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什么樣的作品，能夠斬獲戛納全場大獎(jiǎng)？
也許，它能為這個(gè)世界改變些什么。
在 2019 戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，麥肯健康中國為醫(yī)藥保健公司 GSK（葛蘭素史克）創(chuàng)作的微信小程序 —— 呼吸之樹(Breath of Life)，榮獲了 2019 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)制藥獅(Pharma Lions) 全場大獎(jiǎng)、以及制藥獅 Disease Awareness & Understanding 的金獎(jiǎng)。
呼吸之樹(Breath of Life)
《呼吸之樹》是一個(gè)自測肺容積的小程序，用戶只需按要求對著手機(jī)麥克風(fēng)吹氣，程序就會(huì)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的算法，估算出用戶的肺容積。它的目的在于讓慢阻肺患者盡早意識到慢阻肺，以便能及時(shí)前往醫(yī)院進(jìn)行診斷和治療。
掃描微信小程序碼，體驗(yàn)“呼吸之樹”
在體驗(yàn)過小程序之后，發(fā)現(xiàn)它的操作著實(shí)簡單易懂，畫面質(zhì)感符合國際大公司出品的標(biāo)準(zhǔn)。而似乎因?yàn)橛辛巳珗龃螵?jiǎng)的光環(huán)，業(yè)內(nèi)對該作品在抱期待的同時(shí)，也會(huì)有些嚴(yán)格和“苛刻”。為何偏偏它能斬獲戛納全場大獎(jiǎng)呢？抱著好奇，我們聯(lián)絡(luò)到了《呼吸之樹》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
《呼吸之樹》主創(chuàng)與 Pharma 類別的評審主席 Robin Shapiro
Q：這次麥肯健康中國創(chuàng)作的《呼吸之樹》能夠與全球作品角逐，贏得戛納全場大獎(jiǎng)的原因是什么呢？作品最大的亮點(diǎn)是什么？
今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間，我遇見了Pharma 類別的評審主席 Robin Shapiro，她說：“以往，我們會(huì)將全場大獎(jiǎng)?lì)C給一件傳播力足夠巨大的作品；但今年，我們會(huì)將它頒給一個(gè)卓越的創(chuàng)意解決方案。”正如她所言，創(chuàng)意的本質(zhì)就是用意想不到的方式解決問題，創(chuàng)意越強(qiáng)，威力就越大。但這并不意味創(chuàng)意需要復(fù)雜或者具有高難度，很多時(shí)候簡單才是關(guān)鍵。
吹墨是中國的一種藝術(shù)形式，它通過在紙上吹墨汁來作畫，和肺活量密不可分，而且它是慢阻肺易患人群容易喜歡上的一種藝術(shù)。我們以這種優(yōu)美的方法去展現(xiàn)疾病背后那些枯燥的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)，更容易吸引人們參與自測。用戶只需和微信小程序 Breath of Life 互動(dòng)，對著麥克風(fēng)呼氣，小程序會(huì)利用算法和聲波為用戶生成相應(yīng)的吹墨樹，樹的大小代表了用戶大致的肺通氣量，若結(jié)果低于70%，就會(huì)建議用戶前往醫(yī)院檢查。
Q：項(xiàng)目上線時(shí)間是什么時(shí)候呢？《呼吸之樹》是一支公益性質(zhì)的項(xiàng)目，還是品牌商業(yè)戰(zhàn)役中的一環(huán)呢？
中國法律規(guī)定，所有的醫(yī)療類傳播都需要通過公益法人機(jī)構(gòu)才能進(jìn)行。這個(gè)項(xiàng)目開始于 2019 年 4 月 13 日，相對來說還是比較新的。我們和公益法人機(jī)構(gòu)、醫(yī)生一起通力合作，獲得了積極的反響。這次得到戛納創(chuàng)意節(jié)的肯定，我們更有信心去幫助更多 COPD 慢阻肺患者。
Q：目前我們有了解到外界對于這個(gè)項(xiàng)目有些褒貶不一的聲音，對此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是如何看待的呢？
