赴一場極刻釋放的電音派對，和百威一起點燃城市DROP時刻
城市生活，有時意味著辦公桌格子間的狹窄空間，早晚高峰擁堵不堪的鋼鐵洪流。在此生活的現(xiàn)代群體，既有堅持理想的熱血與奮斗，但也難免背負著時代的焦慮和同儕的壓力。每個人好像都有工作、生活、家庭、人際等不同的煩惱需要解決，平穩(wěn)的內心秩序也可能時刻處于“失衡”的臨界點。
或許制造焦慮可以撬動流量、催生焦慮也能成為一門生意，但百威卻反其道而行，在敏銳抓住現(xiàn)代群體需要解壓的痛點之后，用一場“極刻釋放，真我至上”的電音營銷聚焦了大眾的視線，提供了一份實在可行的釋壓解決方案。活動一出，立刻勾起電音圈的震蕩，也引發(fā)大眾熱烈的參與和討論。
創(chuàng)意TVC上線：以DROP為切口，開啟“極刻釋放”
不論是消費場景、還是精神內核，堅持“釋放真我”態(tài)度的百威，都天生帶有強烈的電音基因。曾創(chuàng)辦了STORM這一大中華區(qū)最大的戶外電子音樂節(jié)，也將Tomorrowland、EDC等國際電音節(jié)及百大DJ文化帶入國內。作為中國電音文化的引領者，百威在這一次整合營銷活動中，率先推出了陳奕迅的創(chuàng)意TVC，對“極刻釋放，真我至上”的概念展開具象演繹。
值得一提的是，Drop是節(jié)奏旋律不斷build up后的徹底釋放，是電音中的一個標志性時刻。它猶如高壓日常積蓄已久的情緒臨界點一樣，只要沖破它，就能得到極致的釋放。因此，從電音至高時刻DROP這一思考原點出發(fā)，百威延伸出“極刻釋放，真我至上”的傳播主題——在開啟啤酒暢飲的瞬間，人們也如同迎接DROP時刻的來臨，能夠讓百威啤酒與電音的組合，帶來雙重的心理釋放。
百威“極刻釋放，真我至上”TVC《After Hour》篇
TVC從工作的壓力場景巧妙切入，借助日常生活的熟悉感和體驗共性，與受眾迅速拉近距離。
顛倒轉場的表現(xiàn)手法、壓力場景與電音現(xiàn)場的對比剪輯，調動起觀者“釋放真我”的心理快感，也拉大了故事的戲劇張力。百威開瓶動作與電音解壓的關聯(lián)，承載了產品場景化使用的功能點，也在實現(xiàn)產品軟植入的同時，讓品牌的電音基因與“極刻釋放”的態(tài)度深入人心。
在立足時代與人群共情的基礎上，百威成功將壓力轉化與釋放真我相聯(lián)結，找到現(xiàn)代高壓與受眾特性之間的連接點，構建“百威啤酒+電音，便是雙重釋放”的印象同時，實現(xiàn)品牌價值的沉淀。
有質感、有內核、有感染力的內容，才能更好幫助產品與受眾之間建立聯(lián)結。在視頻之外，百威也在微博陣地發(fā)布#極刻釋放#的話題，一經上線就得到迅速關注和傳播。
截至目前，話題的閱讀量已超1.2億、討論量超2.6萬。“極刻釋放”成為現(xiàn)代群體面對時代焦慮與壓力時的溫和“抵抗”，“真我至上”也成為一個時代共情的態(tài)度主場，引發(fā)群體的深層共鳴。
聚焦電音重度樂迷，深度溝通，釋放“城市高壓”
在碎片化和去中心化的傳播環(huán)境下，品牌的創(chuàng)意內容如何引爆群體的關注，考驗著品牌對媒介選擇及用戶心理的深入理解能力。除了對受眾心理的深掘之外，百威憑借品牌自身強大的電音基因、以及電音文化的深度理解，進一步聚焦電音重度圈層，展開一系列層層遞進的創(chuàng)意營銷玩法。
1、R3HAB發(fā)聲，以明星個體號召力，掀起城市DROP電音浪潮
R3HAB，是Dutch House領域的代表人物之一，在電音圈家喻戶曉。百威率先邀請R3HAB在微博發(fā)起“尋找中國城市DROP”的號召，將目光鎖定北京、上海、廣州、廈門四大城市，呼吁大家探尋城市的專屬音色。
