作者：二爺
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第一次做為親歷者講述微信朋友圈廣告背后的那些故事，以及如何做出一真高品質(zhì)，強(qiáng)逼格，真性情的朋友圈廣告，最新最酷的h5創(chuàng)意形式等等，純純的一批干貨，一次性喂飽你。

以下內(nèi)容為二爺在品牌訓(xùn)練營(yíng)與活動(dòng)樹(shù)聯(lián)合舉辦的“H5營(yíng)銷(xiāo) Update”培訓(xùn)分享中的干貨整理：（注：本文出現(xiàn)的案例，包括但并不限于NPLUS，感謝 W，未來(lái)應(yīng)用，環(huán)時(shí)互動(dòng)，LXU，時(shí)趣等業(yè)內(nèi)頂尖一流的h5數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，讓我們的朋友圈更加有趣！）

這次我想跟大家分享一下微信的朋友圈廣告。NPLUS是最早一批在跟騰訊廣告主合作的朋友圈廣告創(chuàng)意制作方，第一支作品在24小時(shí)內(nèi)，便有2.24億人次展示量，其中1446萬(wàn)人選擇與該品牌互動(dòng)，官方微信粉絲也因此激增了36萬(wàn)的粉絲，相信，在朋友圈廣告出來(lái)前，鮮有品牌廣告，可以引發(fā)這樣量級(jí)的互動(dòng)。

當(dāng)越來(lái)越多的朋友圈廣告出現(xiàn)了，我們觀察發(fā)現(xiàn)，用戶看完是點(diǎn)贊還是吐槽，抑或不關(guān)己事地看熱鬧，當(dāng)朋友圈廣告互動(dòng)中充斥著微商、招聘等各種小廣告，我們是否應(yīng)該想想，朋友圈廣告到底怎么了？或者，回到原點(diǎn)，重新思考，如何做一支用戶不會(huì)反感，趣味性和連接性都很強(qiáng)的朋友圈廣告呢？

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是好的朋友圈廣告？

1.主題明確，但要跟用戶建立聯(lián)系。

舉個(gè)例子，拿我們的一個(gè)客戶為例（拿好基友開(kāi)涮，應(yīng)該會(huì)被原諒的），如果做一支推產(chǎn)品的朋友圈廣告，主題很明確，我們這樣來(lái)創(chuàng)意：

是不是都滿足，但這種簡(jiǎn)單粗暴，赤裸裸的廣告，你會(huì)看嗎？雖然主題很明確，但更要跟用戶建立聯(lián)系，剛才這種形式典型跟用戶沒(méi)有建立聯(lián)系。

2.文案直接，但是也要嘗試跟用戶交流。

我們?cè)缙陂_(kāi)始做朋友圈廣告的時(shí)候，就開(kāi)始在積累了。特別是文案直接，使受眾有交流。你們看到最早的寶馬悅，還是朋友圈微信里面自己推出來(lái)的“它是什么”？以及我們?cè)谶@里看到的英菲尼迪，他們很直接的特點(diǎn)就是，整個(gè)的文案都在努力與受眾發(fā)生交流。

3.配圖醒目，還要刺激點(diǎn)擊。

配圖醒目，不會(huì)被視覺(jué)過(guò)濾，讓人有點(diǎn)擊的欲望。迪奧的朋友圈廣告是做的觸動(dòng)效果最好的。這支朋友圈廣告表現(xiàn)的非常有意境。

宣傳點(diǎn)通過(guò)文字和圖片就能傳達(dá)，哪怕用戶沒(méi)點(diǎn)查看詳情，時(shí)刻記住只有12%。我們從內(nèi)部拿到的數(shù)據(jù)，打開(kāi)看到你朋友圈廣告的人，點(diǎn)擊你的H5查看詳情非常非常少，只有12%。這是第一期朋友圈廣告的數(shù)據(jù)，而如果你的朋友圈廣告做的沒(méi)趣，沒(méi)有辦法打動(dòng)人，可能連這個(gè)數(shù)據(jù)都達(dá)不到。很多很土豪的客戶在做朋友圈的打廣告，它的轉(zhuǎn)化率要低得多。

