Bello！解碼“小黃人”是如何占領全世界的！
來源：TopMarketing（微信號：TMarketing）
原標題：Bello！解碼“小黃人”占領全世界營銷路線圖
影配角咖要如何才能逆襲成為家喻戶曉，并拿下多個品牌代言的一線大咖？首先，這個配角需要有一定的粉絲基礎；其次，配角所在的公司要舍得砸錢、投入資源為其包裝、炒作。別誤會，這不是在說某個明星從龍套到大牌的演藝生涯，而是動漫IP (知識版權)小黃人。
5年前，《神偷奶爸1》熱映，其中身為配角的小黃人可愛、討喜的形象“萌”倒了全球粉絲。《神偷奶爸》系列出品方環球影業也瞅準了這一點，先是在《神偷奶爸2》中給了小黃人更多的戲份，如今又讓他們擔綱主角出演《小黃人大眼萌》。截止到7月27日，該影片其全球票房已突破7 .6億美元。9月13日，中國內地等亞洲市場也將陸續上映，這意味著，全球最終票房突破10億美元只不過是時間問題。
與此同時，廣告界、飲食界、時尚界、電商、玩具、甚至藝術品界等等領域，處處可見他們的身影。這個暑假，小黃人們占領了全世界。不過，原本作為電影的配角、說著“非人類”臺詞的這些小黃人，究竟憑什么征服了全世界各個年齡層觀眾，最終變身成超級IP呢？
捧熱“網紅”小黃人
跟所有的大熱門IP的營銷路徑一樣，最先被“小黃人”感染的是社交網絡。在電影宣傳期，無論是臉書、推特，還是國內的人人、微博，都能看見小黃人賣萌的身影，人氣之高，堪稱“網紅”。比如，環球影業主動在Facebook和T w itter上放出一組小黃人“山寨”藝術家蒙德里安、愛德華·蒙克等人名作的圖像，以此引發粉絲互動。
梵高《自畫像》
畢加索 《裸女與靜物》
彼埃·蒙德里安 《幾何油畫》
安迪·沃霍爾 《瑪麗蓮·夢露》
雷尼·馬格利特 《戴黑帽的男人》
杰克遜·波洛克 《第31號》
這是環球影業的慣用手法。在《神偷奶爸2》的宣傳期，環球公司就大量將小黃人相關圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋傳在互聯網的小黃人《香蕉之歌》。
在環球的“安排”下，小黃人們還在社交網絡上Cosplay了許多為人熟知的形象，海綿寶寶、哈利·波特、蝙蝠俠、超級瑪麗。有資料顯示，這期間環球砸下了2.5億美元與超過100家特許經銷商、宣傳方進行了合作。
《飛屋環形記》
《海綿寶寶與派大星》
《金剛狼》
《剪刀手愛德華》
《星球大戰》
《辛普森一家》
《殺手：代號47》
《蝙蝠俠》
《喬布斯》
宏源證券研究所分析師王京樂在接受南都采訪時稱：“國內外大部分電影的營銷手段都是在上映前通過互聯網發起預告，吸引觀眾收看，贏得口碑。”業內人士指出，從推廣成本上來看，互聯網推廣最大的優勢就是花錢少、見效快，同時又能在電影前期便大大提升了大眾認知度，讓口碑效應和網絡效應一起發生化學作用，贏得大批“自來水”自發宣傳。
無處不在的營銷
可是，與“窮”的需要眾籌才能完工的《大圣歸來》不同，小黃人不差錢。《神偷奶爸2》上映前，環球影業營銷部門再度耗資7500萬美元做營銷推廣，盡管該片的投資成本是7600萬美元。這一次，環球影業尚未公開為《小黃人大眼萌》的推廣花了多少錢，但據《彭博商業周刊》報道，光是電影的幾個合作伙伴就在廣告和宣傳上貢獻了5.93億美元。
這筆龐大的經費讓小黃人占領了全世界。小黃人“山寨”蒙娜麗莎、凡·高和蒙克《吶喊》中一角色的油畫裝扮出現在街轉角的涂鴉墻上；
由于大家情不自禁停下拍攝電影院房頂上小黃人造型的巨型氣球，以至于造成日落大道堵車。
