內(nèi)容來(lái)源：2019年7月12日，在正和島主辦的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新模式”公開(kāi)課上，董少靈進(jìn)行了以“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者 | 董少靈  今日筆記達(dá)人 | Mo

封面設(shè)計(jì) | 子墨   責(zé)編 | 嘉琪

第  3959  篇深度好文：8704 字 | 13 分鐘閱讀

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筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 什么是私域流量？什么是公域流量？

• 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三板斧”指什么？

• 提出增長(zhǎng)模型后如何落地？

今天，主要和大家分享“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯”。本次分享一共分為增長(zhǎng)模型的更迭、增長(zhǎng)模型如何落地、五大價(jià)值、落地實(shí)踐四個(gè)部分。

一、增長(zhǎng)模型的更迭

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是隨企業(yè)變化而變的，而企業(yè)本質(zhì)上都是時(shí)代的企業(yè)，不同時(shí)代，企業(yè)成功的要素也不同，進(jìn)而對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)要素也有所不同。 

1.三個(gè)欠缺 

從1993年到2013年，國(guó)內(nèi)有三個(gè)東西是特別欠缺的：

 第一個(gè)“欠缺”——產(chǎn)品和服務(wù)。 

這是第一個(gè)“欠缺”，即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的很多需求商未被滿足。只要能規(guī)模化生產(chǎn)，就能博得這個(gè)紅利。 

第二個(gè)“欠缺”——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

作為80后，在我成長(zhǎng)的過(guò)程中有很多膾炙人口的廣告詞，比如“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，還有哈藥六廠的兒童三精口服液“就喝藍(lán)瓶的”。之所以膾炙人口，恰恰是因?yàn)槟莻€(gè)年代好內(nèi)容是稀缺的，所以電視上播的每一個(gè)廣告都很容易讓人記住。

所謂“內(nèi)容學(xué)”，它的基本前提就是消費(fèi)者的注意力是特別弱的，因此如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取消費(fèi)者的注意力，這成為了一門(mén)學(xué)問(wèn)。而在之前傳統(tǒng)時(shí)代很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，規(guī)模化地打廣告成為企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)要素中的第二個(gè)。 比如在中央電視臺(tái)，或是能見(jiàn)到的線下農(nóng)村的墻上，到處展示你的廣告，被消費(fèi)者看到，甚至因此獲得消費(fèi)者信任。

而成功營(yíng)銷(xiāo)的第一要素則是規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)大批有質(zhì)量的產(chǎn)品。

 第三個(gè)“欠缺”——零售網(wǎng)絡(luò)。

 以前買(mǎi)東西非常不方便，消費(fèi)者買(mǎi)東西不便利就意味著消費(fèi)者容易終止對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而換成同行競(jìng)品。

現(xiàn)在很多人講當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)，就是在講營(yíng)銷(xiāo)里的“三板斧”： 

第一，定位。把產(chǎn)品做好之后，給它一個(gè)好的定位。

第二，砸廣告。讓足夠多的消費(fèi)者知道。

第三，補(bǔ)渠道、加促銷(xiāo)。在足夠多的地方讓消費(fèi)者能夠便利地買(mǎi)到你的東西，并且用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者在買(mǎi)單時(shí)選擇你。

 2.三個(gè)過(guò)剩 

時(shí)至今日，“三個(gè)欠缺”已變成“三個(gè)過(guò)剩”：

 第一個(gè)過(guò)剩，產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)剩。

我們?cè)谧拿恳粋€(gè)人，沒(méi)有哪兩個(gè)人穿的衣服是一樣的。這是因?yàn)殡S著生產(chǎn)力的極大豐富，我們每個(gè)人都有能力去選擇自己喜歡、并且跟別人不同的東西。這一現(xiàn)象的背后反映的就是產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)剩。

