“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國的營銷病。無論是走進(jìn)商超、還是打開手機(jī)，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：

小額信貸都在說“門檻低”、“放款快”；

紙尿褲都在喊“易吸收、不過敏、防側(cè)漏”；

牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。

最為諷刺的是，中國品牌同質(zhì)化水平最高的行業(yè)就是廣告業(yè)。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務(wù)，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質(zhì)化，這真是這個行業(yè)最大的黑色幽默。而且，我發(fā)現(xiàn)無論是市面上談?wù)摗捌放仆|(zhì)化”的理論文章，還是企業(yè)在解決“品牌同質(zhì)化”的實(shí)操上，都有非常大的認(rèn)知誤區(qū)。

今天，我們就重新思考“品牌同質(zhì)化”這個課題，核心內(nèi)容包括以下三個層面：

• 為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻活的很好？

• 解決“品牌同質(zhì)化”的四個錯誤理論。

• 建立“品牌差異化”的五個正確姿勢。

一、為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻活的很好？

除了公益組織，所有企業(yè)經(jīng)營的根本目的都是創(chuàng)造利潤，而利潤來自哪里？

利潤來自于創(chuàng)新。這話不是我說的，是美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說的。

而創(chuàng)新的本質(zhì)，就是創(chuàng)造差異化的競爭力。

但是，我們在市場上卻常常能見到貌似違背大師觀點(diǎn)的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化，為什么仍然活的很好？例如，以下這些CP們：

但是，大家發(fā)現(xiàn)沒有，以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性:

• 這些品牌幾乎都是各自細(xì)分市場的老大和老二；

• 他們都是這個行業(yè)的巨頭，瓜分了大部分的市場份額；

也就是說，在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來的企業(yè)，大部分都是品類的開創(chuàng)者和快速跟進(jìn)者：

他們早期的競爭并沒不是在彼此廝殺，而是更快地瓜分市場份額；

而他們彼此的競爭，也共同加速了市場教育，讓用戶快速認(rèn)知了這個品類；

當(dāng)市場接近飽和時，他們的競爭更是共同加固了護(hù)城河，讓新晉品牌很難分一杯羹。

當(dāng)新晉品牌還想殺入這個紅海，只有兩種可能：

一是市場沒有完全飽和，所以給了小品牌可乘之機(jī)。但小品牌也只能解決溫飽問題，很難顛覆行業(yè)格局；

二是在同質(zhì)化的市場競爭之下，建立差異化的競爭優(yōu)勢。

市場上常常出現(xiàn)跟隨者，總有模仿者，偶爾會有顛覆者，但最難出現(xiàn)的就是開創(chuàng)者。所以，大部分時候，對于一個創(chuàng)業(yè)品牌而言，你贏得市場的唯一機(jī)會就是創(chuàng)造差異化。

我想，大部分市場人都不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里，他們很想差異化，但是讓他們苦惱的是，大家的產(chǎn)品和技術(shù)就沒啥差別，怎么差異化呢？

我想說：產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但品牌一定要差異化。

二、打破品牌同質(zhì)化的四個錯誤理論

品牌們在制定差異化戰(zhàn)略的時候，常常把四樣?xùn)|西作為差異化價值，分別是：把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價值；把用戶階層當(dāng)差異價值；把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價值；把市場規(guī)模當(dāng)差異價值。

我想說，這四種方式都是錯的，而且錯的離譜：

1、把產(chǎn)品品類當(dāng)差異價值

很多企業(yè)在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：“專注于##領(lǐng)域”。

企業(yè)這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領(lǐng)域占據(jù)用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經(jīng)典的定位案例，他們都沒有說“專注于##領(lǐng)域”：

• 加多寶，怕上火喝加多寶。

• 瓜子二手車，沒有中間商賺差價。

• 飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)。

為什么會這樣？因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)并沒有用對《定位》理論。

《定位》理論是說要占據(jù)品類第一，但是這種占據(jù)，是用戶心智的占據(jù)。也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業(yè)說的。用戶根本不關(guān)心你是“專注于區(qū)塊鏈領(lǐng)域”，還是“專注于幼教領(lǐng)域”，他們關(guān)心的是你能提供什么樣的差異化價值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到“真香”現(xiàn)場。

因?yàn)槿魏纬砷L的企業(yè)，很少不會做品類的擴(kuò)張。例如，小米因手機(jī)起家，后來擴(kuò)展到整個電子產(chǎn)品；喜茶是賣茶飲的，但是現(xiàn)在也買冰欺凌和面包。如果我們最開始，把一個細(xì)分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴(kuò)張時，就會被迫做品牌的再定位。 

