分析《中國好聲音》的營銷手段，好聲音不如改名好娛樂？
上周五，第四季《中國好聲音》熱力開播，CSM全國網(wǎng)收視率數(shù)據(jù)為2.72，占市場份額29.94%。不僅創(chuàng)下四年來首播全國網(wǎng)最高收視紀錄，更超過了第三季總決賽2.48和16.63%的數(shù)據(jù)。第四季站在了第三季的頂峰上，又往前跨了一大步。
來源：華揚聯(lián)眾（微信號：Hylink）
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在第三季熱度有所削減后，《中國好聲音》憑什么“王者歸來”？除了第三季創(chuàng)新缺失、選手質(zhì)量下降等“對手”的原因之外，第四季的營銷手段很值得說道——好聲音走起了“娛樂營銷”的路子。
何謂娛樂營銷？就是借助當下最熱的元素和大眾最喜聞樂見的形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶、推廣品牌的目的的營銷方式。它的本質(zhì)是一種感性營銷，不是從理性上說服客戶購買，而是通過感性刺激引發(fā)客戶對品牌或產(chǎn)品的好感。
僅從電視來看，近幾年來引發(fā)熱議的無論是綜藝節(jié)目還是電視劇，都具備一定的娛樂性：《非誠勿擾》、《何以笙簫默》、《花千骨》……被熱議的事件必須具備門檻低、易被接受的特質(zhì)，而娛樂消遣性內(nèi)容又是最能激發(fā)大眾積極參與和自覺傳播的。因此，當一檔節(jié)目或電視劇擁有了娛樂性之后，它被關(guān)注、接受、傳播的可能性就會變大，這時候如果加以設(shè)置和引導，營銷效果將是非常顯著的。
第四季《中國好聲音》是個非常典型的例子，下面就從節(jié)目定位、播放渠道和廣告參與三方面八一八《中國好聲音》的娛樂營銷。
1. 節(jié)目定位
《中國好聲音》從第一季走到第四季，其節(jié)目定位發(fā)生的變化可以從宣傳片的變化中窺見一斑。
第一季：好聲音來了
2012年，好聲音宣傳片重點在于普及新的選秀模式，告訴觀眾“中國好聲音”來了。另有四位導師從自身經(jīng)歷、音樂理解、從業(yè)經(jīng)驗等角度號召年輕人加入，難掩“端著”的態(tài)度。
第二季：尋找好聲音
等到第二季，宣傳片重心為“尋找中國的好聲音”。與第一季宣傳不同的是，加入了導師爭奪學員的元素，迎合觀眾愛看“撕逼”的心理。
第三季：讓夢想發(fā)聲
第三季中國好聲音主打夢想牌，前兩季學員訴說對音樂的熱愛。宣傳片末尾出現(xiàn)了“大型勵志音樂評論節(jié)目”字樣，側(cè)重點轉(zhuǎn)向故事和音樂點評。
第四季：玩轉(zhuǎn)好聲音
今年好聲音招募宣傳片的風格發(fā)生了很大的變化，吳莫愁帶領(lǐng)前三季的學員以極為活潑、輕松的方式演繹了一首“招募曲”。“We are the voice of China”，玩鬧向初顯。
（第四季宣傳片：招募時)
周杰倫導演、四位導師出演的宣傳片引人注目，四位導師化身武林高手，在小鎮(zhèn)中尋找好聲音的來源。片中不乏導師大打出手的畫面，暗示即將開展的爭奪之戰(zhàn)。
本季《中國好聲音》充分利用了導師的娛樂化資源。從第一季的刻板化特征到現(xiàn)在走下神壇的“諧星”路線，好聲音導師已經(jīng)“豁出去了”，把自己包裝成一個個娛樂風球。節(jié)目錄制過程中，也恨不得渾身都是娛樂點，好在觀眾很捧場，這不，導師表情包送上：
作為最大熱點，節(jié)目組在前期宣傳時就大打“周杰倫牌”，將其放在宣傳首位。第一期播出后，周杰倫“小公舉”之名號深入人心，生生把好聲音變成了“歌友見面會”，搶盡風頭，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)圖文無數(shù)。
雙盲選、混戰(zhàn)賽制的加入也帶來新的刺激。觀眾是喜新厭舊的，陳舊的節(jié)目形式很容易讓觀眾感到厭煩，節(jié)目組就想盡辦法不斷給予觀眾刺激。不過，如果刺激方式能原創(chuàng)就更好咯。
2. 播放渠道
本季《中國好聲音》主要有兩個播放渠道：電視端和網(wǎng)絡(luò)端。娛樂營銷有什么表現(xiàn)？
