內容來源：2019年7月12日，在正和島主辦的“新營銷新模式”公開課上，董少靈進行了以“營銷數字化升級的整體邏輯”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

講者 | 董少靈  今日筆記達人 | Mo

封面設計 | 子墨   責編 | 嘉琪

第  3959  篇深度好文：8704 字 | 13 分鐘閱讀

本文優質度：★★★★★+    口感：脆爽

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 什么是私域流量？什么是公域流量？

• 新營銷“三板斧”指什么？

• 提出增長模型后如何落地？

今天，主要和大家分享“營銷數字化升級的整體邏輯”。本次分享一共分為增長模型的更迭、增長模型如何落地、五大價值、落地實踐四個部分。

一、增長模型的更迭

整個營銷其實是隨企業變化而變的，而企業本質上都是時代的企業，不同時代，企業成功的要素也不同，進而對應的營銷模式、營銷要素也有所不同。 

1.三個欠缺 

從1993年到2013年，國內有三個東西是特別欠缺的：

 第一個“欠缺”——產品和服務。 

這是第一個“欠缺”，即消費者對于產品和服務的很多需求商未被滿足。只要能規模化生產，就能博得這個紅利。 

第二個“欠缺”——優質的內容。

作為80后，在我成長的過程中有很多膾炙人口的廣告詞，比如“愛生活，愛拉芳”，還有哈藥六廠的兒童三精口服液“就喝藍瓶的”。之所以膾炙人口，恰恰是因為那個年代好內容是稀缺的，所以電視上播的每一個廣告都很容易讓人記住。

所謂“內容學”，它的基本前提就是消費者的注意力是特別弱的，因此如何生產出優質內容獲取消費者的注意力，這成為了一門學問。而在之前傳統時代很長一段時間內，規模化地打廣告成為企業成功營銷兩個要素中的第二個。 比如在中央電視臺，或是能見到的線下農村的墻上，到處展示你的廣告，被消費者看到，甚至因此獲得消費者信任。

而成功營銷的第一要素則是規模化、低成本地生產大批有質量的產品。

 第三個“欠缺”——零售網絡。

 以前買東西非常不方便，消費者買東西不便利就意味著消費者容易終止對某個企業產品的消費行為，轉而換成同行競品。

現在很多人講當年的營銷，就是在講營銷里的“三板斧”： 

第一，定位。把產品做好之后，給它一個好的定位。

第二，砸廣告。讓足夠多的消費者知道。

第三，補渠道、加促銷。在足夠多的地方讓消費者能夠便利地買到你的東西，并且用正確的營銷手段，讓消費者在買單時選擇你。

 2.三個過剩 

時至今日，“三個欠缺”已變成“三個過剩”：

 第一個過剩，產品和服務過剩。

我們在座的每一個人，沒有哪兩個人穿的衣服是一樣的。這是因為隨著生產力的極大豐富，我們每個人都有能力去選擇自己喜歡、并且跟別人不同的東西。這一現象的背后反映的就是產品和服務的過剩。

 第二個過剩，內容過剩。

消費者的注意力十分寶貴，但如今，能分散消費者注意力的東西和內容太多了，這意味著獲得消費者注意力成為一件非常困難的事情。 

第三個過剩，零售網絡高度發展。

包括這幾年出來的新零售，越來越多的東西我們足不出戶就可以得到。但零售網絡的高度發展帶來一個企業經營的問題——消費者忠誠：轉換選擇太容易了。

比如今天我嘗了一口A食物感覺不好吃，剩下的我可能就都不吃了，然后我可以立馬選擇在B商家買B食物。 

3.消費者忠誠面臨的三個難題

消費者忠誠的獲得面臨三個難題，但只有一個根本問題是我們必須面對的——我們到底賺誰的錢？消費者的錢。 

之前很多2C企業都是經銷制，其本質上是2B。這些企業每年最重要的事就是開經銷商大會，然后讓經銷商訂貨、壓貨。 而今天靠渠道、靠廣告已經沒有辦法給企業帶來進一步的高速增長。

