本文來源于“LinkedIn中國(guó)”
ID: LinkedIn-China
LinkedIn領(lǐng)英是全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，會(huì)員人數(shù)在世界范
圍內(nèi)超過3億，每個(gè)《財(cái)富》500強(qiáng)公司均有高管加入
經(jīng)LinkedIn中國(guó)授權(quán)數(shù)英網(wǎng)DIGITALING發(fā)布
我們生活在一個(gè)段子手的世界里。
打開微博，你一定會(huì)刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子；打開微信，你或許會(huì)看到看看同道大叔和假裝在紐約的觀點(diǎn)。而這些被段子手統(tǒng)治的注意力經(jīng)濟(jì)，原本是4A公司廣告狂人的世界。
在網(wǎng)紅段子手大行其道的今天，廣告業(yè)如何繼續(xù)生存？
走在地鐵里，眼前是連綿不斷的廣告，從雅詩(shī)蘭黛“直達(dá)年輕肌膚十大真相”到那個(gè)已經(jīng)笑僵了的金秀賢。你無謂地看了一眼，無論當(dāng)年《來自星星的你》有多紅，看金秀賢太多眼還是會(huì)吐的。
兩周前，一家4A廣告公司里正在激烈地爭(zhēng)吵。“公司LOGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺得沒有體現(xiàn)出品牌價(jià)值”，“這算什么文案”……甲方不斷地挑戰(zhàn)作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶第一，這家4A公司改出了第十三稿。
這就是你眼前連綿不絕的金秀賢。
于是你低下頭，打開手機(jī)刷刷微博。回憶專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗，不過治愈了就算了；小野妹子學(xué)吐槽是日本twitter不錯(cuò)的搬運(yùn)工；谷大白話專注脫口秀30年，稍微有點(diǎn)意思。
兩小時(shí)前，段子手們受到了各自公關(guān)公司的通知。某廣告得抱團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)，不過發(fā)一條既然5000塊，那就算了。一個(gè)段子手收到警告，“最近粉絲掉太多。”覺得末日來臨。
微博上，某個(gè)神劇又刷屏了。
廣告業(yè)兩百年，從來沒有一個(gè)時(shí)刻如同今日——廣告人與段子手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。最專業(yè)和最草根，“廣告就是創(chuàng)意”！前者抑或后者，讓某種程度上來說，他們都是廣告人。
“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”羅斯福如是說。這究竟是一個(gè)怎樣的職業(yè)？
1
“不做總統(tǒng)
就做廣告人”
廣告人，聽上去是一個(gè)頗為優(yōu)雅的稱呼。不像會(huì)計(jì)、醫(yī)生那么直白，也不像律師、藝術(shù)家那么自命不凡。他們仿佛是一個(gè)很特殊的群體——一群看上去像藝術(shù)家的白領(lǐng)。
廣告人賴以生存的，是創(chuàng)意，而創(chuàng)意之下，是非常敏銳的洞察。廣告業(yè)的slogan “不做總統(tǒng)，就做廣告人”就是一個(gè)非常有洞察力的廣告語(yǔ)。據(jù)說這句話是羅斯福說的，當(dāng)年在總統(tǒng)競(jìng)選的時(shí)候，身邊就有不少?gòu)V告人幫忙，畢竟涉及傳播，不會(huì)有誰(shuí)比廣告人更懂。羅斯福于是說，“我如果當(dāng)不上總統(tǒng)，就跟你們?nèi)プ鰪V告，搶你們飯碗。”
一個(gè)令總統(tǒng)都動(dòng)心的職業(yè)，究竟是做什么的？
對(duì)于廣告行業(yè)而言，分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶，是提出目標(biāo)的一方，也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)甲方的目標(biāo)，并且提出相關(guān)的方案。
一家典型的廣告公司，至少包括三個(gè)主要的職能部門：客戶管理（Account Executive，簡(jiǎn)稱AE），創(chuàng)意服務(wù)（Creative），和媒介部（Media）。
客戶管理部門，也就是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說白了，廣告公司靠客戶生存，沒有單子誰(shuí)也活不成。與客戶溝通的工作往往相當(dāng)繁瑣。AE需要了解客戶的信息傳播需求，并制定創(chuàng)意指導(dǎo)。這一職位女性偏多，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)客戶關(guān)系需要耐心和細(xì)致，包括長(zhǎng)相。
媒介部門（Media）則是管理廣告投放渠道的部門。他們建議客戶最合適的媒體（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵站等），并為客戶爭(zhēng)取合理的收費(fèi)。對(duì)于廣告而言，流量第一，那么平臺(tái)的選擇就非常重要。在時(shí)代廣場(chǎng)投廣告和在朝陽(yáng)公園放廣告，效果顯然很不同。
但對(duì)于廣告公司而言，Creative創(chuàng)意部門無疑是最核心的。“廣告就是創(chuàng)意！”廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意，唯有好創(chuàng)意，才能夠吸引人們的眼球，也才有好廣告。
創(chuàng)意一般是由兩個(gè)小組進(jìn)行——文案設(shè)計(jì)（文字）與藝術(shù)指導(dǎo)（畫面）。兩者合作設(shè)計(jì)出廣告的雛形，包括電視情節(jié)板、印刷版面圖、廣播文稿。
而廣告界經(jīng)常出現(xiàn)一些令人驚嘆的文案：
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。——Debris 鉆石
“你不能經(jīng)常在路上見到瑪莎拉蒂，因?yàn)樗吘故乾斏佟！?-Luke Sullivan
Just do it. ——耐克廣告語(yǔ)
以及令人驚艷的畫面
你知道你不是第一個(gè)，但是你真的在乎嗎？——二手車廣告 阿斯頓·馬丁
YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.
