作者：徐微
親愛的廣告的梁豐在我后臺(tái)留言，要我聊這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。果真是胖子何苦為難胖子！明明知道我已然不再這個(gè)鍋里舀飯吃了還讓我說，說個(gè)屁啊！后來想想人家萬(wàn)一就是愛看我吐槽罵人呢？于是磨嘰幾天，也就半推半就地從了。所以你們要是看完有所裨益，不要謝我，去謝梁胖子；要是看后想操我大爺，也請(qǐng)去找梁胖子。謝謝。
在中國(guó)廣告行業(yè)就是咨詢業(yè)，不管你們丫承認(rèn)不承認(rèn)，這個(gè)行業(yè)的玩法是90年代初期以?shī)W美為首的一幫子4A公司在中國(guó)確立的。從商業(yè)規(guī)則、收費(fèi)模式、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、人員管理等等中國(guó)絕大多數(shù)的廣告公司都是有樣學(xué)樣抄襲4A的，那學(xué)得好的，眾人贊他一聲專業(yè)，學(xué)得差的，大伙呸他一聲傻逼。
90年代初期是個(gè)什么年代？那是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)方興未艾的年代。
鄧爺爺南巡徹底給這幫土豪企業(yè)家們吃了顆定心丸，松了綁，老子再也不怕告訴別人我有錢了！老子要做品牌，老子要做百年企業(yè)！不要笑，在4A進(jìn)來之前你知道他們?cè)谡裁磫幔縑I、CI和點(diǎn)子大王包辦了中國(guó)所有企業(yè)的marketing工作，CCTV的標(biāo)王就是所有企業(yè)都想搶占的傳播制高點(diǎn)。所以當(dāng)奧美品牌羅盤出現(xiàn)在他們眼前時(shí)，其復(fù)雜的架構(gòu)、嚴(yán)密的邏輯，專業(yè)的態(tài)度給他們?cè)斐傻恼鸷承Ч上攵?
而4A們也非常好地利用了這個(gè)震撼，第一件事并非是開門做生意，而是出書。
什么《奧美的觀點(diǎn)》，什么《一個(gè)廣告人的自白》，什么《蔚藍(lán)詭計(jì)》……土豪老板們噼里啪啦買了一堆，扔給市場(chǎng)部門（那會(huì)都不見得有），好好看看，國(guó)際公司總結(jié)的真理。那年月，是真正意義上的超英趕美，我們的企業(yè)正在全面向國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)，從管理體系到生產(chǎn)模式，“國(guó)際化”這三字絕逼是扔哪兒都響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信瓢 ?guó)家化的4A公司趕上了這波浪潮，自然很是風(fēng)光了一把。所有的領(lǐng)袖都不忘在自己的title上加一個(gè)“偉大導(dǎo)師”，干了一輩子革命工作，最后念念不忘的，竟然還是誨人不倦那點(diǎn)事。而這個(gè)導(dǎo)師的title，4A公司在進(jìn)入中國(guó)之初就很輕松的獲得了。
所以那時(shí)候幾乎所有的本土企業(yè)找上4A公司，都是真誠(chéng)的謙卑的態(tài)度，大師啊，求求你快來拯救我們企業(yè)吧。所以后來幾乎所有4A公司混到一定位置出來的人都有一臭毛病，就是拿著捏著，不好好說話，非要裝導(dǎo)師指點(diǎn)一番江山不可，這都是給慣的。當(dāng)然，不是所有本土企業(yè)都能承受4A公司高額的收費(fèi)，于是在民企最發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，本土廣告公司們開創(chuàng)性地地弄了個(gè)4A協(xié)會(huì)，你們丫客戶不是就想要4A嗎？凡加入我們這個(gè)協(xié)會(huì)的就是4A，都是一等一的好公司。