那么，新的增長從哪里來？當然是誰最終給你錢，增長就從誰那里來。

接著說面臨的三個難題：

第一個難題，如何把產品做得更加個性化、特有化，滿足某個群體的消費需求。

第二個難題，如何獲得消費者的注意力。

第三個難題，如何維持或提高消費者的忠誠度。

 這三個問題都需要從同一個角度去解決，就是直接和消費者發生關系。當前，盡管生產力還在不斷革新，但消費者需求在絕大多數行業都已進入新常態。

面對這一現狀，如何更加精準地匹配生產和需求，就成為了當今營銷和商業領域的核心問題。 

對此，我列了三點： 

第一，商品、服務與消費者距離的縮短。

為什么小米能夠做到如此低的定價？其核心是它和消費者建立了直接的關系，中間沒有特別多的流通渠道，能更有效地流通、觸達消費者，價格上會有很大的優勢。

第二，消費者需求的精準識別和滿足。

如今的消費者平均購買能力提升，更加關注自我需求，即他們會對自己真正想要的東西買單。這基于一個條件：企業和消費者之間能夠真正產生一個足夠短的連接，也就是它知道消費者想要什么。

 第三，企業的數字化運行。

沒有數據時，我們對消費者的認知只能是猜測性的、硬性化的理解。但現在我們擁有大量與消費者相關的數據，我們可以根據這些數據和對消費者的理解，進行多個群體劃分，并分別定制傳播策略。 這是數字化帶來的便利，也是整個社會經濟運行迭代帶來的社會整體的前進。 

4.貿易思維 

什么叫貿易？就是我做好東西后想找誰分銷，想去哪里打廣告。貿易的本質是考慮終端消費者，而不是直接考慮銷售環節。

比如我要讓經銷商壓貨，那我更應該考慮的是：我如何能讓經銷商經常看到我的品牌，認為我的品牌有實力。

 在貿易思維下，增長時代的營銷“三板斧”是：低成本、有質量的產品；規模化砸廣告，讓消費者知道；規模化布渠道，讓消費者便利地買到。

 而圍繞著“三板斧”的傳統營銷，企業中市場部對應的崗位以及外部合作方在做什么呢？

第一，定位。你有產品，那么賣給誰？以什么名義賣？這是定位服務。 

第二，策劃。做一次整體的策劃——我們要和消費者以怎樣的主題做活動，一年我們要做多少場活動，用營銷日歷對每個節點的活動進行規劃。 

第三，創意。要考慮每一次你的產品、服務、信息接觸到消費者時，包裝應該設計成什么樣子。 

第四，買媒體。比如說是幫你投放到今日頭條上，還是投放到中央電視臺上。 

第五，落地執行。比如說，我們要開一個經銷商大會，要找人幫忙把這個經銷商大會開得盛大而成功。這就是落地執行。

 5.新型營銷增長模型

 如今，整個時代已經從媒體和渠道為王的時代真正過渡到用戶為王，因此傳統營銷發生了一些根本性變化——新的以用戶為中心的營銷增長模型應該是以下樣子： 

首先，產品仍然是一個企業成功的根基；

其次，企業內部的營銷組織形態發生變化；

營銷咨詢——從主要是定位咨詢變為數字化升級咨詢，以及以用戶為中心的增長體系的構建咨詢。 

營銷理念——從創意和設計變為消費者用戶體驗設計。

傳統的營銷理念強調的創意，重在從視覺或聽覺方面影響用戶。而今天的用戶體驗設計，要基于科技發展去考慮消費者所有感官的觸碰，這種感官觸碰的構建是全維度的、高效率的，也是更有吸引力的。

用戶運營——本質上就是在同一個消費者身上賺更多的錢，而且最好不是只賺一次錢，是賺一輩子的錢，讓消費者有其他相關需求的時候都找你。從營銷角度來說，這是純廣告投放問題的升級版。 