直譯過來就是：昨天你說過的明天，這有點(diǎn)像我們經(jīng)常說的：明日復(fù)明日，明日何其多。但這句簡(jiǎn)潔的英文看起來似乎更加意味深遠(yuǎn)，同時(shí)這也與NIKE的企業(yè)氣質(zhì)以及"JUST DO IT"高度吻合。
耐克廣告：RUN
2
什么是4A腔？
傳統(tǒng)廣告人的一天
知乎上有這么一個(gè)問題，“什么是4A腔？”有大神回答：
"Michelle啊，你這個(gè)Q是怎么回事啊，現(xiàn)在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點(diǎn)也不準(zhǔn)，你這樣下去不僅bonus拿不到，base pay都困難，這種performce對(duì)的起你這么高的package嗎？travel cost還這么高，finance那邊已經(jīng)challenge我們了……”
說到4A，你大約會(huì)感到不明覺厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A詞源于美國(guó)，The AmericanAssociation of Advertising Agencies的縮寫，中文為“美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)”。因名稱里有四個(gè)單詞是以A字母開頭，故簡(jiǎn)稱為4A。
4A組織最主要的協(xié)議就是約定了客戶媒體費(fèi)用的收取比例（17.65%），以避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。此后，各廣告公司都將精力集中在創(chuàng)意和客戶服務(wù)中，從而輝煌了起來。也成為了行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和翹楚。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……
廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過的：
中午11點(diǎn)半，公司只有幾個(gè)人出現(xiàn)，然后到12點(diǎn)的時(shí)候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
午飯時(shí)間是12：00-2：00，回來之后干個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的活，阿姨來打掃衛(wèi)生了。打掃完衛(wèi)生，五點(diǎn)了，大家都覺得‘要趕緊干活’，于是氣氛驟然緊張了起來。
6點(diǎn)鐘，那么大家覺得要去吃飯了。
吃飯吃到8點(diǎn)的話，加班加到11、12點(diǎn)也不奇怪。
下班之后，廣告人還會(huì)想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一兩點(diǎn)。
回去感到好累啊，第二天周而復(fù)始。
真是把生活過到了極致。
在廣告公司晉升的級(jí)別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數(shù)不勝數(shù)。而如果你剛畢業(yè)，工資一般就是三四千塊（對(duì)，就是比清潔工還低），到達(dá)總監(jiān)級(jí)別，工資則在月薪三萬到六萬不等。
要入行廣告，學(xué)歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復(fù)交TOP 10% 比起來，入行廣告業(yè)看上去要簡(jiǎn)單得多。學(xué)歷什么的都是浮云，如果是要來創(chuàng)意部門，拿出作品來就可以；其他職位，PPT做得溜，情商高點(diǎn)也就行了。一大堆廣告人“畢業(yè)于某高校”，但只要?jiǎng)?chuàng)意出色，這些并不妨礙他們的晉升。
3
從輝煌到式微
4A的式微
在廣告界，甲方?jīng)Q定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創(chuàng)意為了效果服務(wù)，甲方只對(duì)是否能形成銷售有意見。
這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中間一切的過程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費(fèi)花出去，就得直接帶來一筆銷售額的增長(zhǎng)。百年來甲方乙方相愛相殺，原因無非是這個(gè)。
也同樣是因?yàn)檫@個(gè)，在社交媒體到來之后，受眾的使用習(xí)慣變了，一切都變了。
“過去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報(bào)做單頁(yè)做樓書都不在話下，一天就能出一本。”
今天還有人要你做樓書嗎？兄弟，H5會(huì)嗎？電子樓書能做嗎？微博微信互動(dòng)做得起來嗎？我們不要平面的，我們要會(huì)動(dòng)的那種手機(jī)上能看的。”
（FROM徐微《你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝死的廣告人》）