 第二個(gè)過(guò)剩，內(nèi)容過(guò)剩。

消費(fèi)者的注意力十分寶貴，但如今，能分散消費(fèi)者注意力的東西和內(nèi)容太多了，這意味著獲得消費(fèi)者注意力成為一件非常困難的事情。 

第三個(gè)過(guò)剩，零售網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展。

包括這幾年出來(lái)的新零售，越來(lái)越多的東西我們足不出戶就可以得到。但零售網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展帶來(lái)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題——消費(fèi)者忠誠(chéng)：轉(zhuǎn)換選擇太容易了。

比如今天我嘗了一口A食物感覺(jué)不好吃，剩下的我可能就都不吃了，然后我可以立馬選擇在B商家買(mǎi)B食物。 

3.消費(fèi)者忠誠(chéng)面臨的三個(gè)難題

消費(fèi)者忠誠(chéng)的獲得面臨三個(gè)難題，但只有一個(gè)根本問(wèn)題是我們必須面對(duì)的——我們到底賺誰(shuí)的錢(qián)？消費(fèi)者的錢(qián)。 

之前很多2C企業(yè)都是經(jīng)銷(xiāo)制，其本質(zhì)上是2B。這些企業(yè)每年最重要的事就是開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，然后讓經(jīng)銷(xiāo)商訂貨、壓貨。 而今天靠渠道、靠廣告已經(jīng)沒(méi)有辦法給企業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的高速增長(zhǎng)。

那么，新的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？當(dāng)然是誰(shuí)最終給你錢(qián)，增長(zhǎng)就從誰(shuí)那里來(lái)。

接著說(shuō)面臨的三個(gè)難題：

第一個(gè)難題，如何把產(chǎn)品做得更加個(gè)性化、特有化，滿足某個(gè)群體的消費(fèi)需求。

第二個(gè)難題，如何獲得消費(fèi)者的注意力。

第三個(gè)難題，如何維持或提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

 這三個(gè)問(wèn)題都需要從同一個(gè)角度去解決，就是直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。當(dāng)前，盡管生產(chǎn)力還在不斷革新，但消費(fèi)者需求在絕大多數(shù)行業(yè)都已進(jìn)入新常態(tài)。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，如何更加精準(zhǔn)地匹配生產(chǎn)和需求，就成為了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)領(lǐng)域的核心問(wèn)題。 

對(duì)此，我列了三點(diǎn)： 

第一，商品、服務(wù)與消費(fèi)者距離的縮短。

為什么小米能夠做到如此低的定價(jià)？其核心是它和消費(fèi)者建立了直接的關(guān)系，中間沒(méi)有特別多的流通渠道，能更有效地流通、觸達(dá)消費(fèi)者，價(jià)格上會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。

第二，消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)識(shí)別和滿足。

如今的消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)能力提升，更加關(guān)注自我需求，即他們會(huì)對(duì)自己真正想要的東西買(mǎi)單。這基于一個(gè)條件：企業(yè)和消費(fèi)者之間能夠真正產(chǎn)生一個(gè)足夠短的連接，也就是它知道消費(fèi)者想要什么。

 第三，企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)行。

沒(méi)有數(shù)據(jù)時(shí)，我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知只能是猜測(cè)性的、硬性化的理解。但現(xiàn)在我們擁有大量與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者的理解，進(jìn)行多個(gè)群體劃分，并分別定制傳播策略。 這是數(shù)字化帶來(lái)的便利，也是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行迭代帶來(lái)的社會(huì)整體的前進(jìn)。 

4.貿(mào)易思維 

什么叫貿(mào)易？就是我做好東西后想找誰(shuí)分銷(xiāo)，想去哪里打廣告。貿(mào)易的本質(zhì)是考慮終端消費(fèi)者，而不是直接考慮銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

比如我要讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，那我更應(yīng)該考慮的是：我如何能讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常看到我的品牌，認(rèn)為我的品牌有實(shí)力。

 在貿(mào)易思維下，增長(zhǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”是：低成本、有質(zhì)量的產(chǎn)品；規(guī)模化砸廣告，讓消費(fèi)者知道；規(guī)模化布渠道，讓消費(fèi)者便利地買(mǎi)到。

 而圍繞著“三板斧”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)中市場(chǎng)部對(duì)應(yīng)的崗位以及外部合作方在做什么呢？

