作者：指南針，來源：運營研究社

為什么甜品的廣告總是“第二件半價”？?

在麥當勞、 肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告，誘人的甜筒加上突出的文案：

第二件半價。

你恨不得馬上買一個。

但是稍微思考一下就能發現，如果只買一個就沒辦法享受“第二杯半價”的優惠，倒不如勸身邊的朋友，兩人一起買 2 個，既享受了優惠，也讓友情更進一步，一舉兩得。

也就是說你原本只想買 1 個，但為了不錯過“第二件半價“的優惠，拉上朋友一起買了 2 個，可實際上”第二杯半價“的折扣只有 75%！

為什么自己的購物決策會受到商家營銷策略的影響呢？為什么麥當勞沒有直接寫“ 75 折”，而非要繞彎子寫“第二杯半價”呢？

原因在于，大腦的思維方式非常復雜，對于單一事件的解釋和分析，往往需要調動不同區域的力量，從而激活不同系統的思考。

那么，大腦到底有哪些系統呢？

今天，我們給大家推薦 5 本讓運營人從小白走向高階運營人的書籍，以下內容為《思考，快與慢》這本書的精髓。

01
本書介紹

《思考，快與慢》作者丹尼爾卡尼曼的履歷十分出色。他是世界上最聰明的民族之一——猶太人；大學畢業時拿到了號稱“中東哈佛—希伯來大學”心理學和數學的雙學位，是個學霸。

《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼

后來又跟他一位同事共同獲得了 2002 年的諾貝爾經濟學獎。更難得的是，丹尼爾頭頂經濟學家和作家兩個頭銜，他的成果得到了同行的廣泛認可。

暢銷書《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布盛贊這本書是“社會思想”的一部里程碑式著作，堪與《國富論》和《夢的解析》相媲美。

《魔鬼經濟學》作者史蒂文·列維特更是稱他為“這個時代最有獨創性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考，快與慢》被全球知名媒體《紐約時報》評為當年的十大好書。

全書分為五個部分，38 章，先后從大腦決策原理、啟發法、認知局限、經濟對決策影響以及記憶對自我的影響等五個部分來進行說明。

接下來，我們將結合書中內容，輔以具體案例介紹《思考，快與慢》的內容，以及對運營來說有哪些方面的參考價值。

02
每個人的大腦都是雙系統

回到前面的例子 ，為什么麥當勞“第二件半價”的廣告，在眾多吃貨眼里看起來像“五折促銷”，但實際只有 7.5 折呢？

按照本書中的說法，這是大腦中不同的兩個系統：系統 1 和系統 2 分別作用的結果。

大腦系統 1 運行時多靠直覺，判斷事物更多的是從表象入手，很容易受周邊環境和自己情緒的影響，就是跟著感覺走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么順手怎么來。

這種人比較感性，可以稱他們為“性情中人”。

系統 1 典型：淘寶里的“剁手族”。

大腦的系統 2 運行時則多靠理性，通過思考、對比、總結，重視經驗和數據分析。

習慣透過現象看本質，不會盲從，注重獨立思考和理性思維，不會輕易相信感覺，更不會輕易相信其他人，只相信理性的結果，可以稱他們是“深度思考者”。

系統 2 典型：股市中的價值投資者。

知道了這兩種類型的差別，我們在做產品文案的時候，為了吸引不同類型的潛在用戶，就要采取不同的策略。??

比如前一段時間刷屏的新世相賣課事件，對比之前網易和三聯刷屏，新世相在推廣上顯然更勝一籌。其中有 2 個突出的亮點：

1）激起分享的積極性

A 把圖片分享到朋友圈后，B 掃描了 A 的二維碼購買，則 A 可獲 40% 收益；如果 C 再掃 B 分享的二維碼購買，A 還能再獲得 10% 的收益，這種操作極大地激起了轉發的積極性。

