從1400萬到1.6億，看野獸派的“野蠻生長”秘籍
作者：蘇秦，首發(fā)：首席營銷智庫
提起野獸派三個字，有人腦子里立馬浮現(xiàn)了這么幾張畫，想起了野獸派的創(chuàng)始人馬蒂斯，后現(xiàn)代藝術(shù)的代表，忽略線條，用熱烈的色彩來營造感染力等等。
但相信更多人腦子里會立馬跳出來“哦，那家賣花的”。
（圖片來源野獸派官網(wǎng)）
作為國內(nèi)新一代的線上花店，野獸派花店已經(jīng)成為了國內(nèi)頂端花店的代表。坐擁百萬微博粉絲，不僅邀請易烊千璽代言，甚至連許多演藝界的明星都是他的常客，更是把花店作品賣到國外，成為了藝術(shù)、小資、格調(diào)的代名詞，實現(xiàn)了從1400萬到1.6億，十幾倍銷售增長的奇跡。
一、
一時興起卻成了行業(yè)翹楚
是天才藝術(shù)家還是上帝的幸運兒？
野獸派的誕生，和很多天才想法一樣，非常具有偶然性。
野獸派花店店主Amber，沒有花藝基礎(chǔ)，也沒有花店經(jīng)驗，偶然間去了花市，知道原來有那么多花材。一時來勁，就買了很多回家倒騰，然后拿去送朋友，朋友們?yōu)椴痪幸桓竦牟寤ǜ械秸痼@，詢問Amber這是什么流派呢？而Amber當(dāng)時也沒有多想，脫口而出，我是亂插的，就叫野獸派吧！
而Amber也是閑著沒事打發(fā)時間，就把之前送給朋友的花束拍了照片，掛到微博上賣。沒想到的是，還真有人買。正所謂無心插柳柳成蔭，Amber很快把花店越做越大，最終成為了行業(yè)翹楚。
靈感是偶然，成功卻沒有偶然。從品牌角度來看，野獸派的成長，在四個維度經(jīng)歷了啟蒙、發(fā)展、成熟三個階段，而每個階段都采取了相對恰當(dāng)?shù)臎Q策，多方因素的合力作用下，造就了今天的格局。
二、
三次產(chǎn)品蛻變
一路走來，一路繁花
從野獸派誕生初始，“萬物皆可為花”的理念，被貫徹的很徹底，咖啡豆、卷心菜、糖葫蘆，都是Amber的創(chuàng)作素材。不拘一格的創(chuàng)作理念，新穎有趣的表現(xiàn)形式，很快，讓她的產(chǎn)品有了自己的特色，野獸派插花的概念也在市場上流傳開來。
野獸派早期花藝作品
在品牌進入發(fā)展階段，野獸派從個人烙印，慢慢變成一種商業(yè)品牌，他們的花藝產(chǎn)品，也開始有了轉(zhuǎn)變，“故事訂花”成為了新的產(chǎn)品模式，野獸派善于傾聽客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每一束花代表一個故事。
有關(guān)于結(jié)婚周年快樂的，有求婚的，有祝父母健康的，每一個故事都豐滿而如此的耐人尋味，也借此形成了自己獨特的產(chǎn)品IP，更從這里開始，改寫了賣花的傳統(tǒng)模式。
“花店只有花，花是孤獨的”，七年后的今天，野獸派實現(xiàn)了它當(dāng)初所想，野獸派已經(jīng)從花店轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€藝術(shù)生活品牌, 野獸派目前的產(chǎn)品系列涵蓋了花藝、家紡、家飾、餐廚、美妝個護、香氛、珠寶配飾、家居服等。
野獸派產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽
三、
高產(chǎn)品溢價
從無價贈品到昂貴奢侈品
只要從事商業(yè)行為，就一定會涉及到價格及定價的問題，在這方面，野獸派展示了它野蠻生長的特性，短短七八年時間，實現(xiàn)了從免費贈品，到昂貴奢侈品的華麗轉(zhuǎn)變。
1、贈親友，無價個人贈品