我們做《呼吸之樹》的初衷其實(shí)很簡單，普及慢阻肺疾病，希望更多人關(guān)注這種疾病。慢阻肺病已是我國的第3號殺手，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，竟然有 9300 萬人的患者從來沒有到過醫(yī)院進(jìn)行檢查，因?yàn)楦舅麄儚牟挥X得自己的病癥和疾病有任何關(guān)系。而這個(gè)小程序就是希望大家對自己的肺容量做個(gè)小測試，有懷疑的話，便可以到醫(yī)院進(jìn)行專業(yè)的篩查。現(xiàn)在因?yàn)殛┘{獲得了這么多的討論，我們感到非常欣慰。希望后續(xù)工作中也能繼續(xù)優(yōu)化，為大家做得更多。
Q：對于《呼吸之樹》此次獲獎(jiǎng)，麥肯認(rèn)為接下來對健康類傳播和本土廣告行業(yè)會(huì)有哪些意義和影響？
在這個(gè)科技和大數(shù)據(jù)閃閃發(fā)光的時(shí)代，我們應(yīng)該擺脫品牌自說自話的局面，借助科技與數(shù)據(jù)的力量，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)問題，那將與消費(fèi)者產(chǎn)生更切實(shí)的連接，創(chuàng)造深具解決力的 Big Idea，影響并改變世界。
盡管外界對項(xiàng)目的評價(jià)褒貶不一，從學(xué)習(xí)的角度來說，《呼吸之樹》確實(shí)向我們展示了如何說好一個(gè)故事。
讓國際評委能讀懂的中國文化
在國際獎(jiǎng)項(xiàng)參賽作品中展現(xiàn)民族文化既有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)。評審團(tuán)來自不同的國家和地區(qū)，有時(shí)因?yàn)槲幕尘暗牟煌蛯徝廊の兜牟町悾瑹o法充分、準(zhǔn)確理解每一個(gè)參賽作品的內(nèi)涵和其中出現(xiàn)的民族文化，這是中國創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要面對的問題。
面對文化差異，《呼吸之樹》借鑒運(yùn)用了吹墨這一中國傳統(tǒng)文化，不僅與檢測肺容積在活動(dòng)上有著相似之處“吹氣”，而且吹墨元素的加入，讓原本枯燥的檢測過程和檢測結(jié)果變得生動(dòng)，為檢測工具的使用和傳播創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。
具有國民傳播特點(diǎn)的微信小程序
《呼吸之樹》以微信小程序的形式開發(fā)，使得項(xiàng)目能被大眾便捷地獲取和傳播。并且用戶在體驗(yàn)完《呼吸之樹》后，可以將小程序轉(zhuǎn)發(fā)給好友，或者將測試結(jié)果分享至朋友圈，而因?yàn)闇y試結(jié)果帶有小程序碼，其他人也可以通過這個(gè)測試結(jié)果輕松獲取《呼吸之樹》并進(jìn)行測試，為項(xiàng)目的傳播提供了極大的便利。
能夠突出重點(diǎn)的報(bào)獎(jiǎng) Case Video
為了更好展現(xiàn)作品的亮點(diǎn)，幫助評審團(tuán)快速、準(zhǔn)確了解整個(gè)項(xiàng)目，參賽作品的 Case Video 不容小覷。麥肯健康中國此次參賽作品《呼吸之樹》的 Case Video 也是制作精良，在闡明關(guān)注慢阻肺疾病這一公益性出發(fā)點(diǎn)的同時(shí)，體現(xiàn)了項(xiàng)目的藝術(shù)性和專業(yè)性。而這個(gè)案例對于其它有意向的報(bào)獎(jiǎng)公司來說，是一個(gè)不錯(cuò)的參考。
Case Video
獲戛納獎(jiǎng)的作品，都想讓這個(gè)世界變得更好
2019 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)制藥獅共頒發(fā) 1 個(gè)全場大獎(jiǎng)、2 個(gè)金獎(jiǎng)、3 個(gè)銀獎(jiǎng)、5 個(gè)銅獎(jiǎng)和 20 個(gè)入圍獎(jiǎng)。除了《呼吸之樹》之外，另外一個(gè)獲得制藥獅金獎(jiǎng)的作品是關(guān)于失語癥的短片《One Word》。
失語癥是指與語言功能有關(guān)的腦組織的病變，患者容易將某一個(gè)詞與那些與之相似的詞混淆，每說出一個(gè)詞都特別吃力。The Learning Corp 開發(fā)的應(yīng)用程序Constant Therapy，能夠幫助失語癥患者恢復(fù)正常的語言功能。
代理商 Area 23 為 The Learning Corp 拍攝的創(chuàng)意短片《One Word》，生動(dòng)形象地描繪了失語癥患者在說話時(shí)，大腦進(jìn)行的努力和掙扎。短片將每個(gè)詞語都形象化成其代表的具體事物，以詞語“嬰兒(baby)”為例，嬰兒擺脫熊(bear)、蜜蜂(bee)等的追趕，逃出困境的過程，代表著失語癥患者準(zhǔn)確說出每一個(gè)詞語的艱難。當(dāng)嬰兒終于沖出困境，患者說出“Baby”這個(gè)詞語時(shí)，我們才恍然大悟，原來對于正常人來說輕而易舉的事情，對有些人而言，確實(shí)多么不容易。
