深度解讀 | 花錢精明的奢侈品品牌，花重金投放朋友圈，圖啥？
奢侈品品牌素來以花錢謹慎和對科技不敏感著稱，他們花重金投了朋友圈，圖啥？
來源：好奇心日報
原標題：朋友圈里的奢侈品廣告背后，到底都有什么門道？
不久之前，化妝品牌 make up forever 在朋友圈做了一條推送：“你，是一顆什么蛋？”點擊“查看詳情”，一個一分半鐘的動畫視頻伴著快節奏的音樂在手機屏幕上閃過。皮膚不好，你的臉就像個難看的“蛋”，茶葉蛋、松花蛋……要解決，用上某某底妝就可以了。
這當然是一條朋友圈廣告。Make up forever 是奢侈品集團 LVMH 旗下公司，幾個月前，Dior 也在朋友圈投了香水廣告。再算上伯爵、積家、卡地亞、Longchamp……如果說大手筆的廣告是化妝品的慣用路數，那奢侈品向來以謹慎出名，為什么這次會這么有膽氣？
要解釋這個事，可能背后牽涉到奢侈品品牌推廣的各個方面。不過，可以先言簡意賅地說一個小事：你發現了嗎？朋友圈里發布的那些廣告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的單品。
投廣告這件事，奢侈品牌想控制所有細節
如果只觀察電子商務，你或許會認為，奢侈品不太想搭理互聯網。從亞馬遜到國內的京東，以及一些垂直時尚電商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine 創意總監曾屢次表示“絕不觸網”，愛馬仕 CEO 說網上的愛馬仕絕大部分都是假貨……
在中國，奢侈品甚至排斥網頁廣告。你只能在《華爾街日報》中文網、FT 中文網等老牌外資媒體的中文網站上，看到一些奢侈腕表、珠寶、酒店的廣告。
全球紙媒入冬，奢侈品一度看好的 iPad 平臺趨于停滯，下一個理想的投放環境在哪？
法國馬賽 KEDGE 商學院教授米歇爾 ? 古澤茲指出，奢侈品對數字化如此謹慎，核心是因為“控制”，如果控制不了網站環境，不能掌握每一個細節，他們就躲得遠遠的。
“奢侈品比較傳統，對數字方面一向糾結，他們覺得廣告也要極端重視品質，一個網頁 Banner 怎么能體現我們品牌的質感呢？”邁勢中國數字營銷負責人柯光信說。
在他看來，奢侈品出人意料地愛上朋友圈廣告，首先因為從業人員就是微信重度用戶，他們能直接感受到這個平臺的威力，這是和以往所有渠道投放最為不同的地方。在今年 1 月寶馬和可口可樂的廣告發布后，柯光信本人接到很多客戶咨詢，他們被朋友圈廣告觸動了。
而微信的商業化步驟也顯然經過了精心思量。
朋友圈廣告 2015 年 1 月首次露面，有報道稱，2014 年 11 月起，微信就展開對第一批優質客戶的重點進攻，以目前的呈現來看，奢侈品客戶可能就位列其中。
柯光信覺得，微信的第一批客戶——寶馬和可口可樂的投放是關鍵一步棋——“寶馬都投了，我還嫌微信不夠高端嗎？可口可樂都投了，我還擔心它覆蓋率不夠嗎？”
微信想辦法讓奢侈品相信，在這個環境下，可控程度是較高的：一個用戶 48 小時內只能看到一條朋友圈廣告；廣告文案要求簡潔，需過審；可以對接收用戶進行比較精準的定位……
微信可以提供給廣告主各種數據：廣告到達了多少用戶，其中多大比例打開或轉發，如果在廣告創意中加入支付等功能，還能知道多少人展開了購買。微信給品牌提供了一個“看消費者”的機會。
微信朋友圈廣告是“信息流廣告”的一種，Facebook、Twitter 和新浪微博都早已展開這一業務，可惜微博始終沒能和奢侈品牌做成朋友。
