作者：指南針，來源：運(yùn)營研究社

為什么甜品的廣告總是“第二件半價(jià)”？?

在麥當(dāng)勞、 肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告，誘人的甜筒加上突出的文案：

第二件半價(jià)。

你恨不得馬上買一個(gè)。

但是稍微思考一下就能發(fā)現(xiàn)，如果只買一個(gè)就沒辦法享受“第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠，倒不如勸身邊的朋友，兩人一起買 2 個(gè)，既享受了優(yōu)惠，也讓友情更進(jìn)一步，一舉兩得。

也就是說你原本只想買 1 個(gè)，但為了不錯(cuò)過“第二件半價(jià)“的優(yōu)惠，拉上朋友一起買了 2 個(gè)，可實(shí)際上”第二杯半價(jià)“的折扣只有 75%！

為什么自己的購物決策會(huì)受到商家營銷策略的影響呢？為什么麥當(dāng)勞沒有直接寫“ 75 折”，而非要繞彎子寫“第二杯半價(jià)”呢？

原因在于，大腦的思維方式非常復(fù)雜，對于單一事件的解釋和分析，往往需要調(diào)動(dòng)不同區(qū)域的力量，從而激活不同系統(tǒng)的思考。

那么，大腦到底有哪些系統(tǒng)呢？

今天，我們給大家推薦 5 本讓運(yùn)營人從小白走向高階運(yùn)營人的書籍，以下內(nèi)容為《思考，快與慢》這本書的精髓。

01
本書介紹

《思考，快與慢》作者丹尼爾卡尼曼的履歷十分出色。他是世界上最聰明的民族之一——猶太人；大學(xué)畢業(yè)時(shí)拿到了號(hào)稱“中東哈佛—希伯來大學(xué)”心理學(xué)和數(shù)學(xué)的雙學(xué)位，是個(gè)學(xué)霸。

《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼

后來又跟他一位同事共同獲得了 2002 年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。更難得的是，丹尼爾頭頂經(jīng)濟(jì)學(xué)家和作家兩個(gè)頭銜，他的成果得到了同行的廣泛認(rèn)可。

暢銷書《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布盛贊這本書是“社會(huì)思想”的一部里程碑式著作，堪與《國富論》和《夢的解析》相媲美。

《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者史蒂文·列維特更是稱他為“這個(gè)時(shí)代最有獨(dú)創(chuàng)性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考，快與慢》被全球知名媒體《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為當(dāng)年的十大好書。

全書分為五個(gè)部分，38 章，先后從大腦決策原理、啟發(fā)法、認(rèn)知局限、經(jīng)濟(jì)對決策影響以及記憶對自我的影響等五個(gè)部分來進(jìn)行說明。

接下來，我們將結(jié)合書中內(nèi)容，輔以具體案例介紹《思考，快與慢》的內(nèi)容，以及對運(yùn)營來說有哪些方面的參考價(jià)值。

02
每個(gè)人的大腦都是雙系統(tǒng)

回到前面的例子 ，為什么麥當(dāng)勞“第二件半價(jià)”的廣告，在眾多吃貨眼里看起來像“五折促銷”，但實(shí)際只有 7.5 折呢？

按照本書中的說法，這是大腦中不同的兩個(gè)系統(tǒng)：系統(tǒng) 1 和系統(tǒng) 2 分別作用的結(jié)果。

大腦系統(tǒng) 1 運(yùn)行時(shí)多靠直覺，判斷事物更多的是從表象入手，很容易受周邊環(huán)境和自己情緒的影響，就是跟著感覺走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么順手怎么來。

這種人比較感性，可以稱他們?yōu)椤靶郧橹腥恕薄?br/>

系統(tǒng) 1 典型：淘寶里的“剁手族”。

大腦的系統(tǒng) 2 運(yùn)行時(shí)則多靠理性，通過思考、對比、總結(jié)，重視經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析。

習(xí)慣透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不會(huì)盲從，注重獨(dú)立思考和理性思維，不會(huì)輕易相信感覺，更不會(huì)輕易相信其他人，只相信理性的結(jié)果，可以稱他們是“深度思考者”。

系統(tǒng) 2 典型：股市中的價(jià)值投資者。

知道了這兩種類型的差別，我們在做產(chǎn)品文案的時(shí)候，為了吸引不同類型的潛在用戶，就要采取不同的策略。??

