劉看山萌萌的，知乎為什么選了一個萌寵做吉祥物？
王姍姍第一次參加知乎的線下活動“鹽Club”時，她看到許多人圍在一起拍照，激動地喊著“劉看山”。
“劉看山是誰？”她納悶地嘟囔道。直到她在微博和知乎站內的話題討論里看到了很多關于它的故事，才知道這是一只北極狐。劉看山可并不簡單，它在知乎的辦公室里有自己的一間冰屋，還有一個專門的“飼養員”看護著它。
來源：第一財經周刊CBNweekly（微信號：CBNweekly2008）
作者：張菁
知乎可沒有真的養了一只北極狐。這個叫“劉看山”的家伙，只不過是一個虛擬化的角色，它幾乎每天都在更新自己的微博賬號。你可以看到它正在把鼻子歪到咖啡杯里——“吸管，夠不到”，或者抬頭望著墻上的菜單——“菜單都是假名，看不懂很困擾”，還有它看書的模樣——“原來安迪·沃霍爾也有這樣的煩惱”。
劉看山有自己的微博帳號，并會不斷更新自己的近況
“它的小性格、表達和故事，讓我覺得有點可愛。”王姍姍說道。作為一名動畫設計師，她開始關注這個乍看并不起眼的形象。這個劉看山在微信、豆瓣等其他社交平臺上也有賬號，不過它并沒有出現在知乎產品的UI設計里。
知乎有它自己的考慮。“我們并不希望這個形象取代主站本身的調性。”知乎市場部總監魏穎對《第一財經周刊》解釋道。在她看來，嚴肅、理性，才應該是知乎帶給人的總體印象。
這種嚴肅的調子在這家知識問答社區仍采用邀請制的階段體現得最為明顯。它的早期用戶是由李開復等一批早期投資人拓展開來的，他們大多是金融和互聯網人士，互聯網技術類問題占了絕大部分。人們很容易先入為主，這讓它在2013年開放注冊時感到有些棘手，一個開放的知識性社交平臺，可不愿意就這樣拒絕那些來自其他領域的用戶。
“知乎需要一個輔助的形象來平衡品牌的調性，并且在該去表現親和力和活潑的一面的時候，它能扮演這樣的角色，去接近自己的用戶。”魏穎說。她正是2013年加入知乎的。
這樣的運營思路很大程度上是借鑒了日本電視臺NHK。這個電視臺正經甚至保守，但它的吉祥物卻非常搞怪、情緒化，那個有著棕色方形身體、無時不刻不張大著嘴的Domo君。Domo君在Facebook有610萬粉絲，它還活躍在動畫、游戲或各種物件上，也會在NHK的studio park里做講解員——總之是些需要直接對接用戶的場合，但絕不會跑到NHK的臺標、網站或節目里。
日本NHK吉祥物Domo君
劉看山看起來要內斂得多。設計師魚正義并沒有用太多技巧性的東西，它看起來就像是一幅即興涂鴉，身體的線條粗細都是不均勻的。他并不想要用它去“討好”別人，“它沒有強烈的情緒傾向，每個人都有過像一張白紙的時候，看它就多少會被勾出一些心底的特質。”魚正義告訴《第一財經周刊》，“它沒有夸張的表情表達，這也讓它有點神秘甚至孤獨感，想要被懂得，卻又想保留。”
這一點和Hello Kitty、熊本熊那些流行形象的做法不同，它們在設計上有著精心的策劃和設定。比如Hello Kitty的線條粗細、顏色深淺在做了深入的市場調查后經過反復調整，而熊本熊的紅臉頰是設計師在注意到日本人氣形象都有之后添加上去的。
劉看山吃午飯
就劉看山形象本身來說，它在辨識度、延展性上都沒有問題，不會影響到它后續的商業開發。不過知乎首先得搞清楚用戶是什么樣的人，繼而去解釋這個形象的性格，把它傳達給人的模糊感受進一步明晰化。
“我們那時候做了很多用戶訪談和調研，同時也從典型的知乎型員工中提煉了一些特質，然后把他們的性格概括成15個點，”魏穎說道，“按照這個形象去運營，吸引到的也是這個設定好的這些人。”
這15條就是劉看山的性格。“社交活動后需要獨處恢復元氣”“有趣是必需品”等等。而魏穎所謂的目標用戶，年齡在18至28歲，有文藝心腸的極客男與有極客訴求的文藝女，收入水平在每月4000元至1.2萬元人民幣之間。
