由STC重磅打造的移動營銷季正在進行中，本文為內容營銷篇。

來源：Social Talent（微信號：SocialTalent）
作者：Social Talent Circle @ Linn
原標題《怎樣科學的產出高品質內容 | 移動營銷季》

場景一：某B2C公眾號七夕選題實錄 

選題現場：選題正熱火朝天的討論中

小A說：選題要維持品牌形象。今年明顯感到七夕被過度商業化了，有埋怨，也有不滿。從大家的負面情緒出發，給出正能量的文字，就維持了自己的品牌形象。

小B說：選題，往往是在找情緒。如果某種情緒，打動了自己，也在第一時間受到別人認可，往往能夠帶來很好的效果。當大家虐狗的時候，你關愛弱勢群體，就會出奇制勝?！巴硪稽c又能怎樣！”既切中了單身人的要害，也照顧了情侶的情緒。

內容寫作：默默把重要的事情念三遍

1. 圖文并重。碎片化閱讀的時代，文字的沖擊力太弱，圖片往往能夠帶來更好的效果。根據長期發文總結，動圖比較受大家喜愛，電影插圖配字也能達到很好的效果。

2. 重視標題。標題負責打開，內容負責分享，這是黃金法則。拋開所謂的模版，反復讀文章，把自己的感受用標題抒發出來，好的標題就有了。但是，如果是把取標題當成任務的話，卻取不出好的標題，因為只有發自內心的喜歡才能想到令人驚艷的標題！

3. 內容要為分享做好準備。只有能夠打動讀者的文字，才會被分享。在文中，可以將重點的句子標注來，如果轉發的時候，只要將這些句子粘上去，加上兩三條評論，讀者就可以分享到朋友圈了。

內容發布：下一個開始

1. 內容發布要選好時間節點。與愛情相關，關愛單身狗的選題，在七夕當晚發出，自然會有很好的效果。

2. 文章發布，不是結束，而是開始！如有粉絲留言，要構思幽默溫暖的詞一一回應，如果效果不夠理想，則在自己精心運營的粉絲群里，耐心詢問原因，做好分析，為下次做準備。

場景二：某 B2B公司市場內容團隊的日常 

選題現場：選題不用過于發散，聚集業務是關鍵

1. 產品類選題可以短平快產出。我們可以利用新的技術／產品文檔、報告，白皮書，公司內部的博客上也有系列文章在介紹新技術／新產品。將這些內容都收入資料庫，做好排期，即可成為選題。

2. 選題要有明確的目標。如果選題目標太不清晰，要想的太多，功利性太強，效果肯能就會不好。如介紹產品功能的選題，能夠將產品的信息說清楚就是好選題。

內容寫作：深度文章也能輕松活潑

1. 內容寫作要抓兩頭。做內容要抓兩頭，CEO想做什么？用戶想聽什么？而中間各業務部門零碎的硬性推廣需求有時往往會混淆視聽。

2. 重視畫面感。煽動感很強的這種語言加上沖擊力的畫面，產生海報一樣的效果，往往更容易被用戶接受。

3. 取標題有訣竅。

在標題中要注意以下兩點：

• 第一，去品牌化。標題里面盡量少出現品牌。
  第二，標題要有用戶可用的信息。從用戶的角度出發，告訴一些他不知道的事情，給他一些有用的信息，更能激發他點擊文章。

內容發布：一稿“多投”

發布渠道多樣化。一篇文章，通過修改可以在不同的渠道發布。如微信的原創文章、網站的新聞稿，可以結合新的材料，產出一篇新的博客文章，并分享到社交平臺，吸引更多的用戶。

無論B2C還是B2B，內容營銷都是重頭戲，各家有各家的美好。不過，STC專訪數位內容營銷人員后，發現要做好內容營銷，也是有一套科學的方法。下面就從“前期準備－內容產出－內容發布－內容復盤”這個過程出發，探討內容營銷的科學方法。

