在4A廣告公關(guān)公司5年，我學(xué)會了這些
作者： Olivia 周堅強，來源： 堅強說
大學(xué)畢業(yè)后我進入廣告公關(guān)行業(yè)，待了近5年時間，都是在非常不錯的4A公司從事社會化營銷(Digital & Social)。從一個啥都不懂的小白，成長為一個比較資深的營銷人，過程中流了無數(shù)的血與淚；再到現(xiàn)在，我有了新的人生方向，選擇離開行業(yè)。
雖然離開，可這么多年血淚不能白費。所以今天這篇文章，寫給我的小朋友們，還有其他有志從事營銷傳播行業(yè)的人。讓老母親最后發(fā)揮一次余光余熱，幫助你們走得更好更遠。
*一家之言，不可盲信，請辯證思考，謹慎判斷。
所謂4A光環(huán)
作為一個科班出身的從業(yè)者，我在未入行前有過一些美好的憧憬，比如西奧多·羅斯福曾說過：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這是多大的贊譽呀。
還有一部美劇《MAD MAN》講述了美國麥迪遜邦大道的廣告人的故事，那是行業(yè)的黃金時代。
我的專業(yè)方向是文案策劃，一開始對文案抱有極大的熱情，我認為文案是廣告的靈魂，希望寫出偉大的Big Idea。
但當(dāng)真正入行后，進入4A公司后，會發(fā)現(xiàn)沒有什么，這只是一份工作而已。落到具體的事務(wù)上，是很接地氣的，譬如寫方案/文案/作圖/編輯/校對/完稿等等。
事實上，我認為廣告公關(guān)已經(jīng)從一個智力密集型的行業(yè)，變?yōu)榱艘粋€勞動力密集型的行業(yè)，和在工地上攪水泥搬磚頭沒有區(qū)別。準(zhǔn)入門檻都很低，但是如果想要做到拔尖，都需要經(jīng)過刻苦努力地訓(xùn)練，日復(fù)一日地打磨技藝。
洞悉營銷本質(zhì)
最近十年，營銷行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒介壟斷市場，到現(xiàn)在新媒體炙手可熱，傳統(tǒng)媒體式微。
無論平臺如何變遷，傳播形式如何變化，本質(zhì)都是一樣的，即：通過合適的媒介和形式，傳遞信息，以實現(xiàn)商業(yè)目的，譬如：提高銷售/積累粉絲/客流等。
一般而言，什么媒介最火爆，營銷事件就發(fā)生在哪里。六七年前最火的是微博，之后是微信，最近兩年小紅書/抖音/Bilibili各自瓜分了一塊版圖。
內(nèi)容形式也多有變化，從純文字/圖文結(jié)合/H5，到長圖文/小程序/小視頻/Vlog等。
至于應(yīng)該選擇什么樣的媒介，一是要看客戶的目標(biāo)人群在哪些平臺更為集中，二是要看有多少預(yù)算。
第一點暫且按下不表，預(yù)算的分配則主要用于兩塊：平臺投放 / 內(nèi)容制作。
關(guān)于平臺投放，新媒體剛起步時非常廉價，近年來水漲船高。這其實很好理解，根據(jù)Adam Smith的經(jīng)濟理論，市場是一只“看不見的手”，會自發(fā)調(diào)整供需雙方的關(guān)系。
關(guān)于內(nèi)容制作的費用，一般而言：
純文字<圖片設(shè)計<H5/小程序/小視頻/Vlog
具體費用支出上則是豐儉由人了，視需求與執(zhí)行的難度而定。尤其在用人方面可謂天差地別，可以用剛畢業(yè)的小朋友，也可以請業(yè)內(nèi)泰斗操刀，價格差距巨大，質(zhì)量差距也巨大。
市場上有一些人（常見于甲方）老想著空手套白狼，四兩撥千斤，這在亂世出英雄的新興市場或許有可能，但隨著行業(yè)逐漸規(guī)范，投入多少資源 = 獲得什么產(chǎn)出，這是常識。況且，稀缺資源總是貴的。
“好內(nèi)容”思辨
作為從業(yè)者，我們最主要的工作之一就是：內(nèi)容制作。問題是：怎樣才能做出好的內(nèi)容？
1、首先，需要界定一下“好”的標(biāo)準(zhǔn)
如果認為“閱讀量10W+”才是好內(nèi)容的話，很遺憾，一個廣告能不能火，90%取決于營銷的產(chǎn)品是什么以及甲方想要什么。
關(guān)于前者“營銷的產(chǎn)品”，無論包裝得多么天花亂墜，最終都要落到產(chǎn)品上去。如果產(chǎn)品本身沒有獨特亮點的話，基本上做什么都是徒勞，消費者不是傻子，即便會上一次當(dāng)，也不會一直上當(dāng)。
關(guān)于后者，甲方是付錢的人，擁有了絕對的話語權(quán)。乙方固然可以從傳播的角度提出建議，但最終拍板人是甲方。更多時候，乙方只是執(zhí)行甲方意志的工具而已。
所以有人說“做廣告是戴著鐐銬跳舞”，太對了。
2、那么，什么才是好內(nèi)容呢？
