原標題：麥青專訪|小罐茶杜國楹：“三好”品牌操盤大師

每個時代，都有所謂的傳奇人物；每個行業(yè)，都有所謂的大師。

因為時代不同、行業(yè)不同、每一代的話語體系不同、利益訴求不同、媒介傳播方式也不同，所以不同時代的人們，對傳奇人物和大師的解讀不一。

彼時彼地的“英雄/模范”，在此時此地的印象，也許就變成Awkward。譬如杜國楹、史玉柱、段永平、葉茂中等等。

十年前，他們的名字被譽為行業(yè)內(nèi)的傳奇——“南段北杜中玉柱”。而在當下時代，這些上一代的“品牌營銷大師”，無一不在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇或多或少的調(diào)侃：“割韭菜、收智商稅收到國外去、碾壓智商的洗腦式廣告……”

估計他們自己也沒太想明白——到底發(fā)生了什么？明明自己人沒變，品牌也做的不錯，商業(yè)邏輯也沒有太變化，也沒有爆發(fā)什么嚴重的私德問題，怎么時代輿論變的這么快？

和他們一起想不明白的，大概還有前段時間因為996發(fā)言被網(wǎng)友diss為“資本家”的馬云等大佬們——明明說的話和前幾年差不多，怎么今年就被吐槽？

這世界的運行規(guī)則本就如此——在現(xiàn)實世界的“強者”，往往是輿論世界的“弱者”。數(shù)量龐大、有閑空有情緒、有表達欲望、且對巨大經(jīng)濟落差不滿的普羅大眾，占據(jù)了輿論世界的主力。

無論在哪個年代，“輿論世界”追求的都并非是復雜的真相和專業(yè)深刻的解讀，而是沖突化、情緒性、娛樂化的表象。

當然，這一面源于大眾的獵奇和鄙視鏈心理，一面源于媒體追求流量的天然屬性，一面源于他們本身的“成功模式”或者“話語體系”，確實很難三言兩語解釋清楚、很難被大眾理解。

所以，當杜老師坐在茶桌對面，給我講起他從年初被輿論圍攻的經(jīng)歷時，我雖然同情，但也覺得，這是必然的，早晚會發(fā)生的問題而已。

樹大招風，樹欲靜而風不止；水能載舟、水亦能覆舟。“輿論”如風、如水，大風難止、覆水難收。作為個體和單一品牌，如果沒有成熟專業(yè)且靈活的應(yīng)對方法，是很難從容駕馭輿論的。

道理雖然明了，但面對杜老師無比真誠的憂傷郁悶、甚至說道動情處忍不住要落淚時，我還是有點哭笑不得，腦海里止不住冒出4個字——真夠萌的……

為什么本文要稱“杜老師”，而非杜總或者杜國楹？

一方面，因為他對于內(nèi)行人而言，確實是我們的前輩，開創(chuàng)了自己的品牌與產(chǎn)品套路，而且學以致用、知行合一，行之有效，且連續(xù)多個品牌都實踐成功。

另一方面，他與我多年前最后一任老板（另一位傳奇的著名民營企業(yè)家）十分相像，都是出身老師，熱衷分享，總是無比坦誠的分享自己的經(jīng)驗和秘訣，幾乎毫無保留，連財務(wù)報表都會拿出來給人觀摩學習……渾身上下洋溢著一種“教授”氣息。我稱呼前老板就是“樊教授”。

老師出身的企業(yè)家，一般都有好學、好奇、好為人師的“三好”特征，非常萌。

杜老師好學

辦公室里滿滿當當都是書，談話三句話離不開書，業(yè)余愛好也還是看書，他不喜歡應(yīng)酬，每天所剩無幾的樂趣就是——1. 工作。2.讀書。3.發(fā)呆（思考）。

其實這也不太難理解。

很多企業(yè)家都是“書癡”，讀書對他們而言，已經(jīng)不是為了答疑解惑，而成為一種習以為常的習慣，并且會在自己的公司內(nèi)部以及生活方式當中，100%植入這種讀書習慣。

譬如我的前老板樊教授，當年督促我們五一黃金周必須背誦完《孫子兵法》，結(jié)果所有人都以為他是開玩笑，只有我，一邊在海南旅游，一邊老老實實在各大景點也要背誦《孫子兵法》，才堪堪應(yīng)付過去節(jié)后第一天他的突襲檢查。

我這次之所以見杜老師，也是因為他自己沒事就在網(wǎng)上搜文章，結(jié)果搜出來我半年前寫的一篇有關(guān)品牌的專業(yè)文章，然后非逼著他的COO曹總來約我進京面談。

杜老師好學，影響身邊的人也不得不學。

譬如COO曹總見我第一面，就相當虔誠的拿出來自己正在讀的幾本管理學書籍，真誠熱情的給我宣講各種管理學理論，又忙不迭的打開自己出門演講的PPT，一頁頁講起來自己的管理心得。

也是非常萌。

而且這種好學的風格，彌漫在整個企業(yè)。他們建立了類似“小罐茶大學”的企業(yè)內(nèi)部培訓組織，不僅邀請外部專家過去講課，也鼓勵員工人人當講師，只有員工想分享，就有專人來錄視頻，再將這個視頻上傳至內(nèi)部大學的APP上供全公司學習。

