作者：宋星，來(lái)源：宋星的數(shù)字觀

2018年到2019年，這兩年數(shù)字營(yíng)銷人感覺(jué)格外不易。

當(dāng)走到十字路口，選擇哪條路走，就比用什么方法走更加重要。

1、沒(méi)有刺激的刺激

大家迷惘背后的原因，并不簡(jiǎn)單。

對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期不太好是一方面，這兩年流量市場(chǎng)也挺讓人糟心的——從流量方到廣告主之間的利差越來(lái)越難掙了。

廣告主也感覺(jué)力不從心，新平臺(tái)和新玩法出現(xiàn)的速度太快，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)很快就變得沒(méi)有用武之地，然后在各種新套路之間疲于奔命。

還有一個(gè)糟糕的情況是，這兩年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也缺乏新的概念的刺激。

“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”，這些概念本質(zhì)上并不是革命性的，與13、14年時(shí)候的DSP和程序化革新比起來(lái)，實(shí)在難以掀起整個(gè)行業(yè)為之興奮的浪潮。

沒(méi)有新概念的刺激，這事兒本身就挺刺激的。

這意味著故事難講、資本抽離，想靠忽悠就賺錢變得越來(lái)越不好使。那么，想要在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上繼續(xù)賺到錢，就得玩真格的。

2、可是真到玩真格的時(shí)候，很多人就慫了

就算是過(guò)去很會(huì)做流量做轉(zhuǎn)化的老手，面對(duì)今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也會(huì)大感迷惑。這個(gè)時(shí)代的變化是根本性的。

（1）引流的難度變化了

過(guò)去就是投廣告、搞搜索，現(xiàn)在不行了，消費(fèi)者很分散。以搜索為例，很多人不專門在搜索引擎上搜索了，大家可以在微信上搜索，在頭條上搜索，那么你只做傳統(tǒng)搜索引擎肯定是越來(lái)越保不住自己的量。更何況還有短視頻、社交等各種新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分流量。

所以引流本身已經(jīng)不是“采買”那么簡(jiǎn)單，整個(gè)就需要有非常深入細(xì)致的規(guī)劃和策略，這就是跟過(guò)去說(shuō)的要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只是現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越靠前了，在流量產(chǎn)生階段就要做運(yùn)營(yíng)，做細(xì)致的運(yùn)營(yíng)。所以這是第一個(gè)變化。

這幾天在東京近距離觀察日本的互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)現(xiàn)日本沒(méi)有什么Martech（Martech就是今天流量運(yùn)營(yíng)背后的技術(shù)支撐），比中國(guó)在這方面差了太遠(yuǎn)了。它還是一個(gè)很單純的廣告社會(huì)。為什么呢，就是因?yàn)槿毡镜牧髁凯h(huán)境變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中國(guó)慢，創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中國(guó)少。

所以，日本的數(shù)字廣告，在制作上的精良，在文化上的沉淀，實(shí)在太極致了，可是在營(yíng)銷技術(shù)上卻遠(yuǎn)不如中國(guó)，就是因?yàn)槿毡镜牧髁凯h(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中國(guó)單純。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最大，用戶級(jí)產(chǎn)品也最多樣化，移動(dòng)化也最徹底，全世界沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的流量狀況比得上中國(guó)的復(fù)雜。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，中國(guó)現(xiàn)在的變化——引流的復(fù)雜化，Martech的變化、甚至廣告主心態(tài)的變化——都是這個(gè)時(shí)勢(shì)創(chuàng)造的。

（2）廣告主心態(tài)變了，沒(méi)轉(zhuǎn)化，不營(yíng)銷

廣告主過(guò)去接受“品牌”的思維，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)的媒體是類似的，比如跟電視類似，但現(xiàn)在把互聯(lián)網(wǎng)完全當(dāng)作了一個(gè)截然不同的營(yíng)銷渠道。

廣告主心態(tài)變化在哪里？主要的變化是，越來(lái)越追求在互聯(lián)網(wǎng)上直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在電視上做廣告，除了電視購(gòu)物，其他廣告不會(huì)考核直接轉(zhuǎn)化，但在互聯(lián)網(wǎng)上不同，越來(lái)越追求轉(zhuǎn)化，就算品牌廣告主也具有這樣的普遍心理，大家最近這一兩年都能看到。