2）價格機制與眾不同

一般來說，線上買課成本可控，都是購買人數越多越便宜，但新世相反其道而行，人數越多，價格越貴。

了解新世相的用戶都知道，之前兩次“逃離北上廣”和“丟書大作戰”的刷屏，再加上創始人張偉親自授課，這次的刷屏課吸引力十足。

綜上兩點，再加上“促銷”、”銷量王“、“名人背書”等，是大腦的系統 1 的最關心的，而對于課程質量倒不是很在乎。

但是要調動大腦的系統 2 下單購買的難度很高，用系統 2 做決策的人更加理性、克制，除非能夠從心底打動他們，否則把這部分人很難轉化成用戶。

Nike有一個經典的廣告。繁華路口一個巨大的廣告牌上寫著四個單詞：

Yesterday You Said Tomorrow。

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，靜靜地待在右下角。

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這句話可以翻譯成：你說過，就今天。

我們都曾夢想改變世界，但隨著時間流逝，卻成了被世界改變的那一群人。

繁華的十字路口，抬頭看到這句寫實的廣告詞，感覺微微有點扎心。時光漸行漸遠，也拉開了自己和夢想的距離。

這時候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，見過無數次的廣告詞"Just do it"又浮現在腦海，對消逝時間的悔恨和自己的不爭涌上心頭，比廣告牌上白底黑字的對比更加強烈。

不禁心想：昨天已逝，必須要抓住今天，是時候提醒自己醒悟過來，重新邁開腳步去做真正的自己了。

于是在內心便完成了一次自己喚醒，對 Nike 這個品牌的好感度又增加幾分。類似的還有農夫山泉的廣告：

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

同樣沒有點明水質多好多么天然，而是從側面把自己塑造成了一個“搬運工”的角色，告訴用戶我們的工廠不加工水，僅僅是包裝而已。這樣反倒更加突出了水的天然、純凈。

03
爆款產品抓住了哪些心理學？（上）

1）卡貝效應

“卡貝效應”是美國電話電報（at & t）公司前總裁卡貝提出的，指的是放棄有時比爭取更有意義。

?前一段時間，新聞報道了吉利汽車收購奔馳公司 9.69% 股份，成為第一大股東的消息，這也是自主品牌迄今為止最大的一起并購案，成為了民族汽車的典范。

可是吉利的道路并不平坦。創始人李書福是造摩托車起家的。剛進入汽車行業時放出豪言："汽車不就是一個沙發加四個輪子嗎？"

市場卻鮮有人買賬。

后來有了點起色，又被多品牌戰略掣肘，價格重疊、內耗嚴重。收購了沃爾沃之后，作為合資品牌，在中國也出現了水土不服，導致成本下不去，銷量上不來。

直到 2014 年初，集團宣稱要“回歸一個吉利”，削減品牌，把全球鷹、帝豪和英倫全都合并成吉利 Geely 一個品牌，專注打造品質，節省渠道和營銷成本。

四年多以來，吉利拿下 G20 峰會官方用車、收購寶騰、發布新品牌“領克“，再到收購奔馳股份，“一個吉利”戰略取得了巨大成功。 

我們在做產品的時候，不能貪多，要集中優勢資源，保住 1-2 個項目，待項目成熟、客戶滿意、團隊壯大再開疆擴土，避免早期精力過度分散。

2）錨定效應

有一次登機后廣播說飛機超載，如果有人愿意放棄本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。這顯然只是玩笑，有的乘客也確實笑了。

但等到廣播第二次報出真正的 200 元賠償金后，沒有一個乘客回應。空乘不得不先后幾次把籌碼提高到 500 元，才有乘客答應。

工作人員雖然把乘客逗樂了，但由于他們先報出了可以賠償改簽乘客 20000 元代金券，乘客的心理預期就已經定在這個水平了，等到正式賠償金公布時，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在確定賠償金之后，先說一個較低的數字，然后逐步提高，由于乘客的心理價位定的比較低，因此愿意改航班的人也會多很多，這樣才是雙贏。

3）沉沒成本

沉沒成本指的是我們在做決策時，不僅要看現階段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在購買相機時，由于一個機身可以匹配不同類型的鏡頭，以滿足不同人群的拍攝需求，但商家總是把機身單獨標價，然后再給你推薦匹配的鏡頭。

