好文案重點不在長短，而是延長享受時間

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舉報 2015-09-01

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最近一直在想一個問題：文案是長的好，還是短的好？看了很多干貨，依然回答不了這個問題。

來源：妖文研究院（微信號：iyaowen）

直到在逛@岡本官方微博的時候，看到這個一張圖：

好文案重點不在長短，而是延長享受時間

AHHHHH!一種「此圖無聲勝有聲」的歡愉感襲上心頭，仿佛聽到有人爽到「仰天長嘯」的既視感。然后，腦洞中就出現了這么一句話：

好文案重點不在長短，而是延長享受時間

岡本君：啊里噶多！謝謝你幫我想出這么好的Slogan！

妖文菌：亞麻蝶...其實上面那句話只是想說「能否成功戳到目標群體的G點，是決定文案長度的使用法則」。

換句話說，對于文案，重點不在于字數的多少，而應該關注到底需要提供多少信息才能達到銷售目標。所以，文案的長度實際上取決于「產品本身」「廣告受眾」「文案的目的」「情感與參與度」這四個要素。

好文案重點不在長短，而是延長享受時間

1 產品本身

因為行業、類別、定位、目標受眾不同，使得每個產品值得為人所道的地方自然不同。有些產品有許多值得強調的特色和功效。另外一些產品的功效或者特色比較單一，值得一提的地方并不多。

比如同樣是關于酒的文案類。

長城葡萄酒廣告文案
三毫米，瓶壁外面到里面的距離
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離
不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程

它必是葡園中的貴族；占據區區幾平方公里的沙礫土地
坡地的方位像為它精心計量過
剛好能迎上遠道而來的季風
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟
沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意
摘了三十五年葡萄的老工人
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒莊里最德高望重的釀酒師
每個環節都要親手控制，小心翼翼
而現在一切光環都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里
葡萄要完成最后三毫米的推進
天堂并非遙不可及，再走十年而已

紅星二鍋頭廣告文案
「讓干杯
成為周末的解放宣言」

對于定價相對較低，目標人群定在工薪階層的二鍋頭，把自己說成是“三五好友周末擼串的最好選擇”是非常實際的文案。

畢竟，跑到小賣部，面對貨架上的20塊以內的二鍋頭還是老村長時，肯定只會選勁大的那個，至于「釀造方式、選料地點、沉淀時間」真心不是用戶最關心的。相反，用來體現對生活追求的葡萄酒，就可以好好講下這些元素了。

2 目標受眾

最近有個感悟：現在買了很多電子產品之后，好像越來越少有人會去仔細研讀盒子里面的說明書了，基本上就是「試愛」模式——看爽了就買，買回來玩兩下大概就知道怎么玩了。

這說明，現代人的懶癌越來越中，很多時候目標受眾并不需要一大堆信息。在加上身處讀圖時代，人們也越來越不習慣閱讀長篇文字了。所以現在電子產品的文案，字是越來越少，圖是越做越美。

當然，有些用戶對于文字比較感興趣，而且如果當他們能在文案中收獲各種趣味知識時，無論你提供多長的文案都能認真地讀完。對于這一方面，顧爺和天才小熊貓等大牛拿捏得很準。

3 文案的目的

假如希望通過文案能夠篩選出潛在用戶，那么就沒有必要提供完整的細節，畢竟這個時候吸引他的注意力是首要考慮的。

芝華士廣告文案
「不得不承認，人生實在不公平」

當有人看到這樣一幅海報，看到這樣一句拉仇恨的文案，萌發了讓人艷羨之心成為潛在用戶并作出回應以后，就有機會進一步提供更多信息了。

芝華士經典廣告文案
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我支持下很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
你從不談論鳥類蜜蜂使我難堪
因為我知道你的皮夾中
有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
…… …… ……
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得

4 情感與參與度

情感因素，就是這項產品設計的情感程度。參與度就是指，在購買產品時需要投入的時間、努力以及思考。比如，同樣是冰激凌，當用戶面對哈根達斯和面對蒙牛時候的情感和參與度是完全不一樣的。

哈根達斯廣告文案
繽紛的彩燈已經點亮
盡情發揮你的奇思妙想吧
多種口味冰淇淋可以隨心
搭配馬卡龍，餅干……
再配上可愛的插旗
打造專屬于您的圣誕派對
與摯親良朋聚節慶
您可用陶瓷鍋搭配喜愛的甜點和水果
既有新意又不失體面
當棉花糖縱身醇熟的巧克力醬
瞬間變得可口美味了
當草莓的甜香邂逅馥郁的巧克力醬
豐盈口感層層疊疊誘惑你心！