在海外時尚圈快速崛起的 Instagram 廣告在 2015 年下半年揭開面紗，官方透露，根據使用者在 Instagram 和 Facebook 上的相關資料來決定向誰推送什么類型的廣告。
Instagram 對第一批合作對象精挑細選，包括了：Adidas、Burberry、通用電氣、雷克薩斯、Michael Kors 等。為了爭取更多的奢侈品客戶，Instagram 不久前還挖來時尚購物雜志 Lucky 的前任女主編 Eva Chen，擔任時尚合作總監一職。
在中國，最接近 Facebook 和 Instagram 的平臺，可能正是微信朋友圈。
一次朋友圈廣告的露臉，需要經過哪些步驟？
看起來，投放這件事非常簡單。在“微信朋友圈廣告官網”上，任何人都能看到簡單的介紹，客戶案例等信息。合作流程被分解為合作申請、前期準備、方案審核、方案執行、效果跟蹤……共 5 個步驟。
今年 5 月，歷峰集團旗下腕表珠寶品牌伯爵投放了朋友圈廣告。公司方面告訴記者，是由公司內部獨立的“數字 （digital）部門”負責廣告創意和投放全過程的。事實上，很多跨國公司都在中國設置了專門負責數字媒體傳播的部門，以往由公關部或廣告部“兼職”做這部分工作，已經不夠了。
數字部門對外找到廣告制作公司，雙方溝通完成創意，確定圖片、視頻、音樂、H5、文案……等等。再向渠道投放，有時投放也是代理公司來做，他們要負責保持品牌日常的熱度，還要在有大事的時候，制作和投放一個大的方案，業內習慣稱為 campaign。
“我們也向客戶推薦朋友圈廣告，但大多數客戶預算不夠，覺得高攀不上。”上海一位任職于數字媒體廣告代理公司的人士如是說。
投一次微信朋友圈廣告需要花多少錢？在官方《微信朋友圈廣告合作申請表》上，有一欄名為“計劃投放金額”，似乎意味著，不同的投放計劃，費用可能不一樣。
坊間流傳的說法是，投放的基礎價格是 500 萬元人民幣，因到達人群等效果的不同繼續加價，最高時可達到人民幣 1000 萬元。
另有一個數據是，每千人點擊微信朋友圈廣告，客戶需付費 40 元，如果將區域定向為北上廣等一線城市，每千人點擊的費用則跳高至 140 元。
近期投放朋友圈廣告的一家高端樓盤“大寧金茂府”則披露，投放的目標人群是 200 萬人，如果定向核心城市、重點城市和“其他城市”，費用則分別為每千次曝光 150元、100 元和 50 元。
但對于這些紛繁的數據，微信從未官方證實或否認。記者通過郵件向微信方面發出相關問題，但沒有收到回復。
其實微信現在還不太了解，你到底是不是有錢人
朋友圈廣告一上線，就引出一些段子：“人世間最遠的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的是可口可樂。”
你在朋友圈越活躍，你的朋友對廣告的點評越積極，你再次看到廣告的機會就越多。如果你對朋友圈的使用非常少，看到廣告的幾率也就比較小。
很多人都知道朋友圈廣告的受眾定位基于“大數據”分析，微信有辦法知道用戶的性別、城市、年齡、興趣愛好，特別是……收入水平嗎？奢侈品依據這些來選擇讓誰看到他們的廣告的嗎？
騰訊積累的一切數據，甚至是騰訊投資的那些公司收獲的用戶數據，都有可能為微信所用。易傳媒的首席執行官及董事會主席閆方軍告訴記者，騰訊首先會用到微信本身的數據，此外還有 QQ 等，現在已經有能力將用戶在不同平臺上的賬戶鎖定為同一人，并對這個人的行為、習慣進行分析。
Ta 與朋友聯絡得頻繁嗎？喜歡旅游還是看電影？是否經常和外界發生金錢支付關系？當一條信息發出，會經過怎樣的關系鏈在朋友圈這個海洋一般浩瀚的環境里傳播下去？
