7-Eleven便利店入華為何“水土不服”？而本土便利店卻遍地開(kāi)花
作者：李娥，首發(fā)：曠創(chuàng)投網(wǎng)
時(shí)至今日，如果再去談傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)受到的沖擊，恐已是老生常談。但是，如果把視野擴(kuò)大到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)周圍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)蕭條的情況下，一些連鎖便利店迅速崛起，幾乎以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)了市場(chǎng)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近兩年，中國(guó)的便利店數(shù)量以每年11%的速度增長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的便利店數(shù)量不少。
這中間有一個(gè)非常有趣的事實(shí)。即在中國(guó)TOP10便利店企業(yè)門店中，中國(guó)本土便利店數(shù)量最多，遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)外便利店。其中，光是美宜佳一家中國(guó)本土便利店數(shù)量就達(dá)到了10000家。而國(guó)外便利店巨頭7-Eleven在中國(guó)內(nèi)地2000余家店鋪，僅排名第十。
顯然，國(guó)外便利店在中國(guó)“水土不服”。
據(jù)王府井2014年度報(bào)告，王府井目前持有7-Eleven北京有限公司25%的股份，且此部分持股2014年度給王府井帶來(lái)了259.1萬(wàn)元虧損。由此看來(lái)，7-Eleven便利店“水土不服”的病癥似乎更加嚴(yán)重。
為何在中國(guó)便利店市場(chǎng)一片昂然春色下，7-Eleven便利店會(huì)遭遇史無(wú)前例的滑鐵盧？這要從中國(guó)的便利店市場(chǎng)開(kāi)始說(shuō)起。
一、本土便利店繁華的市場(chǎng)下，外來(lái)者7-Eleven的尷尬立場(chǎng)
作為低迷的零售市場(chǎng)上新興的增長(zhǎng)動(dòng)力，中國(guó)便利店市場(chǎng)具有投資成本低、門店成熟周期短、更貼近購(gòu)物者等特點(diǎn)。中國(guó)的便利店往往出現(xiàn)在擁有寫(xiě)字樓和住宅區(qū)域的綜合型商圈，因?yàn)檫@類區(qū)域客流量足夠，消費(fèi)水平高，具有非常大的商業(yè)潛力。
便利店里的商品五花八門，有便當(dāng)、飯團(tuán)、面包、酸奶、零食、襪子、面膜等等，其商品種類基本能滿足人們?nèi)粘５纳钏琛?strong>事實(shí)上，便利店可類比之前常見(jiàn)的小賣部，只不過(guò)便利店內(nèi)的商品定價(jià)相對(duì)高，在品牌選擇上也更加高端。
如此看來(lái)，便利店的門檻相對(duì)較低。為此，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出不少本土便利店品牌，例如美宜佳、易捷、昆侖好客、天福、紅旗、全家、易買、快客、好鄰居、億佰家等等，中國(guó)便利店市場(chǎng)可謂是遍地開(kāi)花。但是，美宜佳便利店在其中最具代表性。
據(jù)了解，美宜佳便利店不僅是東莞本土零售巨鱷，也是中國(guó)目前規(guī)模最大的便利店品牌。美宜佳目前在東莞、深圳、廣州、中山、惠州、佛山、珠海等一共68個(gè)城市擁有10000家店鋪。據(jù)了解，美宜佳便利店的店鋪數(shù)量復(fù)制速度極快，差不多每個(gè)月新增店鋪300-400個(gè)。
對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，想要真正滿足消費(fèi)者的需求最主要的一個(gè)因素就是店鋪數(shù)量。所以，我們不難看出美宜佳的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在中國(guó)本土便利店快速發(fā)展的同時(shí)，7-Eleven、羅森等外來(lái)便利店品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)地位比較尷尬，尤其是7-Eleven便利店。
為什么這么說(shuō)呢？
眾所周知，7-Eleven是日本伊藤洋華堂所屬的便利店品牌，同時(shí)也是全球規(guī)模最大的便利店品牌。據(jù)了解，早在2016年，7-Eleven在全球17個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有61554家門店，這個(gè)數(shù)字是兩年后的美宜佳門店數(shù)量的六倍不止。日式便利店7-Eleven生于美國(guó)，興于世界，超市大佬們?cè)?jīng)對(duì)其嗤之以鼻，但在不久后在零售業(yè)對(duì)7-Eleven有了新的說(shuō)法。曾有言稱“世界上只有兩種便利店，7-Eleven便利店和其他便利店?！庇纱丝梢?jiàn)，7-Eleven便利店品牌在國(guó)際規(guī)模。