4.H5頁(yè)面輔助，需要與用戶留下印象。

最后H5是一個(gè)頁(yè)面輔助，但要讓用戶留下印象。我們做H5跟搞藝術(shù)很像，你做了那么多H5，真正能留下來(lái)，腦子里面能形成的印象腦子里有幾個(gè)？不多。例如，OPPO這支朋友圈廣告帶給大家是一段深深的溫情和回憶。

總結(jié)：一支朋友圈廣告做的好不好，可以從以上這四個(gè)方向一起去思考探討一下。

營(yíng)銷(xiāo)人做廣告要做到什么標(biāo)準(zhǔn)？

廣告可以做到高品質(zhì)、強(qiáng)逼格、真性情。我在做營(yíng)銷(xiāo)、推廣的時(shí)候，這幾點(diǎn)作為我的本份。

1.高品質(zhì)。

你交出去的東西是作品，還是作業(yè)，品質(zhì)是對(duì)客戶的承諾，也是自己的口碑。

2.強(qiáng)逼格。

你的東西是否能給大家?guī)?lái)比較強(qiáng)烈的印象，格調(diào)很重要。

3.真性情。

什么樣的人好交，就是性情中人，好的h５廣告也一樣，是有情感，情趣的，不要溫吞水。

如何做好一支朋友圈廣告？

我們做一支朋友圈廣告，要解決幾個(gè)問(wèn)題：知曉的問(wèn)題、解決興趣的問(wèn)題，以及解決渴望的問(wèn)題。

首先來(lái)說(shuō)一下這個(gè)案例背景。我們當(dāng)時(shí)要推他的這么一款產(chǎn)品，非常幸運(yùn)，我們做的這款產(chǎn)品在是目前OPPO現(xiàn)有機(jī)型里面銷(xiāo)售情況最好的，7、8月份出貨量是安卓機(jī)里面的第一，那如何來(lái)通過(guò)朋友圈廣告來(lái)推廣它呢？這里面是說(shuō)首先解決第一個(gè)問(wèn)題。

為什么需要它？

1.品牌主題。

我們當(dāng)時(shí)做了這么一個(gè)分析：OPPO這款產(chǎn)品比較有代表性，因?yàn)樗荗PPO這個(gè)品牌產(chǎn)品中的一個(gè)，而且是OPPO是一個(gè)優(yōu)秀的品牌。加上我們之前做過(guò)一些OPPO品牌十年的內(nèi)容，品牌主題是一個(gè)很好的方向。

2.情感主題。

廣告的感人能夠令用戶選擇這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)做的廣告至美一拍，情感系的路線。你從小到大，隨著你的離家的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，你的心離家越來(lái)越近。有一個(gè)場(chǎng)景是難忘，用照片拍攝下來(lái)。非常有趣，在你非常小的時(shí)候都是父母跟你一起拍照，你的照片里面一直有父母。隨著你的長(zhǎng)大，父母這個(gè)元素在你照片里面越來(lái)越少，你有了朋友、愛(ài)人、孩子，這時(shí)候唯獨(dú)缺少了父母。通過(guò)H5的情感層層渲染，突出主題。我們做這個(gè)H5的廣告的時(shí)候，非常有趣，當(dāng)時(shí)很多媽媽型用戶，看完這支朋友圈廣告后，選擇了這款非常功能性的手機(jī)。

3.產(chǎn)品主題。

這些特點(diǎn)能滿足我的某種需求。我們做OPPO有一個(gè)非常重要的傳播主線，是拍照手機(jī)。做的一系列的推廣和營(yíng)銷(xiāo)都是往這個(gè)方向走。

哪種主題是最合適的？

品牌主題一般是適合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌較少或產(chǎn)品線比較單一這樣的企業(yè)，我覺(jué)得比較適合品牌主題。情感主題一般要結(jié)合節(jié)日或者事件，比如春節(jié)、圣誕。我們第一支朋友圈廣告給OPPO做的至美一拍就是感受春節(jié)比較好的節(jié)氣。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)這兩項(xiàng)都卡不到點(diǎn)，怎么辦？應(yīng)該是在產(chǎn)品主題。我們定了一個(gè)分享就是自拍主題。

朋友圈廣告文案該怎么寫(xiě)？

自拍主題上我們就開(kāi)始想了，我們文案直接，還得跟用戶有交流。我們這里面找了幾個(gè)方向。

1.簡(jiǎn)明扼要。

要方便用戶知曉。朋友圈廣告相比微博或者以前的博客它的限制更窄。字?jǐn)?shù)越多，給人腦子里的記憶會(huì)很難記憶。你表達(dá)的東西要很精煉，非常的扼要才能讓人記住。

