解碼天貓無憂購的“退換人生”：刷屏級話題背后的網(wǎng)購新體驗(yàn)
你的人生，后悔過嗎？
如果人生可以退換，你想退換什么？
后悔在研究生考試中作弊
讓媽媽為了我的畢業(yè)差點(diǎn)給老師下跪
這，好像不是我想要的青春
后悔遇到錯(cuò)的人
為家庭盡心盡力卻被他百般嫌棄
這，好像不是我想要的婚姻
后悔曾經(jīng)的中庸選擇
15年辛苦卻換來一紙辭退通知
這，好像不是我想要的事業(yè)
人生的路不止一條
對當(dāng)下不滿，就勇敢退換
近日，天貓無憂購?fù)瞥隽艘恢麨椤度绻松梢酝藫Q》的TVC，將鏡頭對準(zhǔn)普通人的遺憾，演繹了一場另辟蹊徑的情感營銷，一經(jīng)推出，就引發(fā)廣泛關(guān)注討論。
一、病毒視頻聚焦后悔人生，多角度詮釋引發(fā)熱議
“情感營銷”已經(jīng)司空見慣，但其中的度尤難拿捏，太煽情會(huì)秒變“瓊瑤劇”，情感含蓄又會(huì)被批“瞪眼式演技”，在套路當(dāng)?shù)赖慕裉旌茈y脫穎而出。
而天貓無憂購的618情感營銷TVC不僅是“要你哭”，還要你“邊想邊哭、越想越哭”，這背后的市場及人性洞察，可見一斑。
為業(yè)績陪客戶喝酒喝到吐的職場男，在家庭工作雙重壓力下只敢在醉酒后崩潰；“林品如”式家庭主婦，為家庭放棄事業(yè)卻得不到理解……類似的新聞數(shù)見不鮮，現(xiàn)實(shí)中的普通人各有各的苦處。
基于這一深刻洞察，天貓無憂購選擇讓故事發(fā)生在全職媽媽家庭不和、中年職場男被辭退等三大場景。終日辛苦卻不被理解的委屈、為工作陪老板喝到醉卻無果的失望，在視頻中展露無疑，這些接地氣的社會(huì)議題自帶傳播熱點(diǎn)，也必然引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
如此一來，無論你是常年“剁手”用戶，還是用行動(dòng)支持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的面對面交易黨，只要你關(guān)注社會(huì)話題，都難逃天貓無憂購全方位無死角的覆蓋式傳播，品牌更大范圍溝通的目標(biāo)就此達(dá)成。
三大主角在完成人生蛻變后，故事主旨“人生的路不止一條，對當(dāng)下不滿，就勇敢退換”自然浮現(xiàn)，并由此過渡到天貓無憂購的核心服務(wù)心智——一鍵服務(wù)、極速退換。
作為天貓強(qiáng)力推出的服務(wù)品牌，天貓無憂購幾乎已覆蓋天貓全品類及商品，用戶只需找到帶有“天貓無憂購”字樣的商品，即可享受放心優(yōu)質(zhì)的電商購物體驗(yàn)：正品溯源品質(zhì)優(yōu)選、48小時(shí)極速售后、一切問題一鍵解決、按時(shí)送達(dá)晚到必賠…
在視頻中，天貓無憂購最顯著的核心賣點(diǎn)“退換無憂”被發(fā)散為“如果人生可以退換”的情感話題，用情感共鳴與用戶進(jìn)行有效溝通，這波從人生道理過渡到品牌賣點(diǎn)的圈粉操作，使品牌高度得到了有效升華。
另一方面，這次的情感營銷也打破了“電商網(wǎng)購”的圈層限制，極大限度地拓寬了品牌與用戶的情感交流邊界。
而這，只是天貓無憂購打造用戶心智“護(hù)城河”的第一步。
二、以表情包為情感載體，挖掘品牌溝通新渠道
二次元文化的流行趨勢下，萬物皆可表情包。作為當(dāng)代年輕人的尬聊必備，表情包可以說是自帶熱點(diǎn)和傳播效力，但品牌的表情包營銷卻相對少見。
而在天貓無憂購這里，“退換無憂”這一品牌核心賣點(diǎn)不僅能拍成視頻，還能細(xì)化成9個(gè)畫風(fēng)清奇的泥石流表情包，走心的情感話題和暴漫式畫風(fēng)結(jié)合，如此扎心的安利誰能擋得??？
1、我要退換這張臉
上帝發(fā)給我的這張，從我學(xué)會(huì)照鏡子后就想換
2、我要退換這只賤手
再也不去翻前任的朋友圈
3、我要退換熊孩子
不是每個(gè)都是小天使，掰壞我口紅的那個(gè)就不是！
4、我要退換男朋友
當(dāng)初他拉起我的手，現(xiàn)在我不如他的狗
5、我要退換高考志愿
選喜歡的學(xué)校才重要，畢竟她最終還是別人的人
6、我想退換我的腿
雖然脂肪能頂幾條秋褲，但它總不記得帶我去健身
7、我要退換手機(jī)相冊
那些笑著的回憶，都是些該死的過去
8、我要退換我的銀行卡
六位密碼保護(hù)著兩位余額，這不是我想要的VIP
9、我要退換我自己
不想做人了，只想做一只快樂的狗子
故事場景上頗為用心地覆蓋了高考、前任、健身、帶娃等多個(gè)背景，不僅契合了日常生活中的情感痛點(diǎn)，其實(shí)也是9個(gè)潛在的消費(fèi)場景，打開了品牌與用戶溝通的有利局面。
天貓無憂購?fù)ㄟ^情感共鳴幫助用戶建立“場景聯(lián)想”意識，以趣味性的表情包素材作為承載，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，為品牌傳播拓展了新的發(fā)聲渠道。
三、多品類博主物料共創(chuàng)，打造現(xiàn)象級傳播聲量
除了官方釋出的視頻和泥石流表情包外，天貓無憂購還聯(lián)合多個(gè)原創(chuàng)博主進(jìn)行了物料共創(chuàng)，從動(dòng)漫、情感和顏值效應(yīng)多角度引發(fā)網(wǎng)友熱議。
