劉看山萌萌的，知乎為什么選了一個(gè)萌寵做吉祥物？
王姍姍第一次參加知乎的線下活動(dòng)“鹽Club”時(shí)，她看到許多人圍在一起拍照，激動(dòng)地喊著“劉看山”。
“劉看山是誰(shuí)？”她納悶地嘟囔道。直到她在微博和知乎站內(nèi)的話題討論里看到了很多關(guān)于它的故事，才知道這是一只北極狐。劉看山可并不簡(jiǎn)單，它在知乎的辦公室里有自己的一間冰屋，還有一個(gè)專門的“飼養(yǎng)員”看護(hù)著它。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊CBNweekly（微信號(hào)：CBNweekly2008）
作者：張菁
知乎可沒(méi)有真的養(yǎng)了一只北極狐。這個(gè)叫“劉看山”的家伙，只不過(guò)是一個(gè)虛擬化的角色，它幾乎每天都在更新自己的微博賬號(hào)。你可以看到它正在把鼻子歪到咖啡杯里——“吸管，夠不到”，或者抬頭望著墻上的菜單——“菜單都是假名，看不懂很困擾”，還有它看書(shū)的模樣——“原來(lái)安迪·沃霍爾也有這樣的煩惱”。
劉看山有自己的微博帳號(hào)，并會(huì)不斷更新自己的近況
“它的小性格、表達(dá)和故事，讓我覺(jué)得有點(diǎn)可愛(ài)。”王姍姍說(shuō)道。作為一名動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，她開(kāi)始關(guān)注這個(gè)乍看并不起眼的形象。這個(gè)劉看山在微信、豆瓣等其他社交平臺(tái)上也有賬號(hào)，不過(guò)它并沒(méi)有出現(xiàn)在知乎產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)里。
知乎有它自己的考慮。“我們并不希望這個(gè)形象取代主站本身的調(diào)性。”知乎市場(chǎng)部總監(jiān)魏穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋道。在她看來(lái)，嚴(yán)肅、理性，才應(yīng)該是知乎帶給人的總體印象。
這種嚴(yán)肅的調(diào)子在這家知識(shí)問(wèn)答社區(qū)仍采用邀請(qǐng)制的階段體現(xiàn)得最為明顯。它的早期用戶是由李開(kāi)復(fù)等一批早期投資人拓展開(kāi)來(lái)的，他們大多是金融和互聯(lián)網(wǎng)人士，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類問(wèn)題占了絕大部分。人們很容易先入為主，這讓它在2013年開(kāi)放注冊(cè)時(shí)感到有些棘手，一個(gè)開(kāi)放的知識(shí)性社交平臺(tái)，可不愿意就這樣拒絕那些來(lái)自其他領(lǐng)域的用戶。
“知乎需要一個(gè)輔助的形象來(lái)平衡品牌的調(diào)性，并且在該去表現(xiàn)親和力和活潑的一面的時(shí)候，它能扮演這樣的角色，去接近自己的用戶。”魏穎說(shuō)。她正是2013年加入知乎的。
這樣的運(yùn)營(yíng)思路很大程度上是借鑒了日本電視臺(tái)NHK。這個(gè)電視臺(tái)正經(jīng)甚至保守，但它的吉祥物卻非常搞怪、情緒化，那個(gè)有著棕色方形身體、無(wú)時(shí)不刻不張大著嘴的Domo君。Domo君在Facebook有610萬(wàn)粉絲，它還活躍在動(dòng)畫(huà)、游戲或各種物件上，也會(huì)在NHK的studio park里做講解員——總之是些需要直接對(duì)接用戶的場(chǎng)合，但絕不會(huì)跑到NHK的臺(tái)標(biāo)、網(wǎng)站或節(jié)目里。
日本NHK吉祥物Domo君
