自大的瑞幸，傲嬌的星巴克，誰能在數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)中“活下來”？
作者：Ying lian zhang，來源：曉程序觀察
5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大會(huì)在廈門召開，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞宣布，截止2019年第一季度，瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到2370家，已成為中國第二大咖啡連鎖企業(yè)，且復(fù)購率達(dá)到54%。
錢治亞更是放言，瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。如果實(shí)現(xiàn)，瑞幸將成為中國咖啡的“新龍頭”。
瑞幸咖啡的風(fēng)生水起，讓咖啡行業(yè)的老大哥星巴克壓力倍增。
兩天前，星巴克中國宣布，從6月1日起，星巴克中國將調(diào)整現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。
星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛升任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官。同時(shí)，星巴克中國現(xiàn)有業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)單元——“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向新成立的董事長兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。
也就是說，星巴克中國的數(shù)字業(yè)務(wù)，提升到了跟門店零售業(yè)務(wù)同等地位。要知道，對(duì)星巴克而言，在中國的3789家門店，一直是其核心業(yè)務(wù)與收入來源。
不過，星巴克把數(shù)字化業(yè)務(wù)提到如此高度，即讓人感到意外，卻也在情理之中。
意外是因?yàn)?，星巴克中國在?shù)字化方面的進(jìn)展一直被認(rèn)為有些“緩慢”，或者說“傲嬌”。上周，星巴克中國推出快取服務(wù)“啡快”，而這項(xiàng)服務(wù)早在2015年就上線了北美市場(chǎng)。
再往前一次的數(shù)字化嘗試，還得追溯到去年9月，星巴克聯(lián)手餓了么，推出“專星送”服務(wù)。這種迭代的頻率，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，確實(shí)有些緩慢。
與星巴克的“慢”相比，瑞幸的“快”就顯得格外突出。
瑞幸得以迅速擴(kuò)張的法寶，正是它的數(shù)字化經(jīng)營模式，一方面通過數(shù)字化運(yùn)營降低上游供應(yīng)端的成本，另一方面以外送快取的形式，減輕門店資產(chǎn)，迅速擴(kuò)張。通過這樣的打法，瑞幸僅僅花了19個(gè)月就在納斯達(dá)克成功敲鐘，更提出了要在今年成為行業(yè)第一的口號(hào)，瑞幸確實(shí)有它“自大”的資本。
那么，“自大”的瑞幸，“傲嬌”的星巴克，在數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)誰能夠活下來呢？
01
慢半拍的星巴克
早在幾年之前，移動(dòng)支付遍布大江南北，連路邊賣紅薯的都不用找零的時(shí)候，星巴克門店竟然不支持微信支付與支付寶，一直到2016年底，星巴克才正式接入微信支付。
在這之前，星禮卡是星巴克門店的主要的移動(dòng)支付方式，另一個(gè)是Apple Pay。2016年底，中國支付寶用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.5億，而微信支付的月活躍用戶已達(dá)到6億。
2018年8月，“星巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)”在上海舉行，阿里巴巴CEO張勇、星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson親自出現(xiàn)。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的上一周，星巴克發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)營收出現(xiàn)負(fù)增長，9年來最差。而一直被星巴克視為救命稻草的中國市場(chǎng)，面對(duì)這份成績(jī)單，難免有點(diǎn)尷尬。
為此，星巴克選擇支付寶，想要在數(shù)字化方面作出一些改變。