為什么有這樣的心理？有幾個(gè)原因。第一個(gè)原因，互聯(lián)網(wǎng)電商極快的發(fā)展。第二，互聯(lián)網(wǎng)上大量的“帶貨”、電商銷售奇跡、各種轉(zhuǎn)化成功事例也快速教育了廣告主。第三個(gè)原因，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也在進(jìn)步，盡管很多都還是吹噓的“偽技術(shù)”（到時(shí)候我再找時(shí)間寫這塊的文章），但是不管怎么樣都比過(guò)去進(jìn)步了很多。

但是最最根本的原因是，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣無(wú)論一二級(jí)城市，還是下沉市場(chǎng)，都已經(jīng)養(yǎng)成了。

所以，除了極少部分高端商品（典型的只有奢侈品）還是把互聯(lián)網(wǎng)作為品牌主要陣地，其他的品牌紛紛強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化和帶貨價(jià)值，也就不足為奇。

所以這兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變讓很多過(guò)去玩品牌的營(yíng)銷人很難適應(yīng)。過(guò)去做品牌不用操心做運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在要效果，必須得把運(yùn)營(yíng)一同撿起來(lái)。

不過(guò)，問(wèn)題是，當(dāng)我們醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者也“不傻”了。

（3）“傻子”消費(fèi)者越來(lái)越少了

轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的難度比過(guò)去大太多。

消費(fèi)者比過(guò)去難搞，從一個(gè)新電商的崛起就能夠看到端倪。它就是拼多多。為什么拼多多上市的時(shí)候，很多一二線城市的朋友還在問(wèn)，啥是拼多多，因?yàn)槠炊喽喔揪筒蛔瞿氵@個(gè)市場(chǎng)，你當(dāng)然不知道。這就是因?yàn)?strong>高線城市的消費(fèi)者已經(jīng)不好轉(zhuǎn)化，所以要去下沉市場(chǎng)找機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的新奇感下降后，理智性早在好幾年前就已經(jīng)建立了，所以真正做線上轉(zhuǎn)化的朋友都知道，不管什么樣的方式，降價(jià)不降質(zhì)永遠(yuǎn)是最好的銷售方案。要么就是圖便宜買個(gè)“假貨”玩玩，要么就是真貨在減價(jià)的時(shí)候買，否則為什么拼多多就能突然崛起，它一開(kāi)始的發(fā)跡本質(zhì)上不就是二類電商的集大成者嘛。

以及，為什么突然說(shuō)要做下沉市場(chǎng)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)者還是殘存著符合流量快速變現(xiàn)的一些特征的，但一二線城市的消費(fèi)者，早就已經(jīng)被鍛煉的無(wú)比成熟了。這也是為啥搞電商跑東南亞中東的也越來(lái)越多的原因，因?yàn)槊绹?guó)歐洲老百姓也被中國(guó)的流量變現(xiàn)玩法洗過(guò)一次了，人家也變精了。

消費(fèi)者理性化實(shí)際上就增加了互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的難度，但廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)化的預(yù)期卻大大提高了，這造成了一個(gè)很巨大的剪刀差。

所以，數(shù)字營(yíng)銷到今天很難做，或者說(shuō)，你還按照過(guò)去的玩法做，很難有機(jī)會(huì)。

3、轉(zhuǎn)不了型一定會(huì)很難受

機(jī)會(huì)窗口在慢慢關(guān)閉，轉(zhuǎn)型就成了當(dāng)務(wù)之急。

如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起與衰落的模式來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)窗口，其實(shí)是完全可以參照的。

比如，過(guò)去一些突然爆紅的企業(yè)，美麗說(shuō)和蘑菇街，理論上它們合并之后有“壟斷”之勢(shì)，但是很快就銷聲匿跡了，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)有小紅書，有什么值得買的快速崛起。搜索引擎也很驚恐的發(fā)現(xiàn)它不再是用戶流量的大入口，而搶掉它生意的，也不是另一個(gè)搜索引擎。讓微信難受的，也不是另一個(gè)“微信”，甚至都不是即時(shí)通訊類型的工具。還有淘寶，已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加成而穩(wěn)得一筆的購(gòu)物平臺(tái)，今天還不得怕拼多多和微商，而并不是另一個(gè)C2C平臺(tái)電商要顛覆它。

它們都想轉(zhuǎn)型，也都在嘗試，但是過(guò)去的成功已經(jīng)奠定了它在消費(fèi)者心目中的樣子，它自己變成另一個(gè)“非它”，實(shí)在是非常困難。想想看阿里不知道試了社交多少次，又被嘲笑了多少次。

