職業(yè)文案：做一個有畫面感的文案沒有那么難
來源：文案圈（微信號：copywriter360）
作者：塘主（微信號：zhuque）
本文由文案圈獨(dú)家投稿數(shù)英網(wǎng) DIGITALING
寫在前面
塘主在文案圈的平臺上一直重復(fù)一句話：“做一位幸福的文字雕磨人，認(rèn)識有態(tài)度的生活家”。在此后的日子里，我會陪著文案圈魚塘的伙伴們一起雕琢文字，如果這些內(nèi)容說完了我們再說什么樣的生活狀態(tài)才能稱得上是“有態(tài)度”，配得上“生活家”。
上月有機(jī)會和樂劍鋒老師坐下來聊天時，他點(diǎn)醒到，在這個行業(yè)工作幾年了，是到瓶頸轉(zhuǎn)型期的時候了。自己的狀態(tài)自己最清楚，是時候慢下來為這幾年的工作做一下梳理和總結(jié)。好在文案圈的公眾平臺開通了“原創(chuàng)聲明”功能，接下來的一段時間內(nèi)我們可以在這聊的話有很多。
文案從業(yè)者的自我修養(yǎng)之一：畫面感修煉
本系列上期稿件《沒有畫面感的文案，端不起月薪過萬的飯碗》發(fā)送前還頗有顧慮，心想在這個讀圖的時代還會有多少人認(rèn)真看一個陌生人絮叨。出乎我預(yù)料的是，24小時后臺數(shù)據(jù)顯示收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量破百，很多伙伴回復(fù)鮮花點(diǎn)贊，說那是一篇適合自己的經(jīng)驗(yàn)分享。
回到開篇所說的“雕磨文字”，當(dāng)然這里不是討論用“推”還是用“敲”的話題，也不是討論修飾語句語法，那是小學(xué)到大學(xué)的語文老師做的事情，塘主做不了這份艱巨的工作。我們討論的重點(diǎn)還是延續(xù)上上期的話題，如何增加文案的畫面感。為了方便說明，塘主會以案例穿插其中，當(dāng)然我不會舉大眾、林肯、Jeep，萬科那樣離普通從業(yè)者太遠(yuǎn)的例子。文中涉及到視頻案例，請在WIFI環(huán)境下播放。
塘主做的原創(chuàng)思考堅持的原則是：我不知道的不亂說，我所說的都是我的走過彎路的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。以下內(nèi)容只是我從學(xué)業(yè)和專業(yè)上方式方法整理，不保證對每位個體奏效。雖然這里討論的是文案的畫面感，但是我的思考源泉不局限于商業(yè)廣告的文案，我會從我身邊所接觸到的一切事物中引申出于我有用的思考。
做一個有畫面感的文案其實(shí)沒有那么難，所有成長都有章可循，可是很多沉溺于“比逼格更逼格”的網(wǎng)絡(luò)段子文案并不會去思考這些問題，又快又好總是一個悖論。我們先欣賞一個具有畫面感的文案案例：
一種轉(zhuǎn)變不同人生
陽光、水、食物、信息
生命中我們的需要其實(shí)很簡單。
當(dāng)我們剛剛來到這個世界的時候
一切都很輕，那時的陽光總是能曬到桌面上
我們都想快些長大
時光不負(fù)所望，但需要卻瘋狂生長
需要為父母爭光
需要一份完美的愛情
需要朋友，需要生存
需要認(rèn)可，需要成功
需要不停地在霧霾中看清方向
需要所有的需要
當(dāng)需要拖慢你我的腳步
我們才發(fā)現(xiàn)，那些簡單輕快的時光是多么珍貴
（為了生活，為了欲望，我們終日奔忙
忘了自己，忘了那輕快的過往......）
一種轉(zhuǎn)變不同人生
QQ瀏覽器和你一起輕快出發(fā)
一種轉(zhuǎn)變 不同人生
塘主認(rèn)為文字是文案手上的一支筆，我們刻畫和傳達(dá)的信息必須清晰而確定，一句話就在用戶心智上烙下一個印記，而不是像“果粒一下享自然”（某手邊雜志上果汁源廣告語）讓用戶去猜去想去琢磨。文案中確切的畫面感，包括文字中定格的景，以及精神狀態(tài)的關(guān)鍵幀。上面的案例中做到了這樣的每句話都是一個畫面或一個狀態(tài)。塘主把自己日常提升文案畫面感寫作修煉的方式歸納總結(jié)如下四點(diǎn)：多刪、多想、多看、多集。個人方法整理，內(nèi)容如下：
多刪，用比喻、名詞、動詞代替形容詞
初秋，艷陽天。
陽光透過那層薄薄的窗紙照進(jìn)來，照在她光滑得如同緞子般的皮膚上，水的溫度恰好比陽光暖一點(diǎn)，她懶洋洋地躺在水里，將一雙纖秀的腳高高地蹺在盆上，讓腳心去接受陽光的輕撫──輕得就像是情人的手。
她心里覺得愉快極了。
喜歡武俠的伙伴看到前幾句，應(yīng)該大致已猜出這是古龍的文風(fēng)。古龍的文字似槍如刀，小李飛刀，直接有效例無虛發(fā)，文中帶有明顯的速度感。他總能用簡單的文字描寫出一幅生動又富有挑逗性的畫面。
寫文案最要不得拖泥帶水，如果把文案創(chuàng)作過程比作采蓮藕，那形容詞一定是蓮藕上的泥巴和臟水。