透過R3HAB的個人影響力，“城市DROP”的號召與電音核心受眾群體建立緊密聯(lián)系，形成相應的聲量和影響力。
2、四大城市專屬DROP，以深度內容定制，強化品牌粘性
百威繼而邀請@LUMINN_Offical、@Tolein薛伯特、@TerryZhongMusic、@UnityWeR1 四位個性 DJ 分別穿梭北京、上海、廣州、廈門四座城市，在城市中采集特色聲音、制作城市專屬DROP。
身處各自城市的地域認同感和自豪感，充分調動DJ們的心理積極性，激發(fā)出四城燃點的自由創(chuàng)作。百威也放出四支城市MV，直觀呈現(xiàn)不同城市的足跡和音色，以及DJ們進行DROP創(chuàng)作的背后故事。
百威“極刻釋放，真我至上”北上廣廈四城CITY DROP MV
旋轉、快閃、故障藝術、無縫轉場……這四支城市MV在時下流行的創(chuàng)意鏡頭和視角中流轉。在快速壓進城市節(jié)奏進度條的同時，視頻從年輕人的口吻出發(fā)，與城市展開一場深度對話。
原創(chuàng)電音元素的融入，與畫面的快速切換形成相互呼應的節(jié)奏，也將城市的“高壓”百態(tài)與獨具一格，生動傳遞出來。“城市高壓，何以碾壓”的有效發(fā)問，借助電音這一介質，在視頻中形成不同的回應和解答。
傳統(tǒng)京劇余音繞梁的唱腔、現(xiàn)代CBD車水馬龍的喧囂，體現(xiàn)出北京皇城腳下的較勁與莊嚴。Luminn創(chuàng)作的《Garden Of Clear Ripples》，以清漪園為主角，表達出一種壓力困擾下跟隨音樂夢回清漪園的意境，成為現(xiàn)代城市歲月靜好的另一種演繹。
上海如同雪國列車的高速節(jié)奏，不僅有地鐵呼嘯而過的忙碌場景，也存在一種城市森林灌溉青春夢想的既視感。標志性的霓虹燈、建筑地標和摩天大樓間的場景轉換，是上海獨有的城市美學。而Tolein為城市定制的《Magic Land》，更多以一種發(fā)現(xiàn)的目光，呈現(xiàn)出城市緊張外殼之下的奇幻迷人。
“得閑飲茶”這一早茶文化的活色生香，開啟了廣州一天的元氣。Terry Zhong游走在大街小巷，在追尋城市固有的風俗和飲食傳統(tǒng)中，探索著如同落日一般滯后又向前的城市文化。這種時光流轉下不緊不慢的人情味，是Terry Zhong融匯在《叉燒包》里的一腔深情，也為現(xiàn)代高壓群體提供了一重新的解壓視角。
港口的寧靜、漁市的熙攘、鼓浪嶼的人流不息……廈門脫離開“小清新”的單一印象，表露出如同年輕人一般稚氣未脫的活力與躁動。在畫面與電音的交融中，人們的感官仿佛被無限放大，Unity則通過《Isla》的創(chuàng)作，傳遞出城市特有的活力與人氣。
縱觀四支MV，流暢的視覺觀感、電音的情緒渲染，以及旁白的點睛組合，讓城市定制電音帶來的共情體驗達到最高值。DJ身上鮮明的個人風格既代表了年輕人對現(xiàn)代城市高壓的思考，也成為電音力量最好的發(fā)聲利器。百威通過城市定制DROP系列，調動起目標群體的感官注意力和分享欲望，詮釋出“THIS DROP’S FOR YOU！”的城市電音精神。這不僅強化了品牌應用場景和價值點的記憶，也再度深化“百威是中國電音引領者”的品牌強聯(lián)想。
3、垂直領域滲透，深化電音價值
音樂在觸動感官、傳遞信息上具備天然的優(yōu)勢，更能激發(fā)情感的力量，喚醒人們內心深處的渴望。四支CITY DROP在網易云音樂、QQ音樂等音樂平臺的同步上線，從DROP創(chuàng)造、音樂節(jié)奏、城市理解及體驗等層面，與受眾產生共振。