所以，你今天成功的原因，可能就是明天失敗的原因。你今天所有的積累，也會(huì)成為明天的巨大負(fù)擔(dān)。

這個(gè)事情如此辯證，以至于互聯(lián)網(wǎng)大佬說(shuō)，公司離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有6個(gè)月。

一點(diǎn)也不危言聳聽(tīng)。如果連這些強(qiáng)大到不可一世的企業(yè)都在面臨巨大的生存危機(jī)，你過(guò)去積累的一點(diǎn)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“小技巧”又怎么可能永遠(yuǎn)不受到挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人受到了哪些挑戰(zhàn)？

第一，是運(yùn)營(yíng)能力上的挑戰(zhàn)。前面已經(jīng)講了，即使是品牌廣告主也開(kāi)始要轉(zhuǎn)化。所以，營(yíng)銷人不能只懂營(yíng)銷，而不關(guān)心運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)不僅僅是指更深入的流量互動(dòng)，更指以消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，以用戶（客戶）經(jīng)營(yíng)為核心內(nèi)容的更深入細(xì)致的投入。其實(shí)，現(xiàn)在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的界限早已經(jīng)非常模糊了，尤其是在廣告主越來(lái)越追求最終的轉(zhuǎn)化效果的情況下。

運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)是核心，然后，我們發(fā)現(xiàn)，即使是過(guò)去的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式也在迅速升級(jí)。

第二，是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的不斷進(jìn)步已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的讓數(shù)字營(yíng)銷步入數(shù)字技術(shù)化營(yíng)銷。哪怕是品牌營(yíng)銷，只懂品牌也已經(jīng)不行，因?yàn)?strong>消費(fèi)者觸點(diǎn)多樣化、營(yíng)銷渠道分化、廣告技術(shù)（包括程序化廣告技術(shù)）的不斷進(jìn)化，三個(gè)因素疊加，造成僅僅依靠人力完全不可能完成今天復(fù)雜的數(shù)字營(yíng)銷。

第三，是數(shù)據(jù)能力上的挑戰(zhàn)。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，因此今天的數(shù)字營(yíng)銷比過(guò)去任何時(shí)候都要依賴于數(shù)據(jù)。而且所有營(yíng)銷技術(shù)的底層也都是靠數(shù)據(jù)做支撐。

這么多年來(lái)，我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)甚至親手做過(guò)大規(guī)模燒錢圈地的狂歡，也看到被虛假流量折騰而一無(wú)所獲的一籌莫展，但那時(shí)無(wú)人在意流量之后的事情怎么辦。

營(yíng)銷終于走到需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一刻，也就終于變得非常實(shí)實(shí)在在了。

但這三點(diǎn)，每一個(gè)都是不容易啃的硬骨頭。

4、這個(gè)型要怎么轉(zhuǎn)？

再難啃的硬骨頭也要啃。

要學(xué)習(xí)的東西很多，而且所有的學(xué)習(xí)都需要實(shí)踐。比如，新媒體的玩法，內(nèi)容的寫法，短視頻的拍法，效果類廣告（比如信息流）的投法，以及怎么樣把這些東西都融到一起去，變成一個(gè)完整的營(yíng)銷策略？

這只是在引流階段。并且，在這個(gè)階段的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有各種技術(shù)工具幫助你完成直接手工不可能實(shí)現(xiàn)的功能，而不僅僅只是幫助你提高效率。

再之后，當(dāng)流量進(jìn)入我們自己的視野之后，你需要建立一套玩法，例如，我會(huì)建議企業(yè)利用一套叫做“誘餌、觸點(diǎn)和規(guī)則”的模型，來(lái)清晰化策略和執(zhí)行計(jì)劃。這個(gè)過(guò)程中，會(huì)用到多種營(yíng)銷工具，以幫助實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的用戶互動(dòng)與溝通，并且更加重要的，是利用這些工具記錄并且識(shí)別不同用戶的需求。有了這些識(shí)別，于是運(yùn)營(yíng)的策略變得更細(xì)分也更具體，針對(duì)不同的用戶做不同的設(shè)計(jì)。

今天，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)倒逼，流量刺激難以為繼，終于讓大家發(fā)自內(nèi)心的恐懼和不安，也才真正不再把注意力只是放在“誘餌”之上，而也同樣關(guān)注“觸點(diǎn)與規(guī)則”。