杜老師好奇

他對萬事萬物都保留一種類似孩童的天真，也是非常萌。

網(wǎng)上大批批判他的文章標題用的是“他善于鉆營人性”，其實從行業(yè)專業(yè)角度來看，Brand Marketing的第一要務(wù)本來就是——洞察消費者需求，而好奇心是洞察的基礎(chǔ)。

西方百年企業(yè)常常將“consumer is boss”視為品牌戰(zhàn)略箴言，而東方企業(yè)洞察消費者需求的正常行為，卻被調(diào)侃為“鉆營人性”——中文的“博大精深”可見一斑。

杜老師提到網(wǎng)上輿論調(diào)侃自己鉆營人性，也是一臉懵逼。他認為自己連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，也沒有特別的秘訣，就是每次做品牌、做產(chǎn)品，都會首先從消費者需求出發(fā)，他認為洞察需求是做品牌的基礎(chǔ)。

他對消費者需求的好奇，遠大于對生意本身的好奇。他對產(chǎn)品的好奇，遠大于對營銷的好奇。

可能因為他20多年來已經(jīng)積累了一套證實有效的品牌操盤手法，但唯一拿不準的是不斷變化的消費者，和消費者對產(chǎn)品的需求。

從2012年打算開拓茶葉行業(yè)時，首先花了三年多功夫，8000萬資金，組織了一只調(diào)研團隊，遍訪名山、名校、名師，對整個行業(yè)進行了全面徹底的“前期市場調(diào)研”。

隨后基于調(diào)研結(jié)果，才開始正式開發(fā)小罐茶，試圖解決茶葉行業(yè)的消費者需求痛點（無法甄別好壞、喝不到好茶等），以及行業(yè)品類痛點（無標準化供應(yīng)鏈、無品牌運營等）。這些在以往很多報道當中已經(jīng)寫了無數(shù)遍，這里不贅述。

感興趣的同仁，也可以滾動翻閱如下Q&A的對話：

麥青：假如用一些關(guān)鍵詞來總結(jié)自己的經(jīng)歷，你會如何總結(jié)？

杜老師：曾經(jīng)我在老家做過一個類似的分享，推心置腹的分享過我40多年的人生。如果要總結(jié)的話，我覺得可以是——

1、一個被“嚇大”的孩子

我從小特別怕父親，父親是那種傳統(tǒng)的嚴父，我稍微學習不好，就會被打罵一頓。我不得不每次都得第一，不然不僅我會挨打，連母親也會受牽連。我不想母親受牽連，所以我必須要比別人更勤奮，更努力，“第一”成為一種生活習慣，在我未來的教書、打工、創(chuàng)業(yè)的歷程中，無不受到這種思維的影響。

2、一個“不安分”的老師

我當過2年初三班主任和化學老師，當時拿151元/月的微薄工資。我不甘心這樣一輩子，所以才辭職下海。

3、 一個當了銷售冠軍的打工仔

后來我去了天津，拿著350元工資，做了2年打工仔，成了全國銷售冠軍。當年1995時我就拿到了50萬獎金，在當年來說就是一筆不小的收入了。很多人可能就滿足了，我不想止步于此，開始了一發(fā)不可收拾的創(chuàng)業(yè)。

4、 一段人生從巔峰至谷底的“過山車”

剛開始創(chuàng)業(yè)時，我拿著50萬開始做背背佳，做到了4.5億銷售，賬面上1.2億現(xiàn)金，當時我就膨脹了，覺得自己無所不能，現(xiàn)實給了我狠狠的教訓，一夜之間欠債4600萬。至今，我依然認為這段經(jīng)歷是相當寶貴的——它讓我明白，產(chǎn)品才是最本質(zhì)、最重要的。而廣告是好產(chǎn)品的“放大器”，同時也是產(chǎn)品的“加速器”。所以一定要回到本質(zhì)，做好產(chǎn)品。

5、 一發(fā)不可收拾的連續(xù)創(chuàng)業(yè)

我的創(chuàng)業(yè)故事可能你也非常了解，背背佳、好記星、E人E本、8848，這些品牌后來都賣掉了。我就在想自己后半輩子要做什么。

6、 一個后半輩子的事業(yè)

我認為后半輩子創(chuàng)業(yè)，一定要“科學創(chuàng)業(yè)”，遵循常識和規(guī)律，順勢而為，短期看優(yōu)勢，長期看趨勢。

當時經(jīng)過長達三年半的時間，花了8000萬，來做市場調(diào)研，經(jīng)過深思熟慮，我們最后選擇了茶葉品類，自此一發(fā)不可收拾，一直做到現(xiàn)在。

至今20年來，我一直專注于做品牌，0貸款、不炒股、不炒房。后半輩子我想做一個百年品牌，能夠改變中國傳統(tǒng)茶行業(yè)，能夠讓中國茶走向國際，能夠讓所有人都能喝到真正的好茶。

7、一個被誤讀的營銷大師

我認為營銷≠廣告，傳統(tǒng)的4P營銷理論也不僅僅只是廣告。我認為產(chǎn)品是道、營銷是術(shù)，好企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，企業(yè)的本質(zhì)就是要為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，與其說我是一位營銷大師，不如說我是一個產(chǎn)品經(jīng)理。