百威與DJ創(chuàng)作、以及音樂平臺的傳播合力，深入觸達電音核心圈層，與受眾實現(xiàn)更多維的價值連接；而優(yōu)質的音樂和情感共鳴，也穿透電音圈層，連接到更多主體，在傳播上持續(xù)釋放長尾效應。
4、線下沉浸式體驗，重塑群體感知
伯德?施密特博士說：“這是一個體驗式營銷的時代。”尤其對于年輕群體而言，如何真正把握他們的喜好、營造豐富立體的沉浸體驗，非常考驗品牌的創(chuàng)意能力。在線上傳播之外，百威也在北京舉辦了一場線下電音趴，讓城市群體實地參與解壓。
四位DJ降臨電音現(xiàn)場同臺演繹，四支不同城市特色的電音DROP傳遞出各自強節(jié)奏的釋放感，這讓在場的每個人感受到一種酣暢淋漓的電音體驗。
濃厚的迷幻氣氛、DJ們超強的控場與互動能力，以及城市DROP獨特的音樂思路，抓住了現(xiàn)場電音粉的心。在目標群體的高度關注下，品牌的線下電音趴持續(xù)擴散著百威在電音業(yè)界的權威地位。而暢飲啤酒在勁嗨派對中的無縫融入，同樣深化了品牌的消費場景。
營銷總結與啟示
不同于其他品牌對城市焦慮、壓力等情緒觸發(fā)點的順向刻畫，百威選擇以“極刻釋放，真我至上”的主題演繹，精準釋放出群體的境況和電音的力量；并通過啤酒與電音結合的形式，作為釋放壓力、凝聚生活“元氣”的解決方式。這種感性認知、理性引導的方法，建立起品牌與受眾雙向互動的好感升級進程，而此次有門互動為百威策劃執(zhí)行的創(chuàng)意營銷，也為行業(yè)提供了有益的價值和借鑒。
圈層引爆：垂直領域發(fā)力，品牌與受眾實現(xiàn)深度鏈接、強化情感認同
能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的圈層自傳播，才是這個時代傳播效能高低的關鍵。百威通過明星TVC、城市定制MV等創(chuàng)意內容，有效釋放電音魅力和品牌態(tài)度；背靠電音明星的影響力與多名DJ龐大的粉絲基礎，掀起電音受眾的熱度浪潮。同時品牌也在線下貫穿“極刻釋放，真我至上”的主題，以沉浸式的體驗、打造城市派對活動，深入到電音語境。圈層內的聯(lián)動，在激發(fā)小眾音樂認同感的同時，也鞏固了百威在中國電音領域的引領者地位。
傳播勢能：以媒體平臺矩陣，實現(xiàn)品牌聲量的遞進傳播、引發(fā)大眾共鳴
在大眾傳播層面，百威沒有選擇煙花式曇花一現(xiàn)的傳播方式，而是采用了匹配電音營銷全周期的階梯式傳播。前期以TVC引爆話題，中期以DJ內容共創(chuàng)擴散傳播，后期以線下活動收尾，品牌將啤酒與電音的雙重組合，作為城市人群解壓的可行方案，引發(fā)不同圈層的關注和好奇。而社會化媒體、垂直領域KOL、音樂平臺等多媒體矩陣的聲量，也一步步發(fā)酵出輿論風向、實現(xiàn)傳播效應，成功將電音從重度用戶的小眾圈層，推向更廣闊的普羅大眾。
營銷閉環(huán)：線上線下深度聯(lián)動，打破溝通壁壘，完成品牌價值轉化
回歸到營銷的本質，除了提升品牌的知名度和曝光之外，還需要將品牌的流量進行轉化，實現(xiàn)創(chuàng)意到銷售的有效閉環(huán)。百威通過線上內容的深度擴散、線下活動的現(xiàn)場體驗等形式，打造出完整的傳播鏈路。每個環(huán)節(jié)層層遞進的互動與傳播，從多個維度打通與受眾的接觸渠道，使電音文化與品牌內涵得到高效觸達。從電音文化的深度闡釋、目標群體的心理洞悉，到創(chuàng)意內容的持續(xù)傳播，以及后續(xù)隨之而來的價值轉化，百威為自身品牌價值和資產的積累做出鋪墊。
相信在未來，我們還能見到百威創(chuàng)造出更多優(yōu)質的營銷案例，并見證更多的品牌可能。
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