小米的品牌延伸戰略有錯么？
小米正在做的品牌延伸，真的是錯誤么？
這是個從《定位》誕生起就爭論不斷的問題，真的是值得好好答一答了。
一、品牌延伸的概念
首先，要討論品牌延伸對不對，至少要先區分品牌延伸和品牌多元化戰略的概念吧....
品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。
——引自MBA智庫
二、為何《定位》系作品，總把品牌延伸視為洪水猛獸？
特勞特在《重新定位》中說到：
喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌，去代表兩種或更多產品。我們應該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點……一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。
而另位合著者艾·里斯也說過：
如果說原有的、最先在公眾心理占領先地位的品牌是恒星，那么延伸的品牌就是在公眾心目中沒有自己獨立位置的衛星，它不僅易被人忘記，嚴重的是會將原有的品牌弄得模糊不清，以至造成災難性后果。
上面兩段說的很淺很簡單，我來概括一下。定位學派比較反對品牌延伸是因為一旦處理不好，品牌延伸會造成巨大災難。而大多數企業都因為鼠目寸光只看到品牌延伸帶來的巨大短期利益，而忽視了背后企業在延伸過程中，品牌定位在消費者心智中逐漸模糊的問題。
品牌延伸失敗的案例很多，網上一大把，比較知名的是霸王洗發水做涼茶/皮爾卡丹等等...還有一些有趣的國外栗子例如Nike也曾經推出過時尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN，但最終失敗。
雖然上述論點具備一定說服力，但不代表品牌延伸戰略不可取——對于具備一定品牌資本的企業來說，只要策略得當，品牌延伸不僅不是災難，而且會讓品牌活的更好。
三、怎樣才能進行成功的品牌延伸？
說到底，品牌延伸成功與否，還是要回到品牌核心價值上去。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。
有人說這不是廢話么，我要是知道抵觸不抵觸，我當然能確定要不要進行品牌延伸了。
這里我就拿小米舉例，解答這個實際問題：
早期的小米，眾所周知依靠極高性價比的手機打出一片天下，并用“發燒”戰略影響了一代粉絲，收獲了大批米粉。
伴隨時間的推移，TMT圈的朋友從PR新聞的標題演變，就能逐漸發現：小米做生態圈啦！小米進軍智能硬件啦！小米遠銷海外啦！小米成為估值最高的未上市企業啦！blablabla......（當然還有可愛雷總的新聞不提...）到這個時候，你發現小米還是之前那個小米么？在消費者心智中，小米的品牌早已經潛移默化的升級了。
上圖是我胡謅的，大家看看就得了....大概想表達的意思是——小米從最初的以產品價值為核心，真正過度到了一個擁有強大品牌資產的企業。這個品牌資產來自于他們每次的戰略選擇與傳播，不斷造就了消費者對其新的認知。
而小米的戰略選擇是什么？是千億級市場智能硬件，而且這個智能硬件市場不僅在認知上與手機呈強相關，而且也是小米從手機/軟件產業延伸下來，非常拿手的領域。
在這樣的強大的品牌資產下，小米選擇深耕智能硬件產業，進行品牌延伸只有勝利。
四、還有什么其他牛B的案例？
品牌延伸領域有個大神——理查德·布蘭森
沒錯就是這老頭，其實營銷人應該都有所了解，他領導的維珍集團Virgin Group（維珍（英國企業集團））涉及音樂（著名的維珍唱片）/交通（維珍航空）/電信/互聯網等超級大領域。但所有產業統一都是Virgin品牌名稱。
布蘭森并不是一味地盲目擴張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性：
1、最佳品質；
2、有創意；
3、較高的金錢價值；
4、對現有其他選擇具有挑戰性；
5、能增添一種趣味或頑皮感。
換言之，能創造出符合這些條件的產品，他才會考慮進入這個領域。
——以上引自維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？
從布蘭森老爺的說法中可得啟發巨大：
如果品牌足夠強大，品牌所代表的意義，也就是高度聚攏的品牌價值觀，可以統領這個品牌下設的產品。符合價值觀的產品/服務（ROI當然也是必要的），就是可能適合進行品牌延伸的。
說白了，還是個價值提升的過程。（其實還有一個Uber可以拿出來說，PPT已經做好且分享過了...下一期吧...
因此，總體來說，對于品牌認知不斷升級的小米來說，它的品牌延伸是成功的。
==========PS：最后，還想就這么長篇大段的理論分析說一句=============
其實從知乎上的問題以及營銷圈內人才狀況看（我是指大的范疇，包括營銷/廣告/PR等一系列），對Marketing有真正的理解和刻苦學習精神的人越來越少；經常發生的是，當你問人們營銷與銷售的區別/定位理論是啥/營銷的概念/什么是所謂廣告策略/價值主張與價值觀的區別...等問題時，絕大多數廣告人自己是回答不出來的，不論是從業數十年的老資歷還是剛畢業的學生。
熱愛營銷的年輕人基礎越來越差，斷層開始出現，更多人轉向更高薪的互聯網等行業，這是我們圈子的悲哀和教育體系的悲哀。希望在知乎連接更多人，慢慢做一些事情改變這一現狀。
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