我認為盡心盡力，運用好現(xiàn)有的資源所創(chuàng)作的，就是好內(nèi)容。
有一些品牌已經(jīng)積累了幾百年的歷史，每年營銷費用上億，它們廣受歡迎，篇篇10W+，這很正常?？墒?，如果一個預(yù)算一般的品牌，也要求同樣的結(jié)果，這不是強人所難嗎？對吧？單純比較結(jié)果沒有意義，投入了多少資源也需要拉出來溜溜。
內(nèi)容執(zhí)行的具體方法
涉及到具體的內(nèi)容制作，不得不說，這TM太難了。因為不管是創(chuàng)意點子，還是文案措辭，或是設(shè)計風(fēng)格，不同的人都有不同的審美偏好，這個東西是沒有對錯和優(yōu)劣的。
而我們要迎合的人特別多，包括：你的老板/客戶大人/客戶的老板/客戶老板的老板/客戶其他部門的同事/客戶的朋友，還有千千萬萬的消費者。
一個作品要讓這么多人喜歡，這幾乎是一個Impossible Mission。我的想法是：抓大放小，誰說了算就聽誰的；其次，目標(biāo)一致很重要，要達成這條線上，大部分人目標(biāo)的一致，不然就別做事天天內(nèi)耗了。
一般而言，我們與客戶是站在一條船上，最終極的共同目標(biāo)都是提升銷售額及建立一個正面積極的品牌形象，這需要通過內(nèi)容的廣泛傳播來實現(xiàn)，所以內(nèi)容要有趣/有料/有新意，才有可能達成目標(biāo)。
這里，我分享一下我個人的實戰(zhàn)方法和技巧：
1、搞清楚任務(wù)優(yōu)先級
大到一個方案，小到一篇推送，客戶Brief我們的每一個任務(wù)都肩負著一定的使命。我們首先要做的，就是搞清楚什么是最重要的使命，什么是必須傳達的Message。
2、從消費者角度出發(fā)
這些Message和消費者有什么關(guān)系？對消費者有什么好處？這是需要我們著重去發(fā)散思考的問題。
如果不能建立起消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，不能給到消費者足夠的理由和信心，那他們既不會Buy in我們的作品，更不會去消費產(chǎn)品。
3、梳理邏輯框架
接下來的任務(wù)就很清晰了，就是梳理一個邏輯框架，或是編一個故事，把消費者的需求/重要的信息點/利益點都串連起來。邏輯需要能夠經(jīng)得起推敲，絕不能簡單的堆疊。
再然后就是用文字和圖片這樣的“肉”去填充框架。
4、“抄”字訣
這個方法適用于想不出idea的時候，更適用于日常廣泛積累素材，說白了就是借鑒他人的作品，去學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例的切入角度以及表現(xiàn)形式，還有他們說服消費者的邏輯。
我認為做廣告做公關(guān)，都是關(guān)于“人”的科學(xué)，也是一門“心理學(xué)”，千萬不能閉門造車一個勁兒空想，而是要擁有一個開放的心態(tài)，多看多體驗多積累多學(xué)習(xí)。
這里分享幾個不錯的行業(yè)網(wǎng)站資源：麥迪遜邦/數(shù)英網(wǎng)/廣告門/SocialBeta，此外，競品也非常值得關(guān)注。
5、“改”字訣
每一次初稿完成后，創(chuàng)作者比較容易陷入自己固有的邏輯，覺得怎么看怎么順，難以察覺作品的問題，也不知道改進的方向。其實很多好作品不是一氣呵成的，而是改出來的。
我建議一方面可以請其他人來給你提一些意見，他們站在旁觀者的角度，會比我們自己更加客觀；另一方面，可以自己切換視角，想象自己是一個新人，去重新審視作品。
建立起這種批判性的思維是必要的，因為不止在工作中，在生活中我們也會遇到各種各樣的問題。批判性的思維可以幫助我們找到問題，解決問題，從而生活地更加開心，更加順利。
6、踩熱點
這個不需要解釋了。消費者是大爺，他們喜歡看熱鬧，他們說了算。
7、諧音梗
這個方法我個人非常不喜歡，但是很多客戶都很喜歡。Fine，客戶也是祖宗，他們付錢，他們也說了算。
打磨技藝不是一日之功，也沒有速成的法門。如果你在此過程中遇到一些打擊批評，我希望你不要氣餒，更不要懷疑自己。要有自信，多給自己一些時間和耐心去成長，去真正地提升自己的能力。假以時日，我相信你可以有所成就。
總結(jié)一下，今天我們主要聊了4A的光環(huán)/營銷的本質(zhì)/什么是好內(nèi)容/7個內(nèi)容落地的方法，篇幅已經(jīng)非常長了。
之后我還會再寫一些專業(yè)性的話題，比如：廣告公司與公關(guān)公司區(qū)別/商務(wù)拓展技巧/甲乙方利弊分析與職業(yè)發(fā)展路徑等等，期待下一次相見。
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