第一，定位。你有產(chǎn)品，那么賣(mài)給誰(shuí)？以什么名義賣(mài)？這是定位服務(wù)。 

第二，策劃。做一次整體的策劃——我們要和消費(fèi)者以怎樣的主題做活動(dòng)，一年我們要做多少場(chǎng)活動(dòng)，用營(yíng)銷(xiāo)日歷對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。 

第三，創(chuàng)意。要考慮每一次你的產(chǎn)品、服務(wù)、信息接觸到消費(fèi)者時(shí)，包裝應(yīng)該設(shè)計(jì)成什么樣子。 

第四，買(mǎi)媒體。比如說(shuō)是幫你投放到今日頭條上，還是投放到中央電視臺(tái)上。 

第五，落地執(zhí)行。比如說(shuō)，我們要開(kāi)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，要找人幫忙把這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)開(kāi)得盛大而成功。這就是落地執(zhí)行。

 5.新型營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型

 如今，整個(gè)時(shí)代已經(jīng)從媒體和渠道為王的時(shí)代真正過(guò)渡到用戶為王，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一些根本性變化——新的以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型應(yīng)該是以下樣子： 

首先，產(chǎn)品仍然是一個(gè)企業(yè)成功的根基；

其次，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)組織形態(tài)發(fā)生變化；

營(yíng)銷(xiāo)咨詢——從主要是定位咨詢變?yōu)閿?shù)字化升級(jí)咨詢，以及以用戶為中心的增長(zhǎng)體系的構(gòu)建咨詢。 

營(yíng)銷(xiāo)理念——從創(chuàng)意和設(shè)計(jì)變?yōu)橄M(fèi)者用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意，重在從視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)方面影響用戶。而今天的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要基于科技發(fā)展去考慮消費(fèi)者所有感官的觸碰，這種感官觸碰的構(gòu)建是全維度的、高效率的，也是更有吸引力的。

用戶運(yùn)營(yíng)——本質(zhì)上就是在同一個(gè)消費(fèi)者身上賺更多的錢(qián)，而且最好不是只賺一次錢(qián)，是賺一輩子的錢(qián)，讓消費(fèi)者有其他相關(guān)需求的時(shí)候都找你。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，這是純廣告投放問(wèn)題的升級(jí)版。 

那么，我們?nèi)绾螐囊粋€(gè)用戶身上賺更多的錢(qián)？ 

第一，把原來(lái)不可量化的那部分投放轉(zhuǎn)化為可量化的投放。

第二，在投放完畢，我們和消費(fèi)者發(fā)生了第一次感官的接觸之后，要想辦法識(shí)別他的身份，試圖和他建立一個(gè)直接的連接。 

最后，媒體和媒體投放相關(guān)服務(wù)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大版圖里的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不再是原來(lái)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的中心。

 6.互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì) 

以前哪些公司是真正擁抱用戶的公司？互聯(lián)網(wǎng)公司。

那么，互聯(lián)網(wǎng)公司有哪些日常在用的東西是傳統(tǒng)公司原來(lái)沒(méi)在用的呢？

 ① 營(yíng)銷(xiāo)云的前臺(tái)

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)APP、小程序和N個(gè)H5組成的前端矩陣，用來(lái)記錄消費(fèi)者每一次的瀏覽和消費(fèi)。

 ② 數(shù)據(jù)分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)雖然也有數(shù)據(jù)，但無(wú)據(jù)可循。如何讓它變得有據(jù)可循，有數(shù)可優(yōu)化呢？進(jìn)行數(shù)據(jù)分析非常有必要。即每次有了跟消費(fèi)者接觸的數(shù)據(jù)之后，都要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)分析。

 ③ 營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)

以前在互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都有一個(gè)運(yùn)營(yíng)用戶生命周期的工具。所謂用戶生命周期，就是消費(fèi)者從第一天注意到產(chǎn)品，到開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間。 

比如一個(gè)游戲的典型周期是90天，在90天里面，游戲玩家大概給這家游戲公司貢獻(xiàn)多少錢(qián)，都是可算的，這就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)云終臺(tái)的大致思路。