下面的視頻前10分鐘對我觸動頗深，嚴(yán)歌苓介紹自己在Columbia College Chicago 文學(xué)寫作系受到的職業(yè)寫作訓(xùn)練，講述了如何使文章變得非常有活動，動態(tài)的往前。這樣的觀點(diǎn)和方法是我中文專業(yè)出身的文字從業(yè)人，工作三四年后才有所體會到的，塘主后知后覺了。
雅哈廣告，用平常的動詞去增強(qiáng)畫面感。趕車、趕稿、趕deadlin，用一輩子時間趕時間……每個字都很不起眼，但是每句話都很具有畫面感。從小學(xué)到高中的語文老師一直教我們語文寫作的方式多用好詞好句，好詞當(dāng)然是指形容詞和成語，這樣的訓(xùn)練讓我們對文字畫面的感知能力喪失殆盡。
“小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。”你能從這個形容詞堆砌的句子中得到什么信息？形容詞和對仗押韻是文案人的左右拐杖，如果拋掉這兩根拐杖，就能好好練習(xí)走路了。看完這段，看看自己的文案里面有多少形容詞吧，能刪能換嗎？
多想，從唐詩宋詞元曲以及經(jīng)典文學(xué)生長畫面
文科出身的文案從業(yè)人的畫面感缺失是因?yàn)槲覀儚那髮W(xué)伊始每天對著的只有方塊字，好不容易有一本插圖書，還是黑白版本的。更別提工科出身的文案人了。如果在每天面對的文字中做畫面感練習(xí)，完全靠個人堅持了。
唐詩里有一種山水田園詩，每句詩詞都極富畫面感。如果有時間的話不妨在睡覺前默背幾句古詩詞，然后熄燈后在腦中冥想詩文中提到的意境，把每個場景的細(xì)節(jié)在腦海中清晰呈現(xiàn)出來。在你腦中“空山新雨后“是什么畫面？“大漠孤煙直”是什么狀態(tài)？“孤城當(dāng)落暉”讓你想起什么畫面？你能在腦中為這些詩詞用大腦形象思維立體打印一個畫面出來么？你能用工筆畫、山水畫的方式在腦海中添置每個角落的細(xì)節(jié)嗎？
如果你不是文科出身，如果你的時間有限，你希望通過看書來提高自己的文學(xué)修養(yǎng)，以及對文字的畫面的刻畫能力。看書的時候就要有所選擇了。下面的文字選自傅雷譯作《約翰·克利斯朵夫》的開篇：
江聲浩蕩，自屋后上升。雨水整晚的打在窗戶上。一層水霧沿著玻璃的裂痕蜿蜒流下。昏黃的天色黑了下來。室內(nèi)有股悶熱之氣。
你會發(fā)現(xiàn)所有被人們所津津樂道的文學(xué)著作神來之筆都在用名詞、動詞在傳達(dá)生動的畫面感。為了練習(xí)這種畫面感的想象力，你可以慢慢的品讀經(jīng)典名著中刻畫的方式，看書不要貪多，一次讀透一本就OK。
多看 參加各種藝術(shù)展、玩攝影
魔都、帝都這樣的一線城市每月每周都會有各種藝術(shù)展，免費(fèi)的、收費(fèi)的不記其數(shù)。塘主不懂畫、不懂色彩、不懂筆觸，但是有次我站一位非知名畫家的畫作面前，親眼看到畫作本身的筆觸、色彩過渡和畫面張力，我得到的震懾感強(qiáng)過在書本上看齊白石、看徐悲鴻、看任意一幅世界名畫給我的震撼度。很多風(fēng)景和體會要自己去取景，從別人那里得來的東西總是變了味的。
攝影和文學(xué)寫作、文案創(chuàng)作是共通的，也是最能提高文案人員畫面感的興趣愛好之一。沒有單反也能拍出給人審美愉悅的照片，沒有專業(yè)文科背景的人也能成為文學(xué)巨匠，文案好手。在創(chuàng)作過程中都需要做到選題、角度、立場、溝通、立意、傳達(dá)。以下圖片都是網(wǎng)友用手機(jī)拍攝上傳的作品，沒有華麗的鏡頭特效，誰有能說他們不美呢？如果一時寫累了，就放下筆舉起手機(jī)從鏡頭里看一下外面的時間吧。
多集 分類搜集創(chuàng)意作品
作為一名CW，時刻記住雇主買的不是我們的文字，而是想法，我們的文字不按字計費(fèi)，這是應(yīng)當(dāng)是一名文案的驕傲。
我是一名文案，我大部分的氣力，都用在處理圖文關(guān)系上了。我會為畫面操一份心，因?yàn)槲蚁Ｍ麍D文的調(diào)性是互相匹配，彼此加分的。搜集創(chuàng)意畫面作為開發(fā)腦洞的鑰匙，這不只是平面應(yīng)該保持的習(xí)慣，也是文案不斷提高職業(yè)技能所秉持的學(xué)習(xí)態(tài)度。
如何分類搜集創(chuàng)意作品？如何做到高效有趣互動好玩？下期我會拿著我搜集的創(chuàng)意作品跟你交換分享。這期就先開個頭寫到這里吧。
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結(jié)緣有態(tài)度的生活家
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