星人化等，這些更具情感屬性的設(shè)定加入，才能讓IP角色更有情感，讓未來的內(nèi)容或廣告，也更容易打動(dòng)人心。

如果不是企業(yè)的IP，而是影視內(nèi)容IP，加入一些古怪的小東西、寵物或伙伴，也更有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出IP角色，在未來成為強(qiáng)大IP符號(hào)。

3? 不要把非“人”的寵物或伙伴角色，做成太完整的人格。

因?yàn)橹灰侨耍捅苊獠涣颂鐣?huì)化、太理智、太功利的問題。真正廣受喜愛、喜愛到人們?cè)敢馊槠滟I各種單的角色，都是有充足人性、但較少社會(huì)性的角色，它們更超現(xiàn)實(shí)、更遠(yuǎn)離功利世俗、更接近潛意識(shí)的情感本質(zhì)。

越是現(xiàn)實(shí)的“人”的故事，成為超級(jí)文化符號(hào)就越難，除非是個(gè)性和能量強(qiáng)大到如李小龍、格瓦拉、喬布斯、阿甘這些，他們的故事都更像童話和神話，是超凡英雄一般的存在。

所以，在創(chuàng)造多元化非“人”IP角色時(shí)——

不要完全當(dāng)人，保持本來特質(zhì)....

只強(qiáng)調(diào)人性的一點(diǎn)....

尊重世界上各種精靈和稀奇古怪的東西，它們與人的靈性在潛意識(shí)底層相通。

英雄的第一階段任務(wù)完成了，下一步是新的冒險(xiǎn)、更大挑戰(zhàn)，讓IP角色真正強(qiáng)大起來。

英雄在離開時(shí)，他會(huì)重新得到——之前放下的鎧甲、駿馬和裝備，因?yàn)檫@些是他在未來的新冒險(xiǎn)中需要的。

也就是，在IP角色完成后，我們需要重新拾起自己過往的知識(shí)和技能，并重新將企業(yè)或內(nèi)容的背景、故事加入進(jìn)來。

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作者：IP蛋炒飯（IPCOOK）