劉看山看起來(lái)要內(nèi)斂得多。設(shè)計(jì)師魚(yú)正義并沒(méi)有用太多技巧性的東西，它看起來(lái)就像是一幅即興涂鴉，身體的線條粗細(xì)都是不均勻的。他并不想要用它去“討好”別人，“它沒(méi)有強(qiáng)烈的情緒傾向，每個(gè)人都有過(guò)像一張白紙的時(shí)候，看它就多少會(huì)被勾出一些心底的特質(zhì)。”魚(yú)正義告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“它沒(méi)有夸張的表情表達(dá)，這也讓它有點(diǎn)神秘甚至孤獨(dú)感，想要被懂得，卻又想保留。”
這一點(diǎn)和Hello Kitty、熊本熊那些流行形象的做法不同，它們?cè)谠O(shè)計(jì)上有著精心的策劃和設(shè)定。比如Hello Kitty的線條粗細(xì)、顏色深淺在做了深入的市場(chǎng)調(diào)查后經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整，而熊本熊的紅臉頰是設(shè)計(jì)師在注意到日本人氣形象都有之后添加上去的。
劉看山吃午飯
就劉看山形象本身來(lái)說(shuō)，它在辨識(shí)度、延展性上都沒(méi)有問(wèn)題，不會(huì)影響到它后續(xù)的商業(yè)開(kāi)發(fā)。不過(guò)知乎首先得搞清楚用戶是什么樣的人，繼而去解釋這個(gè)形象的性格，把它傳達(dá)給人的模糊感受進(jìn)一步明晰化。
“我們那時(shí)候做了很多用戶訪談和調(diào)研，同時(shí)也從典型的知乎型員工中提煉了一些特質(zhì)，然后把他們的性格概括成15個(gè)點(diǎn)，”魏穎說(shuō)道，“按照這個(gè)形象去運(yùn)營(yíng)，吸引到的也是這個(gè)設(shè)定好的這些人。”
這15條就是劉看山的性格。“社交活動(dòng)后需要獨(dú)處恢復(fù)元?dú)狻薄坝腥な潜匦杵贰钡鹊取６悍f所謂的目標(biāo)用戶，年齡在18至28歲，有文藝心腸的極客男與有極客訴求的文藝女，收入水平在每月4000元至1.2萬(wàn)元人民幣之間。
朱未帆是這只北極狐的“飼養(yǎng)員”，她在去年12月加入知乎，工作之一就是負(fù)責(zé)劉看山在社交平臺(tái)上的互動(dòng)。不過(guò)朱未帆的工作可不輕松。劉看山的互動(dòng)的內(nèi)容和方式有很多規(guī)范，比如它很少說(shuō)話，因此要盡量采用畫(huà)外音而不是對(duì)話框的形式。
同時(shí)劉看山還有著一套固定的語(yǔ)言體系，在句式上必須是“劉看山怎么樣”而不是“我怎么樣”，也不會(huì)用啦、哦、呀之類賣萌的語(yǔ)氣。“微信公眾號(hào)上更多是一對(duì)一地回復(fù)粉絲，那個(gè)時(shí)候劉看山的語(yǔ)言更得注意。”她說(shuō)道。
現(xiàn)在知乎內(nèi)部每周一都會(huì)有一個(gè)關(guān)于劉看山的熱點(diǎn)會(huì)議。朱未帆會(huì)和市場(chǎng)部的同事們一起梳理一周內(nèi)歷史上的大事件，再挑出那些劉看山會(huì)關(guān)心的事情，比如梵高的誕辰，去策劃并聯(lián)系設(shè)計(jì)師做素材的配圖。這些配圖，包括劉看山所有的造型、表情和漫畫(huà)故事，都要對(duì)應(yīng)它的性格，有了性格后，講起故事來(lái)也更容易。
知乎反倒是進(jìn)一步發(fā)揮了這個(gè)形象在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)——靈活性，它會(huì)告訴你，這種涂鴉式的風(fēng)格可能讓你永遠(yuǎn)都畫(huà)不對(duì)，不過(guò)你只要記住它的基本特點(diǎn)和性格就夠了，至于長(zhǎng)得像不像，這并不重要。
這樣的好處還包括可以鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)。在用戶參與形象的創(chuàng)作上，跟他們的小心翼翼相對(duì)照的，是更多的寬容。對(duì)一個(gè)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還有什么比用戶自發(fā)地創(chuàng)造效果更好嗎？
