杜蕾斯，拔得太高會閃著腰
杜蕾斯《再向前一步》
昨天（8月7日）偶然機(jī)會看到了楊不壞老師推薦了一條片子，是知名創(chuàng)意公司勝加為杜蕾斯拍攝的品牌宣傳片。
不久發(fā)現(xiàn)，好像朋友圈的KOL們都在推薦……遂觀看，學(xué)習(xí)...在一段恍惚的時間后，有了如下總結(jié)：
片子十分精致，演員表演也可以給滿分，但是……好像哪里“怪怪的”？
我的觀感好像和朋友圈諸位營銷KOL們說的不太一樣，我先一股腦的表達(dá)出來罷：
1、品牌不是一定要有個品牌價值觀的。
2、更不是一定要有個感召人、激發(fā)人的價值觀，才能成為社會品牌的。
3、杜蕾斯真的能到“愛”的程度么？
4、這個片子沒有繼承杜蕾斯的顯著品牌資產(chǎn)。
5、宏大的設(shè)定中出現(xiàn)杜蕾斯，為什么讓人出戲？
6、要讓人們耳目一新，有必要花這么大價錢拍這么保險的TVC么？
這些觀感，下面一一解釋，并分享一個可以參考的觀點(diǎn)。本沒有什么對錯，大家可以獨(dú)立思考。
一、品牌不是一定要有品牌價值觀的
雖然好像杜蕾斯已經(jīng)到了一個我們策略上通常認(rèn)為“要升級到精神層面”的階段（品類線上線下的確都是TOP1），但這并非是必需品。
建議：把品牌看作是手段，真正的目的是企業(yè)的社會價值。
那么品牌理念是一個功能利益，情感利益，還是上升到精神利益，它都是為了企業(yè)社會價值服務(wù)。
二、更不是一定要有個感召人、激發(fā)人的價值觀，才能成為社會品牌的
那么什么是企業(yè)的社會價值呢？用一個簡單的視角來看，企業(yè)存在的使命本身就是解決問題 —— 你解決的問題越大，你就越具備社會性，你就越成為一個社會企業(yè)。
建議：社會企業(yè)也好，社會品牌也罷，并非需要你真的感召人，提出類似JDI一樣的價值觀和洞察，而是你自己能夠更加廣泛、持久的為社會創(chuàng)造價值就好了。
很多時候，“偉大的品牌都有自己的核心價值觀”，尤其是那種支撐著人類進(jìn)步的、推動歷史進(jìn)程的、看起來非常激動人心價值觀……大多是市場營銷人自己至高無上的理想而已。
三、杜蕾斯真的能到“愛”的程度么？
片子里明眼人都能看到sex→love這樣一個從性到愛的升級。
可是杜蕾斯能支撐這個觀念么？在我的腦海里，這是非常不同的概念：
杜蕾斯是一個性愛中的支持者，毫無疑問。但它可以一步跨越到“愛”么？他可以像影片中那些情侶表現(xiàn)的那樣，真正去支持那些情侶的愛情么？
我認(rèn)為中間還差了一個“性”的層級。這個層級不難理解，“性”的概念抽離了那個具體的情欲畫面本身，而抽象到一個可以攤開來探討的社會議題層面。它可以包容很多信息，可以向上也可以向下兼容。
建議：品類會給予品牌天然的優(yōu)勢，也會給予天然的屏障——對于杜蕾斯而言，性就是性，這個優(yōu)勢給予了你可以去從色情變成情色，但也限制了你，沒有那么名正言順的去代理“愛”這么內(nèi)涵宏大的概念。
再仔細(xì)看看影片中的幾段故事，和如下臺詞：
我真的很想問：那對飲食男女，到底是為了愛克服一切，還是為了性愛克服一切……
反過來，戰(zhàn)爭、黑人白人、老和少，這些世俗沖突，又離真正的性太遠(yuǎn)，性僅僅只是其中一個微小表征，我們都知道，那不是上述故事的內(nèi)核所在。
四、這個片子沒有繼承杜蕾斯的顯著品牌資產(chǎn)
看到這話預(yù)計有很多面露鄙夷的同學(xué)。是啊，為什么品牌就不可以創(chuàng)新？為啥杜蕾斯一定要一直玩那些情色梗，就不能變一變么？
建議：了解清楚自己最能夠持久發(fā)揮作用的顯著資產(chǎn)是什么？
杜蕾斯有清晰的、很符合消費(fèi)品規(guī)律心智資產(chǎn)。這羨煞旁人的資產(chǎn)，并不是別的，就是這么多年來在社交和富媒體渠道積累下的討喜人設(shè)。人們稱他為杜杜，人們也愿意期待它的文案。
這種具有顯著性的心智資產(chǎn)，會不斷在消費(fèi)場景下提醒消費(fèi)者，回憶起杜蕾斯的好處，而90周年的品牌宣傳，沒有把這點(diǎn)很好的融入進(jìn)去。這種較為突兀的轉(zhuǎn)折，在超出1、2線文化圈層的時候，必然會遇到“看不懂”的抵抗。
五、宏大的設(shè)定中出現(xiàn)杜蕾斯，為什么讓人出戲？
影片中極端偉大的愛情故事，突然插入杜蕾斯強(qiáng)行加戲。其中有一幕是戰(zhàn)場上拿出杜蕾斯，這種理論上可行實(shí)際上無法證偽的劇情，我不知道觀眾是不是更愿意相信這只是廣告的戲劇效果。
事實(shí)上，這支大片太大片了，電影膠片質(zhì)感讓廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)反而更加突兀。更何況，避孕套當(dāng)前還沒法完美承載一個“愛”的廣泛內(nèi)涵？
建議：不如反向思考。如果品牌方能在這樣嚴(yán)肅正經(jīng)的大片之余，通過二次剪輯的方式在社交渠道找到之前的通調(diào)，那未嘗不是兩全其美。
六、要讓人們耳目一新，有必要花這么大價錢拍這么保險的TVC么？
正如小伙伴在討論中產(chǎn)出的觀點(diǎn)一樣。做工這樣優(yōu)質(zhì)的TVC，價格不菲，但這可能正是一種保險的做法 —— 至少品牌方和營銷代理商倍兒有面子。
側(cè)面檢索了一下，這波沿著七夕推出的品牌宣傳戰(zhàn)役，在微博上的聲量少得可憐，在微信上的推送大多還是來自我營銷圈肉眼可見的KOL們……
一個用3分鐘去演繹的高級價值觀，值得用更多深度資源去推廣，沒有reach的creative，難以展示和驗證其本身魅力。
建議：讓budget planning預(yù)算規(guī)劃給你的預(yù)算創(chuàng)造更多價值。
感想完畢。
對于杜蕾斯的這次傳播，簡而言之：不需要強(qiáng)求一個精神層面的品牌理念，拔得太高會閃著腰，其實(shí)不如好好開車。
做個好司機(jī)也很美。
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