那么，我們如何從一個用戶身上賺更多的錢？ 

第一，把原來不可量化的那部分投放轉化為可量化的投放。

第二，在投放完畢，我們和消費者發生了第一次感官的接觸之后，要想辦法識別他的身份，試圖和他建立一個直接的連接。 

最后，媒體和媒體投放相關服務成為整個營銷大版圖里的一個環節，而不再是原來整個營銷的中心。

 6.互聯網公司的優勢 

以前哪些公司是真正擁抱用戶的公司？互聯網公司。

那么，互聯網公司有哪些日常在用的東西是傳統公司原來沒在用的呢？

 ① 營銷云的前臺

一般來說，互聯網公司都有一個APP、小程序和N個H5組成的前端矩陣，用來記錄消費者每一次的瀏覽和消費。

 ② 數據分析

傳統營銷雖然也有數據，但無據可循。如何讓它變得有據可循，有數可優化呢？進行數據分析非常有必要。即每次有了跟消費者接觸的數據之后，都要進行一次數據分析。

 ③ 營銷中臺

以前在互聯網公司，大家都有一個運營用戶生命周期的工具。所謂用戶生命周期，就是消費者從第一天注意到產品，到開始購買產品的時間。 

比如一個游戲的典型周期是90天，在90天里面，游戲玩家大概給這家游戲公司貢獻多少錢，都是可算的，這就是所謂的營銷云終臺的大致思路。

也就是說你知道每一個消費者的價值，知道他喜歡什么。有了這些數據，如果下一次推薦商品你就知道應該推薦什么，這樣他的打開率和購買的可能性就會提升。 

7.連接方式的變化 

整個社會最高效的連接結構，直接決定供給和需求之間最高效的連接方法。而營銷的本質在于供給和需求之間完成匹配的效率，這是由整個社會最高效率的連接形式決定的。

 那么，整個社會最高效的連接方式，在過去這些年到底發生了什么變化呢？ 

第一階段——人類以城鎮為節點進行聚集。人在城鎮之間流動，構成了整個社會的連接。

人類剛剛進入現代社會的時候最有效的連接結構具有以下特點：

 ① 極少數地理位置，分配最大量人流；極少數的城鎮，分配絕大多數人流。

 ② 一個城市分配人流的數量和這個城市的GDP是正相關的。也就是這個地理位置分配的人流越大，產生的GDP或者城市商業價值就越高。

基于這個底層的認識，在第一階段基本的營銷原則就是一個詞：“地理位置”。

基于線下做生意就是這樣，要選擇未來人流最旺的區域。

第二階段——互聯網出現之后，帶來了一種新型的效率結構，其特征是：

① 以網站為節點，以我們的注意力在網站之間跳轉為連接，這也是它的根本特征。 

② 極少數站點，分配絕大多數利潤。 為什么中國的互聯網以前叫BAT時代，為什么B（百度）曾經在最前面？因為當年的B就是我們上網時的首選：我們不知道要去哪里，就去百度搜索，然后百度告訴我接下來我們要跳到哪個網頁上繼續看信息。

在這個階段，營銷最根本的規律是，在足夠早的時候就在流量最密集的地方買流量。

比如，淘寶崛起時，足夠早地在淘寶開店；百度時代，我們足夠早地在百度里面買關鍵詞、買搜索；騰訊崛起時，足夠早地在里面投廣告。

 第三階段——近五年，我們有了一個效率更高的社會連接結構，它的特征是：

① 節點變化

以人和群為其中的基本單位，以人的注意力在人和群之間流轉為連接。 比如你老板早晨起來看到在A、B、C三個微信群中，都有人和他聊天，他會有選擇地進行回應。或者在個人聊天里，選擇自己感興趣的，并與之聊天。然后，他看完這個要回到另一個個聊天頁的首頁，再在新一段的人和群里面，選擇下一個他要分配注意的地方。