比如前一段時(shí)間刷屏的新世相賣課事件，對比之前網(wǎng)易和三聯(lián)刷屏，新世相在推廣上顯然更勝一籌。其中有 2 個(gè)突出的亮點(diǎn)：

1）激起分享的積極性

A 把圖片分享到朋友圈后，B 掃描了 A 的二維碼購買，則 A 可獲 40% 收益；如果 C 再掃 B 分享的二維碼購買，A 還能再獲得 10% 的收益，這種操作極大地激起了轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。

2）價(jià)格機(jī)制與眾不同

一般來說，線上買課成本可控，都是購買人數(shù)越多越便宜，但新世相反其道而行，人數(shù)越多，價(jià)格越貴。

了解新世相的用戶都知道，之前兩次“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”的刷屏，再加上創(chuàng)始人張偉親自授課，這次的刷屏課吸引力十足。

綜上兩點(diǎn)，再加上“促銷”、”銷量王“、“名人背書”等，是大腦的系統(tǒng) 1 的最關(guān)心的，而對于課程質(zhì)量倒不是很在乎。

但是要調(diào)動(dòng)大腦的系統(tǒng) 2 下單購買的難度很高，用系統(tǒng) 2 做決策的人更加理性、克制，除非能夠從心底打動(dòng)他們，否則把這部分人很難轉(zhuǎn)化成用戶。

Nike有一個(gè)經(jīng)典的廣告。繁華路口一個(gè)巨大的廣告牌上寫著四個(gè)單詞：

Yesterday You Said Tomorrow。

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，靜靜地待在右下角。

??

這句話可以翻譯成：你說過，就今天。

我們都曾夢想改變世界，但隨著時(shí)間流逝，卻成了被世界改變的那一群人。

繁華的十字路口，抬頭看到這句寫實(shí)的廣告詞，感覺微微有點(diǎn)扎心。時(shí)光漸行漸遠(yuǎn)，也拉開了自己和夢想的距離。

這時(shí)候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，見過無數(shù)次的廣告詞"Just do it"又浮現(xiàn)在腦海，對消逝時(shí)間的悔恨和自己的不爭涌上心頭，比廣告牌上白底黑字的對比更加強(qiáng)烈。

不禁心想：昨天已逝，必須要抓住今天，是時(shí)候提醒自己醒悟過來，重新邁開腳步去做真正的自己了。

于是在內(nèi)心便完成了一次自己喚醒，對 Nike 這個(gè)品牌的好感度又增加幾分。類似的還有農(nóng)夫山泉的廣告：

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

同樣沒有點(diǎn)明水質(zhì)多好多么天然，而是從側(cè)面把自己塑造成了一個(gè)“搬運(yùn)工”的角色，告訴用戶我們的工廠不加工水，僅僅是包裝而已。這樣反倒更加突出了水的天然、純凈。

03
爆款產(chǎn)品抓住了哪些心理學(xué)？（上）

1）卡貝效應(yīng)

“卡貝效應(yīng)”是美國電話電報(bào)（at & t）公司前總裁卡貝提出的，指的是放棄有時(shí)比爭取更有意義。

?前一段時(shí)間，新聞報(bào)道了吉利汽車收購奔馳公司 9.69% 股份，成為第一大股東的消息，這也是自主品牌迄今為止最大的一起并購案，成為了民族汽車的典范。

