H5營銷寶典驚現江湖！親歷者講述朋友圈廣告背后的故事
作者：二爺
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第一次做為親歷者講述微信朋友圈廣告背后的那些故事，以及如何做出一真高品質，強逼格，真性情的朋友圈廣告，最新最酷的h5創意形式等等，純純的一批干貨，一次性喂飽你。
以下內容為二爺在品牌訓練營與活動樹聯合舉辦的“H5營銷 Update”培訓分享中的干貨整理：（注：本文出現的案例，包括但并不限于NPLUS，感謝 W，未來應用，環時互動，LXU，時趣等業內頂尖一流的h5數字營銷機構，讓我們的朋友圈更加有趣！）
這次我想跟大家分享一下微信的朋友圈廣告。NPLUS是最早一批在跟騰訊廣告主合作的朋友圈廣告創意制作方，第一支作品在24小時內，便有2.24億人次展示量，其中1446萬人選擇與該品牌互動，官方微信粉絲也因此激增了36萬的粉絲，相信，在朋友圈廣告出來前，鮮有品牌廣告，可以引發這樣量級的互動。
當越來越多的朋友圈廣告出現了，我們觀察發現，用戶看完是點贊還是吐槽，抑或不關己事地看熱鬧，當朋友圈廣告互動中充斥著微商、招聘等各種小廣告，我們是否應該想想，朋友圈廣告到底怎么了？或者，回到原點，重新思考，如何做一支用戶不會反感，趣味性和連接性都很強的朋友圈廣告呢？
那么問題來了，什么是好的朋友圈廣告？
1.主題明確，但要跟用戶建立聯系。
舉個例子，拿我們的一個客戶為例（拿好基友開涮，應該會被原諒的），如果做一支推產品的朋友圈廣告，主題很明確，我們這樣來創意：
是不是都滿足，但這種簡單粗暴，赤裸裸的廣告，你會看嗎？雖然主題很明確，但更要跟用戶建立聯系，剛才這種形式典型跟用戶沒有建立聯系。
2.文案直接，但是也要嘗試跟用戶交流。
我們早期開始做朋友圈廣告的時候，就開始在積累了。特別是文案直接，使受眾有交流。你們看到最早的寶馬悅，還是朋友圈微信里面自己推出來的“它是什么”？以及我們在這里看到的英菲尼迪，他們很直接的特點就是，整個的文案都在努力與受眾發生交流。
3.配圖醒目，還要刺激點擊。
配圖醒目，不會被視覺過濾，讓人有點擊的欲望。迪奧的朋友圈廣告是做的觸動效果最好的。這支朋友圈廣告表現的非常有意境。
宣傳點通過文字和圖片就能傳達，哪怕用戶沒點查看詳情，時刻記住只有12%。我們從內部拿到的數據，打開看到你朋友圈廣告的人，點擊你的H5查看詳情非常非常少，只有12%。這是第一期朋友圈廣告的數據，而如果你的朋友圈廣告做的沒趣，沒有辦法打動人，可能連這個數據都達不到。很多很土豪的客戶在做朋友圈的打廣告，它的轉化率要低得多。
4.H5頁面輔助，需要與用戶留下印象。
最后H5是一個頁面輔助，但要讓用戶留下印象。我們做H5跟搞藝術很像，你做了那么多H5，真正能留下來，腦子里面能形成的印象腦子里有幾個？不多。例如，OPPO這支朋友圈廣告帶給大家是一段深深的溫情和回憶。
總結：一支朋友圈廣告做的好不好，可以從以上這四個方向一起去思考探討一下。
營銷人做廣告要做到什么標準？
廣告可以做到高品質、強逼格、真性情。我在做營銷、推廣的時候，這幾點作為我的本份。
1.高品質。
你交出去的東西是作品，還是作業，品質是對客戶的承諾，也是自己的口碑。
2.強逼格。
你的東西是否能給大家帶來比較強烈的印象，格調很重要。
3.真性情。
什么樣的人好交，就是性情中人，好的h５廣告也一樣，是有情感，情趣的，不要溫吞水。
如何做好一支朋友圈廣告？
我們做一支朋友圈廣告，要解決幾個問題：知曉的問題、解決興趣的問題，以及解決渴望的問題。
首先來說一下這個案例背景。我們當時要推他的這么一款產品，非常幸運，我們做的這款產品在是目前OPPO現有機型里面銷售情況最好的，7、8月份出貨量是安卓機里面的第一，那如何來通過朋友圈廣告來推廣它呢？這里面是說首先解決第一個問題。
為什么需要它？
1.品牌主題。
我們當時做了這么一個分析：OPPO這款產品比較有代表性，因為它是OPPO這個品牌產品中的一個，而且是OPPO是一個優秀的品牌。加上我們之前做過一些OPPO品牌十年的內容，品牌主題是一個很好的方向。
2.情感主題。
廣告的感人能夠令用戶選擇這個品牌。當時做的廣告至美一拍，情感系的路線。你從小到大，隨著你的離家的距離越來越遠，你的心離家越來越近。有一個場景是難忘，用照片拍攝下來。非常有趣，在你非常小的時候都是父母跟你一起拍照，你的照片里面一直有父母。隨著你的長大，父母這個元素在你照片里面越來越少，你有了朋友、愛人、孩子，這時候唯獨缺少了父母。通過H5的情感層層渲染，突出主題。我們做這個H5的廣告的時候，非常有趣，當時很多媽媽型用戶，看完這支朋友圈廣告后，選擇了這款非常功能性的手機。
3.產品主題。