最早期，萌芽階段的野獸派，只是一個自我標(biāo)榜或自我嘲諷的個人特質(zhì)的表現(xiàn)，它此時還不具備商品屬性，只是個人興趣愛好所產(chǎn)生的一些花藝，作為個人心意饋贈朋友，它還沒有具體的商業(yè)價值，但也是這最開始的“試水”，讓野獸派的商業(yè)價值開始覺醒。
2、故事訂花，用情感實現(xiàn)增值
野獸派的花藝創(chuàng)作很特殊，非傳統(tǒng)花藝，需要更多靈感，因此需要更多地傾聽客戶的故事，從中找到靈感，而這一“特殊”服務(wù)，受到了消費者認可，因為獨一無二，略高于市場的價格也在客戶接受范圍。
3、奢侈品邏輯，私人高定
隨著知名度和高端客戶的加入（明星婚禮等），故事訂花漸漸向私人高定方向傾斜，身份認可、收藏意義等奢侈品售賣邏輯加入，雖然價格昂貴，但是野獸派花店的一大賣點就是他們所選用的花朵都是非常罕見的，如毛邊郁金香、珊瑚樹等。
這些需要從海外進口的名貴花朵，為他的高價格提供了支撐，也因符合當(dāng)今社會的個性需要而頗受歡迎。
四、
“野路子”出身
全渠道鋪開
野獸派的賣貨路子，不可謂不野，最初只是在微博上發(fā)帖出售，粉絲在微博上通過私信傳達定制需求，沒有直接購買和支付工具，也沒有第三方來監(jiān)督，全靠信任。這種基于信任的商業(yè)關(guān)系是最美好，但也最脆弱的，問責(zé)維權(quán)存在很大風(fēng)險，而野獸派靠著自己優(yōu)良的產(chǎn)品稟賦，在這種關(guān)系中混的如魚得水。
在經(jīng)歷了很長一段時間的野路子之后，野獸派開辟了官網(wǎng)及各網(wǎng)購電商平臺旗艦店，線上渠道全面打通，同時注重渠道體驗的維護，依然以故事為主線，讓粉絲有了方便快捷的購買渠道，也搭上了電商的順風(fēng)車，實現(xiàn)了快速發(fā)展。
隨著產(chǎn)品架構(gòu)的完善和對體驗的重視，野獸派兩種不同風(fēng)格的線下門店誕生了，分別是“野獸小姐”、”野獸之家”，一個強調(diào)鮮花品類，一個主打家居，從線上走到線下，將很多男性也納入了輻射范圍，陪同體驗，然后用產(chǎn)品征服每一個客戶。
從野路子出道，到全渠道開花，拓展的不只是平臺，更拓廣了消費者的輻射面。
五、
微博營銷十強
靠的還是明星大咖流量
野獸派是第一家在微博上賣花的花店，新浪微博也是野獸派花店第一次打響知名度的平臺。
野獸派2011年年底成立官方微博，只作為客戶訂單交流平臺，如今微博粉絲已達到百萬，以內(nèi)容營銷和“顧客故事”為主，獲得了極大成功，幾乎每一條微博都有上百的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，甚至有些關(guān)于顧客“故事”的微博還有近千的轉(zhuǎn)發(fā)量，被譽為“微博營銷”十大案例之一。
野獸派的“明星之路”走的很早，在起步階段，就被井柏然、秦舒培等明星大v轉(zhuǎn)發(fā)。2013年邀請了馬伊琍拍短片，聯(lián)手公益，宣傳效果不錯，之后便頻繁出沒在眾星婚禮上了，從黃曉明和Angela baby的世紀(jì)大婚，到周迅、高圓圓等女神婚禮，都能看到野獸派。
今年，野獸派緊抓潮流，又先后邀請了胡歌、小s等人拍宣傳片，收獲了不少話題。靠著明星效應(yīng)的傳播力度和口碑背書，野獸派，從此網(wǎng)紅不再是網(wǎng)紅，而是品牌。甚至，還是個奢侈品。
“以前花是禮物，現(xiàn)在花是生活”——這句話就是野獸派帶給行業(yè)、帶給個人生活改變的最真實寫照，讓花充滿故事變成私人高定奢侈品，從花衍生系列花藝生活質(zhì)感產(chǎn)品，實現(xiàn)了從花藝品牌，到藝術(shù)生活品牌的轉(zhuǎn)變。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）