然而，7-Eleven在進(jìn)入中國(guó)后不行了。
據(jù)7-Eleven官網(wǎng)2017年6月底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，7-Eleven在日本本土有19，588家7-Eleven，在韓國(guó)有8，943家，但在中國(guó)內(nèi)地只有2，377家。7-Eleven作為便利店國(guó)際老大，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后卻變成小老末，其地位著實(shí)尷尬。
那么，7-Eleven為何會(huì)在中國(guó)便利店市場(chǎng)慘遭滑鐵盧？
二、慘遭滑鐵盧背后，7-Eleven的種種不適
7-Eleven入華慘遭滑鐵盧的原因很多。
首先，7-Eleven在中國(guó)大陸店鋪總量少，各區(qū)分布數(shù)量不足，沒(méi)有形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。7-Eleven在中國(guó)大陸很分散，東南西北不是一個(gè)派系，華南市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、華北市場(chǎng)分屬于三個(gè)不同的授權(quán)投資方。
廣州7-Eleven隸屬的華南市場(chǎng)的代理權(quán)掌握在香港牛奶集團(tuán)手中；
上海7-Eleven隸屬的華東市場(chǎng)跟臺(tái)灣屬于同一個(gè)派系；
北京、天津等華北市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)則由日本總公司直接投資。
投資代理方分散的后果是，每個(gè)地方的供應(yīng)鏈都不一樣。而供應(yīng)鏈不統(tǒng)一導(dǎo)致無(wú)法形成集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)成本高居不下。并且，由于隸屬的代理陣營(yíng)不一樣，各個(gè)代理方對(duì)7-Eleven的管理方式多少會(huì)有出入，不利于店鋪快速?gòu)?fù)制。
其次，日式便利店在全球主要靠大量原創(chuàng)商品和對(duì)IT數(shù)據(jù)的活用發(fā)家，二者是7-Eleven最大的贏利點(diǎn)。但在中國(guó)大陸，代理們只照搬了7-Eleven的經(jīng)營(yíng)模式，卻沒(méi)有成立最核心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。也就是說(shuō)，7-Eleven的原創(chuàng)屬性沒(méi)有在中國(guó)大陸展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，7-Eleven在中國(guó)大陸的確很少有原創(chuàng)商品。據(jù)7-Eleven官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在7-Eleven全球早前的熱銷產(chǎn)品銷量中，關(guān)東煮的年均總銷量居于榜首，達(dá)到2億個(gè)，大亨堡次之，達(dá)到4500萬(wàn)個(gè)。但在中國(guó)大陸，7-Eleven便再?zèng)]出過(guò)關(guān)東煮一類的爆款原創(chuàng)商品。
再次，7-Eleven全球一半的收入來(lái)自其他服務(wù)。這些其他服務(wù)包括水電煤交費(fèi)、ATM取錢、快遞、干洗等，這些服務(wù)性收入占了7-Eleven營(yíng)收的非常大的比重。但在中國(guó)大陸，這些服務(wù)基本上都被電商蠶食。
在代繳水電煤交費(fèi)方面7-Eleven被支付寶替代；
在外賣配送方面7-Eleven被美團(tuán)替代；
在快遞方面，中國(guó)大陸市場(chǎng)早就被發(fā)達(dá)的快遞物流企業(yè)吃干抹凈；
7-Eleven自然是什么也撈不著。
最后，中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣與其他國(guó)家不同。中國(guó)是個(gè)美食大國(guó)，飲食習(xí)慣地域差異性很大，便當(dāng)、關(guān)東煮等在中國(guó)的市場(chǎng)份額其實(shí)不大。我們可以設(shè)身處地想想，在中國(guó)這樣不用繞幾條街就能吃到熱騰騰的美食的國(guó)度，便利店里那些冰凍了很久的便當(dāng)已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者。