1、“無憂男友”萌賤逗趣，人格化魅力圈粉無數(shù)
與動(dòng)漫博主馬里奧小黃聯(lián)合共創(chuàng)的“無憂男友”漫畫中，通過天馬行空的想象力，為不滿男友的小白雞賦予了超能力，而她用超能力把“天貓無憂購”的技能都轉(zhuǎn)移到了小幺雞身上，造就了專屬自己的無憂男友。
動(dòng)漫博主選擇了風(fēng)靡全網(wǎng)的蘇大強(qiáng)表情包作者馬里奧小黃，讓此次的共創(chuàng)漫畫自帶“萌賤”屬性。通過擬人化的小白雞與小幺雞表達(dá)“無憂男友”這一主題，既體現(xiàn)了天貓對“她經(jīng)濟(jì)”態(tài)勢的認(rèn)可和有效把控，也是品牌對“萌文化”的成功試水。
天貓無憂購還與知名博主阿豎KONE共創(chuàng)拍攝了“無憂男友”真人版。
視頻采用交差重復(fù)的蒙太奇手法，呈現(xiàn)了5個(gè)退換場景發(fā)生前后的故事，完美地回答了女朋友“你能不能改改自己的臭毛病”這一送命題，答案就是——成為一個(gè)像“天貓無憂購”一樣的男友。
在這兩波不同角度的博主共創(chuàng)中，天貓無憂購的四大核心賣點(diǎn)，成為“無憂男友”的四大優(yōu)秀特質(zhì)：說到做到（正品溯源品質(zhì)優(yōu)選）、有錯(cuò)就溝通限期改正（48小時(shí)極速售后）、不亂發(fā)脾氣解決問題（一切問題一鍵解決）、在需要時(shí)第一時(shí)間出現(xiàn)（快捷物流晚到必賠）。
對消費(fèi)者來說，“無憂男友”的營銷概念將天貓無憂購這一略顯抽象的服務(wù)型品牌具體化、形象化，更符合用戶的認(rèn)知特征，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。
對品牌而言，“無憂男友”這一IP化營銷主題承載著與用戶溝通的橋梁作用，很好地提升了品牌的溝通溫度。
2、走心條漫上演“回憶殺”，引發(fā)多層級社會(huì)熱議
不止搞怪調(diào)侃的無憂男友，天貓無憂購還與知名情感博主晚安少年聯(lián)合共創(chuàng)走心條漫，用“人生退換格子鋪”的概念，講述了7個(gè)關(guān)于退換的故事。
條漫在中國自帶社交屬性，近兩年更是各大廣告主的寵兒。此次天貓無憂購準(zhǔn)確把握了用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，以趣味性視覺呈現(xiàn)闡述“人生退換”的沉重話題，用更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，為品牌溝通打開有利局面。
從創(chuàng)作主題來看，退換男友、退換天賦、退換身世、退換回憶...7個(gè)條漫故事其實(shí)對應(yīng)著人生中的“三座大山”：愛情、職場、家庭，平凡而又日常的故事娓娓道來，總有一個(gè)瞬間會(huì)讓你看到自己。
那些無疾而終的愛情、捆綁的親情、庸碌又不敢放棄的工作...是情感博主們對話用戶的常用素材。天貓無憂購正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才有的放矢地借力情感博主自有渠道，用故事共情引發(fā)話題討論與發(fā)酵，無形中完成UGC內(nèi)容傳播、擴(kuò)大傳播范圍。
天貓無憂購的此次共創(chuàng)營銷中，所有物料均緊扣“如果人生可以退換”這一核心傳播心智，通過走心或搞笑的多樣化載體，放大不同圈層的KOL效應(yīng)，形成聲量級傳播現(xiàn)象。
總結(jié)
作為天貓2016年基于整合平臺、商家、服務(wù)合作伙伴的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力后，強(qiáng)力推出的服務(wù)品牌，天貓無憂購在平臺上一直處于默默提供服務(wù)的地位，網(wǎng)購時(shí)能注意到“天貓無憂購”這一標(biāo)識的剁手黨并不多。
正是基于此，天貓無憂購在618前夕聯(lián)動(dòng)造勢，用深刻的市場洞察與消費(fèi)者完成溝通，很好地傳達(dá)了品牌服務(wù)的核心心智：正品溯源品質(zhì)優(yōu)選、48小時(shí)極速售后、一切問題一鍵解決、快捷物流晚到必賠。
1、 在618這一年中大促的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)造勢，通過場景化營銷加強(qiáng)了消費(fèi)者對天貓無憂購的認(rèn)知了解，強(qiáng)化了天貓服務(wù)心智“護(hù)城河”，促使電商平臺多棲用戶向天貓無憂購忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化品牌辨識度。
2、 通過官方病毒視頻、博主共創(chuàng)物料等多渠道投放傳播，在不同圈層拓展了對消費(fèi)者的影響邊界，傳達(dá)出天貓引領(lǐng)服務(wù)體驗(yàn)升級的前瞻意識。
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