也就是說(shuō)你知道每一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，知道他喜歡什么。有了這些數(shù)據(jù)，如果下一次推薦商品你就知道應(yīng)該推薦什么，這樣他的打開(kāi)率和購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)提升。 

7.連接方式的變化 

整個(gè)社會(huì)最高效的連接結(jié)構(gòu)，直接決定供給和需求之間最高效的連接方法。而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于供給和需求之間完成匹配的效率，這是由整個(gè)社會(huì)最高效率的連接形式?jīng)Q定的。

 那么，整個(gè)社會(huì)最高效的連接方式，在過(guò)去這些年到底發(fā)生了什么變化呢？ 

第一階段——人類(lèi)以城鎮(zhèn)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聚集。人在城鎮(zhèn)之間流動(dòng)，構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)的連接。

人類(lèi)剛剛進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)候最有效的連接結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：

 ① 極少數(shù)地理位置，分配最大量人流；極少數(shù)的城鎮(zhèn)，分配絕大多數(shù)人流。

 ② 一個(gè)城市分配人流的數(shù)量和這個(gè)城市的GDP是正相關(guān)的。也就是這個(gè)地理位置分配的人流越大，產(chǎn)生的GDP或者城市商業(yè)價(jià)值就越高。

基于這個(gè)底層的認(rèn)識(shí)，在第一階段基本的營(yíng)銷(xiāo)原則就是一個(gè)詞：“地理位置”。

基于線下做生意就是這樣，要選擇未來(lái)人流最旺的區(qū)域。

第二階段——互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，帶來(lái)了一種新型的效率結(jié)構(gòu)，其特征是：

① 以網(wǎng)站為節(jié)點(diǎn)，以我們的注意力在網(wǎng)站之間跳轉(zhuǎn)為連接，這也是它的根本特征。 

② 極少數(shù)站點(diǎn)，分配絕大多數(shù)利潤(rùn)。 為什么中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)以前叫BAT時(shí)代，為什么B（百度）曾經(jīng)在最前面？因?yàn)楫?dāng)年的B就是我們上網(wǎng)時(shí)的首選：我們不知道要去哪里，就去百度搜索，然后百度告訴我接下來(lái)我們要跳到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)上繼續(xù)看信息。

在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)最根本的規(guī)律是，在足夠早的時(shí)候就在流量最密集的地方買(mǎi)流量。

比如，淘寶崛起時(shí)，足夠早地在淘寶開(kāi)店；百度時(shí)代，我們足夠早地在百度里面買(mǎi)關(guān)鍵詞、買(mǎi)搜索；騰訊崛起時(shí)，足夠早地在里面投廣告。

 第三階段——近五年，我們有了一個(gè)效率更高的社會(huì)連接結(jié)構(gòu)，它的特征是：

① 節(jié)點(diǎn)變化

以人和群為其中的基本單位，以人的注意力在人和群之間流轉(zhuǎn)為連接。 比如你老板早晨起來(lái)看到在A、B、C三個(gè)微信群中，都有人和他聊天，他會(huì)有選擇地進(jìn)行回應(yīng)。或者在個(gè)人聊天里，選擇自己感興趣的，并與之聊天。然后，他看完這個(gè)要回到另一個(gè)個(gè)聊天頁(yè)的首頁(yè)，再在新一段的人和群里面，選擇下一個(gè)他要分配注意的地方。

 ② 結(jié)構(gòu)洞

結(jié)構(gòu)洞是可以把兩個(gè)本來(lái)隔得很遠(yuǎn)的、興趣截然不同的群體連接起來(lái)。這種人在組織里面是最容易升遷的，在社會(huì)里面也是相對(duì)容易成功的。 作為整個(gè)現(xiàn)代最高效的連接結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的最根本真諦是，基于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間的具有數(shù)字化和私域流量的直接連接。

 所以說(shuō)，社會(huì)的變遷是決定了企業(yè)成功的根本要素，而企業(yè)成功的根本要素的變化，決定了營(yíng)銷(xiāo)基本模式的變化。