可是吉利的道路并不平坦。創(chuàng)始人李書福是造摩托車起家的。剛進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)放出豪言："汽車不就是一個(gè)沙發(fā)加四個(gè)輪子嗎？"

市場卻鮮有人買賬。

后來有了點(diǎn)起色，又被多品牌戰(zhàn)略掣肘，價(jià)格重疊、內(nèi)耗嚴(yán)重。收購了沃爾沃之后，作為合資品牌，在中國也出現(xiàn)了水土不服，導(dǎo)致成本下不去，銷量上不來。

直到 2014 年初，集團(tuán)宣稱要“回歸一個(gè)吉利”，削減品牌，把全球鷹、帝豪和英倫全都合并成吉利 Geely 一個(gè)品牌，專注打造品質(zhì)，節(jié)省渠道和營銷成本。

四年多以來，吉利拿下 G20 峰會(huì)官方用車、收購寶騰、發(fā)布新品牌“領(lǐng)克“，再到收購奔馳股份，“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略取得了巨大成功。 

我們在做產(chǎn)品的時(shí)候，不能貪多，要集中優(yōu)勢資源，保住 1-2 個(gè)項(xiàng)目，待項(xiàng)目成熟、客戶滿意、團(tuán)隊(duì)壯大再開疆?dāng)U土，避免早期精力過度分散。

2）錨定效應(yīng)

有一次登機(jī)后廣播說飛機(jī)超載，如果有人愿意放棄本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。這顯然只是玩笑，有的乘客也確實(shí)笑了。

但等到廣播第二次報(bào)出真正的 200 元賠償金后，沒有一個(gè)乘客回應(yīng)。空乘不得不先后幾次把籌碼提高到 500 元，才有乘客答應(yīng)。

工作人員雖然把乘客逗樂了，但由于他們先報(bào)出了可以賠償改簽乘客 20000 元代金券，乘客的心理預(yù)期就已經(jīng)定在這個(gè)水平了，等到正式賠償金公布時(shí)，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在確定賠償金之后，先說一個(gè)較低的數(shù)字，然后逐步提高，由于乘客的心理價(jià)位定的比較低，因此愿意改航班的人也會(huì)多很多，這樣才是雙贏。

3）沉沒成本

沉沒成本指的是我們在做決策時(shí)，不僅要看現(xiàn)階段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在購買相機(jī)時(shí)，由于一個(gè)機(jī)身可以匹配不同類型的鏡頭，以滿足不同人群的拍攝需求，但商家總是把機(jī)身單獨(dú)標(biāo)價(jià)，然后再給你推薦匹配的鏡頭。

可是單獨(dú)買機(jī)身根本無法拍照，而入門級(jí)相機(jī)機(jī)身的價(jià)格通常要高于鏡頭，所以消費(fèi)者總會(huì)想：反正都花大幾千買機(jī)身了，也不差個(gè)鏡頭錢了。于是把機(jī)身和鏡頭一起買了回來。

此外，為了外出采風(fēng)時(shí)方便，還要購買相機(jī)包、內(nèi)存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。

配件單個(gè)看起來不值錢，可加到一起也要 1000 塊左右，既滿足了消費(fèi)者需求，又利用“沉沒成本”效應(yīng)提高了商家利潤，實(shí)在高明。

商家利用大腦中兩個(gè)系統(tǒng)分工的不同，有針對性地制定營銷策略，從而成功實(shí)現(xiàn)了營銷。

04
爆款產(chǎn)品抓住了哪些心理學(xué)？（下）

1）破窗效應(yīng)

斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他把一輛新車停在路邊，一個(gè)星期后依然完好；但在他把一個(gè)窗戶打破之后，幾個(gè)小時(shí)之后整部車子都被人偷走了。