一個最容易實現的定位就是性別，女性收到 Dior 香水、Longchamp 手袋廣告的時候，男性收到的可能是威士忌、mini 汽車。以卡地亞為例，收到這一條廣告的，可能女性比男性更多一些、她年紀略長、居住在一二線城市、熱愛旅游、時尚和購物等等（當然，也可能出現數據偏差）。
能知道這個人是否“很有錢”嗎？
閆方軍指出，目前微信還難以精準定位的是“消費能力”——那些因為沒收到寶馬廣告擔心被鄙視的用戶可以稍稍寬心。
閆方軍解釋稱，騰訊目前在支付方面積累的數據相對較少。不像阿里，后者擁有支付寶，可以較大程度地描摹用戶的消費能力。如果一個賬號一年花去 30－50 萬購物，那么無疑正是奢侈品需要進攻的“高消費人群”。
不僅要形象，也要銷量
寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場副總裁梅曉群此前接受《好奇心日報》采訪時表示，今年 1 月寶馬的投放，“主要是希望把品牌最基本的理念進行傳播，而不是具體到想把某款車型推送給某些人。”
一夜之間，4600 萬人看到了這則廣告，寶馬官方微信的粉絲數增加了 20 萬。但廣告頁面里，連一輛車都沒有。
和寶馬的思路有所不同，珠寶、腕表，特別是化妝品公司，才不會一擲數百萬只為了傳播一下品牌理念，他們同時需要——銷量。
在卡地亞的廣告里，張震佩戴的是品牌今年最新推出的表款，點擊進入，卡地亞還設置了“限量預售”功能，用戶留下個人信息，選擇城市和店鋪地址后，微信支付 888 元，可以進行產品預定，再到店鋪里完成購買。
卡地亞不僅要展示形象，還要拉動銷量，順便讓顧客跑一趟實體店鋪，多一次體驗的經歷……這一次朋友圈廣告的投放，真是挖空了心思。
Dior 在廣告里捧出了香水，Longchamp 推薦的是品牌秋冬新款的手袋，絲芙蘭提醒你一大早就該敷個面膜……
足見這些嚇退小品牌的大手筆，背后是品牌團隊的精打細算。
奢侈品牌將他們在歐美對 Facebook、Twitter 的嫻熟運用平移到了中國，他們把網站關在門外，卻熱情地擁抱了微信。這熱度能維持多久？
從事高端生活方式服務業的 YHOUSE 創始人王亮，不久前在為公司一次市場活動做推廣的時候，曾考慮過微信朋友圈廣告。在接觸中他了解到，未來微信可能會將朋友圈廣告的門檻降低，比如僅僅投放一個城市，費用更少。
傳立媒體數字部門負責人 Kenneth Tan 也告訴記者，目前微信朋友圈廣告的價位已不再是 500 萬以上，而變得更靈活和容易接受了，但沒有一定實力的品牌還是無法染指。
但對于這樣的說法，微信方面沒有回復記者的求證。
王亮覺得，奢侈品不會一直是朋友圈廣告的主力客戶。在他看來，微信朋友圈是個大眾化的環境，“就像是人民廣場的廣告牌。”并不符合奢侈品小眾、圈子營銷的習慣。 其實奢侈品客戶廣告預算不多，要求卻很多，花錢更精明，遠不像外界眼中那樣闊氣。
“對微信來說，奢侈品牌只是早期用來‘站臺’造勢，吸引關注度、提升格調的。要賺錢，靠的還是汽車、房地產這類大金主，以及更大眾化的消費品。”王亮說。
到了 9 月中旬，朋友圈里的廣告變得更加多樣，有智能手機、旅行網站、更親民的化妝品……伴隨廣告的增加，原本是一個“現象事件”的朋友圈廣告已經讓人越來越習以為常，廣告下各類吐槽和點評也越來越少——奢侈品品牌可能已經注意到了這種熱度的消退。它們要思考的核心問題其實從來沒有改變：到底在什么地方，才可以更有效地接觸到自己要的那群消費者？
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