虛擬偶像「曲師師」們的當紅時代
來源：吳懟懟
在8月2日拉開序幕的ChinaJoy上，一個身穿紅白服，扎著雙髻的二次元長腿機械娘登上了主舞臺大屏。
這是由網易推出的虛擬主播曲師師，她自稱是來自未來世界的機械姬，穿越后成為一名虛擬愛豆，愛好是唱、跳。在CJ第一次亮相，她先是與主持人互動，再是和兩位coser斗舞。接著，她唱跳了一首火箭少女的成名歌—《卡路里》。這個畫面被這屆的CJ少男少女所記住。
曲師師這類偶像并不是孤例，背后其實是是虛擬偶像走進人們真實生活的一股浪潮。
一、超級IP的橫空出世
2007年，一家位于北海道的音聲制作公司Crypton，借助虛擬音樂合成軟件Vocaloid，推出了世界上第一位虛擬歌姬——初音未來。
這個扎著藍色雙馬尾，偶爾戴著緋紅耳機的長腿少女，憑借一曲翻唱自芬蘭波爾卡舞曲的《甩蔥歌》，風靡社交網絡。
走紅后，她出專輯，接代言，甚至還舉辦萬人演唱會，人氣之盛堪比一線明星。而初音未來入駐的音源合成軟件Vocaloid，發售兩年，銷量超過5萬套，據稱這是未推出虛擬人物形象時的200倍。
初音未來的走紅為虛擬偶像的誕生開了一個好頭。此后，陸陸續續誕生了很多虛擬歌姬，如鏡音雙子、洛天依、樂正綾、言和等。
在市場紅利的進一步刺激下，虛擬偶像漸漸有了細分趨勢。在2016年，除了最初的虛擬歌姬，還誕生了虛擬主播——VTuber。
所謂 VTuber，大意是指活躍在YouTube等視頻網站及社交平臺上的虛擬主播，再簡單一點的理解，或可以稱之為「虛擬UP主」。
迄今為止，最早也是最著名的VTuber是日本activ8推出的「絆愛」。
和初音未來的偶像定位不同，絆愛以「人工智障」的形象被粉絲熱愛著。從2016年在YouTube發布第一個投稿以來，絆愛如今在油管上有超過200萬的訂閱用戶。
在巨大流量的助推下，絆愛和前輩初音一樣，從日本發家，在韓國走紅，接著一路火到中國、歐美。走紅后的愛醬依然和前輩初音一樣，接代言，出席商演，甚至舉辦生日演唱會。
顯然，隨著絆愛的一路飄紅，虛擬主播市場如遇一夜春雨，霎時間，涌出諸多VTuber。
二、本土虛擬偶像的公開出道
根據調研社user local統計，截止2018年12月，風靡網絡界的油管虛擬偶像總數突破6000人，至2019年5月，這個數字則突破8000大關。
但與熱火朝天的日本虛擬主播市場相反，在中國，還沒有誕生本土的頭部VTuber。
在B站的虛擬主播專區，很少出現粉絲超過2W的虛擬主播，點進主頁與直播間，這些虛擬主播們大多也是以紙片人的形式存在。
一個現實情況是，本土虛擬主播的生存狀況并不樂觀。舶來偶像們此前憑借搬運組已經形成一定的用戶與粉絲文化基礎，本土虛擬主播卻得面臨從0開始培養用戶UGC習慣的窘境。
在這種情況下，國產虛擬主播要想獲得一席之地還是得不走尋常路。
今年8月，第十七屆ChinaJoy如期而至，網易新聞在這一次CJ上推出了其旗下的虛擬主播—曲師師。
這個身著紅白機械服，時尚與科技感極強的藍發少女自稱是來自未來世界機械娘，腦中安裝有儲存著豐富完備知識和感情的芯片，而職業是一名虛擬偶像。
像曲師師這樣真正走入三次元登臺亮相的本土虛擬偶像不多，而選擇在CJ這樣一年一度的ACG盛會上出道的就更少。就連老牌VTuber絆愛推出中文愛，也只是在B站上投放了一個視頻。
在國外虛擬主播頻頻安裝漢化版，進軍B站、微博的時刻，本土虛擬主播們也正迎來一次機遇期。
在本土虛擬偶像行業中，如網易、巨人等大型互聯網公司都在虛擬偶像產業上加碼，或推出、扶持各自的虛擬偶像。
而曲師師的誕生，正是本土虛擬偶像產業走向商業化的一個前奏。
三、除了代言，還能走向內容生產
從初音未來、絆愛到曲師師，無論是走歌姬路線還是主播路線，最根本其實還是打造人設，走的也還是數字藝人的路。
但隨著商業競爭的加劇，越來越多的企業開始推出與自身品牌強綁定的虛擬形象。
比如，玄機科技的高月公主，甚至一些游戲、通信乃至二次元以外的公司也相繼推出虛擬形象，如金山軟件旗下游戲工作室推出的帝菲爾，AI創業公司GOWILD推出的琥珀·虛顏等。
這里面也包括上文提到過的虛擬主播——曲師師。
在亮相CJ之前，網易的這個虛擬主播還不叫曲師師，她更多地被人稱為曲大師。
她常駐網易新聞，在B站、微博、快手、抖音乃至微信公號上都有一套完整的內容生產鏈。在B站上，她是懂得玩梗的唱跳機械姬，在快手上，是傲嬌設定的情感大師，在微信公號則是大腦儲存了知識芯片的內容生產者。
與努力本土化的「中國愛」不同，曲師師雖然設定為來自未來的機械姬，但自誕生起就帶有著濃郁的本土色彩。
她的1.0版本—曲大師，就已經積累了一批忠實粉絲。