朱未帆是這只北極狐的“飼養員”，她在去年12月加入知乎，工作之一就是負責劉看山在社交平臺上的互動。不過朱未帆的工作可不輕松。劉看山的互動的內容和方式有很多規范，比如它很少說話，因此要盡量采用畫外音而不是對話框的形式。
同時劉看山還有著一套固定的語言體系，在句式上必須是“劉看山怎么樣”而不是“我怎么樣”，也不會用啦、哦、呀之類賣萌的語氣。“微信公眾號上更多是一對一地回復粉絲，那個時候劉看山的語言更得注意。”她說道。
現在知乎內部每周一都會有一個關于劉看山的熱點會議。朱未帆會和市場部的同事們一起梳理一周內歷史上的大事件，再挑出那些劉看山會關心的事情，比如梵高的誕辰，去策劃并聯系設計師做素材的配圖。這些配圖，包括劉看山所有的造型、表情和漫畫故事，都要對應它的性格，有了性格后，講起故事來也更容易。
知乎反倒是進一步發揮了這個形象在設計上的優勢——靈活性，它會告訴你，這種涂鴉式的風格可能讓你永遠都畫不對，不過你只要記住它的基本特點和性格就夠了，至于長得像不像，這并不重要。
這樣的好處還包括可以鼓勵用戶進行互動。在用戶參與形象的創作上，跟他們的小心翼翼相對照的，是更多的寬容。對一個社交平臺來說，還有什么比用戶自發地創造效果更好嗎？
劉看山到南極“探親”
知乎上討論劉看山最熱烈的問題總是和創作相關：“如何畫好劉看山”“劉看山的顏文字”，而最近“把劉看山萌娘化會是什么樣”這樣的話題已經演變成了十幾個相關系列的問題。朱未帆會觀察這些用戶的互動，她會找準時機讓話題持續下去，比如請部門設計師來作答。
可能正是由于知乎在推廣上的謹慎，劉看山的粉絲現在看來并不算多。而在劉看山作為品牌代言人、以及與公眾打交道的外部界面這個意義上，知乎還需要考慮更多。
劉看山要如何不只是在社交平臺上或在線下活動里定期露面的玩偶，和用戶拉拉近乎而已，可以用來更好地詮釋公司的日常運作或完成品牌理念的輸出？
他們嘗試過一些辦法。比如用劉看山的條漫故事來向用戶解釋《知乎良性討論公約》中定義的不友善行為，這樣原本冰冷的條約也能讓大家愿意去看。“我們并沒有特別給劉看山設計多少東西，更多地是搭著我們本身的項目來。”魏穎說道。
從去年12月和暖島網合作做周邊開始，知乎開始考慮向外圍用戶推廣劉看山的形象了。他們開始選擇更多的外部合作渠道，比如向圖片社交平臺Fork提供貼紙，最近又和搜狗輸入法合作做皮膚，接下來還計劃和其他社交平臺做表情框架。
劉看山到日本旅行
創造出一個形象，讓它流行，再去吸引新用戶，這是一種有效的推廣策略。比如通訊應用Line尤其擅長這一點，它生產各種賤萌的卡通表情，吸引大眾眼球，再把這些人變成用戶。然而知乎在這方面是矛盾的——正如這個知乎代言人本身也是這樣一個矛盾的性格。
“知乎型用戶的理想人格投射到了這個角色上，而人是更容易被人吸引的，尤其對于社交平臺來說。”魏穎說，“如果他覺得投射到吉祥物的這些人是有趣的、有知識性的、有思考的，就會再來注意到你。”
聽起來知乎似乎并不希望這只北極狐能討所有人的喜歡，這也是為什么他們注重對這個形象的性格做限制，它在意的是那一部分還沒有加入進來的小眾。
這和它前不久出的那則地鐵廣告在心態上是一樣的——這里面都有那么點違背商業運作規律的地方，是出于它為自己的用戶設立了一個門檻。
知乎或許并不在意參照一個流行形象的運營角度——盡管這有可能會陷入一種自娛自樂，或者更多是他們自己也正在摸索。但或許還有更多可以做的？比如好好吃飯。王姍姍盡管很喜歡這個形象，但她還是注意到劉看山微博運營的問題。比如更新程度不夠，最為關鍵的是，這個角色沒有跟我們一樣的時間線。
“它要有自己的生活，而不是運營的人想起來了，才讓它‘吃飯’。”她說。
（根據采訪對象要求，文中王姍姍為化名。）
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