挖掘營銷背后：途牛旅游 “只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”
互聯(lián)網時代的營銷，新穎、有趣的內容將重新回歸到最核心的位置，獨特的內容化身為品牌碎片化的縮影，成為令品牌深入人心不可復制的渠道。
來源：廣告門
夏日旅游市場競爭激烈，對于途牛旅游網來說，馬爾代夫旅游顯然是其在海外旅游市場的一張神秘鬼牌。早在去年九月份，馬爾代夫總統(tǒng)亞明一行訪問途牛總部，就是因為峰值時每4位去馬爾代夫的中國游客就有1位通過途牛預訂。今年6月，途牛首家境外目的地服務中心——馬累服務中心在馬爾代夫開業(yè)，這在國內尚屬首例。
馬爾代夫總統(tǒng)亞明一行訪問途?？偛?/span>
如何利用好這張鬼牌呢？途牛旅游網用一套頗具病毒營銷思維，打出了一套馬爾代夫宣傳組合拳。
第一波：接地氣的行為藝術，引起社會討論
2015年7月30日傍晚，成都沙灣路十字路口，一名男子穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾代夫享受陽光的表情。異于常理的行為，很快引發(fā)大眾的思考。“只要心中有沙”迅速走紅。照片被微信圈、微博瘋傳，知名演員沙溢、張歆藝等轉載，引起瘋狂關注，《成都商報》、《揚子晚報》跟蹤報道，騰訊新聞彈窗全網推薦，馬路沙灘哥一夜成名。
第二波：馬爾代夫之行，魔性躺姿引發(fā)借勢潮
2015年8月7日，通過行為藝術家何利平微博爆出其在馬爾代夫的照片對比圖。“昨天馬路，今天馬代”勵志圖文爆出后，很快被《武漢晚報》、《天府早報》等新聞媒體再次報道。
各類品牌蜂擁而至，加入借勢風潮：
有趣的是途牛旅游網競爭者“去哪兒網”也借勢營銷了一把。
鋒利的調侃和被玩壞的PS大賽：
同時網絡上，大眾開始調侃圖片真實性，眾說紛紜，引起廣泛的社會討論。于是品牌在網絡掀起一輪輪#被玩壞的馬灘哥#PS大賽活動。
各大電視臺跟風報道：
【遼寧衛(wèi)視-說天下】
【廣西衛(wèi)視-新聞頻道】
【成都新聞頭版報道】
第三波：真相披露，燥起來的病毒視頻發(fā)布
2015年8月11日，行為藝術家何利平微博爆出途牛旅游網贊助始末。
隨后，“只要心中有沙”視頻版爆出，讓大眾的眼球迅速聚焦在視頻上，總播放量超過1000多萬，品牌露出，推動途牛旅游網成為中國人去馬爾代夫旅游的頭號在線旅游預定平臺。
途牛旅游網官方也推出活動：模仿“馬路沙灘哥”拍出你享受夢中目的地的愜意照片，發(fā)微博帶上該話題，有可能像馬路沙灘哥一樣，幫你實現“從馬路躺到馬代”式的藝術夢想。
營銷背后的數據洞察
創(chuàng)意帶動品牌轉化率——百度指數躥升
對于久經考驗的網民來說，單純的KOL發(fā)聲并不能滿足他們挑剔的胃口。倘若是沒有讓人眼前一亮的要素，單靠馬路沙灘哥的顏值，恐怕早就石沉大海了。
因此，接地氣的話題和活動尤為重要。與調侃期海報一同放出的話題#被玩壞的沙灘哥#累計閱讀量達到了693余萬，討論數也有2萬。
結合品牌方推動的話題#牛牛的沙灘style#成為新浪微博旅游類話題榜第1名。累計閱讀量達到了1723余萬，討論數也有1.2萬。
“只要心中有沙”是這個夏天比較引人關注的一次病毒營銷事件。它將新穎獨特、觸動人心的營銷內容從龐雜的信息中挖掘出來，用“行為藝術”和“夢想實現”這2個標簽，與旅游愛好者進行了一次敞開心扉的交流。
如今，沒有一個品牌強大到不可替代，也沒有一個品牌弱小到不能去競爭，由途牛網和其背后新旗互動所呈現的效果看。未來，或許更值得期待。
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