麥青：年初的負面輿論怎么看？

杜老師：真相終歸是真相，需要時間。

我也在反思，這跟我們的傳播也有關(guān)系。我是公司的一號產(chǎn)品經(jīng)理，我以十倍營銷的時間在做產(chǎn)品。

為什么小罐茶向新媒體的進程這么緩慢？與我之前不重視有關(guān)系，可能也是因為老的傳播方式仍然有效吧。

但我們也在不斷的精進創(chuàng)新過程當中，未來我們會做年輕人的茶，我們還儲備了兩個新品牌，今年年底會上市。

這里更想探討的是，一個品牌操盤手的專業(yè)素養(yǎng)到底包括什么？毫無疑問，“洞察消費者需求”是最基本的素養(yǎng)之一。

很多做企業(yè)、做品牌的同行，打心底其實并不尊重消費者，更談不上洞察消費者需求。他們不會用自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，也看不起用自己的產(chǎn)品的普羅大眾。如果有捷徑可以讓他們迅速賺到錢，譬如走關(guān)系、靠資源、靠杠桿，那么他們絕對不愿意浪費時間在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造之上。

所以，在吳曉波的《激蕩30年》一書當中，寫了兩類民營企業(yè)家：

第一類是依靠玩資源和杠桿，從B端或者G端關(guān)系入手，迅速起家積累上百億上千億財富的是企業(yè)家，譬如各個區(qū)域的房地產(chǎn)大頭和民間金融巨頭。

第二類依靠強大的品牌操盤能力，從C端消費者入手，迅速起家做成數(shù)十億品牌。譬如史玉柱、杜國楹、段永平等。

與前者相比，后者雖然財富規(guī)模、權(quán)勢地位、政治地位略微遜色，但實際上卻更為穩(wěn)妥、相對干凈、相對專業(yè)、相對而言投資風險更低。品牌的持久度和耐受度也比前者更強。品牌操盤手們，只需聚焦搞定C端消費者需求，搞定營銷大滲透和渠道大滲透，就可以乘風而起，而不必如前者一樣每日戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的鉆營操心關(guān)系。

所以，相對而言，后者比前者也相對單純一些，無論在生意或是為人上，所以也就相對保留了一些“孩童的天真與好奇”。

杜老師對消費者需求的好奇，以及對于產(chǎn)品創(chuàng)新的苛求，確實讓人驚嘆。

和我前老板一樣，他對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、使用感受、宣傳概念等等都極為苛求，所以才能創(chuàng)造出來。

每次出新品，必然在內(nèi)部要經(jīng)過千百次的“錘煉”，不斷地修改、修改、修改……相信對于內(nèi)部團隊而言，既是“錘”也是“煉”……

這一點，其實在杜老師欽佩的喬布斯身上也經(jīng)常見。凡是跟著喬布斯做產(chǎn)品的團隊成員，都差不多也要被這種“極致追求”逼瘋。聽說喬布斯的另一擁泵雷軍也是如此，跟著他改PPT的人必須要強大的心臟才能不“崩潰”。我的前老板也是如此，必須要心臟強韌臉皮超厚，才能跟上他對產(chǎn)品創(chuàng)新的苛求。

但這種極致追求，有時也是一種“癲狂”。

譬如，杜老師高興的給我展示了一個他的新品——因為它還沒有名字，所以我暫且稱之為“神奇IPOD茶杯”，也不配圖了，大家可以自行想象。

BTW這里鄭重提醒一下：請各位同行不要抄襲杜老師如此神奇的創(chuàng)意，千萬別出現(xiàn)今天文章發(fā)了，明天淘寶同款就來了……畢竟鄙人不想當網(wǎng)紅做廣告。

好，回到這個神奇IPOD茶杯。

當時情況是這樣的。

我們正在溝通品牌打造方法與產(chǎn)品創(chuàng)新策略，杜老師突然興沖沖的彈起，跑過去跑過來，拿回一個青色小茶杯。乍一看，以為是一個卡哇伊的“女神款小音響”，非常萌。

然后，杜老師很認真的給我講解了這個茶杯的靈感來源、以及創(chuàng)新裝置，我懵呆了……

靈感來源大概是這樣的——某一天，杜老師在發(fā)呆思考的時候，靈光一閃，

咦，咖啡膠囊都有咖啡機，咖啡杯，為啥我們的小罐茶沒有相應(yīng)的CP？為什么咱們喝茶不能享受到專門的杯子呢？難道消費者不懂怎么泡茶，我們就不給他們設(shè)計杯子嗎？

好，既然有了CP配對的需求靈感，杜老師也就參考以往的做法，耗費巨資，耗神耗力，聚精會神，遍訪專家，開始了一段“極致創(chuàng)新之旅”。

怎么個創(chuàng)新法子呢？不得不說，杜老師的腦洞太大了。

如果說“小罐茶”的創(chuàng)新，是一個品類的產(chǎn)品、包裝、食用體驗的創(chuàng)新，那么這個神奇茶杯，絕壁是一個腦回路的創(chuàng)新。

杜老師無比熱情的給我介紹：

你看你看這個蓋子，是不是像IPOD？這個設(shè)計、這個質(zhì)感、這個定時功能，像不像，像不像？當時我把所有IPOD幾代的產(chǎn)品都買回來仔細研究過了，我自己也是做消費電子出身的嘛，用消費電子的思維來做茶杯，還是非常創(chuàng)新的嘛！

你看，你不是不知道該怎么泡茶嘛？我這個杯子可厲害了，我在小罐茶包裝上都給你標注好了，每一種茶對應(yīng)泡多少分鐘口味最佳，你只需要把茶放進這個杯子，然后杯蓋到相應(yīng)的時間，哎這個滑動杯蓋的體驗感可好了呢，然后你就等著，叮——就泡好啦！