此外，小黃人還現身美國大熱門綜藝節目超級碗；
NBA大賽；
還在T he Voice(美國好聲音)決賽集上放出獨家片段。
離開美國老家，小黃人的身影更是遍布全球。在《小黃人大眼萌》的倫敦全球首映禮上，為電影中反派女魔頭配音的奧斯卡影后桑德拉·布洛克腳踩著一雙“大眼睛”黃色高跟鞋亮相。這對Rupert Sanderson特別版高跟鞋全球限量10雙，在不久后一場藝術慈善拍賣會上拍出了8萬多美元善款，捐給兒童慈善機構。
英國版《Vogue》則讓小黃人登上了雜志封面(不在市面上售賣)，這也是卡通人物第一次登上Vogue封面。
此外，他們在威尼斯劃過貢多拉；
在香港吃過粽子劃過龍舟；
也攻占過臺灣的地鐵。
國內某些IP的營銷也會投入巨資，但往往一周左右便銷聲匿跡，很難形成持續效應。
一位廣告業人士表示，除了要學習國際的“營銷模式”，國內同行需要檢討自身的行業做法。
商業合作與周邊產品互相拉動
續集通常對票房有不錯的號召力，因此找到品牌合作并不難，環球公司負責全球品牌營銷及合作的執行副總David O’Connor表示，除了大約一半的品牌合作方是前兩集的老客戶之外，剩下的一半品牌合作方都是新加入的，從眼鏡、睡袋到墻紙。
美國亞馬遜在《小黃人大眼萌》上映前開始送小黃人外包裝的包裹，這是這家公司頭一回和電影合作。
Tic Tac糖推出了香蕉味的小黃人限量版，據說每顆糖上都有不同表情。
全球最大的香蕉公司金吉達（Chiquita）把香蕉上的貼紙都換成小黃人限定版，廣告也請小黃人來拍。
世上還多了一種顏色叫做“小黃人黃”，這不僅是權威色彩機構Pantone三年來發布的第一個新顏色—此前它最知名的合作是發布了“蒂芙尼藍”。
巴西知名夾腳拖品牌推出了全新Havaianas x Minions（小黃人英文名為Minion）聯名系列，并且分有大人款和兒童款兩種，大人款式是不分性別的中性設計，無論男生女生都可以穿，并且只要288元。
百年老店Selfridges，英國最著名的高端百貨公司之一，推出設計師與小黃人限量聯名服裝系列，并邀請了倫敦當地的設計師與SJYP品牌合作。日本潮牌A Bathing Ape也推出了與小黃人的合作款潮服。這些服裝都價格不菲。
同樣，小黃人也占領了中國的大街小巷，而幕后推手則是麥當勞。和此前推出的其它玩具系列不同，麥當勞對“小黃人”的形象開發更為重視。它不僅在上海、廣州等地陸續開設了“小黃人”風格的主題門店，還開發了“小黃人”系列玩具單獨售賣。
除此之外，全家便利店還推出了小黃人隨身杯；
屈臣氏推出了小黃人太陽傘；
國產手機品牌VIVO則選擇小黃人為其代言。
小黃人品牌營銷團隊的機智之處在于，商業合作與電影營銷推廣兩不誤。小黃人不斷被安排在T V C廣告(商業電視廣告)中露臉，這促進了推廣的幾何傳播效應。
上述廣告業人士表示。據環球影業透露，目前有7個品牌合作方制作了10個和小黃人有關的電視宣傳片，包括VIVO手機和麥當勞，這些宣傳片往往是電影預告片與品牌廣告的二合一。
如今，光是小黃人周邊產品的銷售業績以及和各種品牌的互動營銷，收到的效益估計都不會比賣電影票賺得少了。
而“小黃人”流行文化符號形成后，其狂熱粉絲越來越多，人們已經搞不清哪些是主動營銷，哪些是“自來水”行為。作為“萬人迷”的貝克漢姆甚至為了討女兒歡心，在手臂上文了個小黃人。
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