可是單獨買機身根本無法拍照，而入門級相機機身的價格通常要高于鏡頭，所以消費者總會想：反正都花大幾千買機身了，也不差個鏡頭錢了。于是把機身和鏡頭一起買了回來。

此外，為了外出采風時方便，還要購買相機包、內存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。

配件單個看起來不值錢，可加到一起也要 1000 塊左右，既滿足了消費者需求，又利用“沉沒成本”效應提高了商家利潤，實在高明。

商家利用大腦中兩個系統分工的不同，有針對性地制定營銷策略，從而成功實現了營銷。

04
爆款產品抓住了哪些心理學？（下）

1）破窗效應

斯坦福大學的心理學家做過一個實驗：他把一輛新車停在路邊，一個星期后依然完好；但在他把一個窗戶打破之后，幾個小時之后整部車子都被人偷走了。

這就是心理學上著名的“破窗效應”，告訴我們一旦發生問題，一定要及時補救。

去年年初有一名女乘客在麗江旅游時被打毀容，一時間在網上引起軒然大波。

讓人匪夷所思的是，麗江官網不但沒有以公正客觀態度，迅速調查此事，反而轉發了一位抹黑受害者的微博，聲稱受害者“不值得同情”，憤怒的網友們瞬間“轟炸“了官微的留言區。

更加讓人氣憤的是，事后有網友發微博說“再也不會來麗江旅游”時，古城官微回復到“你最好永遠別來，有你不多無你不少！”。

活脫脫上演了“教科書”式的失敗公關，顛覆了網友們對這個旅游城市一貫的看法。

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與麗江旅游形成鮮明對比的，是服務客戶到極致的海底撈。

去年 8 月份，北京幾家海底撈分店爆出后廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片，輿論一片嘩然。 

然而，僅僅是三個小時后海底撈官方就發布了態度誠懇的道歉信。

2 小時后，發布了7條處理通報，包括“允許網友在官網查證事件處理結果”、“安撫相關員工繼續工作就好，不用擔心失業”等等。

網友紛紛在微博留言：海底撈的這次危機公關該給滿分。

面對危機，為什么麗江遭到網友口誅筆伐，而海底撈卻能力挽狂瀾呢？

網友作為消費者，和他們是利益共同體，如果 A 去麗江無故被打，那么難保 B 去了之后不會發生類似事件。

官方沒有考慮如何維護公正的旅游環境，而反過來數落受害人不是，傷害了網友的利益，自己名聲受損也是自食其果。

而海底撈作為餐飲界的標桿企業，深知食品監管漏洞很難根除。而在食品安全問題不斷被曝光的今天，消費者對于食品安全問題變得很敏感。

海底撈深刻地認識到了這一點，圍繞“這鍋我背、這錯我改、員工我養”這三個主題公示了處理通報，成功把這次危機化解掉。

2）光環效應

如果你喜歡一個人的性格，那么也會喜歡他的聲音和著裝。對應的，如果你討厭一個人，那么無論他做什么事，都很難獲取你的好感，這一點在產品上表現得也非常明顯。

拿蘋果公司舉例，很多人處于對喬布斯的敬意，對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛，開始敬重這家公司；進而喜歡并購買包括 iPhone 手機、iPad 等其他蘋果產品。

再比如，如果你聽到格力的董明珠負面評價居多，從心理上否定了這個人的話，那么你對格力公司的評價也不會高，在選購空調等家電的時候，也不會選擇格力的產品。

因此，當把公司領袖跟品牌形象綁定在一起的話，就是“一榮俱榮，一損俱損”，風險極大，比如聚美的陳歐和樂視的賈躍亭。

優秀的營銷為什么反而會淡化產品？

相信很多小伙伴對下面的文案很熟悉：

這幾個文案有一個共同點，那就是沒有直接說產品品質高端、價格優惠，而都似乎有意要繞開產品，把消費者的注意力引到了其他方面。因為：

星巴克賣的不是咖啡，而是情調。

蘋果賣的不是電腦，而是逼格。

8848 賣的不是手機，而成功人士的身份象征。

那為什么這么做呢？

① 產品會不斷更新換代，
但公司品牌的定位絕不會輕易改變

如果公司在推出新品時單單介紹產品，而沒有借機宣傳公司的話，高昂的廣告費將無法發揮出全部地價值。

② 不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手

試想一下，對比蘋果的“唯一的不同是處處都不同”和 OPPO 的“充電 5 分鐘，通話 2 小時”，你更愿意選擇誰？產品同質化嚴重的今天，能夠讓消費者與眾不同突出個性，營銷就已經成功了一半。