我：……

抬頭看看杜老師一臉認真坦誠可愛萌噠噠的樣子，我又盯著這個神奇IPOD茶杯沉思了1分鐘，對杜老師的佩服如黃河之水滔滔不絕，腦子里翻江倒海、滿滿當當都是一堆哈哈哈哈哈哈哈哈哈！

這么天才的想法，為什么不是康師傅統(tǒng)一率先為我們?nèi)嗣袢罕婇_發(fā)出來？為什么是我們杜老師首先開發(fā)出來？難道這還不是“消費者需求洞察的典范”嗎？急人民之所需、想人民之所盼，難道不是時代楷模？

哈哈哈哈哈哈哈哈，你說萌不萌！

歡樂歸歡樂，但還是真心佩服杜老師的創(chuàng)新精神與自我顛覆勇氣。

其實很多企業(yè)家在成名之后，往往“居廟堂之高”，離我們消費者太遠了，壓根不太可能親自去洞察消費者需求，更不太可能挖空心思的挖掘消費者尚未察覺的需求，誰會像我們杜老師，竟然會為我等人民群眾壓根自己都沒發(fā)現(xiàn)的喝茶需求，創(chuàng)造了一個小罐茶CP——神奇IPOD茶杯！

我認為，杜老師確實被大伙誤解了。這哪兒是營銷大師啊，這簡直就是品牌界“第一萌神”。

杜老師“好為人師”

好，別笑了。回到正題。

杜老師確實也有做老師的“資歷”，他是中國最早一批“品牌操盤手”，而且是至今依然屹立不倒、連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功、依然奮斗在品牌一線的操盤手。

從實戰(zhàn)角度而言，他確實不愧是“品牌大師”。

其實段永平、史玉柱等等上一代大師們，都采用過和杜老師相同的品牌操盤策略，但畢竟他們?nèi)缃褚呀?jīng)退出實操層面，退居居廟堂之高，搖身一變，成了投資人，并沒有像杜老師一樣，20多年如一日，依然拼搏在品牌擦盤的第一線。

所有的品牌策略自己想，所有的調(diào)研自己親自做，所有的新品自己親自做，所有的運營自己也都要知曉，甚至人才招聘都是自己親自參與，所有的演講PPT都是自己一個字一個字的寫。

與職業(yè)經(jīng)理人高管習慣性轉(zhuǎn)發(fā)郵件和分配工作不同，杜老師依然奮斗在一線，這只能解釋為“熱愛”了，否則，不是自己找虐？只有對品牌的真愛和激情，才能支撐20年如一日的一線拼搏。

所以，他的一線操盤資歷，讓他確實有資格做行業(yè)前輩。

同時，他不是一朝成功，而是連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，每一次，品牌增長的速度都超出行業(yè)想象。而且與他也經(jīng)歷過大起大落，從1億現(xiàn)金在手，到轉(zhuǎn)瞬間欠債4000多萬，再到東山再起，比影視劇還要精彩的劇情，也許就在他和史玉柱身上發(fā)生過了。

可惜，他的表達，不夠“好”。

雖然他出身是老師，20歲出頭就已經(jīng)是全國銷售冠軍，25歲已經(jīng)坐擁上億現(xiàn)金，至今操盤5個品牌短時間內(nèi)增長上億，但他確實“不善表達”。

這一面，是因為客觀上，小罐茶品牌已經(jīng)跨越到了20億，品牌創(chuàng)始人自然也到了“被關(guān)注”的時刻。固然他自己本身非常不樂意出門，不樂意站在聚光燈下，不樂意曝光自己，但沒辦法，不管你個人愿意不愿意，互聯(lián)網(wǎng)時代里，“被關(guān)注”“被曝光”是品牌做大了之后，自然而然稀松平常的結(jié)果。

企業(yè)做大了，企業(yè)家就不可能做為一個“自然人”而存在了，而不得不做為一個“企業(yè)人格”來存在。

大概這就是為什么每個企業(yè)都有“法人”，法人顧名思義，是個法律人格，并非自然人，所以，企業(yè)家不可隨心所欲如自然人。這就是為什么前段時間馬云等大佬被diss的原因，還是馬云有些大意了，忽略了自己不是一個自然人、而是一個企業(yè)人格的存在，阿里內(nèi)部對馬云的IP人設(shè)管理也大意了。

另一面，“不善表達”是因為主觀上，他比較遠離主流品牌內(nèi)行圈，沒有真正的內(nèi)行人幫忙去專業(yè)解讀他，他也搞不懂同行圈子的話語習慣，所以還是隨心所欲的講述自己的“老道理”。他更不太了解輿論世界，不了解年輕人的話語體系，所以注定沒法子說出受輿論世界和年輕人歡迎的話。

無論是對新時代話語體系的陌生，或是互聯(lián)網(wǎng)時代的“被關(guān)注”現(xiàn)象，都讓他有些茫然。

他以為自己真誠坦率的分享品牌增長之道，卻被人認為是嘚瑟。

他以為自己善于洞察消費者需求，卻被人認為是“鉆營人性”。

他以為自己苛求產(chǎn)品創(chuàng)新，卻被人認為是“收取智商稅”。

他掏心掏肺給別人看他的財務(wù)表，卻被調(diào)侃嫉妒。

……

總之，有一段時間，說什么，錯什么。

關(guān)于他的報道，也是千篇一律，開頭必稱“河南農(nóng)村出身”，結(jié)尾必然是“跪舔”——還是脫離不了媒體的天然屬性：不太注重專業(yè)和邏輯，而更樂于用“情緒”和“戲劇化演義”來博取流量和關(guān)注。