 ② 結構洞

結構洞是可以把兩個本來隔得很遠的、興趣截然不同的群體連接起來。這種人在組織里面是最容易升遷的，在社會里面也是相對容易成功的。 作為整個現代最高效的連接結構，現在營銷的最根本真諦是，基于社交網絡構建企業與消費者之間的具有數字化和私域流量的直接連接。

 所以說，社會的變遷是決定了企業成功的根本要素，而企業成功的根本要素的變化，決定了營銷基本模式的變化。

二、增長模型如何落地？

要落實新的增長模型，就要記住“四三一”，即四個要點、三個池子、一個作戰地圖。

 1.四個要點 

① 私域流量

要了解私域流量，就要先了解公域流量。公域流量是指，你花錢可以買到的流量，但它本質上不屬于你。 比如淘寶的流量、百度的流量。我們每次買就相當于買一個去釣魚的機會，這次釣不到就得走，雖然周圍有很多魚也對我們感興趣，但是這些魚不屬于我們，仍然屬于淘寶和百度。

什么叫私域流量？就是自己建立一個池子，直接與那些對你感興趣的消費者建立直接關系。就相當于你在自己家的魚塘釣魚，不用給誰付租金，也不需要得到誰的許可。 

那么，私域流量從哪里來？ 

我們看一下營銷里一個非常重要的變化，就是企業跟消費者之間本質上隔著三種類型的連接方式。

一是付費廣告和付費渠道。沃爾瑪、家樂福就屬于付費渠道，付費廣告像BAT、分眾、中央電視臺等。

 二是企業自己擁有的流量。比如你現在作為一名老板，線下有160個員工，40個門店，那么，這些人和門店，以及門店里的貨都是你可以控制的流量，這就叫做自己的流量。 如果你是做水的，你一定要記得你的人、貨、場里面的貨是非常大量的，如果一年兩百億瓶，每一瓶的介紹不少于五次，一千億次的接觸值多少錢？在今天的中國，能買到真實流量的最便宜價格差不多是150億。

三是社交流量。社交流量相當于一片沒有人管的、足夠大的海，想去釣魚要憑本事。

以前很多企業會把營銷直接等同于廣告，企業每次想到要跟消費者發生關系就想到廣告，想到渠道，但現在時代變了，大家一定要認識到：營銷絕不等于廣告，你獲得消費者的方法有三種，廣告只是流量來源之一。

比如拼多多，它的獲客模型不是廣告，而是Own media里面的人，它把潛在客戶這個流量的類型用到了極致。 

比如你要在拼多多上買一個榴蓮，這時你對拼多多來說，就是一個潛在客戶的流量。此時，拼多多會給你一個直接利益刺激，就是你自己買貴，你拉著另外兩個人買便宜，這就很可能導致你把這條鏈接分享到一些群里或朋友圈里。周圍的朋友一旦看到，自然就會有一部分人轉化成拼多多的新客戶。拼多多就是靠這個閉環做起來的，而不是靠投廣告。

 所以，你要學會去調動數字化，調動自己的Own media和社交流量。

 ② 會員制 

會員制的唯一目的就是在一個消費者身上賺一輩子的錢。

你想讓消費者忠誠，就用你與朋友交往的方式跟他們相處。朋友和朋友之間增深感情、增強信任的方式是一條微信、一個電話、一次見面。

 那么，企業跟消費者之間增強感情的方式就是一場活動加另一場活動，本質上是以營銷活動為單元，可以把活動類比成見面、打電話和聊天。這類營銷活動內容可以分為三類： 

第一，用戶活動營銷類。
今天的消費者，是個性化崛起的消費者，每個人喜歡的東西都有所不同，所以，會出現我們挖空心思花很長時間做了一個傳統的營銷大作，卻喪失了絕大多數消費者的情況。

第二，內容營銷類。
消費者在移動端的注意力是非常短的，平均每個內容不會超過52秒。所以一定要選擇消費者容易接受的重點去表達，有效率地給他提供高質量的信息，以更好地傳遞信任、拉動銷量。 