One Word
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 戛納國際創(chuàng)意節(jié)共頒發(fā)了 35 個(gè)全場大獎(jiǎng)，從這些獎(jiǎng)項(xiàng)中我們發(fā)現(xiàn)，其中 32 個(gè)獲獎(jiǎng)作品均關(guān)乎社會(huì)責(zé)任，包括殘障人士、平權(quán)、種族、人文或健康等社會(huì)問題。
其中，今年宜家的《ThisAbles》、谷歌的《Creatability》和微軟的《Changing the Game》等獲獎(jiǎng)作品都關(guān)注殘障人士，分別從不同角度幫助他們解決生活上遇到的各種不便，讓創(chuàng)新與科技結(jié)合，提高人類生活品質(zhì)。
Changing the Game
除此之外，關(guān)注平權(quán)，女性權(quán)利同樣是戛納每年的重點(diǎn)社會(huì)課題。今年關(guān)注女性權(quán)利的作品《The E.V.A. Initiative》和《The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination》分別獲得創(chuàng)意策略獅和公關(guān)獅的全場大獎(jiǎng)，還有戛納每年針對性別平等而特別設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)玻璃獅，今年全場大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品為《The Last Ever Issue》。
The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination
種族主義問題，也是全球最重要的社會(huì)議題之一。今年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)在娛樂音樂類別上，官方將“社會(huì)意識”作為評選的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，兩個(gè)全場大獎(jiǎng)都頒給了反映種族主義問題的作品《This Is America》和《Bluesman》。而獲得創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅全場大獎(jiǎng)的作品《Go Back to Africa》同樣反映了當(dāng)今社會(huì)面臨的種族主義問題。
Go Back to Africa
今年獲得慈善獅全場大獎(jiǎng)的《Generation Lock》和獲得創(chuàng)意實(shí)效獅全場大獎(jiǎng)的《Black Supermarket》更是直接針對當(dāng)?shù)夭缓侠怼⒉煌晟频姆商岢鲑|(zhì)疑，并通過一系列的活動(dòng)引起公眾關(guān)注并參與到其中。《Generation Lock》敦促政府盡快通過槍支管理法案；而家樂福《Black Supermarket》通過開黑市販賣非法果實(shí)，向政府發(fā)出請?jiān)笗偈箽W盟通過了《有機(jī)農(nóng)業(yè)新規(guī)》。
Black Supermarket
從這些獎(jiǎng)項(xiàng)中不難發(fā)現(xiàn)，“社會(huì)責(zé)任和社會(huì)意識”一直以來是戛納創(chuàng)意節(jié)評委們所青睞的，也可以說“社會(huì)責(zé)任”被擺在了獎(jiǎng)項(xiàng)評判的首要位置。作為全球性的創(chuàng)意獎(jiǎng)，戛納當(dāng)然希望在表彰創(chuàng)意力量的同時(shí)，更向全球傳達(dá)出創(chuàng)意有能力改變世界的理念。那么，今后的戛納大獎(jiǎng)會(huì)是什么樣？
不管是從商業(yè)層面考量，還是對廣告評判標(biāo)準(zhǔn)不再單純用創(chuàng)意來定奪，在更多科技公司和平臺入駐之后，也許戛納國際創(chuàng)意節(jié)不再是單純屬于廣告圈的榮譽(yù)。當(dāng)來自多方的創(chuàng)新力量亦能更好地改變社會(huì)時(shí)，相信這一切都會(huì)隨著時(shí)代的大潮被推波助瀾，究竟精彩與否，我們拭目以待。
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