所以有時候，也不是他不表達，而是表達的，不一定會如他所愿的還原真相、或者被大眾所理解。

其實從內(nèi)行的角度而言，杜老師的品牌增長之道也并不特殊，依然遵循了品牌增長的基本邏輯——大滲透。

他自己也多次提到，其實“大滲透”確實是他早已投入實踐且驗證有效的，也是他這一代企業(yè)家每個人都早已身體力行的，譬如史玉柱在《我的營銷心得》當中也多次提到自己如何利用營銷大滲透和渠道大滲透的方法，獲得品牌快速增長。

從品牌操盤的角度一一解析小罐茶，其實并不復雜：

一、營銷大滲透

杜老師最早創(chuàng)業(yè)時，受過一個啟發(fā)。

當年他還在打工時，發(fā)現(xiàn)自己當時服務(wù)的品牌，因為投放了一次廣播廣告而銷量暴增，敏銳的他與同時代的其他企業(yè)家一樣，立即選擇自己創(chuàng)業(yè)時也采用這類大眾營銷模式，從此開始了20多年“營銷大滲透”的實踐。

無論是背背佳、好記星、E人E本、8848，或是小罐茶，雖然品牌和產(chǎn)品不用，但“大滲透”的底層邏輯是想通的，只是采取的營銷媒介方式、營銷內(nèi)容不太相同——有的品牌是采用電視直銷大滲透方法、有的是采用投放央視+機場戶外的大滲透方法，有的是用名人代言、有的是用溯源營銷，雖然戰(zhàn)術(shù)不同，但大滲透的戰(zhàn)略本質(zhì)都是一樣。

到了小罐茶的時代，杜老師確實也轉(zhuǎn)變了一些營銷觀念：

1、注重文化營銷

小罐茶時代，杜老師轉(zhuǎn)變了以往電視直銷時代的“叫賣式”營銷內(nèi)容，而改為更文化、更故事、更真誠、更情懷的溯源營銷內(nèi)容。

其實“叫賣式”營銷并非杜老師原創(chuàng)，同時期的史玉柱等等都在用，甚至葉茂中至今還在用。

而杜老師早已轉(zhuǎn)變了營銷思路，改用溯源營銷，通過“追溯品牌文化根源”的內(nèi)容表達方式，首次在央視打出了3分鐘短視頻廣告形式，并基于電視廣告，在機場等核心目標TA顧客所在的場所投放平面廣告。

“小罐茶、大師作”的品牌Slogan也因為“營銷大滲透”而深入消費者心智。

2、開始注重文化IP跨界Marketing

長期以來，小罐茶因為定位高端而鮮少被普羅大眾了解和喜愛。而過去三年里，小罐茶發(fā)展速度之快，也讓內(nèi)部暫時還沒反應(yīng)過來，如何和普羅大眾更廣泛的溝通。當然，也因為品牌本身的價格定位，很難同時滿足所有人的需求。

但隨著文化IP的崛起，小罐茶也比較迅速的開始了文化IP跨界，無論是和故宮的跨界，或是和恭王府的跨界，文化加乘，進一步增強品牌附加值的同時，也在嘗試與更普羅大眾溝通。

其實產(chǎn)品本身都是非常精美、且有文化內(nèi)涵，也確實讓老顧客眼前一亮，也觸達更多的新顧客。

但很可惜，這些文化IP跨界并沒有小罐茶自己宣傳出來，甚至網(wǎng)絡(luò)上找不到太多關(guān)于跨界的報道，可惜還是不善于利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。

3、開始注重Trial Marketing

Trial是許多外企都非常喜歡用的一個專業(yè)詞語，也是很多民企早已身體力行、屢試不爽的“營銷妙招”。

Trial的根本目的在于“拉新”，而非“復購”，而它的策略就是——通過場景化營銷，拉新消費者來免費體驗。

今年開始，小罐茶也在做“萬人品鑒大會”，邀請普羅大眾來一起品茶，認為好茶經(jīng)得起挑剔。

但可惜，問題還是一樣——只顧埋頭做線下，不知道怎么用線上互聯(lián)網(wǎng)營銷方式進行放大。假如是喜茶這類年輕團隊來操作，估計無論線下排隊與否，線上總是先熱鬧起來，賺夠足夠多的口碑。

二、渠道大滲透

許多做品牌營銷的同仁，可能都會有一種錯覺，認為Marketing leads everything。

其實這是一種非常危險、匠氣十足的“書面化認知”。品牌營銷確實重要，也確實是品牌持續(xù)增長的根基，但不可忽略渠道大滲透的作用。

往往在品牌從0到1的起步階段，渠道的作用大于營銷——除非你有足夠多的錢，營銷大滲透的規(guī)模足夠大，迅速超越“營銷界值”。

傳統(tǒng)線下品牌之所以能夠迅速增長，其實最大的直接原因，并非僅僅是廣告好、或者產(chǎn)品好，而是有無數(shù)的分銷商愿意進貨、愿意把產(chǎn)品擺在貨架上，從而能夠觸達萬千顧客。