第三，用戶互動類。
如今，熱點更迭轉移速度非常快，要用數字化工具，去做大的、低成本的、全面化的、智能化的營銷內容。基于對消費者持續的理解對他進行標簽化、分組、分群，然后對不同的消費者推送不同的東西。

 ③ 社交電商 

社交電商是指，企業自己控制電商，縮短跟消費者的距離，擁有對消費者買單的引導力，也就是有能力直接面向消費者賣東西。

自控電商并不意味需要把所有收集到的流量都直接自己交易掉，應該把來自于線下的流量再次導到線下，讓線下導流的人繼續賺這筆錢。 假設你想做到最高效率，那就重啟一個點，用你同樣的供應鏈，你的科研、你的研發，做一個新品牌出來也是可行的。

 ④ 數字化升級

我們為什么要做數字化？唯一原因就是找到阻礙營業額上漲的關鍵原因，讓我們獲得更大的營業額。

我們將其拆成兩個角度來進行數字化的落地：活動視角和用戶視角。 活動是營銷預算分配的單元，決定你每一次引流的成功與否。

這里有三個問題：

第一，有沒有識別每個營銷活動轉化率的關鍵損失點，以及場景的最佳時間。

第二，活動預算的分配。包括內容的錢、渠道的錢、用戶的錢、數據的錢等。

第三，內容、渠道、用戶數據。

用戶視角中，有五個問題需要留意：

第一，你手上到底有多少你原來沒有用好的流量。

第二，有沒有識別和連接潛在用戶。

第三，有沒有連接和運營沉睡的用戶。

第四，有沒有連接和運營流失的用戶。

第五，有沒有識別真正對有你特別高價值的用戶和流量。

 2.三個池子 

① 品牌受眾池

做營銷，常見的有兩到三個協作的小部門，一個部門是負責做品牌的，一個部門是做渠道市場的，就是負責做渠道和促銷的那幫人。

還有一些比較先進的公司，有CRM系統、SCRM系統，或是考慮整個用戶的生命周期運營的時候，就會用營銷云這種東西，它對應的就是私域流量。 

對于營銷里面的三個小部門，首先我們要認知它所對應的流量形態的差異。 品牌的流量是什么？

品牌的流量特別像你在到處翻東西，就是處于閑逛狀態的流量。然后，你在閑逛的過程中，買到一個廣告位，然后把你的品牌插進去，給消費者傳遞一次信息。它的本質是，爭取別人的注意力。

② 終端客流池

終端客流的特點就像逛淘寶，一般都帶有目的性。這種流量的好處是距離成交近，運營漏斗是到店、體驗和購買。

③ 私域流量池

私域流量首先有一個很明確的特點：這個消費者跟品牌發生了直接的關系，品牌可以免費且再次給消費者發微信、發短信、推公眾號、推文章。

運營的漏斗是拉新、留存、活躍和轉化。那么，這三端到底應該如何聯動？ 

首先，把里面對你有興趣的人，想辦法變成跟你發生直接關系的人，把終端的、偶然性的、購買類的流量變成可持續連接的流量。 

然后，品牌每一次做營銷活動時，私域流量部門就可以去幫他把這個活動推給已經連接上的消費者流量，分類別變成去購買的用戶。 這三個池子應該如何協作，就是市場內需要的組織形態之間的相互關系。

 3.一個作戰地圖 

營銷數字化之后的作戰地圖，相當于消費者的旅程。

比如說消費者從哪里來、經歷過什么，又到了哪個購買渠道，最終我們有沒有跟他在整個私域流量池，也就是用戶池里建立連接，有沒有數字化識別他、連接他、二次引導他，有沒有構成這樣的一個閉環。