這就是心理學(xué)上著名的“破窗效應(yīng)”，告訴我們一旦發(fā)生問題，一定要及時(shí)補(bǔ)救。

去年年初有一名女乘客在麗江旅游時(shí)被打毀容，一時(shí)間在網(wǎng)上引起軒然大波。

讓人匪夷所思的是，麗江官網(wǎng)不但沒有以公正客觀態(tài)度，迅速調(diào)查此事，反而轉(zhuǎn)發(fā)了一位抹黑受害者的微博，聲稱受害者“不值得同情”，憤怒的網(wǎng)友們瞬間“轟炸“了官微的留言區(qū)。

更加讓人氣憤的是，事后有網(wǎng)友發(fā)微博說“再也不會(huì)來麗江旅游”時(shí)，古城官微回復(fù)到“你最好永遠(yuǎn)別來，有你不多無你不少！”。

活脫脫上演了“教科書”式的失敗公關(guān)，顛覆了網(wǎng)友們對這個(gè)旅游城市一貫的看法。

??

與麗江旅游形成鮮明對比的，是服務(wù)客戶到極致的海底撈。

去年 8 月份，北京幾家海底撈分店爆出后廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片，輿論一片嘩然。 

然而，僅僅是三個(gè)小時(shí)后海底撈官方就發(fā)布了態(tài)度誠懇的道歉信。

2 小時(shí)后，發(fā)布了7條處理通報(bào)，包括“允許網(wǎng)友在官網(wǎng)查證事件處理結(jié)果”、“安撫相關(guān)員工繼續(xù)工作就好，不用擔(dān)心失業(yè)”等等。

網(wǎng)友紛紛在微博留言：海底撈的這次危機(jī)公關(guān)該給滿分。

面對危機(jī)，為什么麗江遭到網(wǎng)友口誅筆伐，而海底撈卻能力挽狂瀾呢？

網(wǎng)友作為消費(fèi)者，和他們是利益共同體，如果 A 去麗江無故被打，那么難保 B 去了之后不會(huì)發(fā)生類似事件。

官方沒有考慮如何維護(hù)公正的旅游環(huán)境，而反過來數(shù)落受害人不是，傷害了網(wǎng)友的利益，自己名聲受損也是自食其果。

而海底撈作為餐飲界的標(biāo)桿企業(yè)，深知食品監(jiān)管漏洞很難根除。而在食品安全問題不斷被曝光的今天，消費(fèi)者對于食品安全問題變得很敏感。

海底撈深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，圍繞“這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”這三個(gè)主題公示了處理通報(bào)，成功把這次危機(jī)化解掉。

2）光環(huán)效應(yīng)

如果你喜歡一個(gè)人的性格，那么也會(huì)喜歡他的聲音和著裝。對應(yīng)的，如果你討厭一個(gè)人，那么無論他做什么事，都很難獲取你的好感，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上表現(xiàn)得也非常明顯。

拿蘋果公司舉例，很多人處于對喬布斯的敬意，對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛，開始敬重這家公司；進(jìn)而喜歡并購買包括 iPhone 手機(jī)、iPad 等其他蘋果產(chǎn)品。

再比如，如果你聽到格力的董明珠負(fù)面評(píng)價(jià)居多，從心理上否定了這個(gè)人的話，那么你對格力公司的評(píng)價(jià)也不會(huì)高，在選購空調(diào)等家電的時(shí)候，也不會(huì)選擇格力的產(chǎn)品。

因此，當(dāng)把公司領(lǐng)袖跟品牌形象綁定在一起的話，就是“一榮俱榮，一損俱損”，風(fēng)險(xiǎn)極大，比如聚美的陳歐和樂視的賈躍亭。

優(yōu)秀的營銷為什么反而會(huì)淡化產(chǎn)品？

相信很多小伙伴對下面的文案很熟悉：

這幾個(gè)文案有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是沒有直接說產(chǎn)品品質(zhì)高端、價(jià)格優(yōu)惠，而都似乎有意要繞開產(chǎn)品，把消費(fèi)者的注意力引到了其他方面。因?yàn)椋?/p>