同樣，杜老師連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，離不開身后的分銷商兄弟們支撐。

他早年創(chuàng)業(yè)時留下來3兄弟，當然不是親兄弟，而是多年戰(zhàn)斗友誼凝結(jié)的“戰(zhàn)友”。創(chuàng)業(yè)時，4兄弟一起劃分了全國地盤，各管一塊，他自己也領(lǐng)了一塊地盤來管。兄弟們專心做銷售和所轄區(qū)域的營銷，他來打造品牌、開發(fā)產(chǎn)品、以及負責全國營銷。同時，他也是自己品牌的分銷商。

隨著品牌越做越大，兄弟也就越來越多，很多分銷商都是跟隨他十幾二十年之久，感情深厚，利益捆綁。他對兄弟們也確實厚道，為人真誠，即便是當年負債累累時，他也從來未關(guān)機，咬牙還完了所有債務(wù)。

患難見真情，失敗見人品。

所以，杜老師無論創(chuàng)業(yè)做什么，哪怕不是做小罐茶，而是做大碗寬面，兄弟們也會撐著他。只要有產(chǎn)品，就能分銷，只要分銷，就有回款，只要有回款現(xiàn)金流，就可以從容去做營銷和新一輪的產(chǎn)品開發(fā)。

生意，就是這么簡單的邏輯。

但說來簡單，做起來卻不容易。過河拆橋、搞死分銷商的企業(yè)家大有人在，譬如最近輿論纏身的丸美孫懷慶；一旦生意增長立即覺得銷售沒什么用，而是自己品牌和產(chǎn)品做得好的也大有人在；一旦電商做起來壓根不管線下渠道的也比比皆是。

總之，在現(xiàn)實世界，銷售渠道的管理比營銷要更加考驗“人性”。

品牌操盤手不僅要善于打造品牌、進行營銷大滲透，還要善于分銷，做好渠道大滲透。只做營銷，不顧渠道，壓根不可能做大。只做渠道，不管營銷，也容易迅速衰竭。品牌做到一定階段，往往1億左右，就必須要“雙滲透”，營銷大滲透和渠道大滲透齊頭并進。這一點在之前文章當中也早就論述過了，不再贅述。

在中國這個地大物博、區(qū)域差異極大、人群分層明顯的市場中，想要做大品牌，離不開渠道大滲透，離不開分銷商。幻想只憑借自己的品牌塑造、營銷創(chuàng)意做大品牌，在中國這個市場，基本是癡心狂想。

這也就是為什么DTC品牌在中國，想僅憑DTC概念和營銷，只能做“小而美”，卻永遠無法長大的根本原因。DTC是一個“美好”的concept，但做品牌，不是只憑concept，而是要遵循基本的、殘酷的、現(xiàn)實的生意邏輯。

說回來小罐茶。

小罐茶在線下渠道的創(chuàng)新，有目共睹，線下體驗店的高端逼格號稱是媲美蘋果。線下體驗店的選址也大有講究，非常善于利用消費者的“價格錨定”心里效應(yīng)。除了體驗店外，小罐茶也早已開拓了區(qū)域分銷，下沉城市，渠道大滲透的能力相當卓越。

但在線上渠道，顯然小罐茶還比較稚嫩。君不見里面多少買家評論，都是“智商稅”關(guān)鍵詞，大大咧咧的留在頁面上，貌似也不怎么在乎……店鋪裝修也是大大咧咧。

除了線下渠道和線上官方渠道，小罐茶在內(nèi)容電商、社交零售等等暫時還未發(fā)力。

三、品牌獨特性

很多人以為小罐茶只是在“砸廣告”，砸錢做營銷大滲透，其實不然。

營銷大滲透只是品牌增長的驅(qū)動要素之一，渠道大滲透是另一個重要的增長要素。而這兩個大滲透的前提，就是品牌獨特性！

這一點在之前文章中也早就反復提到，可以往上自行點擊翻閱。

品牌獨特性是什么？

它是幫助消費者對品牌進行記憶和辨識的一系列品牌資產(chǎn)，都稱為品牌獨特性資產(chǎn)。獨特性與差異化不同，差異化要求的是“意義”，而“獨特性”追求的并非意義，而更加是“辨識度”。所以，差異化總是在追求改變和創(chuàng)新，而獨特性講究的是“持久不變”。

請再復習一次——品牌獨特性是大滲透的前提，哪怕丑，只要夠獨特，配合大滲透，也足以讓品牌增長。

小罐茶的品牌獨特性資產(chǎn)，顯而易見——名字+罐子形狀，是最重要的資產(chǎn)。在營銷和渠道大滲透當中，這個獨特性資產(chǎn)總是被體現(xiàn)的淋漓盡致、豐豐滿滿，足以讓大多數(shù)人看過幾眼就記住了小罐茶這個品牌。

但這個獨特性資產(chǎn)也確實迅速被行業(yè)抄襲復制了，這就沒辦法了，是國內(nèi)市場上不可避免的現(xiàn)狀。我經(jīng)常會遇到有企業(yè)家朋友來吐槽，自己的新品剛剛出街就被抄襲了。