前期準備

搭建內容營銷團隊

通過訪談發現，在內容生產上，團隊內部消化了大部分，團隊成員的質量和價值觀直接影響到產出的內容。

1、價值觀一致的團隊成員

高質量內容的持續產生，關鍵在人，要保證團隊成員審美、價值觀一致?？梢酝ㄟ^兩種方式實現團隊成員有一致的價值觀：

一是，選擇。在面試時就通過興趣愛好、履歷背景、學習和工作經歷來判斷大家是否興趣一致，如愛看的電影、電視劇。

二是，培養。建立公司內部的讀書小組，不規定具體的讀物，但是每周要有讀書筆記，如果沒有讀完或者寫的不好，可以請大家娛樂玩耍。

Tips：找到合適的人后，要敢于放權，不要扼殺創造性。規定好什么不能做，至于什么能做，大家就盡情去做！

2、團隊成員角色劃分

在訪談中，STC發現內容營銷團隊一般在2-5人之間，雖然人數有限，但是工作職責卻非常明確，即便只有一個人，也會把自己的角色叢給扮演好。

內容執行官：監督與規劃整個內容的生產制作、營銷戰略和創新、內容的決定權、對受眾的反饋進行負責等，是整個內容營銷最為“干貨”的一個部分。
內容運營：內容規劃和生產日程表、內容發行、博客與公眾號管理、信息和內容一致性把控、搜索引擎優化（SEO）等。
特邀作家/行業專家：一方面可以降低團隊尋找和創造內容上的壓力和成本，一方面也可以增強自身內容的豐富性和權威性，讓自己的品牌形象更加豐滿。
設計師：令人激動人心的內容總是經過精心設計的，團隊需要有一點基礎的設計元素或者外包給設計公司。
第三方：第三方可以是我們的受眾，也可以是另外一個團隊、有洞察力的上級等，從第三方的獨立視角，客觀判斷內容對于受眾可以產生多大的共鳴及影響力。

確定品牌形象，并保持風格一致

要持續的產出高質量的內容，文章的整體風格的一致性也是必須的，這就要求要有一個清晰的品牌形象定位，同時品牌的形象要切實的與用戶相關。

1、確定品牌形象

通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者在大眾媒體上發布內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個部分：

性格：友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等
語調：私人、謙虛、誠實、直接、科學等
語言：簡單、復雜、嚴謹、專業等
意圖：傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等

2、保持品牌風格一致

確定你的形象后，要保持風格一致， 需要做到：

保持內容寫作者風格的高度一致。叢一開始，就要保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。
讓更多的人參與內容檢查。每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃發布的社交媒體、博客等渠道的內容，發送給跨部門的團隊（PR、銷售，甚至研發等等），讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。

明確營銷目標，實現可衡量的營銷效果

在文章發布前就要明確目標，如果目標太不清晰，要想的太多，功利性太強，效果反而不好。在內容營銷的各個環節，都要時刻記住自己要達到的營銷效果，明確以下幾點：

1、明確你所推送內容的目標。

你的內容，是為了建立品牌意識，還是為了直接獲得收益？在規劃內容的時候就把目標和ROI所要衡量的指標確定好，這樣你才會知道你應該衡量那些效果，預期哪些會發生，哪些不會發生。

經過訪談發現，微信圖文推送的轉化率并不理想，閱讀率達到200萬的文章，閱讀原文的轉化率也只有千分之五，在品牌形象提升和銷售轉發的傾向上，大部分品牌將側重點放在品牌形象的提升上。

2、確定你將如何進行衡量效果。

你是會在網站還是博客還是公眾號來衡量你的訪問量、用戶參與度？還是會在公關危機時刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平臺去統計，是否具有標準來確認收入？這些都是需要在內容推送出去之前想清楚的。

