麥當(dāng)勞的咖啡可續(xù)杯, 為何還要分大小杯來騙取差價？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
從早晨的一杯咖啡，午餐時的一瓶飲料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我們每天的生活都要和很多品牌“打交道”。
看完今天的文章你就會發(fā)現(xiàn)，有些品牌制造方便，有些品牌卻制造麻煩，但背后都是“用心良苦”。
正文開始之前，阿慕邀你來思考4個問題：
1、可續(xù)杯的麥當(dāng)勞咖啡分大小杯的意義何在？
2、三只松鼠為什么要把垃圾袋一起寄給你？
3、為什么很多便利店飲料柜都放在門店最里面？
4、生活中有哪些“無用”設(shè)計帶來了麻煩？
1、麥當(dāng)勞咖啡的小杯和大杯
麥當(dāng)勞的早餐每天10:30前供應(yīng)，不知道大家有沒有注意到一個點單細節(jié)，麥當(dāng)勞早餐時段的鮮煮咖啡是可以續(xù)杯的，但卻還是設(shè)置了小杯9元以及大杯10.5元，差價1.5元。
去過賽百味的人應(yīng)該知道，在這里點一杯可續(xù)杯的暢飲汽水，服務(wù)員只會給大小一致的空杯讓你自己去加滿。
明明可以續(xù)杯，卻設(shè)置貴了1.5元的大杯，這是故意欺負有些消費者不知道可以續(xù)杯，所以薅羊毛賺差價嗎？
阿慕仔細想想，卻發(fā)現(xiàn)里面大有貓膩。
麥當(dāng)勞作為洋快餐進入中國，除了可以快速填飽肚子，早年的麥當(dāng)勞還是約會的高檔場所，現(xiàn)在則是等人、聊點事情、自己靜靜、玩手機的好去處（阿慕還曾在麥當(dāng)勞遇到過好幾次隔壁桌在進行面試、保險簽約的）。
在很多人心里，麥當(dāng)勞的“用途”類似星巴克，是作為一個即非家、又非公司的“第三空間”存在的。
而在麥當(dāng)勞買早餐的消費者可以分兩種：時間相對充裕和時間相對緊促的，前者多選擇堂食，后者多選擇外帶。
時間相對充裕的人，極有可能會選擇購買小杯咖啡在麥當(dāng)勞里坐上一小會，他可能會想“反正可以續(xù)杯，誰那么傻花多余的錢買大杯啊”；
但是對時間緊促的人來說，速度是痛點，這時候價格是個相對不那么敏感的決策因素，在他看來，只多花1.5元的小錢就能從小杯升級為大杯，這是劃算的。
所以你看，麥當(dāng)勞用一個看似多余的設(shè)置，既滿足了不同消費者的需求，還讓兩撥人都感覺自己“這波賺了，不虧”。
2、三只松鼠的小配件
在三只松鼠出現(xiàn)以前，買堅果主要是要去街頭巷尾的零食鋪、炒貨店，很多還是論斤稱的裸裝食品。創(chuàng)始人章燎原嗅到商機后，才有了今天“全網(wǎng)銷量第一”的三只松鼠。
很多人只看到了品類定位切入的準確，卻忽略了三只松鼠的細節(jié)體驗。
在電商店上購買三只松鼠，除了自選的堅果，裝果殼的垃圾袋也會一并寄過來，讓你吃堅果的時候節(jié)省翻找垃圾袋的麻煩。
除此之外，還會給你準備開堅果殼用的開口器、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾等等小物件，就是為了打造極好的場景體驗，扭轉(zhuǎn)你過去認為“吃堅果很麻煩”的刻板印象。
3、便利店的飲料冰柜擺放
阿慕算是7-11、全家便利店的常客，其中買的最多的是飲品，尤其是在夏天。
作為“忠實顧客”的阿慕發(fā)現(xiàn)，飲料的購買決策成本低、購買率極高、面向人群廣泛，但便利店常常都會把飲料冰柜設(shè)置在門店最里面。
每次口渴要進去購買飲料的時候，就必須穿過一排排貨架來到飲料冰柜前選購，再穿過貨架回到靠近門口的結(jié)賬臺。
但就在這個短短的過程中，我們很可能瞄了一眼貨架上的零食，順手捎上一盒糖果、一包薯片去結(jié)賬。
但同時也發(fā)現(xiàn)，車站附近的便利店卻大有不同，不僅不會放在店的最里面，還會把飲料冰柜直接面向來來往往的人流。
想了一下，車站便利店的消費者一般都很趕時間，每個人都是行色匆匆，一排放滿飲料的冰柜直接擺在路邊，仿佛就是在說“買瓶水也就是十幾秒的事情”。
當(dāng)我們路過在猶豫“要不要飛速拿瓶水結(jié)賬再上車”的時候，這一排冰柜就已經(jīng)在發(fā)揮“敦促我們快點決策、降低決策成本”的作用。
一個小小的細節(jié)，卻為不同黃金地段的便利店默默地發(fā)揮效用，提高業(yè)績。
4、“制造麻煩”的障礙式包裝
這是阿慕在看《冷啟動 ——零成本做營銷》這本書中發(fā)現(xiàn)的案例。
作者高臻臻提到一個“巢趣”的美式家居品牌，老板是一對夫妻，很多產(chǎn)品的設(shè)計靈感都源自于他們生活中實際遇到的問題。
如妻子在床尾穿拖鞋，有時候會不小心一腳踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就讓公司員工在設(shè)計家具的時候，都要注意家具底部和地面之間要留出一定的間距。
但是這些體現(xiàn)設(shè)計師心思的小故事，要如何無縫傳遞給消費者呢？答案是做障礙式包裝。
把這些小故事印在家居包裝的硬紙殼套上，說明“為誰設(shè)計、為什么要如此設(shè)計”。
這樣一來，消費者要拼裝這個床的時候，因為怕錯過重要的信息提醒，所以即便不看說明書，也會會心一笑地把包裝上的小故事讀完，再撕開，進行下一步。
有些設(shè)計，其實是刻意給你制造“不看完不能繼續(xù)”的“麻煩”，通過障礙式包裝的小心思，讓消費者感受到了產(chǎn)品背后設(shè)計者的用心良苦，進而也會對品牌生出好感。
5、結(jié)語
看完以上4個小案例，其實會發(fā)現(xiàn)企業(yè)之所以能生存，絕非我們表面看到的那么簡單。
品牌有很多“只做不說”的小心思，放大來看都是一門學(xué)問。
而你又發(fā)現(xiàn)過哪些品牌的“秘密”呢？下方評論區(qū)見。
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