電視端方面，《中國好聲音》協(xié)同贊助方推出“微信搖TV”搶紅包活動，競猜選手的導師去向，給予觀眾福利。
而網(wǎng)絡(luò)平臺提供更豐富的互動形式。騰訊視頻用戶可以彈幕吐槽，學員演唱歌曲時可“為TA加油”、“對金曲進行點評”。彈幕是一種雙向刺激，在刺激的碰撞中還能形成新的刺激，勾起用戶持續(xù)參與的癮頭。截至直播結(jié)束，彈幕互動峰值達1秒8萬。
3. 廣告參與
本季《中國好聲音》上演了“不知不覺就參與”的廣告大戲，有精彩的，也有乏善可陳的。
朋友圈廣告：
騰訊視頻在微信朋友圈發(fā)了條廣告，內(nèi)容可圈可點：放周杰倫照片，文字部分也以周杰倫的口吻說出，引導用戶在評論中寫出“初戀的背景音樂”。
據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2015年三月底，微信每月活躍用戶數(shù)高達5.49億，用戶平均年齡在26歲左右。事實上，大部分年輕人聽著周杰倫的歌曲度過了青春期，這樣的一條廣告不會引起反感，反而能觸動用戶的回憶，表現(xiàn)尚可。
利用朋友圈廣告推廣品牌、活動，有效引起這些年輕用戶的關(guān)注，娛樂化是一個方向，但我們還有無數(shù)事情可以做，關(guān)鍵就在于搞懂年輕人在關(guān)心什么，打到他們的痛點.
APP廣告：
本季好聲音與zaker、今日頭條、美團、一個、高德地圖等APP客戶端聯(lián)合推廣，發(fā)紅包、答題領(lǐng)券……廣告鋪開到智能手機使用者生活的方方面。
多屏操作的普及化也在推動APP廣告的發(fā)展。現(xiàn)在的觀眾已不滿足于對著一個屏幕看到底，開著電視、電腦的同時刷手機、玩pad是再正常不過的事情。試想電視上好聲音音浪不斷，打開手機APP出現(xiàn)了好聲音互動游戲，這時pad推送了一條好聲音的新聞，朋友圈一片“小公舉”，這酸爽，難以言喻。
品牌活動：
好聲音的許多合作方也走起娛樂營銷的路線。借勢是合理的，但是一定要借得好、借得巧妙，某些品牌與好聲音的聯(lián)系太生硬，結(jié)合得不緊密，換成其他任意一個節(jié)目，只要換了口號仍能適用；甚至自家產(chǎn)品的推廣也做得太表面，沒有挖掘這個變化的深層含義，也沒有精準擊中中國傳統(tǒng)文化和消費者的偏好，實在不漂亮。
不如看看沃爾沃是怎么借勢一舉拿下2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)直銷類全場大獎的：
超級碗期間，在大多數(shù)車企都花費重金拍廣告的時候，沃爾沃呼吁消費者：只要你看到寶馬、奔馳、或者其他什么的汽車廣告，就在Twitter上@我們，然后你就有機會贏得沃爾沃的新車。它們是這樣說的：“當其他汽車公司告訴你什么是他們最重要的，我們想知道誰才是你最重要的人”。各大汽車公司頻頻發(fā)布廣告，每有一則廣告發(fā)布，Twitter 上都會掀起一波沃爾沃的狂歡，據(jù)悉沃爾沃在超級碗期間 70% 的銷量提升或許都歸功于這次營銷活動。
一個好的營銷能讓大眾接到設(shè)置好的點，進而成為新的傳播者；讓占據(jù)小的傳播節(jié)點的其他部門，愿意借勢。娛樂營銷是所有營銷模式中相對容易做到這兩點的。第四季《中國好聲音》后無數(shù)的段子，就是大眾創(chuàng)造出的巨大傳播效應(yīng)；閱讀數(shù)超過200萬的《周杰倫只用了90分鐘，就讓其他巨星黯淡無光》，首發(fā)者其實是一家新興的在線旅游網(wǎng)站的公眾號。
總之，娛樂營銷背后的邏輯是甩出產(chǎn)品讓人有情感觸動的點，或忍不住吐槽，或會心一笑，總之是能形成某種潮流、成為談資、愿意接受甚至參與傳播的東西。到目前為止，第四季《中國好聲音》做的不錯，至于節(jié)目接下來的走向、第五季怎么玩，大家拭目以待吧。
最后，萌圖一張，趕著娛樂營銷的潮流娛樂一下。
*以上視頻與圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)
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