那是個(gè)廣告公司和甲方的蜜月年代，甲方真誠(chéng)地認(rèn)為乙方能為自己解決問題，乙方也真誠(chéng)地認(rèn)為自己真能為甲方解決問題，大伙兒其樂融融，歡天喜地地?cái)y手并進(jìn)。
最先發(fā)現(xiàn)這里頭不對(duì)的是地產(chǎn)公司。要知道地產(chǎn)在中國(guó)是個(gè)非常特殊的行業(yè)，外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)到中國(guó)根本不適用，而我們的開發(fā)量一不留神就領(lǐng)先全球了，萬(wàn)科更是全球第一的房企。換句話說，在地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)里頭，我們他媽用學(xué)誰(shuí)去？都是人家來學(xué)我們。4A公司在過去國(guó)外牛逼的成功經(jīng)驗(yàn)里也壓根沒有地產(chǎn)這一部分內(nèi)容，而且就算有，也沒法拿來對(duì)全球第一房企說事啊，所以這導(dǎo)師也就演不下去了。所以4A公司與地產(chǎn)行業(yè)非常謹(jǐn)慎地保持著一個(gè)距離，雖然偶然也有一兩家公司做過一兩單地產(chǎn)生意，但是從過去20年的整體情況來看，4A公司對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)還是敬而遠(yuǎn)之的。
因?yàn)榈禺a(chǎn)是一個(gè)極其狹小地域內(nèi)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)地塊上建的每一幢房子都不一樣，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者都需要不同的廣告戰(zhàn)略，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得甲方在每一則廣告發(fā)布出去只關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)，來電和來訪，因?yàn)閬黼娍梢赞D(zhuǎn)化為來訪，而來訪可以轉(zhuǎn)化為成交。而這一切，都與4A公司慣常的工作模式和習(xí)慣完全背離，沒人會(huì)聽你慢悠悠地來整品牌，因?yàn)檎艘矝]卵用，我們要的是成交！成交！！成交！！！所以長(zhǎng)期以來，地產(chǎn)廣告人比起普通廣告人更苦逼，而普通廣告人比起4A廣告人更苦逼，這就形成了一個(gè)完整的鄙視鏈條。一頭是當(dāng)導(dǎo)師布道，一頭是做牛做馬地加班，大不一樣。
然后時(shí)代進(jìn)步到了今天。
反正我覺得在中國(guó)任何企業(yè)人一多了都會(huì)變成國(guó)企，毫無辦法。而4A公司在中國(guó)經(jīng)過二十年的發(fā)展也已然成為了一個(gè)龐然大物，國(guó)企該有的毛病它一樣都不缺，而這些毛病當(dāng)中最要命的就是船大難掉頭。傳播行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，過去慣常用的電視報(bào)紙廣播雜志都不好使了，社交媒體時(shí)代，人不光成為了信息了接收者，更成了信息源和中繼站。而面對(duì)這樣的變化，過去二十年在傳播行業(yè)里牛逼的導(dǎo)師4A公司沒能給出任何解答，也看不到他們?cè)谶@上頭的任何成績(jī)。反倒是本土金胖子的環(huán)時(shí)互動(dòng)這二年在social上頭意氣風(fēng)發(fā)，牛逼得不可方物（此系軟文，金總請(qǐng)記得打錢）。
