文案的策略性
說到文案，究竟是【走心】、【轉(zhuǎn)發(fā)】、【華麗】更加重要，還是能賣貨更重要？多年前霍普金斯《科學(xué)的廣告》就已經(jīng)給過答案。
放在今天，文案的重要性更是有增無減，甚至從單純的廣告文案延伸到內(nèi)容運(yùn)營、自媒體運(yùn)營等，這一切的核心終歸是為營銷服務(wù)，所以懂市場策略始終是文案的必備技能。
一、市場策略不是一成不變的
多觀察身邊的品牌，去思考下市場策略的變化和對營銷的影響。
比如飛鶴奶粉，早期的宣傳是“一貫好奶粉”，其實(shí)就是沒有找準(zhǔn)自己的市場占位，宣傳語放在任何一款同類產(chǎn)品都適用。很多品牌也都會(huì)出現(xiàn)類似的問題，根本原因在于產(chǎn)品沒有找準(zhǔn)自己的市場定位。
飛鶴后面經(jīng)過調(diào)整，更新為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這里能清晰的看到市場策略的聚焦，從“好奶粉”成為“適合中國寶寶體質(zhì)”，是將自己定位到民族品牌及一方水土懂一方人，進(jìn)而對抗外來品牌。
飛鶴宣傳語前后的轉(zhuǎn)變：
再比如最近長期占據(jù)大眾視線的瑞幸咖啡，其實(shí)從近期廣告投放來看，是有著明顯的策略變化。
最初瑞幸的市場策略是迅速擴(kuò)大規(guī)模，搶占既有的咖啡市場，所以文案都是跟著策略走，主打“喝得起的高品質(zhì)咖啡”，并瘋狂派券。
但迅速擴(kuò)張并成功上市后，近期明顯看到市場策略進(jìn)入另一個(gè)階段，上升到國產(chǎn)品牌vs海外品牌階段，“為什么中國人沒有自己的咖啡”？
早期的瘋狂送券，最新的廣告已經(jīng)更偏民族品牌形象：
初期的瘋狂擴(kuò)張某種意義是成功的，但轉(zhuǎn)變后的策略效果待觀察，起碼老聶身邊很多朋友還是會(huì)因?yàn)槿牧Χ葴p小而減少購買。另外對于白領(lǐng)消費(fèi)群來講，國貨是站得住腳的戰(zhàn)略武器嗎？未必。
有意思的是被瑞幸標(biāo)定的競品星巴克，從最開始不屑于理睬瑞幸的“碰瓷”，再到切實(shí)受到對手影響后，自己上線外賣配送，也在被動(dòng)順應(yīng)市場。而如果你作為星巴克的文案，在現(xiàn)有市場策略下，如何為它創(chuàng)作文案。相比瑞幸的核心優(yōu)勢又在哪里？
在變化的市場中，知道自己的品牌每個(gè)階段在做些什么，是每個(gè)文案的長期課題。
二、寫文案要懂的策略要點(diǎn)
上面講到市場策略的變化，那么在市場策略既定下，為什么很多出品文案看起來還是很奇怪？
1、注意內(nèi)容聚焦
很多品牌有一個(gè)共性，生怕浪費(fèi)了每一次的出街機(jī)會(huì)，總是要一次性把所有信息都堆砌上去，結(jié)果就是什么關(guān)鍵信息也看不到。
而能聚焦核心信息，是文案最重要的技能。這里邊會(huì)分為很多情況，但終歸是跟著市場策略走。
還是以瑞幸為例，每款海報(bào)承載的市場策略不同，但能看到，信息不會(huì)超過3條，核心信息也都會(huì)在最突顯的位置。
即便是活動(dòng)信息，也仍能看到側(cè)重點(diǎn)：
再看一個(gè)案例，2號(hào)人事部，所有的信息都聚焦在市場定位“即租即用的HR效率軟件”，但是最新的出街內(nèi)容和文案形式，個(gè)人覺得就犯了上面提到老病，沒人會(huì)去看那么多信息。
網(wǎng)絡(luò)信息有限，大致的前后推廣策略對比圖：
每次寫傳播文案，切記聚焦一個(gè)核心內(nèi)容。
2、明確核心用戶群
首要明確傳遞的核心信息，其次就是要明確自己跟誰對話。這里不去提渠道和人群觸達(dá)，單純從文案角度出發(fā)。個(gè)人覺得做垃圾廣告的，雖然為人不齒，但某種程度上確實(shí)碾壓大多數(shù)的文案從業(yè)者。
比如放貸的，比如不良信息網(wǎng)站的，日常為什么會(huì)有那么多人會(huì)信這些垃圾廣告去借錢或者去注冊信息？仔細(xì)思考下這類人群的需求，在對比下文案，就懂了。
文案最忌諱的就是你自以為的人群是什么樣的。希望大家能多體驗(yàn)不同生活，多觀察多嘗試代入感，總會(huì)對自己的創(chuàng)作有幫助。
3、培養(yǎng)思考路徑
