如何評價超級符號？
首發：賈桃賈桃
今天我們來剖析當前市面上的一個營銷方法：超級符號。
目前市面上很多關于此的討論，不過總體看下來明顯是情緒影響了思考，要么是一通亂罵，認為超級符號沒什么用；要么呢，就是超級符號的高度介入者，吹上天了。
罵的人呢，也沒有針對超級符號本身，做出評析性的評價，就是一通亂罵，發牢騷；夸的人呢，也說不出個為什么。
心理學上有一個詞叫：介入。是說，人們花時間、花精力、花金錢等等，去了解認知一件事物，當花時間精力對一件事物了解對越深，那么就可以說對這件事物對介入度越深。
介入度越深，就會對一件事物產生依賴或是忠誠，就越相信這件事物。
比如追星也是如此，粉絲花時間、精力、金錢等來從各個方面了解明星，甚至會深挖到明星小時候、讀書的事件，然后呢？就會對明星越發癡迷，越發對迷戀。
大部分營銷人對營銷方法、營銷理論的判斷也是如此，越介入某個方法和理論，就越發迷戀，大多數人就被牽著走了。
所以，我們要不時的跳出來看，不要光是站在事物里面看，還要站在外面來看，為的能有獨立思考的能力去判斷。
而我寫這些營銷方法和理論的評析文章，一是我自己為了鞏固自身的營銷體系，需要全部仔細梳理一遍，二是希望給同行一個清晰的認識。
下面就進入到對超級符號的評析內容。
01、先看觀點本身
先摘引一段書中的原話：
超級符號是指人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽他的指揮；超級符號里面蘊藏了人類文化的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
而超級符號的核心觀點就是：借助這些人類文化的符號，在此基礎上進行調整、修改，然后形成品牌私有的品牌符號。
因為借助了人類文化的偉大符號，所以品牌符號也能承接“勢能”，從而能更好的傳播，能讓消費者更快的記住，能為企業節省傳播成本。
觀點本身很好理解：借助人們本身就熟悉的事物，然后將一些品牌元素嫁接在這些事物上面，然后品牌就能更好的傳播，更容易被記住。
02、觀點的原理是什么？
兩位創始人總結的原理是：母體原理。
也就是說人類文化流傳下來的符號是一個母體，這些符號經過幾千的演變，被深深的刻在每個人的腦子里和潛意識里。比如愛心、格子、紅綠燈等等
品牌和營銷活動盡量去寄生在這些文化符號母體上，這樣消費者或是有意識或是無意識的就能對品牌產生反應，能更快的記住，能更好傳播，在潛意識里就能發揮作用。
兩位創始人目前認為母體原理是超級符號的原理。實則不是，不過是更深一層的解釋罷了，至于超級符號真正的原理是什么，我后面來解答。
03、在營銷視角下，是否扮演了正確角色
我們在做營銷傳播、品牌策劃的時候，想的都是一個目的，就是能讓品牌在低成本下能取得更好的傳播，能讓消費者更容易記住，能為品牌創建資產或是保持資產，能為品牌創造價值。
這是目的。
我們目前評價任何營銷方法和工具，都是基于此來評價，如果不是為了這個目的，那么這個營銷工具或方法，肯定是不好的。
這里再多扯一句，廣告圈經常提到的創意也是為了這個目的，創意也是來降低傳播成本，從而能更好的讓消費者記住，能為品牌創造價值，而不是為了創意而創意。
一個廣告創意本身沒有什么價值，當它能為品牌創造價值的時候，這個時候創意的價值就非常大了。
基于此，超級符號呢，也是來完成這個目的，借助符號、原力，無非也是為了達成這個目的。
所以超級符號在營銷和品牌中，扮演的是一個正確的角色，也是為了想用低成本來高效完成營銷和品牌行為。
這一點是符號營銷本身的。
因為借助了超級符號，對符號的尋找、加工、調整就是一個創意過程。所以超級符號是一個正確的創意方法。
至少從這個方法的目的來說是。
而本身呢，超級符號方法所應用的位置是，著重在品牌基石元素設計上。
我們先來個小總結：
超級符號本身的觀點是品牌借助人類文化符號，寄生在母體中，從而用低成本實現更好的傳播，影響消費者。
原理是母體原理。
在營銷和品牌中是一個正確的角色，著重在品牌基石元素設計上。
到此呢，我們對超級符號就有了一個比較清晰的了解。
下面進入辨析內容。
04、這個觀點本質和原理到底是什么？不是母體原理而是杠桿原理
雖然兩位創始人將超級符號歸結為母體原理，其實母體不能算作超級符號的原理，只能說還是對超級符號的更深一步的解釋而已。
而超級符號真正的原理是：通過借力的杠桿原理。