人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學(xué)院媒體研究學(xué)教授亨利 · 詹金斯說過一句非常經(jīng)典的話：“作品無法傳播，便是死路一條。”
廣告很難做，世界很現(xiàn)實(shí)；沒有傳播力的作品，一文不值。
4
從愛理不理到高攀不起
段子手的逆襲
4A公司當(dāng)初對(duì)段子手和互動(dòng)廣告的愛理不理，如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機(jī)的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動(dòng)了。
而在今天天才小熊貓，當(dāng)時(shí)我就震驚了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的生活。或?yàn)樗麄兊亩巫优醺梗蜣D(zhuǎn)發(fā)他們的精彩互動(dòng)頁(yè)，他們成為了你生活方式的一種。
在人們?cè)絹碓匠龄嫌诰W(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)候，誰(shuí)能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰(shuí)就控制住了未來。
而恰巧，段子手和廣告人在這個(gè)時(shí)代，拼的都是創(chuàng)意和渠道。
GQ最近報(bào)道的《段子手的權(quán)力的游戲》中，如今90%的段子手都被三大本土的公關(guān)公司買斷，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化，覆蓋的粉絲累計(jì)達(dá)到3億。這三家公司和傳統(tǒng)廣告公司的差別，根本上無非在于擁有段子手這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)甲方來說，這才是最有價(jià)值的廣告公司。
其中有一個(gè)經(jīng)典的例子：
“千萬不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺(tái)指紋解鎖手機(jī)時(shí)，使用了貓的指紋。當(dāng)晚，他忘了給手機(jī)充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
在經(jīng)歷了被地鐵拒載、被出租車司機(jī)嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢(mèng)沒有結(jié)束，由于PPT文件存在手機(jī)里，開會(huì)時(shí)，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。
其實(shí)，這是一條手機(jī)廣告。但這并不妨礙粉絲在評(píng)論里哈哈大笑。最終，它被轉(zhuǎn)發(fā)17萬次，閱讀近億次。
看上去，仿佛段子手靈機(jī)一動(dòng)，一切問題都解決了。而且，這也帶來了客觀的收入。
2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去工作時(shí)，他創(chuàng)作段子的廣告收入就已經(jīng)超過了他此前的薪水；如今，他的報(bào)價(jià)翻了十倍，達(dá)到六位數(shù)。
段子手的收入也靠數(shù)量劃分等級(jí)，然而這比一個(gè)月只拿3000塊的廣告新人，要體面多了。好的創(chuàng)意人都不常有，而創(chuàng)意，是廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于段子手而言，當(dāng)自己成為意見領(lǐng)袖，自己亦成為了媒體和平臺(tái)。結(jié)合自身的特性，和粉絲互動(dòng)，如何把廣告和創(chuàng)意在段子中有機(jī)地結(jié)合起來，是段子手必修的學(xué)問。
對(duì)于互動(dòng)廣告而言，道理也是一樣的。金鵬遠(yuǎn)創(chuàng)造的環(huán)時(shí)互動(dòng)，跟上的就是社交媒體這一潮流，但究其本質(zhì)，依舊靠的創(chuàng)意聞名業(yè)界。
廣告業(yè)沒有創(chuàng)新，毋寧死。
環(huán)時(shí)互動(dòng)杜蕾斯?fàn)I銷案例
引用基辛格的經(jīng)典名句來說，網(wǎng)絡(luò)世界的刀劍之所以如此鋒利。是因?yàn)榭梢苑值酿W餅實(shí)在太小。用委婉一點(diǎn)的話說，網(wǎng)絡(luò)世界其實(shí)就像一家“數(shù)字血汗工廠”，大家都在不停地“爭(zhēng)奪桌上的殘羹冷炙”。
創(chuàng)意依舊，時(shí)代卻已劇變。不當(dāng)總統(tǒng)，依舊可以來當(dāng)廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊？
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