9月，星巴克在部分城市門店開通了外賣服務(wù)——“專星送”，專星送由星巴克與餓了么合作推出，通過星巴克App在線點(diǎn)單，餓了么提供專屬配送服務(wù)。對(duì)于一直在期待星巴克外賣服務(wù)的顧客來說，“專星送”可以說是“千呼萬喚始出來”。
當(dāng)然，星巴克與阿里巴巴的合作也不僅僅是外賣，兩家公司能夠各取所需，對(duì)兩者的運(yùn)營、物流、會(huì)員系統(tǒng)等進(jìn)行升級(jí)改造。
比如：星巴克與盒馬深度合作，聯(lián)手打造星巴克新零售智慧門店，智慧門店會(huì)與星巴克星享俱樂部會(huì)員系統(tǒng)打通。這意味著顧客不僅可以在星巴克App下單，還可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬等阿里系平臺(tái)選擇服務(wù)。
與阿里合作之后，星巴克中國區(qū)2018年Q4的營收略有好轉(zhuǎn)，然而并不能直接說明這是“外賣”的功勞，畢竟當(dāng)年?duì)I收增長的主要因素還是星巴克飲品漲價(jià)，但無論如何，至少說明數(shù)字化是一個(gè)正確的方向。
5月21日，星巴克中國上線快取服務(wù)——啡快(Starbucks Now)，在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線，將于5月底覆蓋京滬300 家門店，并計(jì)劃逐步推廣至全國?！霸诰€點(diǎn)，到店取”是啡快的slogan，而這與瑞幸咖啡的主要優(yōu)勢(shì)“不謀而合”。而瑞幸正是專注快取店的模式，并以此瘋狂擴(kuò)張直至上市。
值得注意的是，就在4天前，瑞幸咖啡于納斯達(dá)克敲鐘。
而這次星巴克中國團(tuán)隊(duì)架構(gòu)大調(diào)整，距離“啡快”服務(wù)推出僅有6天，距離瑞幸上市也僅有10天。
顯然，星巴克著急了。
02
半路殺出個(gè)“瑞幸”
說說瑞幸咖啡。
2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店開業(yè)；2019年5月17日，瑞幸咖啡于納斯達(dá)克敲鐘。也就是說，從成立到上市，瑞幸咖啡僅用了19個(gè)月，成為全球最快IPO的企業(yè)，也是中國咖啡第一股。
今天的瑞幸咖啡全球合作伙伴大會(huì)上，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞指出，當(dāng)下中國咖啡市場(chǎng)主要有三個(gè)痛點(diǎn)，一是高價(jià)格、二是咖啡品質(zhì)不一、三是便利性不夠。
而瑞幸之所以能夠如此快速生長，正是針對(duì)這些痛點(diǎn)采取了不一樣的新零售模式。一是提升咖啡品質(zhì)，選用頂級(jí)供應(yīng)商與原材料；二是通過數(shù)字化運(yùn)營降低成本，推出更實(shí)惠的價(jià)格，以及各種形式的優(yōu)惠補(bǔ)貼；三是高密度門店覆蓋，專注快取模式，解決了便利性的問題。
此外，錢治亞首次披露了瑞幸的顛覆性商業(yè)模式，瑞幸以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，把技術(shù)用在門店管理、庫存和供應(yīng)鏈管理，客戶關(guān)系等方面，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以及成本控制等方面。
瑞幸的模式是比較符合當(dāng)下用戶的消費(fèi)習(xí)慣的。數(shù)據(jù)顯示，外帶仍是中國消費(fèi)者最普遍的消費(fèi)形式。據(jù)瑞幸方面介紹：星巴克的“第三空間”也許只能滿足30%在店消費(fèi)者的需求，卻無法滿足另外70%非在店消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
所以，瑞幸選擇專注快取店，高密度門店覆蓋，不依賴高客流地段，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞也在“大會(huì)上”公布，目前瑞幸的快取店已經(jīng)超過90%。
從消費(fèi)流程來看，瑞幸的外帶模式不僅可以節(jié)省店面與人力成本，而且線上點(diǎn)單的形式還可以做到門店100%無收銀臺(tái)。線上點(diǎn)單的模式則是完全去掉了人工收銀的成本。而這，正是瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞所說的降低成本，把價(jià)格做到最低。據(jù)了解，瑞幸咖啡的單品價(jià)格比星巴克普遍要低至10元。
那么，瑞幸能夠威脅到星巴克的地位嗎？
從數(shù)字業(yè)務(wù)上，瑞幸通過快取和外賣的形式，占據(jù)了一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但星巴克也已經(jīng)補(bǔ)齊了這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，二者不分伯仲。