這確實無可奈何，只能拼“大滲透”和“產(chǎn)品創(chuàng)新速度”的功力了。

所以，輕易不要相信營銷大師們所說的，給你打造一個什么獨一無二的品牌差異化形象，在國內(nèi)市場壓根不可能，你苦思冥想的創(chuàng)意，第二天就可能滿大街同款了。假如沒有人抄襲你，那么很遺憾，你這個品牌或者新品可能有問題，連競爭對手都不想抄襲。

四、持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新

大滲透雖然能刺激品牌增長，但持續(xù)且健康的品牌增長，絕非只靠大滲透，而要靠持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新。

小罐茶最近上新的動作不斷，比如大泡裝，又比如接下來要上市的方便茶等等子品牌。當然也包括那個萌萌噠的神奇IPOD茶杯。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，表面看起來是杜老師想要回歸大眾，想要創(chuàng)造普羅大眾也能體驗的好茶，但更深層的意義在于——在中國，只有大眾的，才能更快長大。

這也是中國的市場特性決定的。普羅大眾是中國市場的中堅力量，也是規(guī)模最大的群體，只有創(chuàng)造滿足大眾的產(chǎn)品和品牌，才能獲得更巨大的市場規(guī)模。

但這后面，又牽涉一個問題：到底產(chǎn)品創(chuàng)新，要under在小罐茶品牌之下，還是開創(chuàng)一個新品牌？

這也是許多企業(yè)在增長過程中必然會面對的問題——到底要做Mega Brand，還是Multi Brand？

這個問題早在6、7年前我也寫過一篇關(guān)于Megan Brand的文章，當時提到——做Mega Brand雖然容易享受母品牌的流量和背書，但也受限于母品牌的發(fā)展，同時也會影響顧客對于母品牌的認知。所以，參考西方百年企業(yè)的發(fā)展道路，一般都會選擇“多品牌戰(zhàn)略”。

但作為品牌操盤手，做出“多品牌戰(zhàn)略”的決定不易。

原因之一：確實很少有人能“舍得”經(jīng)營已久的母品牌流量，而另起爐灶去做一個全新的品牌。

另一個客觀原因在于，團隊跟不上。另起爐灶，就要另起一支團隊，不太可能用同一只團隊去操作不同的品牌，所以如果找不到合適的人，也確實很難操作多品牌戰(zhàn)略。

但話說回來，也不可太過于迷信多品牌戰(zhàn)略。很多企業(yè)，壓根還沒有到發(fā)展多品牌的時候，就開始多頭布局，其實也是在分散精力，每個都做，其實每個都不一定能做好。

但總而言之，杜老師還是非常喜歡產(chǎn)品創(chuàng)新，也樂此不疲的在創(chuàng)新。

五、足夠支持大滲透的資金

大滲透的前提，除了品牌獨特性之外，還需要有資金。

杜老師顯然不缺資金，但錢也不是憑空來的，而是一分一分從頭積累的，20年來他不炒股、不炒房、不借貸，一門心思撲在自己的“品牌夢想”上。

正因為他的現(xiàn)金流充足，不依賴于投資機構(gòu)，所以可以慢慢悠悠的打磨產(chǎn)品，按照自己的操盤方法來操作。當然也因為沒有投資機構(gòu)，他也更加珍惜自己的資金，更加看現(xiàn)金流和利潤。

這與當下許多靠融資起家的新興品牌不太一樣。

當下許多快速增長的新興品牌，諸如瑞幸咖啡等等，之所以被行內(nèi)人詬病，原因在于他們的商業(yè)底層邏輯還不夠清晰——也就是，到底怎么盈利？

商業(yè)底層邏輯不清、不重視盈利、只看重跑馬圈地和規(guī)模，是當下時代很多創(chuàng)業(yè)者的“通病”——這一面是投資機構(gòu)給催出來的“毛病”，已經(jīng)入場的投資者想要迅速擴大規(guī)模，編一個好故事，忽悠下一步入場的冤大頭；另一面也是因為創(chuàng)業(yè)者自己不夠耐心、也不想長久做品牌，想迅速套現(xiàn)走人。

但對于老一輩企業(yè)家而言，還是比較有品牌情懷。諸如杜老師，總是心心念念：小罐茶是我下半輩子的事業(yè)，再也不會賣了！

“不賣”的前提，得要一直賺錢、一直增長。現(xiàn)金流和資金鏈跑的通，才能持久。

六、足夠靠譜的團隊

團隊是支持實現(xiàn)夢想的前提。

在這方面，杜老師也有先天優(yōu)勢，20多年創(chuàng)業(yè)積累下來的兄弟們，始終在身邊。無論他做什么品牌和產(chǎn)品，都一如既往地支持他。

除了兄弟們，杜老師也比較重視“管培生”，培養(yǎng)了一支靠譜執(zhí)行力的年輕團隊。

但杜老師也栽過。當年在E人E本時，來了一位“忽悠大師”，批判杜老師的營銷方式已經(jīng)過時，應(yīng)該借助高科技手段，杜老師當年不明覺厲，奉為座上賓，這位大師很快就用所謂“高科技手段”收取了杜老師本人一筆極大的智商稅，并導致團隊分崩離析、生意下滑等各種惡果。

所以，杜老師在交流過程中，反復感慨——德才兼?zhèn)涞娜瞬盘y找了。

其實許多民營企業(yè)家都會遭遇這類外部忽悠大師，他們利用的不過是企業(yè)家對“未知”的恐懼、對“新鮮名詞”的好奇、以及對國內(nèi)外大企業(yè)的渴慕。