在1.0版本的初期人物中，她以虛擬主持形象，在泛娛樂領域，圍繞情感社交進行過多期內容輸出。在抖音、微視、快手等短視頻平臺上，推出的豎屏短視頻常常獲得過萬點贊，在特定垂直類商業群體如汽車、電商、快銷等領域中有著不錯的口碑及復購率。
而今IP煥新后，以二次元化的形象精益求精的打造頭部虛擬IP，配合著充滿未來感的設定，其實也是看準了國內虛擬偶像市場的空白。
與前一個版本的OL裝扮相比，新版曲師師以ACG視角切入，更能引起新生代用戶好感，深度洞察此類群體的情緒需求。
AI升級后的曲師師既是唱見歌姬，還也是全系舞者，既能普及知識，又能洞察情感，多樣化的內容都輕松輸出，是具備多重技能的斜杠愛豆。
在國內現行的虛擬主播中，大多定位都偏偶像，內容輸出也往往趨于賣萌、低幼、沙雕向，立足成人化的虛擬IP較為少見。主流消費領域的商業投放在前期的虛擬偶像群體中未見雛形。
相比初音未來的偶像定位，絆愛的人工智障定位，曲師師更像是反其道而行之，以更具情感投射的模式存在，是一個知識與美貌并存親和力極佳的形象。
而且，通過背后團隊的多渠道運營，曲師師已經具有了一個全鏈型的IP雛形。在內容形式上，覆蓋短視頻、虛擬人物直播、原創歌曲MV、MMD舞蹈、H5、AR互動以及條漫等模式。在技術上，曲師師采取了ULSEE面部實時識別技術與全身建模技術，這在國內內容領域鮮少出現。
通過這一系列的內容與技術支撐，曲師師既可以滿足當前用戶們對知識、情感等內容向的需求，又具備一個虛擬愛豆的專業素質。
不過，我們始終要明白的一點是，與真實的藝人人設不同，虛擬偶像的人設背后是一整個深耕傳播話題、商業整合營銷團隊的專業輸出。
現有的虛擬形象大多是數字藝人的定位，而類型化的數字藝人很容易陷入同質化的困境。每個IP都是神顏藝人，但相應地，顏值吸引力就會下降，畢竟每家愛豆都很好看，發展到后期，粉絲往往就失去了熱情。
因此，虛擬偶像立足點還是要打造出差異化的內容IP。畢竟，能形成長期粘性的還是內容，虛擬主播的競爭力在經過第一輪技術洗牌后，依然要回歸對節目內容、人設特點、具備適配新技術應用的掌控力。
四、虛擬偶像們的商業價值
目前來看，虛擬偶像的商業化方式，除了直播打賞、視頻植入外還可以在IP開發上下功夫。比如，IP整合營銷、參加演唱會，綜藝，音樂，開發周邊、手辦及其余泛娛樂鏈條中的衍生品等。
這一點，舶來虛擬偶像已經有了很成熟的運作模式，而國內的虛擬偶像尚且還處于實踐階段。
但一個趨勢是，在初音未來、絆愛等舶來偶像商業變現的刺激下，本土虛擬主播們也在探索著執行力更高、更匹配國內商業營銷生態的商業化方式。
其實，就商業性而言，站在ACG視角輸出內容的虛擬形象天然能贏得消費者青睞，一般來說，粉絲們對真人偶像頻繁接代言、商演等會感到不適，認為這是在圈錢。但在面對二次元屬性濃重的虛擬偶像時，商業性反而成為衡量其出圈與否的標志。
粉絲們對虛擬偶像能走入三次元往往會感到很欣慰，在這種氛圍下的內容輸出可接受度高，相應的商業價值也就更優質，直白來說，就是更帶貨。
拿曲師師來說，在2019年618期間，她與京東攜手推出了18期定制短視頻，通過一些趣味內容與品牌方大促亮點的結合，在多個平臺引起粉絲互動。后來，經第三方監測，通過曲師師有效點擊進入京東主會場的跳轉數達53.8萬。
無獨有偶，在2018年，快銷巨頭寶潔也曾任命手游陰陽師中的一個角色——雪女為品牌大使，作為2018年平昌冬奧會的品牌營銷，也獲得了不錯的粉絲反饋。
在曲師師、雪女身上，可以看到將品牌形象借以虛擬的二次元人物來進行傳播，或是使之成為虛擬代言人，可以打造一種開放性和互動性更強的形象。
這種虛擬形象能承擔復雜化、故事化、偶像化、衍生化的任務，同時，也使品牌形象的情感積累作用最大化，進而實現刺激B端認知促進售賣的效果。
另一方面，虛擬偶像的商業價值還體現在人設穩定上，這對品牌方無疑是一顆最具藥效的“定心丸”。
在真人偶像頻繁出現人設崩塌的時代，虛擬偶像們從來不會主動產生負面新聞。
早年洛天依與肯德基的合作曾被網友調侃是「從柯震東到薛之謙再到鹿晗，代言人的人設總是崩塌，這一次找到了永無緋聞的人了。」
可見，對品牌來說，虛擬的人物形象更有利于長期保持，且可控性高。
從虛擬歌姬到虛擬主播，數字技術慢慢改變著虛擬偶像，也在影響著三次元。
在看似緩慢的發展中，這些虛擬形象的人設、定位、技能都漸漸走向細分化，而這也意味著，整個行業開始步入商業成熟期。或許，在不久的將來，我們就會迎來「曲師師」們的當紅時代。
數英已獲授權，轉載請聯系原作者
作者公眾號：吳懟懟（公眾號ID：esnql520）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）