星巴克賣的不是咖啡，而是情調(diào)。

蘋果賣的不是電腦，而是逼格。

8848 賣的不是手機(jī)，而成功人士的身份象征。

那為什么這么做呢？

① 產(chǎn)品會(huì)不斷更新?lián)Q代，
但公司品牌的定位絕不會(huì)輕易改變

如果公司在推出新品時(shí)單單介紹產(chǎn)品，而沒有借機(jī)宣傳公司的話，高昂的廣告費(fèi)將無法發(fā)揮出全部地價(jià)值。

② 不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手

試想一下，對比蘋果的“唯一的不同是處處都不同”和 OPPO 的“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”，你更愿意選擇誰？產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，能夠讓消費(fèi)者與眾不同突出個(gè)性，營銷就已經(jīng)成功了一半。

③ 傳遞公司價(jià)值觀

優(yōu)秀的公司能夠打造出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而卓越的公司能夠讓消費(fèi)者肅然起敬：蘋果對應(yīng)的是有逼格的產(chǎn)品；勞斯勞斯對應(yīng)的是尊貴的地位；耐克對應(yīng)的是對運(yùn)動(dòng)員的贊美。

再比如運(yùn)營社的 Slogan ：

不讓運(yùn)營人孤寂地成長。

給用戶傳遞的信息是：運(yùn)營社為運(yùn)營人搭建線上線下的垂直社群，我們可以在一起互通有無，抱團(tuán)取暖。

好的品牌會(huì)讓用戶忘記產(chǎn)品，牢記附加值。

05
如何利用“馬斯洛需求理論”做營銷？

消費(fèi)者每個(gè)月要受到價(jià)值 10 億美元的廣告沖擊，看到、聽到的廣告多達(dá) 3 萬個(gè)，要想通過廣告吸引消費(fèi)者的注意力，將變得越來越難。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，這樣才能吸引到消費(fèi)者注意。

心理學(xué)有一個(gè)概念，叫做“馬斯洛需求層次理論”，把人在不同階段的核心需求做了描述，形成一個(gè)“需求金字塔”，在不同時(shí)期，要有針對性地推廣不同產(chǎn)品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：農(nóng)夫山泉/百歲山/杜蕾斯

這是圍繞人類基本的求生技能展開的，食物、水、溫暖都是這個(gè)時(shí)期的必備要素。

撰寫文案時(shí)，可以圍繞“安全”、“衛(wèi)生”，以及“美味”、“純凈”等展開。比如農(nóng)夫山泉的廣告：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

前面說過，雖然整句廣告都沒有提到安全、純凈等形容詞，當(dāng)我們在腦海中讀到這句話的時(shí)候，細(xì)想一下就能體會(huì)其中的奧妙。

這句文案既突出了水的特點(diǎn)，也給品牌塑造了良好形象。這就是好文案的典型。

反觀百歲山視頻廣告的例子，視頻主線取自著名的“心形線”故事：

笛卡爾在街頭研究數(shù)學(xué)題，偶遇一個(gè)年輕姑娘，實(shí)際上她是瑞典的公主。姑娘一看紙上整整齊齊地寫著公式定理，心想自己的奧數(shù)題有救了，于是跟國王引薦了笛卡爾，讓他當(dāng)自己的數(shù)學(xué)老師。

二人逐漸產(chǎn)生感情并相愛，但國王卻不同意，并處死了笛卡爾。笛卡爾在死前寫了一封只有 r=a（1-sinθ）這一個(gè)公式的情書留給公主，后來證實(shí)這個(gè)公式解開后是代表愛情的“心形線”。

故事唯美、感人，可是用戶的內(nèi)心 OS 是這樣：笛卡爾的愛情很好，可是跟我喝水有什么關(guān)系？同時(shí)，百歲山價(jià)位定在中低端，3 塊錢一瓶的水，如何喝出優(yōu)越感？“水中貴族”的廣告詞也是名不副實(shí)。