通過調研發現，大部分的效果衡量，“目前來看，以用戶的參與度為主，主要是閱讀和轉發參與度為主?！?/p>

3、與關鍵利益方保持一致。

我們需要衡量那些關鍵利益方(如CMO、銷售部門、社會化團隊等)最為關心的指標，這樣我們的效果衡量才是有效，也是最有用的。

內容生產

在打造內容時，一些企業的思維仍停留在“搜索、拼湊相關文章”、“寫段子”等層次。但這都曲解來內容營銷，真正的內容營銷是，講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程。從內容的產生而言，需要經歷以下過程：選題 — 創作 — 確定表現形式和更新頻率。

選題

你的選題直接關系到，文章的質量。STC發現，內容人營銷認為自己做的比較好的文章，并非在修辭和文法上有了新的突破，關鍵在于文章的選題，符合用戶的預期，正中紅心，想不火都難。

1、內容創意緯度

固定熱點：七夕節、蘋果手機發布、教師節等固定熱點，可以提前準備，做好排期。
突發熱點：對于突發熱點，追或不追要仔細衡量，追與品牌形象結合密切的，也要堅守底線，遠離黃賭毒！
欄目化選題：欄目化的選題，可以長期策劃，如季度或半年，有持續性，給大家一個規律感。鑒于社交媒體上不會牢記什么，如果要強調欄目的獨特性，就要叢形式上下功夫，比如說語音、視頻、信息圖專欄。
活動選題：與企業大活動相匹配，利用好時間優勢和資源優勢，集中火力產出相關度較高的系列內容。
產品推廣：發現公司內部的已有資料，做好排期，聯系作者，修改即可成稿。

2、內容創意方法。

頭腦風暴提出創意：頭腦風暴在現下的語境中，是無限制的自由聯想和討論，以產生新觀念或激發創新設想。

以下是幾個推薦的方法：

創意選擇：抓情緒
受讀者歡迎的文章，往往能夠契合人的某種情緒，如果某種情緒打動了自己，又受到了周圍人的認可，就可能產生理想的效果。

不可觸碰的底線
選題時，也要考慮到維護品牌形象，避免負能量，不能降低自己的格調。

選題參考

在選題時，一方面，可以觀察競爭品牌的做法，在相同的時間節點，他們在做什么，作為內容調整的參考。另一方面，關注之前的內容分析。上周、上月、上季度有哪些內容指數，以此參考，調整下階段的選題風格。第三，關注用戶的需求。用戶的需求是會變的，在保證內容風格一致的基礎上，也要有所變化，可以在趣味性上做文章。

內容創作

怎么在社會化媒體上打造內容？這是企業冥思苦想的，在內容創作前，最重要的就是要避開內容創作的兩個誤區：

第一，渠道不同，其特性和主要到達的目標受眾不同，所需的內容風格是不同的。比如公司微博的內容和公司微信的內容是有顯性區別的，不能機械地復制粘貼。內容不是一次性創作，不是一本萬利，一勞永逸的。

其次，是誰在創造內容？是企業的目標和潛在消費群！僅靠企業的內容團隊是遠遠不夠的，一定要理解：內容是“從群眾中來，到群眾中去”。如果總是單向思維，只是由內容營銷人員來寫，就會陷入單向發布信息的誤區，那么，所做的一切很難“費力又討好”。

避開內容創作誤區后，就要在標題和內容上下功夫。

標題負責打開，內容負責分享，這是黃金法則。

就是說標題是決定它的打開率，然后文章的質量真正決定了它會不會分享。

1、標題黨是必須的，但要與內容有關！

微信推送的文章80%的閱讀量是來自朋友圈轉發。在信息爆炸的情況下，不得不用標題黨，或將標題起得更有爆點，吸引更多的人點進去。因為只有他點進去了，他才知道你的內容好，知道你內容好之后再轉發，這是一個閉環的東西。但是標題黨一定要跟正文內容相關，沒有關系，只會自毀形象！