不瞞大家，我前老板也曾經(jīng)被騙過，他的百度搜索詞條是：“別人騙我錢不還怎么辦……“你說萌不萌？

靠譜團隊的首先必須要有靠譜的leader，領(lǐng)導人自己要足夠靠譜，才能篩選和吸引到靠譜的人才加入。那么，靠譜的Leader屬性有哪些？

首先，最基本的素養(yǎng)當然是專業(yè)、勤奮、好學。這是保證工作能開展起來的基礎(chǔ)，千萬不能只會開會、分配任務(wù)，而自己從不動手實踐。

其次，最好有“能上能下”的經(jīng)歷，經(jīng)歷過外企民企創(chuàng)業(yè)，有過成功也有過失敗，這樣才能有相對大的格局和視野，相對清晰的自我認知，不會錯把平臺的光環(huán)以為是自己個人的，才會尊重團隊每一個成員，尊重每一項哪怕簡單的工作，才不會只顧陽春白雪，而會真正的“撲”在地上干。

第三，不可過于感性，不可過于在乎自己名譽和面子，否則對企業(yè)的“貢獻”會和“破壞”一樣大。有時候，企業(yè)其實不擔心沒有貢獻的人，而更擔心的是貢獻和破壞一樣大的人，這樣的人如果不自我改變，企業(yè)一般很難改變他，隨著時間推移，他的破壞會比貢獻更大，直到破壞巔峰。

小罐茶的3大挑戰(zhàn)

杜老師也很坦誠，提到了3大挑戰(zhàn)。

其一，品牌的年輕化

這里面包含兩層挑戰(zhàn)（1）更年輕的產(chǎn)品線（2）更年輕的營銷方式。

對于前者，杜老師早就開發(fā)了一些新品，包括剛剛出品的“大泡裝”，以及萌萌噠的“神奇IPOD茶杯”，當然還有更多未上市。

對于后者，也做了一些團隊準備，譬如某一個營銷團隊成員的年齡要求必須是85后&90后。

其二，急需靠譜人才

杜老師非常清楚人才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，他也十分渴望“德才兼?zhèn)洹钡娜瞬偶尤搿?/p>

但我總有一種預感，杜老師的學費可能還沒交夠，還是極有可能再次在“人”上踩跟頭，畢竟他還沒有特別經(jīng)歷過從外企出來大手大腳花錢的同仁們。

之前和相宜本草封董聊起，她對當年挖來的一堆外企人才，至今還心有余悸，這才算是是早已交過“慘痛”學費的企業(yè)家。

其三，企業(yè)家IP形象管理

當下人人皆媒體、輿論發(fā)達的時代，每個企業(yè)家都不得不進行IP化管理，這不是為了他自己，而是為了企業(yè)發(fā)發(fā)展。企業(yè)家其實壓根沒有太多個體自由，所有對外的溝通與信息發(fā)布，其實都要經(jīng)過專業(yè)團隊去審核才能對外。

杜老師自從遭遇過年初那場負面輿論后，其實也在痛定思痛，雖然他本人不想出面，巴不得天天在辦公室宅著看書工作發(fā)呆，但也不得不為了自己的企業(yè)，出面做一些公開發(fā)言。

他特別郁悶被人稱呼為“營銷大師”，他認為自己其實一直都在做產(chǎn)品，算是一個產(chǎn)品經(jīng)理。結(jié)果自己越強調(diào)做產(chǎn)品，越可能被外界輿論調(diào)侃。

其實有點可惜，也有點被動。

如前所述，杜老師是這20年來最頂級的品牌操盤手之一，擁有寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗與核心理論，假如一直處于應(yīng)付外界、被輿論牽著走的狀態(tài)，不僅對他自己不利，且對整個行業(yè)而言，是一個巨大的資源浪費與知識財富浪費。

其實除了如上這些顯而易見的挑戰(zhàn)，更根源的挑戰(zhàn)，其實源于接下來的“多品牌策略”。

“多品牌策略”是所有企業(yè)在上規(guī)模之后的必經(jīng)之路。即便是可口可樂這樣的超級Mega Brand，也在操作Multi Brand的策略。因為畢竟消費者是花心的，不會只綁定一個單一品牌。只有多品牌，才能讓一個集團企業(yè)達到百億、千億規(guī)模，且平衡單一品牌衰落的風險。

但如何執(zhí)行“多品牌”？牽涉太多問題：

如何區(qū)分母品牌與新品牌？

如何內(nèi)部協(xié)調(diào)不同品牌的資源？

如何找到不同品牌的操盤手與團隊？

如何說服和培訓分銷商學會多品牌銷售？

如何針對不同品牌采用不同的營銷和渠道戰(zhàn)略？

……

等等。這些才是企業(yè)規(guī)模化成長的根源挑戰(zhàn)，需要更多重視。

此文雖然長，但確實還有許多未來得及寫出來。一個“傳奇人物”的20年，不太能用短短千字就能寫清楚，何況這個人原來是如此出人意料的“反差萌”。

如上僅代表個人言論，期望能帶給同仁們一些小小的啟發(fā)。

杜老師周口演講PPT

總之，品牌增長不易，毫無捷徑可循，該走的彎路、該付的代價、一個也不會少。經(jīng)營企業(yè)，是一場修煉，同仁們共勉。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實戰(zhàn)派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創(chuàng)始人，高校客座講師、著有《非傳統(tǒng)營銷》《活色主義》等。