二、增長(zhǎng)模型如何落地？

要落實(shí)新的增長(zhǎng)模型，就要記住“四三一”，即四個(gè)要點(diǎn)、三個(gè)池子、一個(gè)作戰(zhàn)地圖。

 1.四個(gè)要點(diǎn) 

① 私域流量

要了解私域流量，就要先了解公域流量。公域流量是指，你花錢(qián)可以買(mǎi)到的流量，但它本質(zhì)上不屬于你。 比如淘寶的流量、百度的流量。我們每次買(mǎi)就相當(dāng)于買(mǎi)一個(gè)去釣魚(yú)的機(jī)會(huì)，這次釣不到就得走，雖然周?chē)泻芏圄~(yú)也對(duì)我們感興趣，但是這些魚(yú)不屬于我們，仍然屬于淘寶和百度。

什么叫私域流量？就是自己建立一個(gè)池子，直接與那些對(duì)你感興趣的消費(fèi)者建立直接關(guān)系。就相當(dāng)于你在自己家的魚(yú)塘釣魚(yú)，不用給誰(shuí)付租金，也不需要得到誰(shuí)的許可。 

那么，私域流量從哪里來(lái)？ 

我們看一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)里一個(gè)非常重要的變化，就是企業(yè)跟消費(fèi)者之間本質(zhì)上隔著三種類(lèi)型的連接方式。

一是付費(fèi)廣告和付費(fèi)渠道。沃爾瑪、家樂(lè)福就屬于付費(fèi)渠道，付費(fèi)廣告像BAT、分眾、中央電視臺(tái)等。

 二是企業(yè)自己擁有的流量。比如你現(xiàn)在作為一名老板，線下有160個(gè)員工，40個(gè)門(mén)店，那么，這些人和門(mén)店，以及門(mén)店里的貨都是你可以控制的流量，這就叫做自己的流量。 如果你是做水的，你一定要記得你的人、貨、場(chǎng)里面的貨是非常大量的，如果一年兩百億瓶，每一瓶的介紹不少于五次，一千億次的接觸值多少錢(qián)？在今天的中國(guó)，能買(mǎi)到真實(shí)流量的最便宜價(jià)格差不多是150億。

三是社交流量。社交流量相當(dāng)于一片沒(méi)有人管的、足夠大的海，想去釣魚(yú)要憑本事。

以前很多企業(yè)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)直接等同于廣告，企業(yè)每次想到要跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系就想到廣告，想到渠道，但現(xiàn)在時(shí)代變了，大家一定要認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)絕不等于廣告，你獲得消費(fèi)者的方法有三種，廣告只是流量來(lái)源之一。

比如拼多多，它的獲客模型不是廣告，而是Own media里面的人，它把潛在客戶這個(gè)流量的類(lèi)型用到了極致。 

比如你要在拼多多上買(mǎi)一個(gè)榴蓮，這時(shí)你對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)潛在客戶的流量。此時(shí)，拼多多會(huì)給你一個(gè)直接利益刺激，就是你自己買(mǎi)貴，你拉著另外兩個(gè)人買(mǎi)便宜，這就很可能導(dǎo)致你把這條鏈接分享到一些群里或朋友圈里。周?chē)呐笥岩坏┛吹剑匀痪蜁?huì)有一部分人轉(zhuǎn)化成拼多多的新客戶。拼多多就是靠這個(gè)閉環(huán)做起來(lái)的，而不是靠投廣告。

 所以，你要學(xué)會(huì)去調(diào)動(dòng)數(shù)字化，調(diào)動(dòng)自己的Own media和社交流量。

 ② 會(huì)員制 

會(huì)員制的唯一目的就是在一個(gè)消費(fèi)者身上賺一輩子的錢(qián)。

你想讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，就用你與朋友交往的方式跟他們相處。朋友和朋友之間增深感情、增強(qiáng)信任的方式是一條微信、一個(gè)電話、一次見(jiàn)面。

