“Just Do It”這句人盡皆知口號(hào)的另一種表達(dá)是？
體育賽事一直是各方爭奪的戰(zhàn)場，然而花了大價(jià)錢后，卻鮮有什么實(shí)際的成效。這似乎還得歸結(jié)于信息爆炸的時(shí)代，人們只愿意相信符合自己價(jià)值觀的東西這一事實(shí)。因而，在2019國際足聯(lián)女子世界杯背景下，殺出重圍的還是始終忠于運(yùn)動(dòng)的耐克Nike。
在美國女足衛(wèi)冕世界冠軍后，耐克Nike發(fā)布的這一條60秒視頻，可以說震撼了全球億萬觀眾。其中，那股不可想象的力量，來自于耐克Nike讓圖片在視頻中有效“落地”。
事實(shí)上，不論是圖片，還是視頻，它們一直都是全媒體傳播的主要力量。然而持續(xù)走高的圖片和視頻用量，并沒有給市場帶來“確認(rèn)過眼神”的影響和變化，絕大多數(shù)還是表面看起來光鮮的噱頭。
那么，這一次，耐克Nike為什么恰當(dāng)?shù)靥峁┝恕皩?duì)路”的營銷？在我看來，還要從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。
1、重視圖片營銷
不可否認(rèn)，圖片營銷能力卓越的，幾乎都是報(bào)社類的媒體平臺(tái)，“蓋帝”圖片社Getty Images就是其中的佼佼者。因而，如何在不斷涌入的大量圖片資源中，獲取盡可能多的傳播效果，是很多品牌方正面對(duì)的一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的問題。
而就目前的傳播情況來看，耐克Nike已經(jīng)有了一個(gè)完善的圖片運(yùn)作架構(gòu)：在2019國際足聯(lián)女子世界杯期間，耐克Nike將采集到的大批圖片進(jìn)行信息編輯，迅速加工成“默片”形態(tài)的產(chǎn)品，最后再借由鏗鏘有力的“信仰”式話語——I Believe，充分調(diào)動(dòng)起年輕一代受眾的熱情。
2、融入“JETS”模式
“JETS”模式是攝影運(yùn)作的一種理想狀態(tài)，主要涉及“攝影記者+圖片編輯+技術(shù)支持人員+圖片營銷人員”，可以很快地制作出適合受眾需求的圖片傳播產(chǎn)品。
顯而易見，耐克Nike抓住了這一模式的精髓，即呈現(xiàn)一個(gè)多向、互動(dòng)、集合的實(shí)力打call過程。其中，不論是將存檔的資料圖片與現(xiàn)場圖片進(jìn)行整合，還是根據(jù)市場反饋迅速拓展圖片的媒體形態(tài)，都無一例外地?cái)[脫了單向、靜態(tài)、割裂的“無聲”限制。
3、具備市場常識(shí)
對(duì)于任何營銷動(dòng)作來說，這都是至關(guān)重要的一點(diǎn)。唯有如此，才有可能從中獲益。但是由于各種原因，很多體育賽事的品牌主，經(jīng)常下意識(shí)地把自己定位為一個(gè)在場內(nèi)觀看的“局外人”。
與之相對(duì)，耐克Nike在觀看的同時(shí)，腦子里卻多了一個(gè)坐標(biāo)——“市場”。而這一點(diǎn)著重體現(xiàn)在，耐克Nike不僅是參與一場盛大的賽事，更認(rèn)真研究了這一體育背景下女性運(yùn)動(dòng)員的生存狀態(tài)，繼而專門提供了迎合受眾需求的“I Believe”宣言，努力為她們的每一次場內(nèi)、場外的勝利搖旗吶喊。
最終，這一條60秒視頻呈現(xiàn)的驚人效果，便是讓我們不用在各大賽事的信息洪流中，再費(fèi)力地去分辨耐克Nike的身影在何處，即可輕易地作出“Just do it”的Dream Crazy論斷。而這顯然就是耐克Nike希望大眾產(chǎn)生的價(jià)值認(rèn)同。
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