2.趣味性。

要引發(fā)用戶的興趣。舉個(gè)例子，比如說(shuō)禁止闖紅燈，從小就要聽(tīng)媽媽的話，很早就有這樣的灌輸。很少有人愿意遵守，你丑你先過(guò)。

3.說(shuō)服力。

要促使用戶有渴望。舉個(gè)例子，我黨當(dāng)年怎么把國(guó)民黨趕到臺(tái)灣的？里面有很重要就是打土豪，分田地。這里讓你有利益給我，我們做這么多H5的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)利益的一定是大家最愿意轉(zhuǎn)、愿意看，愿意跟你交互。

我們到底要做什么樣的東西，怎樣才能達(dá)到這樣的要求？

我要感謝我們的小伙伴，這里有很多極客，有玩硬件和軟件的專(zhuān)家。我們的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)有一個(gè)身體強(qiáng)壯、熱愛(ài)健身的小伙子，告訴我們可以搞一個(gè)立體感，立體感才性感。沒(méi)有邊框，搞這樣的圖片行不行。我們想怎么樣要在朋友圈廣告里讓它做的立體、有趣，如何把立體感表現(xiàn)出來(lái)。這是物理學(xué)的問(wèn)題，參照物，如何讓參照物的方式讓他感覺(jué)是立體的。

還有關(guān)鍵就是圖片底色，我遇到一個(gè)BUG說(shuō)安卓和IOS的背景顏色是不一樣，你們要是細(xì)細(xì)看是有問(wèn)題的。我們當(dāng)時(shí)遇到這個(gè)坎，到后來(lái)還是被我們解決了，感謝我們團(tuán)隊(duì)的小伙子們。

這就是你們看到的效果，我們是推廣產(chǎn)品，我們讓他做的立體化一點(diǎn)。推了幾款，一個(gè)是明星主題，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)主題，運(yùn)動(dòng)主題看到巴薩的球星敞開(kāi)懷抱歡迎你。做了明星主題，讓他的立體感有一個(gè)展現(xiàn)。

H5要輔助使留下印象，我們?nèi)绾斡涀∵@個(gè)H5？

整個(gè)朋友圈廣告H5是點(diǎn)擊量小，因?yàn)檎f(shuō)只有12%不到的流量會(huì)到點(diǎn)擊上面。你要做的就是如何分配合理的時(shí)間和精力讓人感覺(jué)到你這個(gè)東西很有趣要點(diǎn)。

第二畫(huà)龍點(diǎn)睛，大部分效果多是圖片文案去表達(dá)。你H5只是一個(gè)輔助的東西，大小受限制。一個(gè)很小的H5可能要虐你一個(gè)多月，中間的制作要求極其苛刻。給大家報(bào)個(gè)數(shù)據(jù)，一樣的東西如果放到朋友圈廣告里面價(jià)格一般是乘3或乘4。因?yàn)橛心敲炊嗟臈l件，不光是你的各方面的要求，單是創(chuàng)意、利益還有很多的技術(shù)層面的要求都是相當(dāng)苛刻。所以我們的結(jié)論就是：做H5,一定要小要巧。

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這三位是當(dāng)前人氣火爆的明星：李易峰、鹿晗、楊冪。楊冪拉我加入了群聊，這個(gè)H5特別的心機(jī)，誰(shuí)的自拍顏值高。容易引發(fā)粉絲們的比較與更多傳播可能性，這也是對(duì)目標(biāo)用戶分析后，精準(zhǔn)傳播的一次嘗試。

H5有哪些創(chuàng)意類(lèi)型？

1.模擬手機(jī)類(lèi)。

用戶的引導(dǎo)和體驗(yàn)，這類(lèi)創(chuàng)意的非常明顯的特點(diǎn)。借鑒是什么？借鑒就是非常常見(jiàn)的形式或者是能突然給人一種意外或者是驚喜的內(nèi)容。明星出來(lái)給你通話或者明星把你拉群里聊天了，都是這類(lèi)形式比較常用的一些手段。

2.雙屏互動(dòng)類(lèi)。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15213.html