劉看山到南極“探親”
知乎上討論劉看山最熱烈的問(wèn)題總是和創(chuàng)作相關(guān)：“如何畫(huà)好劉看山”“劉看山的顏文字”，而最近“把劉看山萌娘化會(huì)是什么樣”這樣的話題已經(jīng)演變成了十幾個(gè)相關(guān)系列的問(wèn)題。朱未帆會(huì)觀察這些用戶的互動(dòng)，她會(huì)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)讓話題持續(xù)下去，比如請(qǐng)部門設(shè)計(jì)師來(lái)作答。
可能正是由于知乎在推廣上的謹(jǐn)慎，劉看山的粉絲現(xiàn)在看來(lái)并不算多。而在劉看山作為品牌代言人、以及與公眾打交道的外部界面這個(gè)意義上，知乎還需要考慮更多。
劉看山要如何不只是在社交平臺(tái)上或在線下活動(dòng)里定期露面的玩偶，和用戶拉拉近乎而已，可以用來(lái)更好地詮釋公司的日常運(yùn)作或完成品牌理念的輸出？
他們嘗試過(guò)一些辦法。比如用劉看山的條漫故事來(lái)向用戶解釋《知乎良性討論公約》中定義的不友善行為，這樣原本冰冷的條約也能讓大家愿意去看。“我們并沒(méi)有特別給劉看山設(shè)計(jì)多少東西，更多地是搭著我們本身的項(xiàng)目來(lái)。”魏穎說(shuō)道。
從去年12月和暖島網(wǎng)合作做周邊開(kāi)始，知乎開(kāi)始考慮向外圍用戶推廣劉看山的形象了。他們開(kāi)始選擇更多的外部合作渠道，比如向圖片社交平臺(tái)Fork提供貼紙，最近又和搜狗輸入法合作做皮膚，接下來(lái)還計(jì)劃和其他社交平臺(tái)做表情框架。
劉看山到日本旅行
創(chuàng)造出一個(gè)形象，讓它流行，再去吸引新用戶，這是一種有效的推廣策略。比如通訊應(yīng)用Line尤其擅長(zhǎng)這一點(diǎn)，它生產(chǎn)各種賤萌的卡通表情，吸引大眾眼球，再把這些人變成用戶。然而知乎在這方面是矛盾的——正如這個(gè)知乎代言人本身也是這樣一個(gè)矛盾的性格。
“知乎型用戶的理想人格投射到了這個(gè)角色上，而人是更容易被人吸引的，尤其對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)。”魏穎說(shuō)，“如果他覺(jué)得投射到吉祥物的這些人是有趣的、有知識(shí)性的、有思考的，就會(huì)再來(lái)注意到你。”
聽(tīng)起來(lái)知乎似乎并不希望這只北極狐能討所有人的喜歡，這也是為什么他們注重對(duì)這個(gè)形象的性格做限制，它在意的是那一部分還沒(méi)有加入進(jìn)來(lái)的小眾。
這和它前不久出的那則地鐵廣告在心態(tài)上是一樣的——這里面都有那么點(diǎn)違背商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的地方，是出于它為自己的用戶設(shè)立了一個(gè)門檻。
知乎或許并不在意參照一個(gè)流行形象的運(yùn)營(yíng)角度——盡管這有可能會(huì)陷入一種自?shī)首詷?lè)，或者更多是他們自己也正在摸索。但或許還有更多可以做的？比如好好吃飯。王姍姍盡管很喜歡這個(gè)形象，但她還是注意到劉看山微博運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。比如更新程度不夠，最為關(guān)鍵的是，這個(gè)角色沒(méi)有跟我們一樣的時(shí)間線。
“它要有自己的生活，而不是運(yùn)營(yíng)的人想起來(lái)了，才讓它‘吃飯’。”她說(shuō)。
（根據(jù)采訪對(duì)象要求，文中王姍姍為化名。）
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