③ 傳遞公司價值觀

優秀的公司能夠打造出讓消費者滿意的產品，而卓越的公司能夠讓消費者肅然起敬：蘋果對應的是有逼格的產品；勞斯勞斯對應的是尊貴的地位；耐克對應的是對運動員的贊美。

再比如運營社的 Slogan ：

不讓運營人孤寂地成長。

給用戶傳遞的信息是：運營社為運營人搭建線上線下的垂直社群，我們可以在一起互通有無，抱團取暖。

好的品牌會讓用戶忘記產品，牢記附加值。

05
如何利用“馬斯洛需求理論”做營銷？

消費者每個月要受到價值 10 億美元的廣告沖擊，看到、聽到的廣告多達 3 萬個，要想通過廣告吸引消費者的注意力，將變得越來越難。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，這樣才能吸引到消費者注意。

心理學有一個概念，叫做“馬斯洛需求層次理論”，把人在不同階段的核心需求做了描述，形成一個“需求金字塔”，在不同時期，要有針對性地推廣不同產品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：農夫山泉/百歲山/杜蕾斯

這是圍繞人類基本的求生技能展開的，食物、水、溫暖都是這個時期的必備要素。

撰寫文案時，可以圍繞“安全”、“衛生”，以及“美味”、“純凈”等展開。比如農夫山泉的廣告：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

前面說過，雖然整句廣告都沒有提到安全、純凈等形容詞，當我們在腦海中讀到這句話的時候，細想一下就能體會其中的奧妙。

這句文案既突出了水的特點，也給品牌塑造了良好形象。這就是好文案的典型。

反觀百歲山視頻廣告的例子，視頻主線取自著名的“心形線”故事：

笛卡爾在街頭研究數學題，偶遇一個年輕姑娘，實際上她是瑞典的公主。姑娘一看紙上整整齊齊地寫著公式定理，心想自己的奧數題有救了，于是跟國王引薦了笛卡爾，讓他當自己的數學老師。

二人逐漸產生感情并相愛，但國王卻不同意，并處死了笛卡爾。笛卡爾在死前寫了一封只有 r=a（1-sinθ）這一個公式的情書留給公主，后來證實這個公式解開后是代表愛情的“心形線”。

故事唯美、感人，可是用戶的內心 OS 是這樣：笛卡爾的愛情很好，可是跟我喝水有什么關系？同時，百歲山價位定在中低端，3 塊錢一瓶的水，如何喝出優越感？“水中貴族”的廣告詞也是名不副實。

對于 “性” 這類需求，廣告界公認最好的文案，非杜蕾斯莫屬了。

杜蕾斯文案的過人之處在于，無論是通過形、音，還是意，都能夠表達出產品特色，而且杜蕾斯的文案特別會蹭熱點。

比如蘋果推出了 Air Pods 耳機，杜蕾斯出了海報，把自己主打的 Air 系列產品和 Air Pod 耳機相結合，這是“形合”。

滴滴收購 Uber 中國的時候，杜蕾斯出了海報，把兩家公司的首字母結合，這是“音合”。

比如曾經流傳很廣的“1 個億小目標”，杜蕾斯出了海報，把數字和功能結合，這是“意合”。

每一次熱點，杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力，引發用戶大量轉發評論，盡可能多地為產品增加曝光，這就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保險