以及這個池子里面的流量是否有效地導出來去激活里面的品牌和銷售環節。當然，該環節也包括這里面的一些數字化節點和可裂變增長點的需要。 這個作戰地圖就是整個營銷數字化升級過程中，指導我們如何跟消費者生命周期發生關系的一個方向。

三、五大價值

1.要解決的5個問題

五大價值我用兩個詞，或者說用傳統營銷的弊病來表述，也就是整個營銷新模式要解決傳統營銷的五個問題——兩個“瞎”， 三個“瘸”。

 ① 兩個“瞎” 

第一個“瞎”——活動預算到底如何花才有效率，整個轉化路徑是否清晰，我們在內容、渠道、用戶、數據這四個緯度如何分配預算。

第二個“瞎”——從收入來源反向去推理幾個最重要的營銷場景，在這些營銷場景里面，到底什么才是關鍵效率提升的要素和致勝要素。 

② 三個“瘸” 

第一個“瘸”——要把自己原來沒有用上的流量給用好，將其變成一個在線的、可持續的流量。 

第二個“瘸”——每個營銷活動作為營銷單元的話，至少提升20%的效率。 

第三個“瘸”——我們能不能從每一個消費者身上賺到更多的錢。

 2.問題對應的價值 

第一個價值——如何優化活動的內容、渠道、用戶、數據的預算分配。 

第二個價值——人的觸點里面一共可以影響的人有多少。

第三個價值——靠內容和活動價值的優化，累計能影響多少消費者。 

第四個價值——提高每個營銷活動的效率。 

第五個價值——幫助用戶建立生命周期的運營，幫助企業擁有自有的用戶資產。這主要有4個步驟：導流、社群運營、會員運營、會員營銷。

 最后我簡單描述一下，從中美對比的邏輯，幫大家看如今我們擁有的機會。美國市場是從90年代末就開始直接運營消費者，這是因為在美國有兩個閉環： 

一個是90年代末，第一個從搜索到官網，在官網里面直接到達購物的地方。

一個是通過Email的地址來識別你，然后通過Email來做持續的連接，每次的二次觸達就給你發新產品的名錄、營銷活動的優惠券、各種營銷的內容。

當你點擊這些東西，你又繼續跳到這個官網里面完成成交。這是如何運營美國私域流量的閉環。

中國企業基本的閉環是什么？ 

首先跟美國那一個官網相對應的，是中國的H5小程序的矩陣，而流量的來源不是搜索，最主要的對應傳統企業的流量來源是人、貨、場，從人、貨、場線下流量導到線上。

然后，它的識別連接和二次觸達是怎么做的呢？識別方面，微信IP初次識別，手機號二次識別。而對于連接，微信里面有六種形式。這個在2018年已經成熟了。 

今年從小紅書、抖音、快手（它們的粉絲也很有機會能夠一站式的連接和管理），再到通過各種類型的內容營銷、活動營銷的H5小程序來激活這些已經連接的消費者，再次將他導到偏會員屬性這樣一個H5小程序的矩陣中，做后續交易，以及完成后續的發優惠券倒流環節。

四、落地實踐

每個企業在做數字化落地的時候，整個節奏、方式、側重點都有所不同，但是一定會做三件事情。 

1.組織轉型升級

組織轉型升級，要有輕有重，但是組織上一定要做好匹配。

第一步，組織上的戰略。

第二步，新的營銷理念應該是什么樣，整個組織要具備什么樣的營銷思路；需要運行新的營銷工具去構建三個池子，以及構建三個池子的具體動作，也就是營銷活動的運營；做大量的營銷活動，獲取用戶，拉新、促活、留存、轉化，促進復購，以及裂變。 

2.要有相應的IT系統

也就是承載我們各類的理念的數據化平臺和營銷云。

3.在實踐中去做場景和迭代

互聯網的核心精髓是迭代。傳統企業的營銷數字化改造其實是幫助傳統企業插上互聯網翅膀，擁有一個自己的互聯網中心。只有根據數據去發現損耗點和優化空間，你才能去逐步迭代。 

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。