華通明略發布《數字世界中的視頻廣告》報告

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舉報 2015-10-15

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在中國通過數字屏幕觀看視頻超過了看電視
智能手機成為視頻觀看的首要載體，日觀看時間占比達24%

《數字世界中的視頻廣告》完整版下載地址：http://pan.baidu.com/s/1qWvJWcc

北京—2015年10月14日——華通明略新發布的一份報告顯示，中國多屏用戶使用數字屏幕觀看視頻的時間遠遠多于看電視的時間。

AdReaction的《數字世界中的視頻廣告》報告根據42個國家13,500多名消費者的調查反饋，分析了用戶對各種屏幕視頻的使用情況以及對不同屏幕創意內容的反應，并揭示了調查結果對營銷人員的影響。

報告發現，中國人的視頻觀看習慣大大領先于世界其他地方，在中國以外的地方，人們觀看電視直播和點播內容的時間與在數字屏幕上觀看視頻內容的時間相等。

報告還發現，中國消費者每天觀看視頻時間超過4個小時，其中62%的時間使用智能手機、平板電腦和筆記本電腦，只有38%的時間觀看電視直播和點播節目。

全球視頻觀看總時間為每天204分鐘，而中國為243分鐘，其中智能手機觀看時間近1個小時，平板電腦為49分鐘，點播電視48分鐘，筆記本電腦為43分鐘。

直播電視觀看時間為44分鐘，比全球平均時間少22分鐘，即少14%。所有其他觀看方式均高于全球數字，其中平板電視觀看時間多29分鐘，即多11%。

這種行為習慣使中國成為世界上視頻觀看率最高的國家之一，其中尼日利亞以4.5小時的視頻觀看時間成為視頻觀看率最高的市場，匈牙利以每天僅2.5小時的視頻觀看時間成為視頻受歡迎程度最低的市場。

從全球來看，視頻觀看時間的一半（102分鐘）用于看電視，三分之一通過移動設備進行（智能手機45分鐘，平板電腦20分鐘），其余部分（37分鐘）通過筆記本電腦或臺式電腦觀看。

其他的重要發現包括：

中國的觀看習慣分為在家和在工作單位觀看，以及在旅行途中觀看。直播電視、點播電視節目的觀看以及平板電腦視頻內容的觀看均在家進行，而通過筆記本電腦和智能手機觀看視頻則大多發生在移動途中或在戶外。
視頻觀看占屏幕總使用時間的58%，占平板電腦總使用時間的72%，但僅占智能手機使用時間的37%。
中國消費者更多地在數字化設備上觀看綜藝節目和娛樂節目。（33%的調查對象說他們更多地觀看綜藝節目和娛樂節目）

通過對16-45歲受訪人群的調查，以及電視、網絡視頻和移動視頻平行廣告效果測試，該項研究旨在幫助營銷人員了解人們觀看視頻的方式、地點和目的，了解消費者什么時候容易接受廣告，以及對各種屏幕而言哪些創作方法最為有效。

該項研究顯示了非直播電視在中國和其他市場的巨大機會，同時也就什么方式對傳播品牌信息最為有效提供了清晰的觀察見解。

在所有設備上，與世界平均情況相比，中國消費者都更不喜歡廣告信息。即使在廣告受接納程度最高的直播電視載體上，也只有15%的人喜歡廣告信息，在點播電視和平板電腦上該數字下降到10%，智能手機只有9%，筆記本電腦只有8%。從全球來看，喜歡廣告的數字為直播電視29%，點播電視降到21%，智能手機和平板電腦為19%。

華通明略AMAP媒體和數字業務負責人Mark Henning說：“現在可以通過多種視頻渠道大量接觸消費者，但是各品牌一定要小心，不要簡單地應用老式的電視思維向成熟的、熟悉數字化技術的中國視頻觀眾進行宣傳”。他還說：“AdReaction視頻廣告調查提供的啟示將幫助營銷人員制作出消費者在他們喜歡的設備上、在他們方便的時間想要看到的內容。考慮到在中國市場上人們對所有屏幕上播出的視頻廣告接受度均較低，如果營銷人員家想要吸引消費者，他們必須把這件事情做好。”

AdReaction視頻廣告調查指出了營銷人員可以推動視頻廣告有效性和成功的一些機會：

人們可以接受自己是目標受眾，但不喜歡被糾纏。AdReaction視頻廣告調查發現，消費者最能接受針對自己興趣的視頻廣告（全球41%，中國37%）或所喜愛的品牌的視頻廣告（全球40%，中國38%），最不接受根據其網頁瀏覽歷史推送的廣告（全球25%，中國17%）。選擇目標受眾的同時照顧到受眾的感受，這樣的做法可能產生的效果最好。

場合很重要。考慮到對智能手機視頻廣告的普遍反感——全球49%、中國72%的反感比例，廣告商需要贏得讓消費者關注的資格。全球29%的消費者（中國39%）表示，對于提供獎勵的網絡視頻廣告，他們較少地跳過并會更多關注，并且他們最接受可以跳過的和點擊播放的廣告，因為這些方式使他們能夠對自己看到的內容有控制權。

仍然是內容為王。AdReaction視頻廣告調查的發現表明，需要在創作過程的早期考慮數字內容，同時關注為各種屏幕優化內容。雖然可跳過的廣告對于創作而言是一個挑戰，但對此給予重視是值得的；要爭取盡可能在早期就產生影響。

AdReaction視頻廣告調查的其他發現包括：

數字內容在總視頻分鐘數中的占比在16-24歲人群中更高（全球56%，中國66%），在35-45歲人群中更低（全球45%，中國56%）。
消費者感到，相比電視廣告，他們對數字廣告更有控制力，多數人認為用筆記本電腦看廣告，他們的控制力最強（全球63%，中國45%）。
消費者相對更喜歡可跳過的前置式貼片廣告（全球34%，中國33%）和可跳過的移動彈窗廣告（全球31%，中國29%），相對更不喜歡移動應用彈窗廣告（全球14%，中國6%）和不能跳過的前置式貼片廣告（全球15%，中國6%）。最受歡迎的廣告方式是移動應用獎勵視頻（全球49%，中國42%）。
消費者對在家觀看視頻廣告的接受程度（全球28%，中國14%）比上班時觀看視頻廣告的接受程度（全球21%，中國11%）略高。

關于“AdReaction：數字世界中的視頻廣告”

為了編寫《AdReaction：數字世界中的視頻廣告》，華通明略在42個國家通過智能手機或平板電腦采訪了13,500多名16-45歲的多屏幕用戶。多屏幕用戶是指擁有或能夠使用一臺電視機以及一部智能手機和/或一臺平板電腦的人。我們還在八個國家通過電視、數字和移動等平臺對20個電視廣告進行了平行廣告效果測試。

AdReaction研究自2001年起一直進行，就消費者對廣告的看法，尤其是對數字廣告的看法提供深入的觀察和見解。

AdReaction視頻廣告調查探討營銷人員面對的重要問題，包括：