加之現(xiàn)在崛起的企業(yè)，叫什么來著？互聯(lián)網(wǎng)+，這幫老板跟過去那幫從泥土里成長(zhǎng)起來的做制造業(yè)加工業(yè)的民營(yíng)企業(yè)家們完全不一樣，他們大多受過非常良好的教育，英文說得比中文還順溜，翻墻比你們網(wǎng)管還熟練。而在這些企業(yè)的marketing部門里也招收了大量從4A公司出來的職員，沒有了信息壁壘帶來的溢價(jià)，這個(gè)導(dǎo)師也不見得還能順利地導(dǎo)下去了。記得我06年第一次做甲方的時(shí)候，一個(gè)噴繪顏色出了點(diǎn)問題，廣告公司的AE還一本正經(jīng)地告訴我，徐總，你不懂，咱這個(gè)是專色。我當(dāng)時(shí)氣就不打一處來，專色是他媽印刷時(shí)候油墨調(diào)制單獨(dú)印制，噴繪機(jī)上頭就RGB，聽好了是RGB都不是CMYK，再加上黑色一共四個(gè)噴頭，你倒是給我聊聊這個(gè)專色是怎么朝上噴的？你看，別說導(dǎo)師了，連混事也都越來越不容易了。
現(xiàn)如今，坦白講，甲方企業(yè)對(duì)于廣告公司的信任感幾乎都?jí)K消失殆盡了。
你能做什么？你養(yǎng)的那票人對(duì)于我的生意有幫助嗎？能有多大程度上的幫助？品牌塑造？那品牌的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果是銷量那我們合同跟銷量走嗎？如果不是那我們的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么？你的價(jià)值到底在哪里？我怎樣才能信任你？……在這些問題都沒解決清楚之前，你還期望一個(gè)月收人家40萬(wàn)60萬(wàn)的固定月費(fèi)，基本上就是扯淡了。要么你降價(jià)，降價(jià)就更不值錢了。還能瀟灑地掏出一年600萬(wàn)800萬(wàn)年費(fèi)的企業(yè)也許還有，但是肯定會(huì)越來越少越來越少，三年五年后就塊絕跡了，那時(shí)候你又怎么辦？
要我說，過去4A公司帶來的那套生意模式已經(jīng)到了該更新的時(shí)候了。既然演不了導(dǎo)師，就沒法再去收人家月費(fèi)了。別吹牛逼，動(dòng)不動(dòng)就要幫人家建個(gè)品牌啥的，真有那本事，你怎么不去建一個(gè)？錢不是問題啊，商業(yè)計(jì)劃書真靠譜，投錢的人大把大把的。廣告人出來自己做品牌的，你聽說過有哪幾個(gè)做得很牛逼的？你要自己都沒把握，就別去吹牛逼禍害客戶了。
平面做得好就收點(diǎn)平面設(shè)計(jì)的錢，插畫畫得好就收點(diǎn)插畫的錢，TVC拍得好就收點(diǎn)拍片的錢，過去那種打個(gè)包一捆一捆收錢的年月已經(jīng)一去不復(fù)返了。你要真還不甘心，那就好生琢磨一下，你到底敢不敢跟人家企業(yè)的銷售掛上鉤來，要掛那怎么掛鉤？完成業(yè)績(jī)?cè)趺词斟X？超過怎么分錢？完不成又怎么懲罰？對(duì)賭協(xié)議，對(duì)大家都公平，是騾子是馬，拉出來去商海里遛遛，要說風(fēng)險(xiǎn)，肯定甲方風(fēng)險(xiǎn)更大，投入都不一樣。要這你也不敢，那我就真沒轍了，隨便開個(gè)廣告公司拉點(diǎn)關(guān)系給點(diǎn)回扣糊弄糊弄就能騙錢的年代已經(jīng)結(jié)束了啊親。
對(duì)于混子們而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，一個(gè)不慎就很容易就現(xiàn)了原形。而對(duì)于真正有本事的人和廣告公司來說，我覺得這才是一個(gè)最好的時(shí)代，用你的新的生意模式去打破月費(fèi)制的大鍋飯，多勞多得，不勞不得。
你們過去不是一直都特別看不起什么中原啊世聯(lián)啊那幫賣房子的土鱉么？不是也一直不服氣憑什么他們掙的錢比你們多么？那么，現(xiàn)在也許是個(gè)機(jī)會(huì)能把你從半死不活的月費(fèi)制里頭解脫出來。
胡說八道，切莫當(dāng)真。和菜頭老師說過，相信我，我說的每一句話都是錯(cuò)的。如是。
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