挖掘營銷背后：途牛旅游 “只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，新穎、有趣的內(nèi)容將重新回歸到最核心的位置，獨(dú)特的內(nèi)容化身為品牌碎片化的縮影，成為令品牌深入人心不可復(fù)制的渠道。
來源：廣告門
夏日旅游市場競爭激烈，對于途牛旅游網(wǎng)來說，馬爾代夫旅游顯然是其在海外旅游市場的一張神秘鬼牌。早在去年九月份，馬爾代夫總統(tǒng)亞明一行訪問途牛總部，就是因?yàn)榉逯禃r(shí)每4位去馬爾代夫的中國游客就有1位通過途牛預(yù)訂。今年6月，途牛首家境外目的地服務(wù)中心——馬累服務(wù)中心在馬爾代夫開業(yè)，這在國內(nèi)尚屬首例。
馬爾代夫總統(tǒng)亞明一行訪問途牛總部
如何利用好這張鬼牌呢？途牛旅游網(wǎng)用一套頗具病毒營銷思維，打出了一套馬爾代夫宣傳組合拳。
第一波：接地氣的行為藝術(shù)，引起社會(huì)討論
2015年7月30日傍晚，成都沙灣路十字路口，一名男子穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾代夫享受陽光的表情。異于常理的行為，很快引發(fā)大眾的思考。“只要心中有沙”迅速走紅。照片被微信圈、微博瘋傳，知名演員沙溢、張歆藝等轉(zhuǎn)載，引起瘋狂關(guān)注，《成都商報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》跟蹤報(bào)道，騰訊新聞彈窗全網(wǎng)推薦，馬路沙灘哥一夜成名。
第二波：馬爾代夫之行，魔性躺姿引發(fā)借勢潮
2015年8月7日，通過行為藝術(shù)家何利平微博爆出其在馬爾代夫的照片對比圖。“昨天馬路，今天馬代”勵(lì)志圖文爆出后，很快被《武漢晚報(bào)》、《天府早報(bào)》等新聞媒體再次報(bào)道。
各類品牌蜂擁而至，加入借勢風(fēng)潮：
有趣的是途牛旅游網(wǎng)競爭者“去哪兒網(wǎng)”也借勢營銷了一把。
鋒利的調(diào)侃和被玩壞的PS大賽：
同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上，大眾開始調(diào)侃圖片真實(shí)性，眾說紛紜，引起廣泛的社會(huì)討論。于是品牌在網(wǎng)絡(luò)掀起一輪輪#被玩壞的馬灘哥#PS大賽活動(dòng)。
各大電視臺(tái)跟風(fēng)報(bào)道：
【遼寧衛(wèi)視-說天下】
【廣西衛(wèi)視-新聞?lì)l道】
【成都新聞?lì)^版報(bào)道】
第三波：真相披露，燥起來的病毒視頻發(fā)布
2015年8月11日，行為藝術(shù)家何利平微博爆出途牛旅游網(wǎng)贊助始末。
隨后，“只要心中有沙”視頻版爆出，讓大眾的眼球迅速聚焦在視頻上，總播放量超過1000多萬，品牌露出，推動(dòng)途牛旅游網(wǎng)成為中國人去馬爾代夫旅游的頭號在線旅游預(yù)定平臺(tái)。
途牛旅游網(wǎng)官方也推出活動(dòng)：模仿“馬路沙灘哥”拍出你享受夢中目的地的愜意照片，發(fā)微博帶上該話題，有可能像馬路沙灘哥一樣，幫你實(shí)現(xiàn)“從馬路躺到馬代”式的藝術(shù)夢想。
營銷背后的數(shù)據(jù)洞察
創(chuàng)意帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化率——百度指數(shù)躥升
對于久經(jīng)考驗(yàn)的網(wǎng)民來說，單純的KOL發(fā)聲并不能滿足他們挑剔的胃口。倘若是沒有讓人眼前一亮的要素，單靠馬路沙灘哥的顏值，恐怕早就石沉大海了。
因此，接地氣的話題和活動(dòng)尤為重要。與調(diào)侃期海報(bào)一同放出的話題#被玩壞的沙灘哥#累計(jì)閱讀量達(dá)到了693余萬，討論數(shù)也有2萬。
結(jié)合品牌方推動(dòng)的話題#牛牛的沙灘style#成為新浪微博旅游類話題榜第1名。累計(jì)閱讀量達(dá)到了1723余萬，討論數(shù)也有1.2萬。
“只要心中有沙”是這個(gè)夏天比較引人關(guān)注的一次病毒營銷事件。它將新穎獨(dú)特、觸動(dòng)人心的營銷內(nèi)容從龐雜的信息中挖掘出來，用“行為藝術(shù)”和“夢想實(shí)現(xiàn)”這2個(gè)標(biāo)簽，與旅游愛好者進(jìn)行了一次敞開心扉的交流。
如今，沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可替代，也沒有一個(gè)品牌弱小到不能去競爭，由途牛網(wǎng)和其背后新旗互動(dòng)所呈現(xiàn)的效果看。未來，或許更值得期待。
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