2、把用戶階層當(dāng)差異價值

很多企業(yè)喜歡把自己定位為“高端”品牌，例如這些品牌：

但同時，真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個字掛在嘴里。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上“世界首富”一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標(biāo)榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把“高端”當(dāng)做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費(fèi)者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

這是淘寶的某“高端女裝”，在某些商家和用戶心理已經(jīng)算高端了，但對于另一些人而言，普拉達(dá)才是高端女裝吧？我們再回看一下良品鋪?zhàn)雍椭袢~青的廣告文案：

什么是“高端零食”？更干凈？口味更好？價格更貴？

什么是“高端銷量市場”？這個市場是按什么劃分的？茶葉的市場價格嗎？

“高端”、“低端”，這種詞匯都是相對概念，而不是絕對概念?！案叨恕焙汀捌奉悺币粯?，應(yīng)該是企業(yè)對內(nèi)的品牌定位，而不應(yīng)該成為企業(yè)面對消費(fèi)者的價值表達(dá)。

3、把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價值

把技術(shù)實(shí)力當(dāng)差異價值，最常見的用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義###”。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始用“智能”作為自己的差異化標(biāo)簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智能旅行箱……

這種將技術(shù)作為差異賣點(diǎn)的問題在哪里呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結(jié)合，不僅解放了消費(fèi)者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機(jī)交互入口，可以說意義遠(yuǎn)大。

但看似高新技術(shù)的智能音箱市場，馬上從藍(lán)海變成了紅海市場。小米、華為、百度、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發(fā)揮自己“價格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小愛同學(xué)mini版”官網(wǎng)只售299元。

所以，把技術(shù)當(dāng)差異賣點(diǎn)的最大問題就是：技術(shù)，是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術(shù)實(shí)力沒有強(qiáng)到離譜，那么你的最大的差異點(diǎn)，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強(qiáng)大的對手快速復(fù)制，然后被快速淘汰。

4、把市場規(guī)模當(dāng)差異價值

這個方法常見于中國各個行業(yè)的巨頭們，常用的品牌話術(shù)是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”。

把“領(lǐng)導(dǎo)者”掛到嘴邊，是基于用戶的從眾心理，當(dāng)一樣?xùn)|西有更多人選擇，一般意味著它的質(zhì)量和服務(wù)更靠譜。但你發(fā)現(xiàn)沒有？國外的領(lǐng)軍者們很少標(biāo)榜自己是領(lǐng)軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強(qiáng)調(diào)過自己的銷量問題嗎？

為什么國外的大品牌不這么做？因?yàn)閷τ谌魏问挛锒裕x擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。很多這么做的企業(yè)，可能搞錯了用戶對“銷量大”和“流行”這兩個概念的反應(yīng)。

銷量大=更多人選擇，所以這個產(chǎn)品很安全

流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦

所以，強(qiáng)化“銷量”和“領(lǐng)軍者”更適合一些“精神消費(fèi)”屬性弱的品類。

試想一下，如果我們把Nike的廣告改成“全世界十個人中，就有一個穿過niki”，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強(qiáng)調(diào)“銷量”，而王老吉并不適合。

一旦一個品牌成為了領(lǐng)軍者，它最大的危機(jī)是消費(fèi)者覺得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級別的應(yīng)用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。

近兩年，大家覺得社交類APP的創(chuàng)業(yè)機(jī)會又出現(xiàn)了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫“領(lǐng)軍者”的身份，在不斷制造差異化的感知，研發(fā)更個性的產(chǎn)品，做更先鋒的文化推廣。

很多時候，一個大品牌越是標(biāo)榜自己是“領(lǐng)軍者”、“銷量領(lǐng)先”，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創(chuàng)品牌制造機(jī)會。

三、打破“品牌同質(zhì)化”的四種正確姿勢

上一節(jié)我列取的四種錯誤示范，其實(shí)都是犯了同一個錯誤：只站在企業(yè)角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠(yuǎn)明白一點(diǎn)：品牌資產(chǎn)只存在于用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發(fā)。

下面，我們就從用戶視角出發(fā)，去創(chuàng)造品牌的差異化價值：

1、具象一個產(chǎn)品價值點(diǎn)