2、內容要為分享做好準備。

內容中的一些好的句子，可以重點標出來，當讀者轉發時，可以直接粘上去，加上自己的評論，就可以轉發了。

能夠引發讀者分享的內容，大都是有情緒的，要么夠新夠奇，讓他有分享的欲望，要么足夠的有逼格，轉出去就是自己的社交貨幣，能夠打造自己的個人形象。

3、為每個論點提供論據。

一篇優質的內容，要有可信性，在提出觀點后，可以輔以相應的品牌案例和數據予以支持。

專業的案例研究和數據網站如下：

選擇內容表現形式，確定更新頻率

每天我們都會推送大量內容給用戶，要讓用戶欣然接受，就需要耐心搭配，既要選擇合適的表現形式，又要控制好內容發布的頻率，不能讓用戶沒有時間消化，也不能過于吊受眾胃口。那么我們要給用戶呈現的，是怎樣的內容呢？

1、內容形式的選擇

內容的形式可以有很多種，如文章、視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面（H5或ppt）、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，主要形式分析如下：

2、內容的更新頻率

圖片可以每天更新，文章可以每周更新，報告可以每月、每季度更新，但是視頻這種形式的內容，尤其是精心準備和制作的視頻更新頻率相比其他形式就低很多，但是產生的效果也可以很驚人。

內容發布

渠道選擇，全渠道配合

微信上高質量的原創內容。一方面，會經過改裝出現在其他渠道，如企業自己運營的微博、博客或者分享到國外的社交平臺。另一方面，也會出現在各個渠道，如瀏覽器中今日推薦，或者同步更新在今日頭條、知乎等平臺上。第三，也可能轉變形式，出現在其他渠道，如集結成書，變為正式出版物。

內容推送時間規劃表

通過制定內容推送的時間表，可以避免內容發布的重復性，并根據用戶的閱讀習慣來決定發布的具體時間。

1、前提：存量內容作后盾，流量內容作先鋒

根據內容的生命周期，我們可以將內容分為：存量內容和流量內容。

存量內容作為后盾，負責SEO；流量內容作為先鋒，負責PR。無論存量內容，還是流量內容，對于用戶而言，都必須是有價值、與其有關聯的內容。兩者互相反哺，形成一個穩扎穩打的策略。

2、在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣？哪些內容最有可能能產生銷售線索？
產品 & 市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求？
公共關系：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同？
社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？

Tips：如何在時間上讓內容生產更游刃有余？

• 不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突發情況。
  如果你與外部的團隊（技術、設計、作者等）共事，務必提前制定好嚴格的時間表，并確保他們嚴格執行。
  每隔幾天檢查一遍時間表，確保所有事項在正確的軌道上。
  如果你無法在截至時間內完成任務，在第一時間讓所有利益相關者知悉。

內容復盤

自己復盤，也要動用粉絲的力量。

建立核心粉絲群，給自己的內容生產留一片后花園。通過與鐵桿粉絲互動，了解到他們是否點開過？是否分享？通過粉絲對內容的評價，更加客觀的了解內容的質量。

復盤要抓住重點

對于B2B企業，最重要的是兩端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二個用戶要聽啥，我們的用戶想知道什么。中間層級較多，不同的業務有不同的訴求，如果不過濾掉，可能會擾亂視聽。老板關系直接與戰略相關，用戶則是衣食父母，內容決策抓住了這兩端，復盤會更有價值。

對于B2C企業，要重點集中在用戶身上。通過每次的內容復盤，進一步清晰自己的用戶畫像，明白他們的痛點，分析他們的興趣點，關注他們近期興趣的變化。

Tips：內容復盤，有哪幾個緯度要重點核實？

1、是否用戶為中心，提供了有價值的、相關的內容？
2、內容是否與目標用戶相關，具體到某個場景？
3、是否有明確的行為激勵，指導用戶的下一步行動？

綜上，內容生產，也有科學的方法！前期準備，打牢基礎；內容生產，用標題提高點擊率，內容引發轉發；內容發布，全渠道配合，發布時間有條不紊；內容復盤，發揮鐵桿粉絲的作用，讓復盤更客觀、有效！四步科學生產內容，讓內容生產有跡可循，開始科學生產。

- 完 -