 那么，企業(yè)跟消費(fèi)者之間增強(qiáng)感情的方式就是一場(chǎng)活動(dòng)加另一場(chǎng)活動(dòng)，本質(zhì)上是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為單元，可以把活動(dòng)類(lèi)比成見(jiàn)面、打電話和聊天。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容可以分為三類(lèi)： 

第一，用戶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。
今天的消費(fèi)者，是個(gè)性化崛起的消費(fèi)者，每個(gè)人喜歡的東西都有所不同，所以，會(huì)出現(xiàn)我們挖空心思花很長(zhǎng)時(shí)間做了一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)大作，卻喪失了絕大多數(shù)消費(fèi)者的情況。

第二，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。
消費(fèi)者在移動(dòng)端的注意力是非常短的，平均每個(gè)內(nèi)容不會(huì)超過(guò)52秒。所以一定要選擇消費(fèi)者容易接受的重點(diǎn)去表達(dá)，有效率地給他提供高質(zhì)量的信息，以更好地傳遞信任、拉動(dòng)銷(xiāo)量。 

第三，用戶互動(dòng)類(lèi)。
如今，熱點(diǎn)更迭轉(zhuǎn)移速度非常快，要用數(shù)字化工具，去做大的、低成本的、全面化的、智能化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。基于對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的理解對(duì)他進(jìn)行標(biāo)簽化、分組、分群，然后對(duì)不同的消費(fèi)者推送不同的東西。

 ③ 社交電商 

社交電商是指，企業(yè)自己控制電商，縮短跟消費(fèi)者的距離，擁有對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)單的引導(dǎo)力，也就是有能力直接面向消費(fèi)者賣(mài)東西。

自控電商并不意味需要把所有收集到的流量都直接自己交易掉，應(yīng)該把來(lái)自于線下的流量再次導(dǎo)到線下，讓線下導(dǎo)流的人繼續(xù)賺這筆錢(qián)。 假設(shè)你想做到最高效率，那就重啟一個(gè)點(diǎn)，用你同樣的供應(yīng)鏈，你的科研、你的研發(fā)，做一個(gè)新品牌出來(lái)也是可行的。

 ④ 數(shù)字化升級(jí)

我們?yōu)槭裁匆鰯?shù)字化？唯一原因就是找到阻礙營(yíng)業(yè)額上漲的關(guān)鍵原因，讓我們獲得更大的營(yíng)業(yè)額。

我們將其拆成兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行數(shù)字化的落地：活動(dòng)視角和用戶視角。 活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配的單元，決定你每一次引流的成功與否。

這里有三個(gè)問(wèn)題：

第一，有沒(méi)有識(shí)別每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵損失點(diǎn)，以及場(chǎng)景的最佳時(shí)間。

第二，活動(dòng)預(yù)算的分配。包括內(nèi)容的錢(qián)、渠道的錢(qián)、用戶的錢(qián)、數(shù)據(jù)的錢(qián)等。

第三，內(nèi)容、渠道、用戶數(shù)據(jù)。

用戶視角中，有五個(gè)問(wèn)題需要留意：

第一，你手上到底有多少你原來(lái)沒(méi)有用好的流量。

第二，有沒(méi)有識(shí)別和連接潛在用戶。

第三，有沒(méi)有連接和運(yùn)營(yíng)沉睡的用戶。

第四，有沒(méi)有連接和運(yùn)營(yíng)流失的用戶。

第五，有沒(méi)有識(shí)別真正對(duì)有你特別高價(jià)值的用戶和流量。

 2.三個(gè)池子 

① 品牌受眾池

做營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)的有兩到三個(gè)協(xié)作的小部門(mén)，一個(gè)部門(mén)是負(fù)責(zé)做品牌的，一個(gè)部門(mén)是做渠道市場(chǎng)的，就是負(fù)責(zé)做渠道和促銷(xiāo)的那幫人。

還有一些比較先進(jìn)的公司，有CRM系統(tǒng)、SCRM系統(tǒng)，或是考慮整個(gè)用戶的生命周期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)云這種東西，它對(duì)應(yīng)的就是私域流量。 