喬治是美國一家攪拌機(jī)企業(yè)的市場總監(jiān)，他所在的企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“耐用”、“攪拌力度大”。如果只看這兩個核心賣點(diǎn)，那么與市場上其他品牌基本沒什么不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機(jī)的賣點(diǎn)。他把買了一堆彈珠，然后把它們放進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌，彈珠在攪拌機(jī)里劇烈的蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開攪拌機(jī)的蓋子，彈珠已經(jīng)變成一團(tuán)白色粉塵。

喬治把這一切用攝影機(jī)記錄下來，然后傳到Y(jié)ouTube上，大受歡迎。后來喬治還嘗試了攪碎打火機(jī)、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點(diǎn)擊量超過3億。2年內(nèi)，攪拌機(jī)的生意漲了6倍。喬治做的事情，就是把一個產(chǎn)品的抽象賣點(diǎn)具象化了，甚至戲劇化了。

其實(shí)，很多產(chǎn)品都是有差異化賣點(diǎn)的，但是問題是：你的賣點(diǎn)并沒有讓用戶清晰地感知到。

注意，我用了一次詞叫“感知”。

品牌的價值賣點(diǎn)不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。因?yàn)椤八伎肌?、“判斷”這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應(yīng)就是去比價，對比各種參數(shù)、做各類測評。除了汽車、房產(chǎn)等這些高消費(fèi)的決策產(chǎn)品，一般的大眾消費(fèi)品，用戶根本懶得花時間去“辨別”你的價值。

所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關(guān)注你的前三秒內(nèi)，沒能喚起他的消費(fèi)欲望，那么這個用戶就會流失掉。

那么，放大用戶感知還有兩個實(shí)用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：

（1）用數(shù)字去制造價值感知

最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”?！?分鐘”和“2小時”這兩個數(shù)字，形成了極大的價值沖擊。

（2）用視覺去刺激用戶感知

我們都知道茶飲現(xiàn)在是一個大市場，但同時競爭也相當(dāng)慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點(diǎn)點(diǎn)……這個賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。新入場的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色調(diào)借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。

再比如，信仰毛尖，把“信”字放的無限大，好像一個印章一樣。

這個“信”字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費(fèi)者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。

現(xiàn)在有個新名詞叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，給消費(fèi)者足夠的刺激，從而達(dá)成足夠的品牌印記。

在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，常常只是因?yàn)椤霸谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸薄?/strong>

2、強(qiáng)化其中一個價值點(diǎn)

我們消費(fèi)一個產(chǎn)品，有眾多原因。質(zhì)量、價格、口味、服務(wù)、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復(fù)雜，都可以分成兩大類原因：

• 內(nèi)在的實(shí)用價值：口味、質(zhì)量、價格……

• 外在的附加價值：服務(wù)、包裝、體驗(yàn)……

當(dāng)一個市場進(jìn)入同質(zhì)化競爭時，那就意味著“產(chǎn)品的實(shí)用價值”已經(jīng)不起決定性因素，我們拼的常常是“產(chǎn)品的附加值”。

如果你能把某個產(chǎn)品附加值放大，大到超過用戶的預(yù)期，超過對手的想象，那么你就有了更強(qiáng)大的競爭力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因?yàn)橐思业募揖呓M裝配送方便，性價比高，有顏值，還因?yàn)橐思业牟蛷d很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點(diǎn)小家具。我要告訴你，宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè)，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業(yè)額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務(wù)、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務(wù)價值做到極致。

當(dāng)年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什么勝出？靠的是后期貼心的維修服務(wù)。如果你問老一輩，當(dāng)年為什么買海爾，他們的理由幾乎都是“管維修，服務(wù)很好啊”。

產(chǎn)品的附加值怎么找？我們要仔細(xì)觀察用戶消費(fèi)產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié)，看看哪些點(diǎn)是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點(diǎn)也許就是突破口。

比如，現(xiàn)在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”，針對如何卷邊，很多穿搭網(wǎng)紅會傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個新創(chuàng)立的牛仔褲品牌的老板，我就會做三件事：

（1）給所有導(dǎo)購員培訓(xùn)，每個來店里試穿牛仔褲的人，都為其提供專業(yè)的卷邊指導(dǎo)，現(xiàn)場展示不同樣式的卷邊方法；

（2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋里有紙質(zhì)攻略，上面也有二維碼，掃碼關(guān)注品牌公眾號之后，可以去看視頻教程；

（3）讓設(shè)計師針對這個現(xiàn)象，設(shè)計出幾款褲腳外翻后，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡“卷邊”，一旦這幾個款式大賣，那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。

