從我進(jìn)入廣告行業(yè)以來，每年都能碰到幾個(gè)“豪客”，他們企圖在1-2年內(nèi)，用巨額的廣告費(fèi)去解決生意問題，但大部分都中途死掉了。 

這類企業(yè)大體上可以分成兩類：一類是初出茅廬的互聯(lián)網(wǎng)品牌，企圖拿著資本的錢去迅速建立領(lǐng)先優(yōu)勢；一類是老牌的傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)樗麄冊晒^，于是想用同樣的方式復(fù)制當(dāng)年的商業(yè)奇跡。

今天我想拆解一下這些“豪客”為什么倒在了廣告營銷上，為什么廣告投的越多，品牌反而死的越快？

想要解釋清楚這個(gè)問題，我們得把目光落在十年前。因?yàn)?strong>十年前的情況與現(xiàn)在恰恰相反，那時(shí)候廣告投的越多，品牌建設(shè)的越快。

當(dāng)年的營銷環(huán)境，我們現(xiàn)在稱之為“中心化媒介”時(shí)代，全國人民的信息來源都集中在電視、報(bào)紙、廣播、戶外這四大媒介上，尤其以電視為重。這個(gè)基本事實(shí)，大家在各類營銷文章里都讀過，但是很多人并沒有深入思考，“中心化媒介”造就的營銷模式是什么？也就是說，廣告為什么在這樣的媒介環(huán)境下產(chǎn)生了帶貨功能？

我認(rèn)為，“中心化媒介”時(shí)代衍生出了三個(gè)營銷特征：

1、 媒體和賣場是分離的，廣告不能馬上催生購買行為。

由于當(dāng)年沒有電商渠道，只能去線下去采購產(chǎn)品。所以，廣告所追求的是讓消費(fèi)者記住我的產(chǎn)品，等消費(fèi)者走進(jìn)商超購物時(shí)，是因?yàn)槟X海里的廣告印象，而選擇這個(gè)品牌。

2、媒體單一，廣告可以通過重復(fù)強(qiáng)化品牌記憶。

我們常說80后是有共同回憶的一代人，就是因?yàn)?0后的成長環(huán)境面對的是單一媒體、接收的是單一信息。我們看著射雕、還珠和春晚長大，自然也看著腦白金、七匹狼、恒源祥的洗腦廣告長大。由于我們沒有別的選擇，所以廣告可以通過一遍又一遍的重復(fù)播出，讓我們牢牢記住。

3、封閉的信息環(huán)境下，品牌享有話語霸權(quán)。

因?yàn)槲覀兊男畔碓磫我唬晕覀內(nèi)狈Ρ鎰e是非好壞的能力。廣告在一個(gè)封閉的環(huán)境下不斷重復(fù)，就會達(dá)成洗腦效果。正所謂“謊言說了一千遍就成了真理”，道理相同。

可以說，在中心化媒介時(shí)代，廣告方法論和文化大革命的宣傳理論是一樣的：在一個(gè)封閉環(huán)境下，通過不斷重復(fù)，產(chǎn)生洗腦效果。廣告的最終目的是讓消費(fèi)者記住，讓消費(fèi)者在其他時(shí)空購物時(shí)，回憶起產(chǎn)品的名稱和賣點(diǎn)。我們以往所有的品牌理論都是圍繞這個(gè)大背景而構(gòu)想的。

什么是品牌？營銷理論上當(dāng)然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌的本質(zhì)就是一種記憶術(shù)。我們把產(chǎn)品的所有復(fù)雜特點(diǎn)濃縮成一句廣告語，把企業(yè)的氣質(zhì)描繪成一個(gè)鮮明的視覺LOGO，把冗長的產(chǎn)品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個(gè)品牌。

所謂的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度其實(shí)都是品牌記憶基礎(chǔ)上的演化。如果說品牌理論就是一套記憶術(shù)，那么我們就很容易理解各式各樣的品牌理論了。

USP理論：產(chǎn)品要提煉出一個(gè)核心賣點(diǎn)，方便消費(fèi)者記憶。例如：充電5分鐘，通話2小時(shí)。

定位理論：人們無法記住第二名之外的東西，所以品牌要在一個(gè)新領(lǐng)域占據(jù)消費(fèi)者心里的第一位置。例如：飛鶴，適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。

超級符號理論：找到一個(gè)人類社會共有的記憶符號，把它用在品牌之上，讓看到的人一下子就能記住和認(rèn)知。例如，固安工業(yè)園區(qū)，“我愛北京天安門正南50公里”，把“天安門”作為記憶的“超級符號”。

在互聯(lián)網(wǎng)到來之后，這一切都變了

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們獲得信息的方式，我們進(jìn)入了一個(gè)“去中心化媒介”時(shí)代，之前的信息傳播軌跡徹底變了：