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新百倫做的是最好的，必須兩個(gè)手機(jī)做體驗(yàn)非常好。雙屏互動(dòng)效果很炫，但有天然的限制，就是說(shuō)他很難有大的傳播量。一般都是有一個(gè)使用場(chǎng)景，發(fā)布會(huì)，大家搞一些活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，適合這類(lèi)H5傳播。這類(lèi)H5會(huì)比較好的體驗(yàn)連接的形式，場(chǎng)景連接。一過(guò)情人節(jié)就是雙屏互動(dòng)的作品就很多，還有動(dòng)態(tài)交互，兩個(gè)手機(jī)互動(dòng)一個(gè)配合還有信息整合。

3.測(cè)試類(lèi)。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15251.html

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我們當(dāng)時(shí)看到比較好的是好奇心日?qǐng)?bào)做的，基本以問(wèn)答的方式，往往畫(huà)風(fēng)比較新奇，大開(kāi)腦洞，很有興趣和好奇心回答他的問(wèn)題或者是點(diǎn)下一步。有這種探索、興趣這樣的引導(dǎo)。

4.游戲類(lèi)。

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加載速度，我們做一個(gè)H5里面的游戲很復(fù)雜，我當(dāng)時(shí)花了各種各樣的時(shí)間都沒(méi)用，我找了很多同行。我除了做公司之外，我在圈里有很多朋友。我們把一這類(lèi)H20多秒的速度，我們把它壓到5秒。你參加游戲的時(shí)候，如果你的加載速度超過(guò)5秒，至少一半的人會(huì)流失掉。你做的再好沒(méi)有人看了。為什么一個(gè)H5的差別在這么細(xì)微的時(shí)候差別那么大。

很小的細(xì)節(jié)體驗(yàn)都能讓用戶在整個(gè)游戲過(guò)程和交互過(guò)程有不一樣的感受。這種方式就是你的游戲要新穎，大家玩球的游戲都覺(jué)得是踢。我們不踢，我們是手玩。要注重用戶的體驗(yàn)，他既要有游戲性，也不要有門(mén)檻。做這個(gè)東西最糾結(jié)男性用戶玩的很嗨，女性用戶玩的無(wú)感，守不住。難度系數(shù)調(diào)過(guò)很多遍，我每次測(cè)試完了，我要找我們公司財(cái)務(wù)行政大姐，她能體驗(yàn)這個(gè)覺(jué)得OK，我覺(jué)得我們投放出去保證所有人都能參與到那個(gè)游戲里面。

5.故事類(lèi)。

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雪碧這個(gè)打嗝，這類(lèi)效果形式就是故事性強(qiáng)，有特點(diǎn)，有趣。讓你耳目一新，猜不透，最后看完讓你會(huì)心一笑。

6.重力感應(yīng)類(lèi)。

這也是我看到非常好的H5。搖一搖，創(chuàng)意特點(diǎn)是很好能把它的色彩的變換在有限的空間內(nèi)看到無(wú)限的可能。

7.全景類(lèi)。

案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/14604.html

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還有另外一個(gè)前段時(shí)間比較火的杜蕾斯的H5，做的液體生活館。這類(lèi)特點(diǎn)主要是做幾個(gè)圖片的拼接，可以在一個(gè)空間里面360度可以看到不同的場(chǎng)景，場(chǎng)景里面各個(gè)細(xì)節(jié)。這種H5基本上對(duì)技術(shù)要求非常高，炫技讓你驚嘆，能創(chuàng)意到讓你驚奇，細(xì)節(jié)內(nèi)容有非常好的交互體驗(yàn)。

創(chuàng)意怎么出來(lái)，這樣的傳播我們是怎么一步步做的？

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這是我們給OPPO做的，這個(gè)創(chuàng)意就是因?yàn)槲覀冇幸粠托』锇槭峭鏌o(wú)人機(jī)，我經(jīng)常跟他們一塊拿無(wú)人機(jī)去拍，北京基本上已經(jīng)拍遍了。現(xiàn)在很多地方，在中國(guó)有一遍都拍過(guò)了。當(dāng)時(shí)在想有沒(méi)有可能我把這個(gè)技術(shù)能用到一些創(chuàng)意的地方。OPPO這款手機(jī)的拍照功能是業(yè)內(nèi)拍照功能算是項(xiàng)級(jí)，把這個(gè)手機(jī)拿無(wú)人機(jī)拍上去航拍長(zhǎng)城那個(gè)效果非常的震撼。H5我們?nèi)〉昧撕芎玫男Ч瑳](méi)有任何推廣下達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)的傳播。微博微信加起來(lái)有上千萬(wàn)的傳播量，也是非常好的效果。

