從張一鳴做產品引發的討論：何謂“順人性”做產品？
昨天看到了自媒體大V闌夕先生的一篇討論張一鳴先生卸任頭條CEO的文章，立刻想寫點什么。
文章你可以先看看：
1、淺薄的大眾與自律的精英
文中引用了黃章晉先生在微博上“極為精彩”的一段評論：
雖然幾乎完全不是頭條系的用戶（我下了抖音沒事兒幾乎不看），但本能的還是懷疑這樣給用戶定性是否客觀。
很快我找到了一條相對靠譜的分析報告（...結果來自企鵝智酷）：
從收入與學歷數據來看，不論是抖音還是快手，這類基于算法推薦、高涉入度的短視頻應用，其用戶確實稱不上高端。反過來，理性思考一下，所謂“有自我塑造意識、懂得延遲滿足感”實際上是很高的軟性指標了。
這個標準你拿去套到整個互聯網產品，甚至所有大眾產品，可能結論都是一樣的....因為大眾是“淺薄”的。
這種一刀切把用戶分層的說法，固然不全面，但非常值得討論。因為每個產品經理、營銷人、創業者都會問：我是服務大眾呀，還是服務精英呢？
好像服務精英會有一種天然優越感，但很累，因為精英會聰明的衡量你值不值錢，而大眾的錢就好賺多了。你可以想象精英中的大佬們私下在飯桌上的討論，不論是養豬還是韭菜又或者是什么其他精妙的比喻。
再反思：我們都是淺薄的大眾+自律的精英的結合體，還是比例問題。
2、google為什么關閉google reader
我真正想聊的是這個話題。
Google Reader是Google于2005年推出的一項RSS閱讀器服務，普遍被認為是世界上最好的資訊訂閱服務，迅速吸引了技術愛好者、IT互聯網行業從業者以及傳統媒體和對信息比較敏銳的人群的使用。Google Reader之后發布了很多社交網絡方面的功能，獲得用戶的大量好評，并曾經營造了一個不錯的社交圈，一度曾被認為是最有價值的Google服務之一。
gr操作界面
這么好的產品為什么要關掉？從張一鳴的說法中我們可一窺一二：“是因為這個產品反人性吧？”雖然GR好用，但畢竟還是需要用戶自己手動摘取的呀，需要耗費大量的時間精力。
真的只是這樣么？先別急，我再跟你分享一個觀點。我曾聽一位年輕有為的消費品創業者這樣說過：“創業做消費品，一定要做讓人上癮的品類”。
比如說要做咖啡、茶、零食、化妝品，這些東西人天然會上癮的購買；相對來說，肥皂、洗衣粉、鈣片、雨傘，很多日化用品就不屬于這個品類。這話從聽上去頗有道理。結合張一鳴對GR的判斷，雖然一個是互聯網產品，一個是說消費品，但我想你可能能得出一個基本的結論，叫做：
創業一定要順著人性走。準確來說，利用人性的負面走。人性是懶惰，你就順著他懶；人性貪，貪吃貪玩，你就要不斷獎勵，甚至添加刺激多巴胺分泌的元素；人性逐利，你就不斷用蠅頭小利，分成各種階段、等級分發給他；總之，這樣的品類永遠是最賺錢的。
它們是抖音、快手，是王者榮耀，也是星巴克、可口可樂...
3、難道就不存在逆人性的好產品了么?
事情都沒有那么簡單。上癮和順應負面人性的品類固然更賺錢，更好做，可如果每個創業者都這樣想，那剩下的巨大需求誰來滿足？滿足安全、愛、自我實現和自我超越，這類需求都可能被定義為“反人性”。
打開手機審視一下你常用的APP：
需要你動的運動類APP是順人性還是逆人性？
需要你自主記賬的賬本類APP是順人性么？
付了錢還得花時間學的知識付費軟件呢？
按照前面說google reader的標準看，還有大量的“反人性”的存在。它們服務小眾人群、它們對用戶的自律有所要求....但其中依然不乏優秀產品，它們怎么沒有像GR那樣死掉呢？
回答這個問題先要看google reader死亡的本質：看起來google是為這一群足夠小的用戶提供高質量服務，實際上這需要花費大量的帶寬和存儲資源。而這群用戶既不愿意為這種需要手動的服務付費，且他們帶來的廣告價值也不足以讓google盈利。
簡而言之，它不賺錢。所以問題其實不在于你選擇的品類是上癮/順人性，還是反人性的。唯一的標準是“能否成功商業化”。
總有那些幫助人們克服人性的工具，只要他們創造的價值是消費者愿意付費的，能真正商業化，也就形成了真正的長期價值。再具體思考，他們實際上都做到了兩件事兒：
①存在一群不小的用戶基礎。健身和記賬雖然反人性，但沒有這些APP也照樣有很多人繼續這種行為。用戶的自律行為并非是這些工具賦予，而是本來就有。從這個角度，這些創業項目實際上是為用戶降低了使用門檻，提升了使用體驗。倒不如說是順人性。
②找到盈利模式，或者盈利可期待。KEEP可以賣廣告可以做產品做課程；而記賬軟件，光靠金融廣告就收益不錯了。就算是拿融資，也得有資方認為未來可期。總之，這代表這商業化成功的可能。
所以我們前面說的順人性和逆人性可能偷換了概念：一個是品類領域的概念。比如吃喝玩樂是順人性的，每天必須刷牙洗臉健身是反人性的。
一個是產品設計的概念。吃喝玩樂的產品里，你可以用各種辦法順著人性、減少阻礙，讓人來了就不想走。比如抖音的沉浸式設計。而在刷牙洗臉健身的領域，就更要順著人性來，讓他更快看到效果，或者讓他用起來更輕快。