總的來(lái)說(shuō)，7-Eleven在中國(guó)大陸“水土不服”可以歸結(jié)為沒(méi)有形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)、缺少原創(chuàng)商品、贏利點(diǎn)失焦以及沒(méi)有商品沒(méi)有因地制宜這幾大方面原因。
那么，想要在中國(guó)生存下去，7-Eleven當(dāng)如何？
三、對(duì)癥下藥根治“水土不服”，7-Eleven方能安居中國(guó)
7-Eleven在中國(guó)大陸的遭遇，業(yè)內(nèi)有目共睹。那是不是意味著，7-Eleven在中國(guó)大陸要活不下去了呢？
其實(shí)，這并不見(jiàn)得。
無(wú)論如何，7-Eleven能成為全球的便利店巨頭說(shuō)明其根基雄厚。但是，7-Eleven想要在中國(guó)大陸安居，得對(duì)著其“水土不服”的病癥正確用藥。
第一，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，7-Eleven要調(diào)整其贏利點(diǎn)，充分發(fā)揮7-Eleven的商品原創(chuàng)屬性，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。即7-Eleven在中國(guó)大陸不能再以服務(wù)作為贏利點(diǎn)，而是要回歸產(chǎn)品本身，結(jié)合中國(guó)人的消費(fèi)喜好創(chuàng)新創(chuàng)造出更多符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的商品。
與此同時(shí)，要嚴(yán)格把控商品和門店的質(zhì)量。在堅(jiān)決堅(jiān)守商品安全的底線基礎(chǔ)上因地制宜。例如，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)超市比較弱的城市7-Eleven可以嘗試賣菜。但這只是打個(gè)比方，關(guān)鍵還是取決于顧客的需求。
此外，7-Eleven的門店標(biāo)準(zhǔn)和面積可以沒(méi)有統(tǒng)一要求，根據(jù)各城市的現(xiàn)實(shí)狀況決定門店的面積和結(jié)構(gòu)。并且要始終明確經(jīng)營(yíng)便利店的精髓不在于門店面積大小，關(guān)鍵還是在于商品和服務(wù)。
第二，進(jìn)一步加速門店擴(kuò)張的速度。即在7-Eleven代理方供應(yīng)鏈能夠輻射到的區(qū)域，采取加盟模式，統(tǒng)一加盟標(biāo)準(zhǔn)。而在7-Eleven代理方供應(yīng)鏈輻射不到的區(qū)域選擇區(qū)域授權(quán)或者復(fù)數(shù)加盟。以加盟的方式進(jìn)行門店擴(kuò)張，可以快速實(shí)現(xiàn)布局，達(dá)到品牌和加盟商共贏的效果。
在門店加盟前，要確定加盟門店所在的城市人口足以讓7-Eleven實(shí)現(xiàn)盈利，即這個(gè)城市要有足夠的消費(fèi)需求。在加盟合作過(guò)程中，7-Eleven要加強(qiáng)自制商品的投入，以及信息系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)一步培養(yǎng)自身的系統(tǒng)管理輸出能力。創(chuàng)造“物業(yè)+人員”的資源輸出加盟模式，應(yīng)該是7-1便利店前進(jìn)的主要方向。
第三，轉(zhuǎn)型新零售，拓寬銷售渠道，為店鋪引流。在新零售方面，7-Eleven已經(jīng)在行動(dòng)。據(jù)了解，7-Eleven便利店已于近期接入美團(tuán)外賣。事實(shí)上，在7-Eleven便利店接入美團(tuán)外賣之前，就在京東到家上線，開(kāi)啟了線上布局。
公開(kāi)資料顯示，2018年1月，7-Eleven接入京東到家后的銷售額同比增幅已達(dá)到400%。由此可見(jiàn)京東到家給7-Eleven帶來(lái)了巨大的流量和價(jià)值，這也讓7-Eleven看到了線上市場(chǎng)的大有作為。美團(tuán)的的用戶量達(dá)到2.5億之多，如果7-Eleven能和美團(tuán)合作，這就意味著7-Eleven將擁有一個(gè)超級(jí)大的流量入口。
總的來(lái)說(shuō)，不僅僅是7-Eleven，對(duì)于所有便利店品牌商來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)贏利點(diǎn)、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、加速門店擴(kuò)張、接入互聯(lián)網(wǎng)拓寬線上銷售渠道都是未來(lái)該努力的方向。
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