知乎：甲方喜歡什么樣的廣告提案？
甲方為什么一定要知道自己需要什么？
如果你還僅僅停留在甲方要什么，你給什么的階段，你的提案或許永遠不會讓甲方滿意。
來源：知乎
作者：enoo
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我是乙方，在某些場合也是甲方，但請你相信，我一定比你見過的所有甲方都難纏。
我常聽有同行抱怨：甲方什么都不懂，甲方連自己要什么都不知道，我們哪里知道。
真的，我特別理解，因為我也曾經這樣過。
但現在我想先問你一句：甲方為什么一定要知道自己需要什么？
夏天到了，你去商場買一件短袖。難道你在出發之前就清清楚楚的知道，今天你要買一件灰色淺條紋配木扣的修身POLO衫嗎？
你當然不知道。那為什么你卻要求甲方一定清楚自己到底需要什么呢？
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我喜歡用一些生活化的場景來舉例子，因為特別好理解。
別談需求，先談目的。
這是我給廣告設計行業從業者的一個忠告，是我的經驗。當然，我發現這種思維方式不僅僅只是適用于廣告設計行業，很多行業的道理都是相通的。
咱們還是拿買衣服這件事來舉例。
天熱了，你要買件短袖。這是你一個相當相當不具體的需求。或許售貨員從展架上給你拿來了七八件衣服，都無法滿足你的需求，因為售貨員不知道你的目的。
你想換換口味。所以逛街時，你會盡量不去看你衣柜里最常出現的藍色，而是把注意力放在灰色、白色、黑色、綠色的衣服。
你苦練了五個月的人魚線馬甲線。所以逛街時，你會盡量選擇突出身材的修身款式。
你剛和一個容貌傾城的姑娘確定了男女關系。所以在逛街時，你會盡量多看看可以搭配成情侶裝的款式。
......
而這一切，僅僅是源自你想買一件短袖的簡單需求。
目的決定需求！你明白了嗎？去糾結客戶的需求，是一件多么不靠譜的事情啊！
所以，真的。不要再對人抱怨你的客戶，不要再說：很多甲方自己也不知道要什么。很多甲方連自己的產品都不能講清楚。
那是因為你提問的方式都不對，而且這些，都不是甲方必須回答你的。
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還記得在一開始，我說過如果你遇到我，我一定會是你這輩子遇到讓你最討厭的甲方嗎？
因為我了解目的，并且我知道什么需求可以滿足我的目的。
咱們還是以買衣服這件事來舉例子吧！請原諒我，因為最近做了個自己的牌子，所以滿腦子都是T恤！
咱們繼續往下說！
我去買衣服，我從來不會想，我要買件短袖這樣簡單。我知道我的衣櫥里有哪些衣物，我太了解自己的狀況了。所以，打我決定去逛街買衣服的時候，我腦子里就清楚的知道。
我需要買一件價格我可以承受，顏色是深藍色的，這樣可以搭配我那條養了一年的原色牛的，最好是修身一點點這樣可以讓我身材看起來更好的，領子不要太高以免讓我脖子看起來很短的，透氣一點不會熱的polo。
你或許會認為，我這樣的甲方很好伺候吧！其實并不是，由于我心中已經有了相當具體的多維度評價準則，所以你如果是售貨員，你向我的每一次推薦都會讓我對你的專業度產生懷疑。
所以，你真的要慶幸，你遇到的甲方們不知道自己要什么。
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甲方到底需要什么樣的提案？
NO！
這個問題恐怕我回答不了你。但是我可以告訴你，甲方不喜歡什么樣的提案。
我說兩個很多同行最容易犯的錯吧。
1. 對甲方產品幾乎一無所知；
我有個同行，去給某煙草公司提案。一開口便是，我將貴品牌的產品線做了一下梳理，建議你們如何如何如何。甲方負責人笑著問他，你知道我們一包煙從研發到上市的流程是這樣的嗎？
花點時間去了解你的客戶，了解你客戶的產品。設計也好，廣告也罷，是要讓客戶獲益的。你甚至都不了解，如何讓你客戶獲益？
2. 無因果，只陳述；
這是我在很多廣告公司提案PPT里看到的一個通病。
站在自己的立場自說自話：這個圓形代表著貴司內部的XXXX，這個藍色代表著貴司地位的XXXX，這個包裝采用XXXX的材料可以彰顯XXXX的氣質......
這是套話。還是我在前面所說，當你不了解客戶，不了解他的行業背景時，你除了這樣的陳述之外，你做不了別的。
花點時間去了解你的客戶，了解他的行業，了解他行業的普遍盈利方式，了解他的品牌，了解他的同行，了解他的主要競爭對手，了解他的行業標桿......
在這些基礎之下，你的提案內容才可能由陳述改為因果。
因為，我們分析了你的同行，他們大多采用冷色調設計，并且這些設計特征也已經被大眾認知和接受，所以，我們這次的LOGO主要色調選擇了冷色調。
仔細想一想，這樣的因果表達，和最開始提到的陳述表達，如果你是客戶，你會選擇哪一個？
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