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)里面的三個(gè)小部門(mén)，首先我們要認(rèn)知它所對(duì)應(yīng)的流量形態(tài)的差異。 品牌的流量是什么？

品牌的流量特別像你在到處翻東西，就是處于閑逛狀態(tài)的流量。然后，你在閑逛的過(guò)程中，買(mǎi)到一個(gè)廣告位，然后把你的品牌插進(jìn)去，給消費(fèi)者傳遞一次信息。它的本質(zhì)是，爭(zhēng)取別人的注意力。

② 終端客流池

終端客流的特點(diǎn)就像逛淘寶，一般都帶有目的性。這種流量的好處是距離成交近，運(yùn)營(yíng)漏斗是到店、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。

③ 私域流量池

私域流量首先有一個(gè)很明確的特點(diǎn)：這個(gè)消費(fèi)者跟品牌發(fā)生了直接的關(guān)系，品牌可以免費(fèi)且再次給消費(fèi)者發(fā)微信、發(fā)短信、推公眾號(hào)、推文章。

運(yùn)營(yíng)的漏斗是拉新、留存、活躍和轉(zhuǎn)化。那么，這三端到底應(yīng)該如何聯(lián)動(dòng)？ 

首先，把里面對(duì)你有興趣的人，想辦法變成跟你發(fā)生直接關(guān)系的人，把終端的、偶然性的、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)的流量變成可持續(xù)連接的流量。 

然后，品牌每一次做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，私域流量部門(mén)就可以去幫他把這個(gè)活動(dòng)推給已經(jīng)連接上的消費(fèi)者流量，分類(lèi)別變成去購(gòu)買(mǎi)的用戶。 這三個(gè)池子應(yīng)該如何協(xié)作，就是市場(chǎng)內(nèi)需要的組織形態(tài)之間的相互關(guān)系。

 3.一個(gè)作戰(zhàn)地圖 

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化之后的作戰(zhàn)地圖，相當(dāng)于消費(fèi)者的旅程。

比如說(shuō)消費(fèi)者從哪里來(lái)、經(jīng)歷過(guò)什么，又到了哪個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，最終我們有沒(méi)有跟他在整個(gè)私域流量池，也就是用戶池里建立連接，有沒(méi)有數(shù)字化識(shí)別他、連接他、二次引導(dǎo)他，有沒(méi)有構(gòu)成這樣的一個(gè)閉環(huán)。

以及這個(gè)池子里面的流量是否有效地導(dǎo)出來(lái)去激活里面的品牌和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。當(dāng)然，該環(huán)節(jié)也包括這里面的一些數(shù)字化節(jié)點(diǎn)和可裂變?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的需要。 這個(gè)作戰(zhàn)地圖就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中，指導(dǎo)我們?nèi)绾胃M(fèi)者生命周期發(fā)生關(guān)系的一個(gè)方向。

三、五大價(jià)值

1.要解決的5個(gè)問(wèn)題

五大價(jià)值我用兩個(gè)詞，或者說(shuō)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊病來(lái)表述，也就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新模式要解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)問(wèn)題——兩個(gè)“瞎”， 三個(gè)“瘸”。

 ① 兩個(gè)“瞎” 

第一個(gè)“瞎”——活動(dòng)預(yù)算到底如何花才有效率，整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑是否清晰，我們?cè)趦?nèi)容、渠道、用戶、數(shù)據(jù)這四個(gè)緯度如何分配預(yù)算。

第二個(gè)“瞎”——從收入來(lái)源反向去推理幾個(gè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，在這些營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里面，到底什么才是關(guān)鍵效率提升的要素和致勝要素。 

② 三個(gè)“瘸” 

第一個(gè)“瘸”——要把自己原來(lái)沒(méi)有用上的流量給用好，將其變成一個(gè)在線的、可持續(xù)的流量。 

第二個(gè)“瘸”——每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)單元的話，至少提升20%的效率。 