這點(diǎn)更多是習(xí)慣的養(yǎng)成，算不上技巧。試問是否可以做到即便接任何需求，都能從市場策略層面做更多思考？
即便只是一張海報(bào)創(chuàng)作，是否能多問自己幾個(gè)問題：海報(bào)的目標(biāo)是什么，品牌曝光還是優(yōu)惠券發(fā)放？準(zhǔn)備放在哪推廣，電梯還是雜志？覆蓋人群是誰？投放區(qū)域是否存在競品，如果存在他們又在講什么？
舉個(gè)很簡單的常識(shí)，大家都知道電梯環(huán)境，用戶沒有太多注意力時(shí)間。但卻一直在電梯看到很多字?jǐn)?shù)超多的海報(bào)廣告，誰會(huì)看？
養(yǎng)成好的思考習(xí)慣，讓自己寫得文案真的能對產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值。
三、新人/新入職如何快速理解策略
這3個(gè)建議更多偏溝通理解的經(jīng)驗(yàn)上，對新人接觸品牌或許有幫助。
1、找準(zhǔn)人
學(xué)會(huì)和對的人溝通，理解品牌事半功倍。
在公司內(nèi)部找品牌或市場負(fù)責(zé)人，畢竟這是一個(gè)公司從推廣層面最懂市場戰(zhàn)略的人。主要問兩個(gè)核心問題。一個(gè)是在他眼里這個(gè)品牌是什么？其實(shí)是公司目前推廣常用的手段是什么？
其次內(nèi)部需要再找商務(wù)、運(yùn)營、研發(fā)幾個(gè)崗位同學(xué)去溝通他們對品牌的理解，溝通后你就會(huì)知道，其實(shí)即便是內(nèi)部，對品牌的看法都會(huì)有很大不同，這便于你最快進(jìn)入實(shí)際角色狀態(tài)。
外部的話，主要是目標(biāo)用戶群的溝通，如果公司有核心用戶群最好，沒有的話，嘗試以自己的對品牌理解的人群，去發(fā)動(dòng)朋友圈征集看法。盡可能問到目標(biāo)用戶群對品牌的真實(shí)看法。
看起來很簡單，但真的能把上面提到的人聊一遍，相信你一定會(huì)對品牌有個(gè)全面認(rèn)知。
2、看對物
第二點(diǎn)看對物，主要看：官方媒介、物料，及核心PR稿。
官方媒介主要看官網(wǎng)，一般官網(wǎng)頂部的title描述講的都是核心定位，其次就是官網(wǎng)上的公司介紹，基本代表了公司已經(jīng)確定的想對外的展示核心信息。不要小瞧這點(diǎn)，很多成熟品牌，官方的介紹基本就代表了近年大的戰(zhàn)略方向了。
其次是出街物料，這點(diǎn)不用細(xì)講，除了看核心信息，更多是要了解出街前提下的訴求和背景，來強(qiáng)化理解。
最后看重點(diǎn)PR稿。這里一是看公司的主動(dòng)發(fā)稿，去搜品牌關(guān)鍵詞產(chǎn)品關(guān)鍵詞，或者創(chuàng)始人關(guān)鍵詞，能看不同階段，發(fā)稿的核心觀點(diǎn)是什么；二是看媒體主動(dòng)報(bào)道，看他們?nèi)绾畏治鍪袌龈窬郑瑢δ愕钠放剖莻€(gè)什么看法。
all in Ai是看得見的。
很多品牌人其實(shí)對公關(guān)的關(guān)注不多，但在市場戰(zhàn)略下，有時(shí)候公關(guān)最能講清楚公司究竟接下來要做什么。
3、會(huì)測試
把自己對品牌的理解講給別人聽，如果別人能聽懂或者復(fù)述出來，算是一個(gè)達(dá)標(biāo)的理解。
這里可以設(shè)立一個(gè)小指標(biāo)，爭取20個(gè)字以內(nèi)講清楚這個(gè)事。比如瓜子二手車，就很直觀。
之所以設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樵谶@個(gè)信息極度爆炸的時(shí)代，越少文案能講清楚一件事，總是會(huì)為品牌乃至個(gè)人爭取更多機(jī)會(huì)。
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作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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