對于 “性” 這類需求，廣告界公認(rèn)最好的文案，非杜蕾斯莫屬了。

杜蕾斯文案的過人之處在于，無論是通過形、音，還是意，都能夠表達(dá)出產(chǎn)品特色，而且杜蕾斯的文案特別會(huì)蹭熱點(diǎn)。

比如蘋果推出了 Air Pods 耳機(jī)，杜蕾斯出了海報(bào)，把自己主打的 Air 系列產(chǎn)品和 Air Pod 耳機(jī)相結(jié)合，這是“形合”。

滴滴收購 Uber 中國的時(shí)候，杜蕾斯出了海報(bào)，把兩家公司的首字母結(jié)合，這是“音合”。

比如曾經(jīng)流傳很廣的“1 個(gè)億小目標(biāo)”，杜蕾斯出了海報(bào)，把數(shù)字和功能結(jié)合，這是“意合”。

每一次熱點(diǎn)，杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力，引發(fā)用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，盡可能多地為產(chǎn)品增加曝光，這就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保險(xiǎn)

在這個(gè)層次，關(guān)鍵在于安全保障。可是地震、意外等未知事件總不可避免。

但為了避免“如果有一天，我老無所依”，安保行業(yè)和保險(xiǎn)行業(yè)就誕生了。

最典型的是太平洋保險(xiǎn)的文案：

這句文案用戶傳達(dá)的信息就是：購買保險(xiǎn)每年繳納的保費(fèi)其實(shí)并不多，所有的保費(fèi)由保險(xiǎn)公司替你儲(chǔ)存。

當(dāng)意外一旦發(fā)生，一筆筆保費(fèi)最終會(huì)匯成太平洋，形成一道安全屏障，讓你有所依托。

雖然文案具有一定的夸張成分，但這也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鮮明對比，讓用戶能夠踏實(shí)地面對不確定的未來。

3）情感需求

典型案例：網(wǎng)易云音樂

人在吃、住和安全問題解決之后，就會(huì)向第三層次--情感需求發(fā)展。這里的情感，主要是親情和友情。

網(wǎng)易是一個(gè)擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)大廠，有著不同類型的產(chǎn)品：比如“有態(tài)度”之網(wǎng)易新聞，“好的生活沒那么貴”之網(wǎng)易嚴(yán)選；以及“音樂的力量”之網(wǎng)易云音樂。

音樂是表達(dá)情緒的天然出口。很多人聽歌都可能會(huì)想起自己的青春，想起許過的諾言和愛過的前任，隨著歌曲旋律推進(jìn)，思緒翻涌之際，評(píng)論下內(nèi)心最真實(shí)的感受。

于是網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)就成了最大的亮點(diǎn)。2017 年的春天，網(wǎng)易又聯(lián)合杭州地鐵推出了一波“走心”文案。

?

?比如圖片頂部這句：

看了之后，腦海中會(huì)不自覺地浮現(xiàn)出一個(gè)大眼睛美女，一顰一笑，皆是愛意。

但這 19 個(gè)字，卻把回憶瞬間定格到我們初識(shí)那天，操場上第一次見到她扎著馬尾回頭笑的樣子，畫面逐漸清晰，一幀一幀重現(xiàn)，但卻是再也回不去的從前。

走出校園后，生活和工作的壓力讓人喘不過氣。地鐵中人來人往，生活的腳步卻從未為誰停歇。

當(dāng)網(wǎng)易將一些“走心”文案發(fā)布到地鐵后，引發(fā)了千千萬萬有故事用戶的共鳴，這就是音樂的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英語 MINI

這里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

學(xué)習(xí)作為一個(gè)反人性的過程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可這些對于學(xué)生還好，對于上班族來說，多對抗一天惰性，就多消耗一天決心。