3、虛構(gòu)一個新的價值點(diǎn)

晨光文具是國產(chǎn)文具界的知名品牌，核心產(chǎn)品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術(shù)門檻、同質(zhì)化很強(qiáng)的產(chǎn)品，如何能把一只普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為“考試專用筆”。

在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學(xué)生，而學(xué)生用筆的最大場景就是考試。哪個筆不能在考試?yán)镉媚兀克械墓P都可以?。〉褪沁@么一個看似收智商稅的產(chǎn)品命名，讓市場銷量直接提升了30%。但隨后，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發(fā)了一款產(chǎn)品，叫“孔廟祈?？荚嚬P”。

這個產(chǎn)品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”，若考生抽中的“祈福簽”是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉(xiāng)孔廟，舉辦了一場“孔廟祈福大典”，并拿到了孔廟的授權(quán)。這是不是很像現(xiàn)在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。

當(dāng)時這款“孔廟祈福考試筆”在高考前，受到了全國考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區(qū)別嗎？沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理，為一個原本同質(zhì)化的產(chǎn)品，找到了一個極具差異化的價值點(diǎn)。

當(dāng)我們抱怨自家產(chǎn)品沒啥特色時，不妨試著去“務(wù)虛”一下，找一下產(chǎn)品有沒有可能附著上新的意義感，從而在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。 

4、重新定義整個價值

現(xiàn)如今，“重新定義”這個說法已經(jīng)被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產(chǎn)品稍微有點(diǎn)技術(shù)或商業(yè)上的突破，就可以重新定義所在的行業(yè)。

但不可否認(rèn)的是，“重新定義”你的品牌價值，特別適合那些有著創(chuàng)新商業(yè)模式的品牌。

每次打開我家那臺樂視電視，開屏都有一句話“我不是一臺電視，而是一套大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)……”。樂視不把自己定義為“電視”，而是把自己定義為“大屏生態(tài)系統(tǒng)”，這種“生維”型定位，就是把自己放在“未來”，把對手放在“遠(yuǎn)古”，特別能引發(fā)人們對未來的渴望。

這種營銷思路來自于蘋果，因?yàn)閱處椭鲿r代的蘋果一直在“重新定義”科技行業(yè)，蘋果重新定義了音樂播放器、手機(jī)、個人電腦?，F(xiàn)在，和蘋果有著相同氣質(zhì)的企業(yè)，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

著名的未來學(xué)者，《失控》作者KK曾對谷歌的創(chuàng)始人拉里佩奇說：

“我并不看好搜索的未來?！崩锱迤婊卮鹫f：“哦，其實(shí)我們做的是人工智能。”

所以，無論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業(yè)務(wù)，而是對人工智能的深度開發(fā)。

被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。

如果你的企業(yè)有這樣的基因，那么你可以用“重新定義”的方法，去思考品牌的差異化價值。

但如果你的企業(yè)僅僅是比前人多邁了一小步，用“重新定義”去建立品牌價值感，可能就會變成一個業(yè)內(nèi)笑話。例如，羅永浩老師在發(fā)布會上介紹“TNT工作站”時，用了這樣一張PPT。

同樣是智能電視，海信在2017年的新品發(fā)布會上，也“重新定義”了智能電視。海信的這臺“璀璨”系列新品，“全面升級了人工智能體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內(nèi)容服務(wù)……”

這些個優(yōu)勢聽上去只是升級了一個智能系統(tǒng)，而不能稱之為“重新定義”。當(dāng)企業(yè)試圖去包裝品牌而不是實(shí)事求是時，你所描述的品牌價值，在消費(fèi)者眼里就是“國王的新衣”。

5、轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)造真正的價值支點(diǎn)

先講一個《圣經(jīng)》里的故事，這個故事被很多商業(yè)書籍引用過，例如《引爆點(diǎn)》和《好戰(zhàn)略和壞戰(zhàn)略》。

非利士軍隊(duì)帶兵進(jìn)攻以色列軍隊(duì)。在非利士軍隊(duì)中有位將領(lǐng)，叫歌利亞，是個身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來到以色列軍前討戰(zhàn)。這副畫面有點(diǎn)類似《三國演義》里的兩隊(duì)對壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：“誰來與我一決雌雄？”

以色列軍隊(duì)士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人，一時無人應(yīng)戰(zhàn)。只有一個叫大衛(wèi)的牧童主動請纓。軍隊(duì)將領(lǐng)允許大衛(wèi)出站，并給了他戰(zhàn)衣，但大衛(wèi)沒有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機(jī)弦就去應(yīng)戰(zhàn)巨人歌利亞。