這些特點能滿足我的某種需求。我們做OPPO有一個非常重要的傳播主線，是拍照手機。做的一系列的推廣和營銷都是往這個方向走。
哪種主題是最合適的？
品牌主題一般是適合行業競爭品牌較少或產品線比較單一這樣的企業，我覺得比較適合品牌主題。情感主題一般要結合節日或者事件，比如春節、圣誕。我們第一支朋友圈廣告給OPPO做的至美一拍就是感受春節比較好的節氣。
后來發現這兩項都卡不到點，怎么辦？應該是在產品主題。我們定了一個分享就是自拍主題。
朋友圈廣告文案該怎么寫？
自拍主題上我們就開始想了，我們文案直接，還得跟用戶有交流。我們這里面找了幾個方向。
1.簡明扼要。
要方便用戶知曉。朋友圈廣告相比微博或者以前的博客它的限制更窄。字數越多，給人腦子里的記憶會很難記憶。你表達的東西要很精煉，非常的扼要才能讓人記住。
2.趣味性。
要引發用戶的興趣。舉個例子，比如說禁止闖紅燈，從小就要聽媽媽的話，很早就有這樣的灌輸。很少有人愿意遵守，你丑你先過。
3.說服力。
要促使用戶有渴望。舉個例子，我黨當年怎么把國民黨趕到臺灣的？里面有很重要就是打土豪，分田地。這里讓你有利益給我，我們做這么多H5的時候，我們發現利益的一定是大家最愿意轉、愿意看，愿意跟你交互。
我們到底要做什么樣的東西，怎樣才能達到這樣的要求？
我要感謝我們的小伙伴，這里有很多極客，有玩硬件和軟件的專家。我們的團隊當時有一個身體強壯、熱愛健身的小伙子，告訴我們可以搞一個立體感，立體感才性感。沒有邊框，搞這樣的圖片行不行。我們想怎么樣要在朋友圈廣告里讓它做的立體、有趣，如何把立體感表現出來。這是物理學的問題，參照物，如何讓參照物的方式讓他感覺是立體的。
還有關鍵就是圖片底色，我遇到一個BUG說安卓和IOS的背景顏色是不一樣，你們要是細細看是有問題的。我們當時遇到這個坎，到后來還是被我們解決了，感謝我們團隊的小伙子們。
這就是你們看到的效果，我們是推廣產品，我們讓他做的立體化一點。推了幾款，一個是明星主題，一個是運動主題，運動主題看到巴薩的球星敞開懷抱歡迎你。做了明星主題，讓他的立體感有一個展現。
H5要輔助使留下印象，我們如何記住這個H5？
整個朋友圈廣告H5是點擊量小，因為說只有12%不到的流量會到點擊上面。你要做的就是如何分配合理的時間和精力讓人感覺到你這個東西很有趣要點。
第二畫龍點睛，大部分效果多是圖片文案去表達。你H5只是一個輔助的東西，大小受限制。一個很小的H5可能要虐你一個多月，中間的制作要求極其苛刻。給大家報個數據，一樣的東西如果放到朋友圈廣告里面價格一般是乘3或乘4。因為有那么多的條件，不光是你的各方面的要求，單是創意、利益還有很多的技術層面的要求都是相當苛刻。所以我們的結論就是：做H5,一定要小要巧。
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這三位是當前人氣火爆的明星：李易峰、鹿晗、楊冪。楊冪拉我加入了群聊，這個H5特別的心機，誰的自拍顏值高。容易引發粉絲們的比較與更多傳播可能性，這也是對目標用戶分析后，精準傳播的一次嘗試。
H5有哪些創意類型？
1.模擬手機類。
用戶的引導和體驗，這類創意的非常明顯的特點。借鑒是什么？借鑒就是非常常見的形式或者是能突然給人一種意外或者是驚喜的內容。明星出來給你通話或者明星把你拉群里聊天了，都是這類形式比較常用的一些手段。
2.雙屏互動類。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15213.html
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新百倫做的是最好的，必須兩個手機做體驗非常好。雙屏互動效果很炫，但有天然的限制，就是說他很難有大的傳播量。一般都是有一個使用場景，發布會，大家搞一些活動的現場，適合這類H5傳播。這類H5會比較好的體驗連接的形式，場景連接。一過情人節就是雙屏互動的作品就很多，還有動態交互，兩個手機互動一個配合還有信息整合。
3.測試類。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15251.html
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我們當時看到比較好的是好奇心日報做的，基本以問答的方式，往往畫風比較新奇，大開腦洞，很有興趣和好奇心回答他的問題或者是點下一步。有這種探索、興趣這樣的引導。
4.游戲類。
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加載速度，我們做一個H5里面的游戲很復雜，我當時花了各種各樣的時間都沒用，我找了很多同行。我除了做公司之外，我在圈里有很多朋友。我們把一這類H20多秒的速度，我們把它壓到5秒。你參加游戲的時候，如果你的加載速度超過5秒，至少一半的人會流失掉。你做的再好沒有人看了。為什么一個H5的差別在這么細微的時候差別那么大。