內(nèi)心有多少次羨慕過別人能夠和外國人交流無礙？多少次夢想獨(dú)自出國旅行？多少次覺得字幕翻譯詞不達(dá)意，但聽原聲又聽不懂？

懂你英語在尊重需求這一點(diǎn)上，做得可謂滿分。每個(gè)人學(xué)習(xí)的目的、手段、投入時(shí)間不同，比如有人想考雅思，有人只想學(xué)新概念 2。

但目前英語的教學(xué)沒有一個(gè)針對性的教學(xué)方案，怎么辦？

懂你英語就很好地解決了這個(gè)問題，第一次打開懂你英語 App 后，新手引導(dǎo)會(huì)告訴用戶，這里有一個(gè)英語水平測試，測試結(jié)束后，會(huì)給你量身定做英語學(xué)習(xí)方案，從根本上避免了傳統(tǒng)教育“一刀切”的弊端。

另外，英語學(xué)習(xí)難，還難在缺少反饋。

花了一上午時(shí)間看書，對自己學(xué)了多少單詞，看了多少課，并沒有概念。這就好像一個(gè)人在海里游泳，明知道對面是岸，可是并不知道游了多遠(yuǎn)，更不知道什么時(shí)候能上岸。

懂你英語很懂你，它把學(xué)習(xí)時(shí)長、打卡時(shí)間、課文總數(shù)等數(shù)據(jù)全部量化，通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，讓用戶的進(jìn)步“看得見”，從而逐漸培養(yǎng)用戶的自信心。

另外，在懂你英語上開通付費(fèi)課程，并每天按照計(jì)劃完成任務(wù)后，個(gè)人主頁的”懂你英語“徽標(biāo)就會(huì)亮起，同時(shí)打卡時(shí)間、分?jǐn)?shù)等都有一個(gè)總排行。

如果用戶的表現(xiàn)出色的話，就有機(jī)會(huì)登上榜單，從而產(chǎn)生一種優(yōu)越感。

大腦的系統(tǒng) 1 感性，對數(shù)據(jù)不敏感；大腦的系統(tǒng) 2 理性，習(xí)慣將成果量化。

懂你英語抓住了這一點(diǎn)，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用戶。

5）自我實(shí)現(xiàn)

這個(gè)屬于諸如上帝、孔子等少數(shù)圣人達(dá)到的境界，而且達(dá)到這個(gè)層次的人都已經(jīng)忘掉了本我，無欲無求，對任何營銷手段都基本免疫，所以暫且不做討論。

06
全書總結(jié)

1） 本書關(guān)鍵詞

兩套系統(tǒng)，心理效應(yīng)，馬斯洛需求層次理論。

2） 觀點(diǎn)提煉

1. 要牢記大腦是通過兩套系統(tǒng)交替運(yùn)行的，設(shè)計(jì)產(chǎn)品要么理性要么感性，要有針對性。

2. 每一個(gè)優(yōu)秀文案的誕生，都離不開對生活和人性的深刻洞察。

3. 掌握用戶的心理，能夠讓你的營銷事半功倍。

4. 人在不同層次，他的需求也會(huì)發(fā)生變化。營銷不能一成不變，而要與時(shí)俱進(jìn)。

3） 金句摘抄

1. 我們總是高估自己對世界的了解，卻低估了事件中存在的偶然性。

2. 感性細(xì)節(jié)掌控理性大局。

3. 只要不斷重復(fù)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象是一個(gè)極其重要的生理現(xiàn)象。

4. 押韻的格言比沒有韻腳的格言顯得更加深刻。

5. 親身經(jīng)歷生動(dòng)的圖片和鮮活的例子比發(fā)生在別人身上的事、單純的文字或是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更容易讓人回想起來。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者：指南針
作者公眾號(hào)：運(yùn)營研究社（ID:U_quan）
一個(gè)讓運(yùn)營人快速崛起的公眾號(hào)，你所關(guān)心的運(yùn)營問題，這里都有答案。