我們做營(yíng)銷(xiāo)的人我們要有能力和想法去引導(dǎo)用戶一步步朝著我們希望的方向去發(fā)展。我們做的H5其實(shí)是配合微博進(jìn)行傳播。我們來(lái)看看OPPO微博團(tuán)隊(duì)是怎么玩的：

1.懸疑。

微博上發(fā)了一個(gè)東西。這個(gè)東西是把很多細(xì)節(jié)放出來(lái)，讓大家猜猜我們到底在干什么。那時(shí)候有很多人已經(jīng)開(kāi)始猜了你們是要干什么，你們是要航拍還是干什么？很多很有趣猜測(cè)出來(lái)。

2.引導(dǎo)。

我們一步步告訴大家，我們要做一件很牛逼的事情，我們要去拿著OPPO去拍中國(guó)的名山大川。我們把人民幣的背面都拍了一遍。人民幣的背面有很多中國(guó)的名山大川還有建筑物。大家競(jìng)賽一下你是拍一塊錢(qián)還是十塊錢(qián)還是五十塊錢(qián)。大家說(shuō)來(lái)拍個(gè)一塊錢(qián)還是多少錢(qián)，通過(guò)這個(gè)方式大家一步步吸引。

我們?yōu)榱伺倪@個(gè)東西，這個(gè)項(xiàng)目我們吃了很多苦，去了三趟長(zhǎng)城，兩次都失敗了。我們曬細(xì)節(jié)的時(shí)候不忘拍馬屁，我們把OPPO為什么能拍這樣的效果，我們做出這樣的闡述。

3.揭曉。

我們拍出來(lái)的東西做一個(gè)融像圖的效果，將之前拍好的紀(jì)錄Video再show出來(lái)，做一下這個(gè)項(xiàng)目做了大回顧，O了。

最后我還想講講這做好一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)campaign，需要什么樣的團(tuán)隊(duì)配置，以我們?yōu)槔覀冇X(jué)得這類(lèi)的項(xiàng)目服務(wù)，整合是關(guān)鍵，我們采取了交響樂(lè)團(tuán)式的專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式。

同時(shí)也還要容易團(tuán)隊(duì)內(nèi)的一些奇葩的存在，我想說(shuō)，保證物種的多樣性，才能將團(tuán)隊(duì)基因改造得更大強(qiáng)大。

總結(jié)

我第一次上班班（品牌訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人班麗嬋）平臺(tái)我講H5的時(shí)候提的一個(gè)觀點(diǎn)，創(chuàng)意+技術(shù)=影響人心。我覺(jué)得一個(gè)好的H5要影響人心，要把握情緒、情趣、情欲。要把情感的東西表達(dá)出來(lái)，半年過(guò)后這些東西還不夠。我大半年的時(shí)間不太愿意出來(lái)分享，我越往后走很多東西自己的積累不夠。這個(gè)領(lǐng)域里面，H5僅僅是一個(gè)表現(xiàn)形式，你要做成一個(gè)東西，有很多東西最后還有那么一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣才能成功。回過(guò)頭來(lái)看今天，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不完美的藝術(shù)，而我們力求完美。

在技術(shù)+創(chuàng)意+內(nèi)容+數(shù)字媒體平臺(tái)一體化的時(shí)代的到來(lái)，而品牌正在成為開(kāi)放的媒體平臺(tái),產(chǎn)品本身就是最好的傳播渠道。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)與科學(xué)，感性與理性、創(chuàng)意和技術(shù)的融合，相信以新思維，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的NPLUS，會(huì)有更多空間與機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，我們將會(huì)在北京，上海，廣州開(kāi)展“微信企業(yè)號(hào)解密與如何玩轉(zhuǎn)微信服務(wù)號(hào)”的專(zhuān)題分享，精彩敬請(qǐng)期待！

（由于課件不方便公開(kāi)，內(nèi)容有刪減節(jié)選，歡迎同作者交流！）