很多朋友問(wèn)我，究竟什么是深度運(yùn)營(yíng)。答案很簡(jiǎn)單，就是“誘餌、觸點(diǎn)與規(guī)則”。或者說(shuō)，深度運(yùn)營(yíng)是對(duì)用戶（或者消費(fèi)者）的吸引、接觸、交流、服務(wù)與引導(dǎo)（或者更多時(shí)候是誘導(dǎo)），而且這些事情針對(duì)不同的用戶做法不同。

今天的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容跟過(guò)去沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但過(guò)去無(wú)差別打擊消費(fèi)者的手段變成了大規(guī)模定制化，平臺(tái)和觸點(diǎn)變成了多平臺(tái)和多觸點(diǎn)，于是玩法就完全不同了。

很難嗎？要做到這些，必須得提前了解到今天能夠多深入多持續(xù)的追蹤一個(gè)消費(fèi)者，也得知道什么樣的追蹤是合法合理的，還必須知道有什么樣的技術(shù)解決方案能夠利用這些追蹤到的信息，以及有什么方式能夠大規(guī)模且個(gè)性化觸及他們。

這樣，你才知道你想出來(lái)的策略哪些可以比過(guò)去更高效落地，哪些只能手動(dòng)，哪些根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這其實(shí)是今天的新技術(shù)改變了我們的營(yíng)銷策劃，也讓過(guò)去的不能變成很多有趣的可能。而這也是為什么談營(yíng)銷領(lǐng)域中的消費(fèi)者體驗(yàn)變得有意義的原因，此前，消費(fèi)者體驗(yàn)都是在產(chǎn)品和服務(wù)上的。

這個(gè)轉(zhuǎn)型，似乎是這么多年來(lái)唯一沒(méi)有辦法投機(jī)取巧的一次，似乎是第一次將營(yíng)銷變成一個(gè)實(shí)實(shí)在在要精耕細(xì)作才能完成的使命。

5、前路在哪里

5G的到來(lái)一定會(huì)改變當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷局面，并帶來(lái)整個(gè)行業(yè)所期盼的革命性變化。

5G一定是顛覆性的，因?yàn)樗械膭?chuàng)新的源頭，都是來(lái)自于硬件變得更強(qiáng)。數(shù)字營(yíng)銷的產(chǎn)生是因?yàn)橛?jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而4G和智能手機(jī)則迅速讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代了傳統(tǒng)PC的世界。因此，沒(méi)有任何理由懷疑5G將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最重要的推手。

可是5G會(huì)如何改變今天的互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷是無(wú)法精確預(yù)測(cè)的，就像在3G時(shí)代無(wú)法預(yù)測(cè)RTB和抖音的出現(xiàn)一樣。如果5G帶來(lái)的是速度的改變和人與物連接關(guān)系的改變，那么我的預(yù)測(cè)只能是，5G才是真正打開(kāi)AI全面應(yīng)用大門的鑰匙，然后再看AI如何改變我們的營(yíng)銷。

但這已經(jīng)能夠給我們足夠多的想象。

因?yàn)槿绻鸄I大量使用在數(shù)字營(yíng)銷中，必然對(duì)過(guò)程的控制、效果的達(dá)成、數(shù)據(jù)的使用產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并肯定會(huì)同時(shí)改變現(xiàn)在的營(yíng)銷交易方式和消費(fèi)者觸達(dá)的方式。這樣就一定會(huì)驅(qū)使廣告主準(zhǔn)備好更多新的廣告支出。

當(dāng)然，考慮到云端到客戶端的傳輸時(shí)間或許可以忽略不計(jì)，新的承載廣告的媒體也一定會(huì)誕生，就像現(xiàn)在有信息流和抖音一樣。但至于這是一個(gè)什么樣的媒體，我無(wú)法猜想，但一定是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)或者阿里正在思考的。

不過(guò)，是否這意味著我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、了解與針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)都能更進(jìn)一步呢？還很難說(shuō)。一個(gè)問(wèn)題擋在了我們面前，那就是隱私保護(hù)。

正如我在之前文章所說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和隱私是一對(duì)天生的敵人。保護(hù)隱私，就意味著壓制互聯(lián)網(wǎng)；破除灰色，就意味著限制創(chuàng)新。不過(guò)，與人的隱私相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也許并不重要。當(dāng)然，你可能跟我一樣有著與之相反的看法，這取決于你更左還是更右。

是的，數(shù)據(jù)和隱私仍然讓人不安，但總體而言，我們跨出當(dāng)前困難階段的時(shí)間，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

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