4、不存在逆人性的“好”產品
到這里就很清楚了。品類選擇其實不存在一個好和壞之分。你愛做你的上癮的、沉迷的品類，這樣更快更容易商業化。而選擇一條看起來更難的，用戶沒那么容易上癮的品類，起碼競爭會更少一些。
但在產品層面，千萬不能逆人性而行。逆人性是指什么呢？你不能期望著用戶買了你的產品，還在產品說明書里被告知，需要配合自律、自覺使用。
就如同google reader的產品思路是：我們提供最好的篩選工具，但你要自己去選，因為這樣是最個性化、最高效、對你而言最優的。問題是這對有自律能力的人來說的“最優”，對大眾來說是“太難用了”。
雖然這類產品經常被定義為“初心是好的”，是“為消費者帶去真正價值的產品”。但現實是，所謂價值不能由創業者決定，必須由是否可真正“商業化”決定。
不能成功商業化的產品，非常刻薄的說就是“無法創造長期價值”，早晚會死。或者以公益組織的形態存在 —— 比如Wikipedia。（誰不愛Wikipedia？誰愛百度百科，可惜百度百科是百度的戰略意義產品，帶來巨大價值）
5、客觀的短期與長期利益
其實marketing也是個必須順人性而為的行業。
前面都說互聯網產品，現在拿快消舉例：在個護領域美妝永遠是增長最快的，為什么？因為上癮、因為順人性，更清晰的說，是“見效快”。護膚，那是預防，而不是解決一個小姐姐當下的問題 —— 今晚我就要出去約會，我要好看。這個客觀需求推動了marketing鏈條從產品產生到傳播的整個“短期化”、“直觀化”。
比如牙膏，以前我們只知道含氟牙膏，現在出現了各種功能：美白、除口臭、抗菌、抗敏感、去垢....實際上小小的牙膏怎么可能搞定這么多事。
這也是利益“短期化”。
source：阿里媽媽報告
如果這種短期化明顯過了頭，以前我們就叫它“騙人”。所有行業的宣傳都在踐行這點。
但如果有個營銷人站出來說：我要為我自己的良心代言。牙膏的實際功效遠比消費者期待的要低很多，這也是符合科學論證的....問題是巨大的牙膏產業不會答應，甚至多付錢的、“淺薄”的消費者都不會答應。
其實，他們不會說“我不答應”，而是“我不聽我不聽”。
6、更多人走的路：短期+逐利是必然命運
這篇文章末尾，闌夕還小吐槽了對科技創造的不滿：
類似的牢騷，彼得蒂爾發過一個更著名的：
“we want flying cars, instead we got 140 characters.”（我們想要會飛的汽車，結果只得到了140個字符 —— 指技術含量不高的Twitter）
我們身邊到處都是推特、微博、頭條、抖音、王者榮耀，還有一群打算做下一個它們的創業者。但類似Elon musk那樣心底里想要做更難、更有挑戰也“看起來更能改變世界”產品的創業者可就非常少了。
這里我倒是想為前者正名：推特也有推特的意義，至少它一定程度推動了文明進步；就算是王者榮耀和抖音，他們也如廣告語所說，的確是“記錄美好生活”，創造了實實在在的效益和價值。
還是那句話，這個價值是由消費者買不買單決定的。無論是阿西莫夫還是彼得蒂爾還是最近俗事纏身的馬斯克，都逃不掉商業發展、科技進步、文明演化的螺旋上升。這是人家亞當斯密老早就分析過的事情：自利是件好事。
所以投資人逐利、創業者逐利、消費者逐利。只要有個“法治”的框把它們框住，不出現太離譜的問題，自利的結果就是皆大歡喜。
7、道德評論這件小事
文章里闌夕提到了一個觀點我想反駁一下：
創業分成兩種，一種是做自己愛的事情，知行合一。一種是完全基于邏輯的、理性的判斷，什么能成做什么。前者他舉例馬云，后者拿張一鳴和陳天橋舉例。
我的感覺是，其實哪有那么多非此即彼的事情？一切都是非線性的，只是這兩種情況的比例而已。如果扒一扒張一鳴先生的往事，或許只是他對信息分發的執著而已，又或許只是對算法和人工智能未來的熱情而已；沒人能事先規劃好這種“知行合一”。
當然咯，這里闌夕先生畢竟不是親歷的創業者，評論雖然有漏洞，我也并非在指責什么。畢竟寫這篇文章，我也只是評論者的評論者。馬東說“被誤會是表達者的宿命”，就如同做事情的人永遠也要接受他人評論一樣，倒不如樂觀看待。
結語
邊寫這篇文章的時候，我正好在學習梁寧先生的產品課，正好看到一段與我們今天討論非常相關的一段話：
所以無論是選品類、做產品，還是做營銷，做溝通，到頭來逃不了了解這個人性，直面這個人性的話題。
好了，就分享這些。我是在寫作過程中，才慢慢理清思路，搞清楚自己到底要說什么并說出來，真是一件快樂的事情。
感謝收看。
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作者公眾號：怡見（ID：bwbryj123）
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