巨人歌利亞看到一個小孩來應(yīng)戰(zhàn)，極盡嘲諷，但大衛(wèi)沒有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機(jī)弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護(hù)的額頭。歌利亞倒地，大衛(wèi)跑上前割下來他的頭顱。

我認(rèn)為這個故事，適合每個創(chuàng)業(yè)者去研讀，因?yàn)閹缀趺總€創(chuàng)業(yè)者如果想獲得最終的勝利，都要面對行業(yè)里的歌利亞，并要想辦法戰(zhàn)勝他！

跟《圣經(jīng)》里的講述重點(diǎn)不同。在戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域，牧童大衛(wèi)之所以能戰(zhàn)勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無關(guān)，而是大衛(wèi)對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛(wèi)之間的競爭關(guān)系：

我們再看一下，牧童大衛(wèi)自己如何看待與巨人歌利亞之間的競爭關(guān)系：

從兩張表格里，我們可以看出，一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度，優(yōu)勢和劣勢出現(xiàn)了顛覆式的變化，從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價值點(diǎn)。

這種價值點(diǎn)與前四個價值點(diǎn)有些不一樣，它是一個關(guān)鍵性價值點(diǎn)，是杠桿的支點(diǎn)、是圍棋里的勝負(fù)手。

我們把這種視角放在商業(yè)領(lǐng)域看看。有很多文章把拼多多的勝利歸結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”，這就是一個淺薄的視角。農(nóng)村包圍城市的企業(yè)多得是，憑啥就拼多多能突破京東和阿里的封鎖？

我們回歸到一個APP應(yīng)用的根本問題上去研究這件事。一切成長中的APP應(yīng)用，要解決的核心問題都是獲客成本問題。而傳統(tǒng)的APP獲客有兩種途徑：

（1）流量采買，追求即時的效果轉(zhuǎn)化

例如，京東每年都在搜索廣告領(lǐng)域，有巨額的投入。

（2）通過外部廣告，建立品牌聲譽(yù)，創(chuàng)造用戶自主搜索和下載

例如，天貓、蘇寧易購、唯品會常年都有龐大的戶外廣告、植入廣告和內(nèi)容營銷預(yù)算。

而隨著“增長黑客”理論進(jìn)入國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)開始著重打造第三種獲客手段，即利用產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)手段、用戶補(bǔ)貼等方式，去廣告化地獲客。

如果拼多多按照傳統(tǒng)思路去獲客，那么它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。

拼多多之所以能崛起，在于它核心的獲客手段是：拼團(tuán)技術(shù)+用戶補(bǔ)貼。

這種自驅(qū)動的增長方式，激發(fā)了產(chǎn)品內(nèi)用戶的自發(fā)拉新，從而在某種意義上消滅了競爭，規(guī)避了巨頭的打壓。后期再輔助流量采購和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。

重新審視你和對手的優(yōu)劣勢，轉(zhuǎn)換視角重新發(fā)現(xiàn)你的價值支點(diǎn)，這是所有企業(yè)在面對同質(zhì)化競爭時，都應(yīng)該具備的思路。而價值支點(diǎn)所造成的差異化，其實(shí)就是最大的差異化，如果用公式表達(dá)就是：

差異化的價值支點(diǎn) = 你的最強(qiáng)點(diǎn) - 對手的薄弱點(diǎn)

這種轉(zhuǎn)換視角、尋找差異化的價值支點(diǎn)的方法，已經(jīng)跳出品牌理論，晉升到戰(zhàn)略理論了。

尋找這種“差異化的價值支點(diǎn)”的最高意義，就在于把被動化主動，建立自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而把對手拖入你的戰(zhàn)略軌道里，從而讓對手疲于奔命。

四、總結(jié)一下

今天，我們就重新思考了“品牌同質(zhì)化”這個課題，核心內(nèi)容包括以下三個層面：

1、為什么別人“品牌同質(zhì)化”，卻仍然活的很好？

2、解決“品牌同質(zhì)化”的四個錯誤理論。

3、建立“品牌差異化”的五個正確姿勢。

當(dāng)你和對手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，那么，消費(fèi)者買的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，我們?nèi)绾尉幋a這些信息，就決定了產(chǎn)品能賣多少份、賣多少年。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：梁將軍(ID：liangjiangjunisme)