1. 媒體和賣場合一，所見即所得。

電商渠道、新零售的崛起，我們看到廣告之后，點(diǎn)擊一下就可以鏈接到購買頁面。我們看到商品之后，掃一掃就可以了解他的各類信息，如果我們覺得產(chǎn)品好，或者干脆是包裝有意思，就可以發(fā)朋友圈曬一下。

2. 媒介碎片化，讓廣告難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“屏讀”時(shí)代，戶外屏、手機(jī)屏、電腦屏、PAD屏……還有屏內(nèi)無數(shù)的應(yīng)用軟件，以及軟件里不計(jì)其數(shù)的碎片內(nèi)容。屏與屏之間、軟件與軟件之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間，將消費(fèi)者的注意力割裂成渣。

3. 信息的透明化和流動化，消費(fèi)者有了更強(qiáng)的判斷力。

曾經(jīng)，每個(gè)廣告主最喜歡的廣告語的句式是“###，就選###”。例如，“送禮就送腦白金”。這類廣告語通過霸占某個(gè)領(lǐng)域的詞匯，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的一塊心智記憶。但今天，我們可以通過微信、搜索、電商評論迅速弄明白品牌是否在夸大其詞，品牌在消費(fèi)者面前幾乎是裸體的。

但以上這幾個(gè)變化，還不是對營銷人最大的挑戰(zhàn)。 “去中心化媒介”帶給我們更大的變化并不是所謂的注意力碎片化，而是它改變了信息傳播的路徑。我們用一張圖來表達(dá)一下這種變化：

我們把中心化媒介時(shí)代的傳播路徑叫“中心簇”，廣告信息可以通過一個(gè)點(diǎn)輻射到所有人群；而去中心化媒介時(shí)代的傳播路徑是“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”，所有的信息變成了一座座信息孤島，這些孤島之間只有一個(gè)節(jié)點(diǎn)相連。

中心化媒介時(shí)代，廣告信息的傳播路徑是點(diǎn)—面，更側(cè)重“播”；去中心化媒介時(shí)代，廣告信的傳播路徑是點(diǎn)—點(diǎn)，更側(cè)重“傳”。這也是為什么企業(yè)開始注重口碑營銷，因?yàn)槠放茣凇翱诳谙鄠鳌敝嗅绕鸹蛘邤⊥觥?/p>

在這樣的信息背景下，企業(yè)再難以通過管理品牌符號和加大廣告預(yù)算去影響消費(fèi)者決策，這也是為什么有人在唱衰定位等品牌理論，因?yàn)檫@些理論要在單一、封閉的傳播載體下，才能發(fā)揮最大效能。

信息的傳播路徑改變了，但大部分企業(yè)并沒有改變自己的營銷思維，只是把在傳統(tǒng)媒體上的廣告理論照搬到新媒體上，這就是“為什么廣告投的越多，品牌死的越快”的根本原因。我們曾天真地以為：視頻就是電視、公眾號就是雜志、門戶就是報(bào)紙……在交了幾年學(xué)費(fèi)之后，整個(gè)行業(yè)才慢慢明白要轉(zhuǎn)變營銷思維，

于是廣告行業(yè)拿出了幾種對策：

1. 重視情感溝通，弱化產(chǎn)品功能

品牌希望以此來吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)個(gè)體用戶的分享欲望。既然以往自說自話的TVC廣告，消費(fèi)者連看都不看一眼了，那么廣告行業(yè)首先想到的對策是：重塑創(chuàng)意的力量，用內(nèi)容本身去吸引消費(fèi)者，即使這樣的創(chuàng)意搶了產(chǎn)品風(fēng)頭，也再所不惜。

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=這種思路的確符合“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”的傳播軌跡，但最大的問題在于：很多創(chuàng)意有極強(qiáng)的傳播力，但產(chǎn)品并沒有獲得直接收益。廣告人確實(shí)可以安慰自己，這種創(chuàng)意活動只是長期的品牌行為，而不是短期的市場行為，但廣告創(chuàng)意的幾位祖師爺可不是這么說的，他們都十分注重廣告的實(shí)效：

大衛(wèi)，奧格威：要么銷售，要么不做廣告。

李奧貝納：讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意主角，而不是創(chuàng)意。

伯恩巴克：好創(chuàng)意的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是與產(chǎn)品相關(guān)。

2. 品牌IP化，加大品牌對消費(fèi)者的粘合力

品牌力再強(qiáng)大，終究是個(gè)冰冷的商業(yè)符號，在IP概念大火，在企業(yè)花費(fèi)數(shù)千萬合作了眾多IP后，品牌方心里慢慢滋生出一個(gè)野心：為何我自己不能成為成一個(gè)IP？于是，有些企業(yè)希望通過人格化形象，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓品牌升級為IP，讓自己的品牌和迪士尼的電影一樣擁有一票擁躉。

