我們做social為什么這么痛苦
來源：一條特立獨行的廣告（微信號：addogking）
作者：萌面趙圓圓
我覺得現在中國的廣告傳播界特別像清朝末年
資本主義萌芽剛剛出現
結果洋鬼子就打過來了
廣告公司和客戶剛開始懂一點怎么弄social
結果一群膽兒賊大的咔咔整出一堆大影響力的案子
大家全懵了，只好跟著走唄，這下就亂了
舉個栗子
一個產品的廣告模式做法
客戶部接brief，拿回來和策略部討論，然后出策略。
策略出一個主線，創意開始按照主線想點子。
點子的起始落腳點是TVC或者短視頻，然后是平面。
再然后是配合著看看digital social能做點啥，
微博微信寫起來，H5做起來，
KOL大號轉起來，當然獎品必不可少。
再舉個栗子
一個產品的social做法
“來來來把那個做social的公司叫過來坐會議室，一起開會，想不出來誰都不許走”（war room模式）
“現場想現場確認，能不能做，能做了馬上開工操起來”（快速反應）
“公司領導都拖出來一起參與，還有競品，同行，都拉進來一起玩”（多品牌聯合）
“調侃CEO有什么不可以的？總理都上過促銷版面好嗎”（當年凡客溫寶仰望星空系列）
“這官微你自己能寫出來個屁，你才有幾個粉啊，找幾個段子手來輪流坐后臺寫啊”（KOL2.0模式）
“什么品牌調性，那是廣告的事，我們做social要的是爆點！炸炸炸懂嗎？”（傳播分工新觀點）
這么一看，你就懂了，這個social傳播的變法
不僅僅是廣告公司的變革，甲方也要跟著變啊
甲方還有一個內部問題
就是市場部和公關部一直在撕扯social到底算誰的
市場部覺得social就是廣告傳播??！
廣告傳播就是歸我管啊。
公關部覺得social是EPR啊，
發文章約稿危機管理不都是我的事兒嗎？
social是我的，我的！
我覺得這個問題比較大
廣告傳播模式的變化帶來的是
甲乙雙方工作流程的變化
甚至是組織架構的變化
接下來書歸正傳，說說廣告狗自己的問題
為什么我們做social做的如此痛苦
沒有現成的理論
長久以來，中國廣告的成功離不開4A帶來的百年經驗，以及諸多理論體系，不管你現在說這些理論好不好對不對，當年可是幫助中國廣告圈完成了掃盲和入門教育的，這也導致了4A的高管一直都是外籍當道，確實，人家都是在系統的廣告理論里長大的，操作水平更專業，更扎實。
可現在呢，你問問老外：“膝蓋中了一箭”啥意思，他不懂。你去講羅永浩的錘粉，講雷軍的are you ok，講劉強東和奶茶，他們不雞道，那咋辦。你想個social的點子光解釋給英法德意日美港澳臺新馬泰聽，矮馬這一頭汗，得費老大勁了。
可他們拿出來的social理論，不是基于facebook就是instagram，有啟發嗎，有。能借鑒嗎，也許可以。幫助大嗎，我覺得不大。
微信的吞噬性
微信就兼具了社交、圖片、博客、網購、訂票等多種功能，同時還有6億用戶，全世界也沒第二個。而且無論我們在哪個社交平臺上交友，聊開心了經常說的一句話就是：加下微信好友吧。全引流過來了！這直接導致了下面這個問題的產生
網絡寡頭的出現
由于國內社交平臺的聚攏效應，在網上一群15~25歲的青少年占據了絕對的地位，他們的內容產出量非常大，活躍度也很高。
他們喜歡的話題往往在熱門榜上呆著，他們喜歡的文章動不動就10W+的閱讀量，他們往往會淹沒掉很多30、40歲的人的精英話題，整個社會的關注點也會隨著他們的關注重點而轉移。
我把這群人稱為“網絡寡頭”，這群網絡寡頭厲害的地方在于：他們是門檻，如果你想做有擴散力的傳播，對不起，甭管你的目標消費群是怎樣一群人，都得先過他們這一關，如果他們不喜歡，很有可能不會火。
甲方以廣告的標準要求social
一方面要突出產品，另一方面又要大家都高度關注，既不能玩的太過，還得大家都喜歡，等于是傳播兩頭堵死。
可social是一個不極端就沒人看的場所，誰要看你騎自行車啊，我們要看的是騎自行車翻跟頭！
就連段子手轉發的廣告，那一條的互動量一定比他平時發的內容要低很多。
KPI的不合理設定
目前幾乎整個行業做社交營銷的最大的癥結在于，無法定量，或者說定量粗暴而不科學，比如片面地追求互動量，對KPI的過度重視。這種高壓下，幾乎所有的社交營銷公司都會存在不同程度的刷數據交差的情況。這無異于飲鴆止渴。
我接手一個新牌子，前一家公司刷數據刷的微博每條都上千轉發評論，微信統統破10w+，我不刷，馬上微博掉到幾十，微信掉到幾萬，客戶都瘋了，她沒法跟大老板交差??！可問題是，甲方大老板你這么定KPI對嗎？
有時寧愿選擇放棄這個客戶，也不想去刷數據。這是沾了奧美的光才敢這么硬氣，可是其他公司怎么辦，大家都能做到不包KPI嗎？不包KPI拿什么來判定有效性？起碼在現在，還沒有一個大家公認的合理標準。
我在這里想問問幾個social推廣大戶，京東朋友，阿里的朋友，你們那里要包KPI嗎？
瘋狂而廉價的日常
整個social產業鏈的下端，最最最不掙錢的，就是執行，執行里最最最慘的，就是日常維護，俗稱always on，聽聽，一直在線的意思。
我做日常項目的時候，有時候一天3-5條微博，每條微博自帶GIF動圖，一條微博9張GIF，每張GIF美術要做3-5張圖，也就是說美術可能要為一條微博做45張圖，一天，只用一次，跟他媽新聞聯播一樣，不能重播的，第二天還得繼續來新的。
我知道這個行當里有多少social公司里的小編每天在那瘋狂的寫，不停的P圖找圖，熬了多少個deadline的深夜，絞盡腦汁的翻來覆去的給產品講故事，換回的評語往往是：沒什么效果啊，用處不大嘛。
我也知道有多少公司是按微博微信的條數給錢的，說實話我覺得非常的不合理。你家的官微是隨便拉個活人直接上手就能寫好的？
如果日常溝通的投入這么低，還能指望有好的互動效果？還指望某天說不定會火？還能指望消費者對你的品牌印象會好？
這就像路邊攤突然做出來一道佛跳墻一樣，幾率比被雷劈還小吧。
好了其實我也是做郁悶了，出來吐個槽，
你要指望我給你個靈丹妙藥，我也沒有，
要有我早自己先吃了。
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