從營銷角度看，即使瑞幸通過鋪天蓋的廣告做到了人人皆知，那接下來的留存與轉(zhuǎn)化呢？目前并沒有看到確切的數(shù)據(jù)。但去星巴克的消費(fèi)咖啡習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，哪怕不需要過多的營銷推廣，一提到咖啡，大家也都會(huì)想起星巴克。
從線下體驗(yàn)來看，中國咖啡文化的養(yǎng)成，離不開星巴克的“第三空間”，很多人去星巴克不僅僅是喝咖啡。從這點(diǎn)上，門店大都“小巧玲瓏”的瑞幸也很難超越星巴克。
目前來看，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是還是低價(jià)、高密度門店覆蓋、專注快取服務(wù)、與數(shù)字化運(yùn)營，這也是星巴克目前想要做到的。
瑞幸已然成為新零售的典范，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，很難不讓人想到其會(huì)成為“咖啡領(lǐng)域的小米”，這也是不少投資人看好瑞幸的原因。不過，這并不能僅靠?jī)?yōu)劣勢(shì)對(duì)比去判斷瑞幸是否會(huì)威脅到星巴克的地位。
畢竟，咖啡依舊是個(gè)增量市場(chǎng)，還會(huì)有更多后來者異軍突起。此外，咖啡文化到底能否適應(yīng)這種“快消”式消費(fèi)，而忽略用戶體驗(yàn)？或許還需要更多時(shí)間驗(yàn)證。
03
“數(shù)字“星巴克的待解題！
去年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，面對(duì)呈直線下滑的營收數(shù)字，星巴克決定將重心放在中國，而此次中國管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，則是這一決定的直接體現(xiàn)。而且，數(shù)字業(yè)務(wù)被提到與門店零售同等重要的地位。
那么，星巴克的數(shù)字化都做了什么？
就目前透露出的信息來看，“數(shù)字創(chuàng)新”包括了星享俱樂部、專星送、以及剛剛推出的啡快等業(yè)務(wù)。除此之外，星巴克在“第四空間”的探索創(chuàng)新還會(huì)持續(xù)。
星享俱樂部，星巴克的積分計(jì)劃。顧客消費(fèi)累積的“星星”，可以用來升級(jí)顧客會(huì)員等級(jí)，達(dá)到金星級(jí)會(huì)員會(huì)員后，還可用于兌換飲品或食品。
星禮卡，星巴克推出的預(yù)付卡產(chǎn)品，用來在星巴克門店消費(fèi)使用，在星巴克接入微信支付與支付寶之前，星禮卡是主要的移動(dòng)支付方式。
專星送，星巴克的外賣服務(wù)，與餓了么合作推出，由餓了么提供專屬配送服務(wù)。
啡快，星巴克的“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)，上周推出，在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線，將于5月底覆蓋京滬300 家門店,并計(jì)劃逐步推廣至全國。
由于截至發(fā)稿前，星巴克中國并未回復(fù)曉程序觀察的采訪內(nèi)容。
所以根據(jù)公開資料顯示：以上所提到的，星巴克目前的數(shù)字化行為，目前還是僅停留在“線上點(diǎn)，線下取”，當(dāng)然，也包括利用社交平臺(tái)，進(jìn)行社交裂變，完成更多用戶沉淀和消費(fèi)。
但事實(shí)上，這種模式是可以將用戶線上線下一體化，并且能提高單店的銷售力，但這些僅限于前端的改造，而對(duì)于星巴克來說，也僅僅完成了增效。
“數(shù)字化”的另一個(gè)標(biāo)簽是“降本”和“智能”。這就更需要星巴克進(jìn)行后端的改造。舉個(gè)例子，通過門店和總部的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)門店的數(shù)據(jù)和用戶協(xié)用，當(dāng)一家店里沒有用戶想喝的飲品，智能系統(tǒng)可以迅速把最近店面的產(chǎn)品調(diào)撥過來。
而更加“智能化“的是，平臺(tái)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)算出門店周邊用戶的口味喜好，以此調(diào)整貨架展示和庫存，這才是真正的前后端數(shù)據(jù)一體化的成效，也是星巴克最想達(dá)到的目標(biāo)。
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作者：曉程序觀察（ID：yinghoo-tech）
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