在這個層次，關鍵在于安全保障?？墒堑卣?、意外等未知事件總不可避免。

但為了避免“如果有一天，我老無所依”，安保行業和保險行業就誕生了。

最典型的是太平洋保險的文案：

這句文案用戶傳達的信息就是：購買保險每年繳納的保費其實并不多，所有的保費由保險公司替你儲存。

當意外一旦發生，一筆筆保費最終會匯成太平洋，形成一道安全屏障，讓你有所依托。

雖然文案具有一定的夸張成分，但這也是合理可接受的?！耙坏嗡焙汀疤窖蟆毙纬甚r明對比，讓用戶能夠踏實地面對不確定的未來。

3）情感需求

典型案例：網易云音樂

人在吃、住和安全問題解決之后，就會向第三層次--情感需求發展。這里的情感，主要是親情和友情。

網易是一個擁有海量用戶的互聯網大廠，有著不同類型的產品：比如“有態度”之網易新聞，“好的生活沒那么貴”之網易嚴選；以及“音樂的力量”之網易云音樂。

音樂是表達情緒的天然出口。很多人聽歌都可能會想起自己的青春，想起許過的諾言和愛過的前任，隨著歌曲旋律推進，思緒翻涌之際，評論下內心最真實的感受。

于是網易云音樂的評論區就成了最大的亮點。2017 年的春天，網易又聯合杭州地鐵推出了一波“走心”文案。

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?比如圖片頂部這句：

看了之后，腦海中會不自覺地浮現出一個大眼睛美女，一顰一笑，皆是愛意。

但這 19 個字，卻把回憶瞬間定格到我們初識那天，操場上第一次見到她扎著馬尾回頭笑的樣子，畫面逐漸清晰，一幀一幀重現，但卻是再也回不去的從前。

走出校園后，生活和工作的壓力讓人喘不過氣。地鐵中人來人往，生活的腳步卻從未為誰停歇。

當網易將一些“走心”文案發布到地鐵后，引發了千千萬萬有故事用戶的共鳴，這就是音樂的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英語 MINI

這里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

學習作為一個反人性的過程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可這些對于學生還好，對于上班族來說，多對抗一天惰性，就多消耗一天決心。

內心有多少次羨慕過別人能夠和外國人交流無礙？多少次夢想獨自出國旅行？多少次覺得字幕翻譯詞不達意，但聽原聲又聽不懂？

懂你英語在尊重需求這一點上，做得可謂滿分。每個人學習的目的、手段、投入時間不同，比如有人想考雅思，有人只想學新概念 2。

但目前英語的教學沒有一個針對性的教學方案，怎么辦？

懂你英語就很好地解決了這個問題，第一次打開懂你英語 App 后，新手引導會告訴用戶，這里有一個英語水平測試，測試結束后，會給你量身定做英語學習方案，從根本上避免了傳統教育“一刀切”的弊端。

另外，英語學習難，還難在缺少反饋。

花了一上午時間看書，對自己學了多少單詞，看了多少課，并沒有概念。這就好像一個人在海里游泳，明知道對面是岸，可是并不知道游了多遠，更不知道什么時候能上岸。

懂你英語很懂你，它把學習時長、打卡時間、課文總數等數據全部量化，通過數據呈現出來，讓用戶的進步“看得見”，從而逐漸培養用戶的自信心。

另外，在懂你英語上開通付費課程，并每天按照計劃完成任務后，個人主頁的”懂你英語“徽標就會亮起，同時打卡時間、分數等都有一個總排行。

如果用戶的表現出色的話，就有機會登上榜單，從而產生一種優越感。

大腦的系統 1 感性，對數據不敏感；大腦的系統 2 理性，習慣將成果量化。

懂你英語抓住了這一點，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用戶。

5）自我實現

這個屬于諸如上帝、孔子等少數圣人達到的境界，而且達到這個層次的人都已經忘掉了本我，無欲無求，對任何營銷手段都基本免疫，所以暫且不做討論。

06
全書總結

1） 本書關鍵詞

兩套系統，心理效應，馬斯洛需求層次理論。

2） 觀點提煉

1. 要牢記大腦是通過兩套系統交替運行的，設計產品要么理性要么感性，要有針對性。

2. 每一個優秀文案的誕生，都離不開對生活和人性的深刻洞察。

3. 掌握用戶的心理，能夠讓你的營銷事半功倍。

4. 人在不同層次，他的需求也會發生變化。營銷不能一成不變，而要與時俱進。

3） 金句摘抄

1. 我們總是高估自己對世界的了解，卻低估了事件中存在的偶然性。

2. 感性細節掌控理性大局。

3. 只要不斷重復就能增加喜歡程度的現象是一個極其重要的生理現象。

4. 押韻的格言比沒有韻腳的格言顯得更加深刻。

5. 親身經歷生動的圖片和鮮活的例子比發生在別人身上的事、單純的文字或是統計數據更容易讓人回想起來。

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作者：指南針
作者公眾號：運營研究社（ID:U_quan）
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