對于1.82億的新生Y世代而言，什么才是旅行的意義？
一、新生Y世代C位出道
Y世代在人口統計學上沒有標準的定義，大致指的是出生于1970年代末至1990年代中的人群，也常被稱為千禧一代，在中國相當于80后以及95前。Y世代現在約占中國人口的31%，人均收入支出比達到3:2，他們將主導未來10年中國乃至全球的消費格局。他們的人口組成非常多樣化，因此他們對于文化抱有開放的心態，也喜歡探索新的世界。
由于Y世代體量龐大，作為一個整體顯得不夠精準，因此凱度傾向于將它進一步劃分為“成年Y世代”（出生于1979~1986）和“新生Y世代”（出生于1987~1994）。大多數成年Y世代已經為人父母，而很多新生Y世代則還在成年初期。在2019年，新生Y世代25~33歲，占Y世代人口總量的44%，總人口約為1.82億。他們有39%在個人租住房屋，有32%和父母生活在一起。
二、代際與年齡無關，而是取決于時代烙印
代際環境會養成消費觀念。對于新生Y世代而言，他們的消費觀念有三大特點：
1、悅己型消費
獨生子女政策下誕生：個性化消費習慣的養成。受中國計劃生育政策影響，千禧一代多數為獨生子女。到了新生Y世代出生時，計劃生育已經成為基本國策至少五年（1982年9月被定為基本國策）。他們成為了家庭的中心，常常在“4+2+1”的家庭結構下成長，形成了其相對獨立、追求自主意識的天然性格趨勢。在此時代背景影響下，新生Y世代自我意識更為強烈，對于個性化消費行為更為推崇。
2、升級型消費
新生Y世代成長于中國經濟高速發展時期，消費升級主觀需求明顯。自Y世代誕生以來，我國經濟開始了長期高速增長。居民可支配收入、城鎮化水平的日益提升下，千禧一代的成長環境相較上一代人有了顯著提升，新生Y世代更是如此。他們絕大多數未經歷過嚴重的物質短缺，因此，這一人群對于消費升級具有更為主觀的需求。
3、前沿型消費
新生Y世代與互聯網共同成長，潛移默化的互聯網思維根深蒂固。上世紀90年代，互聯網在中國興起，成為多數千禧一代自幼共同成長的工具與娛樂生活方式。在信息高速流轉、不斷推陳出新的互聯網影響下，Y世代對于各種形式的觸網行為接受度極高，同時具備了前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識。
三、新生Y世代正在重塑旅行習慣
千禧一代獨特的品味，對專屬體驗的追求，以及對工作生活之間平衡的更高要求不斷改變著旅游業的格局和未來的發展方向。
他們是數字世界原住民。到2020年，全球將有一半勞動力人口都屬于千禧一代。這一代人一直帶著類似的標簽，包括有獨特品味，希望收獲專屬的體驗，社交意識強，精通各種科技，愛好趕時髦等等。然而，如今已是2019年，這些特征還屬實嗎？
正在20多30歲的新生Y世代對自己的出行體驗又有怎樣的預期和需求？更關鍵的是，他們正在怎樣改變旅游業的格局？
每位新生Y世代旅行者的確切購買路徑是多樣化的。但是，從夢想到目的地的階段對每位旅行者來說都是一樣的，它包括：夢想>規劃>預訂>體驗>分享。
階段1：夢想
夢想是新生Y世代旅行開始的地方。旅行帶來的經歷成為新生Y世代的新型社交貨幣；社交媒體對這代人的出行有著顛覆式的影響，并使旅行規劃決策大幅度前置。
新生Y世代的夢想源于“被種草”。他們更習慣依賴社交媒體獲得目的地信息。對于旅行，他們會更亟待獲取體驗信息，UGC（User generated contents，用戶生成內容）的信息內容會增強信任感和提高嘗試意愿，他們把世界各地的陌生旅行者都看作是他們的旅行顧問。
得益于內容紛繁的社會化媒體，見多識廣的新生Y世代不再滿足于傳統團隊或死板的標準化線路，而更偏好個性化定制目的地、線路、酒店及沿途體驗，例如新興網紅景點游、IP游，或是徹底放松的度假游。
逐漸為人父母的新生Y世代的夢想也是讓全家一起走得更遠，他們期待更精彩紛呈的親子游。他們對于親子游的內容也與孩子的年齡相關：孩子在3~5歲的話，出行目的處在認知出游階段；6~9歲則進入興趣出游階段；10歲以上則是求知出游階段了。
總結起來，在夢想階段，旅行者對目的地和預訂品牌的不確定性很高，是營銷人員進行品牌植入的良機；更長的植入時間也提供了更多的接觸點與機會。據全球酒店數據公司STR Global調查，60%的新生Y世代游客會提前120天開始夢想下一次旅行。
階段2：規劃與預訂
旅行在今天已變成無處不在的碎片化場景；新生Y世代旅行者不僅在移動端查閱旅行信息，還隨時隨地購買旅行體驗。他們一邊旅行在路上，一邊規劃和預訂。
凱度的Connected Life研究顯示，新生Y世代游客不僅通過科技手段獲得信息，還通過科技的幫助旅行體驗更加獨立自主。他們希望旅行中的科技含量更高，能在更多APP上搜索與他們心儀目的地相關的產品，模塊化呈現旅游活動。他們甚至希望能基于某一時刻的心情獲得旅游項目的推薦服務。這意味著當新生Y世代還在路上時，旅游相關業者同樣可以在關鍵時刻發現商機，招募到潛在游客。
新生Y世代還沒有迎來收入的高峰期，預算相對更低，但這并不意味著他們更加節約。相反，他們會在規劃預訂的過程中利用平臺與技術獲得更高價值和更真實體驗。
集約比價平臺、OTA、住宿預訂平臺巨頭提供的數字化服務日益發展，培養了這代人強大的預訂策略。只要能獲得答案，新生Y世代不介意與Chat Bot對話；AI與沉浸式體驗設備能幫助他們對未來行程更有掌控感。
階段3：體驗與分享
新生Y世代常被認為偏好獨特的住宿體驗或共享經濟住宿，這一判斷是真實的：這一代人確實需要定制化內容，希望自己的體驗成為獨有的定制品。
更進一步的是，他們并未止步于自己的獨特體驗，而是不斷在社交媒體上分享。這不僅是為了保存旅途上的珍貴片段，更是為了精心打造自己的網絡形象，甚至成為他人的借鑒對象，成為旅行小圈子里的KOL。
四、新生Y世代對旅游業格局的影響
專：他們渴望專屬的出行體驗和獨特溝通方式，以達到愉悅自我的目的。如果你是一個景點，你是否能向他們提供這樣的體驗？
捷：他們希望能便捷地定制旅程，旅游產品的上新速度要加快，他們永遠在追趕最前沿的技術。如果你是一家在線旅游網站，你的產品上新速度是否夠快？你的產品的科技含量夠高嗎？
秀：他們旅游的產出之一是進一步優化（鞏固）自己的網絡人設，提升自己在所在圈層的影響力，分享自己的價值觀和審美力。如果你是一家酒店，新生Y世代會主動在你的酒店里來9張自拍，分享到朋友圈組成九宮格嗎？
編輯提示：
* 注：本報告最初于6月20日在第15屆CHAT中國酒店與旅游業論壇發布，該論壇由浩華管理顧問公司和中國旅游飯店業協會共同主辦。
* 作者 李妍 凱度中國定性研究負責人
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