很小的細節體驗都能讓用戶在整個游戲過程和交互過程有不一樣的感受。這種方式就是你的游戲要新穎，大家玩球的游戲都覺得是踢。我們不踢，我們是手玩。要注重用戶的體驗，他既要有游戲性，也不要有門檻。做這個東西最糾結男性用戶玩的很嗨，女性用戶玩的無感，守不住。難度系數調過很多遍，我每次測試完了，我要找我們公司財務行政大姐，她能體驗這個覺得OK，我覺得我們投放出去保證所有人都能參與到那個游戲里面。
5.故事類。
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15369.html
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雪碧這個打嗝，這類效果形式就是故事性強，有特點，有趣。讓你耳目一新，猜不透，最后看完讓你會心一笑。
6.重力感應類。
這也是我看到非常好的H5。搖一搖，創意特點是很好能把它的色彩的變換在有限的空間內看到無限的可能。
7.全景類。
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還有另外一個前段時間比較火的杜蕾斯的H5，做的液體生活館。這類特點主要是做幾個圖片的拼接，可以在一個空間里面360度可以看到不同的場景，場景里面各個細節。這種H5基本上對技術要求非常高，炫技讓你驚嘆，能創意到讓你驚奇，細節內容有非常好的交互體驗。
創意怎么出來，這樣的傳播我們是怎么一步步做的？
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這是我們給OPPO做的，這個創意就是因為我們有一幫小伙伴是玩無人機，我經常跟他們一塊拿無人機去拍，北京基本上已經拍遍了?，F在很多地方，在中國有一遍都拍過了。當時在想有沒有可能我把這個技術能用到一些創意的地方。OPPO這款手機的拍照功能是業內拍照功能算是項級，把這個手機拿無人機拍上去航拍長城那個效果非常的震撼。H5我們取得了很好的效果，沒有任何推廣下達到了百萬級的傳播。微博微信加起來有上千萬的傳播量，也是非常好的效果。
我們做營銷的人我們要有能力和想法去引導用戶一步步朝著我們希望的方向去發展。我們做的H5其實是配合微博進行傳播。我們來看看OPPO微博團隊是怎么玩的：
1.懸疑。
微博上發了一個東西。這個東西是把很多細節放出來，讓大家猜猜我們到底在干什么。那時候有很多人已經開始猜了你們是要干什么，你們是要航拍還是干什么？很多很有趣猜測出來。
2.引導。
我們一步步告訴大家，我們要做一件很牛逼的事情，我們要去拿著OPPO去拍中國的名山大川。我們把人民幣的背面都拍了一遍。人民幣的背面有很多中國的名山大川還有建筑物。大家競賽一下你是拍一塊錢還是十塊錢還是五十塊錢。大家說來拍個一塊錢還是多少錢，通過這個方式大家一步步吸引。
我們為了拍這個東西，這個項目我們吃了很多苦，去了三趟長城，兩次都失敗了。我們曬細節的時候不忘拍馬屁，我們把OPPO為什么能拍這樣的效果，我們做出這樣的闡述。
3.揭曉。
我們拍出來的東西做一個融像圖的效果，將之前拍好的紀錄Video再show出來，做一下這個項目做了大回顧，O了。
最后我還想講講這做好一個數字營銷campaign，需要什么樣的團隊配置，以我們為例，我們覺得這類的項目服務，整合是關鍵，我們采取了交響樂團式的專屬團隊服務模式。
同時也還要容易團隊內的一些奇葩的存在，我想說，保證物種的多樣性，才能將團隊基因改造得更大強大。
總結
我第一次上班班（品牌訓練營創始人班麗嬋）平臺我講H5的時候提的一個觀點，創意+技術=影響人心。我覺得一個好的H5要影響人心，要把握情緒、情趣、情欲。要把情感的東西表達出來，半年過后這些東西還不夠。我大半年的時間不太愿意出來分享，我越往后走很多東西自己的積累不夠。這個領域里面，H5僅僅是一個表現形式，你要做成一個東西，有很多東西最后還有那么一點點運氣才能成功。回過頭來看今天，營銷是一個不完美的藝術，而我們力求完美。
在技術+創意+內容+數字媒體平臺一體化的時代的到來，而品牌正在成為開放的媒體平臺,產品本身就是最好的傳播渠道。未來的營銷是藝術與科學，感性與理性、創意和技術的融合，相信以新思維，新技術驅動企業創新的NPLUS，會有更多空間與機會。
接下來，我們將會在北京，上海，廣州開展“微信企業號解密與如何玩轉微信服務號”的專題分享，精彩敬請期待！
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