第三個(gè)“瘸”——我們能不能從每一個(gè)消費(fèi)者身上賺到更多的錢(qián)。

 2.問(wèn)題對(duì)應(yīng)的價(jià)值 

第一個(gè)價(jià)值——如何優(yōu)化活動(dòng)的內(nèi)容、渠道、用戶、數(shù)據(jù)的預(yù)算分配。 

第二個(gè)價(jià)值——人的觸點(diǎn)里面一共可以影響的人有多少。

第三個(gè)價(jià)值——靠?jī)?nèi)容和活動(dòng)價(jià)值的優(yōu)化，累計(jì)能影響多少消費(fèi)者。 

第四個(gè)價(jià)值——提高每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。 

第五個(gè)價(jià)值——幫助用戶建立生命周期的運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)擁有自有的用戶資產(chǎn)。這主要有4個(gè)步驟：導(dǎo)流、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

 最后我簡(jiǎn)單描述一下，從中美對(duì)比的邏輯，幫大家看如今我們擁有的機(jī)會(huì)。美國(guó)市場(chǎng)是從90年代末就開(kāi)始直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，這是因?yàn)樵诿绹?guó)有兩個(gè)閉環(huán)： 

一個(gè)是90年代末，第一個(gè)從搜索到官網(wǎng)，在官網(wǎng)里面直接到達(dá)購(gòu)物的地方。

一個(gè)是通過(guò)Email的地址來(lái)識(shí)別你，然后通過(guò)Email來(lái)做持續(xù)的連接，每次的二次觸達(dá)就給你發(fā)新產(chǎn)品的名錄、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠券、各種營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

當(dāng)你點(diǎn)擊這些東西，你又繼續(xù)跳到這個(gè)官網(wǎng)里面完成成交。這是如何運(yùn)營(yíng)美國(guó)私域流量的閉環(huán)。

中國(guó)企業(yè)基本的閉環(huán)是什么？ 

首先跟美國(guó)那一個(gè)官網(wǎng)相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)的H5小程序的矩陣，而流量的來(lái)源不是搜索，最主要的對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)的流量來(lái)源是人、貨、場(chǎng)，從人、貨、場(chǎng)線下流量導(dǎo)到線上。

然后，它的識(shí)別連接和二次觸達(dá)是怎么做的呢？識(shí)別方面，微信IP初次識(shí)別，手機(jī)號(hào)二次識(shí)別。而對(duì)于連接，微信里面有六種形式。這個(gè)在2018年已經(jīng)成熟了。 

今年從小紅書(shū)、抖音、快手（它們的粉絲也很有機(jī)會(huì)能夠一站式的連接和管理），再到通過(guò)各種類(lèi)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的H5小程序來(lái)激活這些已經(jīng)連接的消費(fèi)者，再次將他導(dǎo)到偏會(huì)員屬性這樣一個(gè)H5小程序的矩陣中，做后續(xù)交易，以及完成后續(xù)的發(fā)優(yōu)惠券倒流環(huán)節(jié)。

四、落地實(shí)踐

每個(gè)企業(yè)在做數(shù)字化落地的時(shí)候，整個(gè)節(jié)奏、方式、側(cè)重點(diǎn)都有所不同，但是一定會(huì)做三件事情。 

1.組織轉(zhuǎn)型升級(jí)

組織轉(zhuǎn)型升級(jí)，要有輕有重，但是組織上一定要做好匹配。

第一步，組織上的戰(zhàn)略。

第二步，新的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該是什么樣，整個(gè)組織要具備什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思路；需要運(yùn)行新的營(yíng)銷(xiāo)工具去構(gòu)建三個(gè)池子，以及構(gòu)建三個(gè)池子的具體動(dòng)作，也就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)；做大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲取用戶，拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，以及裂變。 

2.要有相應(yīng)的IT系統(tǒng)

也就是承載我們各類(lèi)的理念的數(shù)據(jù)化平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)云。

3.在實(shí)踐中去做場(chǎng)景和迭代

互聯(lián)網(wǎng)的核心精髓是迭代。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化改造其實(shí)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀，擁有一個(gè)自己的互聯(lián)網(wǎng)中心。只有根據(jù)數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)損耗點(diǎn)和優(yōu)化空間，你才能去逐步迭代。 

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。