也就是說，超級符號這個觀點本身是基于一個假設：假設人類文化符號的勢能，能轉接到品牌上。
超級符號相信人們對一些公共符號、文化符號的熟悉、喜好能轉接到品牌上。相信品牌能借到文化符號的勢能，品牌從而能更好的傳播。
借助文化符號這個杠桿，撬動品牌傳播，這是最根的原理，也就是借力-杠桿原理。
這個原理存在于社會的方方面面。追熱點，借勢營銷、明星代言等都屬于此原理。
而超級符號的本質則是基于杠桿原理的創意方法，是一種節省傳播成本的創意方法。
05、這個方法嚴密嗎？
但是問題來了，這個觀點不夠嚴密。超級符號喜歡說的一句話就是，品牌借助符號，就能像符號一樣長期生存下去。
這就是問題本身，不能說借助了文化符號，自身品牌就能像這些符號一樣，這壓根是兩件事。
符號是人類的公知，人們必須要用到的，符號是一種社會需求；品牌呢，品牌最重要的價值還是在于產品的有形價值和長期以來創造的無形價值，所以認真打磨這兩件事才是王道。
超級符號把品牌真正的重心偏移了。
比如拿愛心這個符號來說，愛心可能會永存下去，因為它是人們表達的工具；而嫁接于愛心的品牌呢？不斷有出現的新品牌嫁接愛心，也不斷有嫁接愛心的品牌消亡。
符號可能是永存的，而品牌成了鞏固符號的工具；品牌不斷出現，不斷凋亡，而符號卻永遠存在。
如果說超級符號是設計品牌基石元素的一種創意方法，是很正確，而要說超級符號是品牌戰略指導原則，這怕是就不懂品牌戰略了。
06、如何平衡原符號和新調整的關系？
超級符號的另一個硬傷是不好平衡文化符號和自身創新的關系。
尋找一個強大的文化符號，然后將之變成自己的品牌符號，這個過程不好調和。
如果對文化符號只是做小的調整，就太貼近文化符號本身，變成了抄襲；而如果把文化符號做大的調整呢，又喪失了跟文化符號的緊密性，并不能借到文化符號的勢能。
這兩者又是一個互相排斥的關系。
太像了，就成了抄襲，不像呢，符號本身又不強，不夠超級，沒有勢能。
如何平衡這兩者的關系呢？
07、方法是手段，奔著目的去
做任何事，我們奔著目標去，就沒錯，前面我們講了一個目的。品牌策劃、廣告策劃都是為了一個目的：能讓品牌在低成本下能取得更好的傳播，能讓消費者更容易記住，能為品牌創建資產或是保持資產，能為品牌創造價值。
當我們心中記住這個目的的時候，方法和工具自然就會來了，記住目的，就奔著目的去，不會做的也會做。
在這樣的目的下，我們手中有一些營銷方法和工具可供選擇，定位是一個方法、競爭分析是一個方法、超級符號是一個方法、usp是一個方法、偏執創意也是一個方法。。。
當你在設計logo、設計包裝、寫廣告文案時記住這個目的，你自然的會向這個目的靠近，最終出來的東西就差不了。
方法是手段，是實現目的的工具，不要陷在工具里出不來了。太迷戀工具，往往也容易跑偏。
我們列舉一個案例來說明。
去年得到app是一個超級符號的案例，但是這個案例就是明顯的陷在了工具里面，反倒是搞不清楚方向。
得到app采用了貓頭鷹作為一個符號，并且深入的挖掘了貓頭鷹跟知識的聯系，而這些聯系呢，大都是西方文化。
一個明顯的事實就是，我們國家很多人對貓頭鷹根本不怎么熟悉，對貓頭鷹跟知識對聯系更不了解，根本不知道貓頭鷹代表著知識屬性。
西方文化跟東方文化形成了隔閡，品牌策劃人員經過深入了解才知道這個內在聯系，普通人哪里知道，不過就是一個普通的形象而已。
大多人看到貓頭鷹的形象亮相，無非認為是一個動物形象亮相，這個形象換成馬、鳥、龜，其實沒什么區別。這就是典型的陷在了工具里面，而迷失了目的。
如果對目的拿捏不清楚，大多數人很容易就陷在了方法和工具里面，這是廣告行業的常態，不要為了定位而定位，為了創意而創意，為了超級符號而超級符號。
方法是手段，奔著目的去就對了。
08、最后，再來一個總結
用一句話概括超級符號：超級符號是一個設計品牌基石元素的創意方法。
正如其他營銷方法一樣，都是為了完成品牌和營銷的目的。能用的時候，我們就拿出來用，不用的時候，我們就用其他的方法。
心中只要有把釘子釘在木板上的目標，石頭、榔頭、錘子、瓶子，都是實現目的的工具。
不要太陷在方法里面，反倒迷失了方向。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：賈桃賈桃
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）