江小白：動漫劇《我是江小白》

企業(yè)當(dāng)然可以這樣做，只是大多數(shù)企業(yè)低估了打造一個(gè)IP的難度和時(shí)間。如果想打造一個(gè)IP，那么企業(yè)需要的不僅是營銷團(tuán)隊(duì)，更需要專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。這意味著他們對標(biāo)將不是其他競品，而是其他內(nèi)容制作公司。而且，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻一直是最高的，這個(gè)門檻甚至不是資本能解決的，它不僅需要天時(shí)地利人和，更需要時(shí)間的發(fā)酵。

3.效果營銷，廣告單純追求用戶轉(zhuǎn)化

大數(shù)據(jù)和算法的崛起，讓我們在紛亂如云的媒介里，擁有了鎖定目標(biāo)客群的能力。字節(jié)跳動憑借算法+信息流廣告，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的新巨頭，他們的營收里約70%是效果營銷客戶。

但這種營銷一直有兩個(gè)毒瘤，讓廣告人無法釋懷：一個(gè)是數(shù)據(jù)割裂和不透明。中國的大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力一直在媒體巨頭手里，企業(yè)在營銷中一直無法打通不同媒體集團(tuán)之間的數(shù)據(jù)，也就無法從全局上洞悉消費(fèi)者行為；另一個(gè)是單純的效果營銷不具備長期投資效應(yīng)，只能帶動短期的促銷行為。我們可以通過素材優(yōu)化、競價(jià)機(jī)制去達(dá)成短期KPI，卻無法讓用戶持續(xù)地消費(fèi)產(chǎn)品。

這三種戰(zhàn)術(shù)調(diào)整無法徹底解決營銷人的焦慮。很顯然，我們需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是戰(zhàn)略革新。我們提過，去中心化媒介改變了信息傳播軌跡，信息與信息之間，由無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，營銷的側(cè)重點(diǎn)在“傳”而不是在“播”。去中心化媒介環(huán)境下，營銷上最大的障礙是人群的顆粒度變小了，廣告無法形成規(guī)模化效應(yīng)。

從0到1的突破點(diǎn)在于：驅(qū)動節(jié)點(diǎn)，讓用戶連接。想盡一切方式驅(qū)動節(jié)點(diǎn)的自傳播，讓節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間連接成群落，賦予群落獨(dú)有的文化內(nèi)核，進(jìn)而滲透到大眾人群。

我們看看近幾年憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷快速崛起的品牌，是不是符合這個(gè)邏輯，自然就知道這個(gè)說法是否只是我的一時(shí)意淫。

先說大家都熟悉的小米，品牌初創(chuàng)階段沒有廣告預(yù)算。它依靠數(shù)碼發(fā)燒友的社群運(yùn)營，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)、迭代、以及品牌的傳播，最終慢慢形成米粉效應(yīng)。幾乎在它成為一線品牌之后，小米才開始大規(guī)模投放廣告，從小眾品牌向大眾品牌進(jìn)階。

再看拼多多，靠拼團(tuán)模式驅(qū)動了三四線用戶的自發(fā)傳播，在淘寶、唯品會、京東的眼皮下光速崛起。在站穩(wěn)腳跟之后，拼多多開始重金砸廣告，2018年的拼多多幾乎霸占了衛(wèi)視的綜N代項(xiàng)目，并以日耗幾千萬的效果投放來瘋狂獲客。

還有l(wèi)uckincoffee，是典型的裂變營銷案例，它的所有營銷動作，不論是戶外、朋友圈、還是BD，都是通過對咖啡人群的福利刺激，誘發(fā)用戶分享行為。

這三個(gè)品牌都是通過“驅(qū)動節(jié)點(diǎn)，連接用戶”完成了品牌的原始積累，只不過手法各異罷了。這種營銷思維和傳統(tǒng)的品牌傳播思維是完全相反的，傳統(tǒng)的品牌思維是由大到小，品牌起初通過大規(guī)模的廣告投入，建立大眾人群的品牌認(rèn)知度。然后通過campaign活動與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，建立品牌喜好度。最后憑借用戶回饋、提升產(chǎn)品質(zhì)量等一些列綜合手段形成品牌忠誠度。

但在互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境下，品牌傳播必須由小見大，先積累核心的消費(fèi)群，建立核心消費(fèi)群的品牌忠誠度，再去考慮大眾人群的品牌認(rèn)知度。品牌的核心消費(fèi)群就是大家說的超級用戶，大家常常把超級用戶等同于高消費(fèi)力用戶，其實(shí)超級用戶更大的價(jià)值是品牌的“病毒源”，超級用戶可以感染更多的用戶群，最終形成用戶的規(guī)?；奂?。

總結(jié)一下，廣告投的越多，品牌死的越快，其原因在于我們?nèi)匀挥谩皬V而告知”的方法來做營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 ，任何品牌想要崛起，一定要想辦法驅(qū)動節(jié)點(diǎn)，從而撬動廣泛的用戶連接，而不是憑借大眾媒體去影響用戶記憶。

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