作者：葉丹艷，首發(fā)：營銷新榜樣

北京東四環(huán)外的方家村梵石ITOWN內(nèi)，泛黃的懸鈴木葉懶散地在秋陽中抖動，園外正對著一條鐵軌，不時有火車疾馳而過。papi醬與楊銘創(chuàng)立的MCN機構(gòu)papitube就藏在這座以IP為核心的文創(chuàng)小鎮(zhèn)內(nèi)。

這已是papitube成立兩年多來搬的第四個家。與這里的安靜氛圍形成對比的是，在剛過去的“雙11”，papitube旗下的近100個賬號，共拿下了160個品牌廣告，一場沒有硝煙的“大戰(zhàn)”在這里打響。

據(jù)11月6日發(fā)布的微博視頻機構(gòu)榜單，papitube再一次登上微博視頻機構(gòu)榜第一的位置。某種程度上，papitube的發(fā)展變化就代表了短視頻行業(yè)的發(fā)展變化。

MCN相當(dāng)于金融里的杠桿
好的內(nèi)容會被加速放大、變現(xiàn)

90后男生Jin小菌是papitube旗下的一名舞蹈博主。拍視頻給他人生帶來的最大改變是，“可以在沒有花錢的情況下去很多地方”。去年11月去南極拍的VLOG是Jin小菌最喜歡的一期，“雖然那個時候并不是很會拍，剪輯軟件也沒有用得很順溜，但是每次看到那條片子，都會想起那一次走到世界最遠處，成為世界上第一個在南極跳舞的人的那段經(jīng)歷。”   

翻看Jin小菌的微博會發(fā)現(xiàn)，他的坐標(biāo)遍布世界上的各個角落，新西蘭、梵蒂岡、美國、阿根廷……去到的每一個地方，都留有他舞動的身影。“所以現(xiàn)在我的slogan變成了：跳著看世界，讓世界跳起來。”Jin小菌說。 

目前，Jin小菌加入papitube的時間不到一年，在抖音上積累了94.5萬粉絲，在微博上也有27.8萬粉絲，“papitube的作用就相當(dāng)于金融里的杠桿，或游戲里的外掛，如果你的東西夠好，在這里可以被加速放大，被更多人看到。”

papitube COO霍泥芳介紹：“簽約創(chuàng)作者后，papitube工作團隊會結(jié)合市場動向、博主個人特質(zhì)、受眾喜好等因素，對博主進行明確的定位。其次，制作人會在選題、腳本、視頻包裝等方面和創(chuàng)作者充分溝通，以優(yōu)化視頻質(zhì)量。同時，papitube還會通過‘大號帶小號’的方式及平臺推廣產(chǎn)品，讓博主實現(xiàn)快速漲粉，并提高粉絲的活躍度。在做到前三項后，papitube會為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)的方式，包括廣告、電商等。其中，廣告是最主要的變現(xiàn)方式。”   

在這次“雙11”大戰(zhàn)中，Jin小菌通過papitube接下了男士護理品牌高夫的廣告。1分43秒的視頻里，Jin小菌展現(xiàn)了變裝、瞬間轉(zhuǎn)移等特技，并巧妙地將高夫產(chǎn)品植入舞蹈情節(jié)中。 

 上線五天，這支視頻廣告在微博上獲得了679次轉(zhuǎn)發(fā)、854條評論、2331個贊。一位女粉絲表示：“想買一瓶送給男朋友。”也有網(wǎng)友露出了姨母笑：“恭喜小菌喜提廣告一條。”

短視頻是品牌和用戶的溝通橋梁
博主得是真實、可愛的人

同樣因拍視頻改變生活軌跡的還有KatAndSid，這對年輕的中美情侶在去年4月份簽約papitube時，微博上只有40多萬粉絲，如今他們已擁有336.8萬粉絲，“走在路上會經(jīng)常被人認出來”。

由于曾一起在紐約大學(xué)讀書，美國姑娘Kat和有著臺灣腔的溫州小伙Sid相識。最開始做視頻的原因很簡單，那就是Sid為幫助Kat學(xué)中文。但不久后他們發(fā)現(xiàn)，倆人已愛上了拍視頻。而最初因視頻走紅，是因為Kat和Sid在網(wǎng)上發(fā)布了一段10分鐘的視頻，揭露APA酒店顛倒中日歷史的惡劣行徑，引發(fā)各界的關(guān)注和討論。 

現(xiàn)在倆人定居在上海，不時就會開啟一段說走就走的旅行，更多時候則是在生活的日常里挖掘中美文化的差異，但不少網(wǎng)友調(diào)侃他們的視頻“不論做什么都像是在發(fā)狗糧”。

在這次“雙11”期間，KatAndSid接下的是高檔汽車品牌別克的廣告。“其實客戶當(dāng)時提的需求只是想讓Kat和Sid去杭州的一個購物廣場體驗開車，但我們覺得這樣很沒意思，于是我們的制作人為Kat和Sid設(shè)計了比賽環(huán)節(jié)，比賽后還要讓輸?shù)娜私邮軕土P。”papitube COO霍泥芳介紹。  

于是在最終呈現(xiàn)出來的廣告中，Kat和Sid為這場試駕比賽打了個賭，如果Sid輸了，就要當(dāng)眾穿女裝；如果Kat輸了，就要在購物中心跳廣場舞。最終結(jié)果是Sid輸了，身為直男的他只好“委屈”地變身女裝大佬，把一旁的Kid逗得大笑。 

被逗笑的還有心甘情愿吃狗糧的網(wǎng)友們。截至目前，這條微博獲得了4026次轉(zhuǎn)發(fā)、3702條評論、7962個贊。網(wǎng)友@柯柒 一連在評論中敲出了18個“哈”，并直言是“快樂源泉”。

“短視頻的核心其實是信賴。你只有作為一個真實的人在跟粉絲交朋友，粉絲才會對你有信賴感和粘合度。只有這樣，當(dāng)你去推薦產(chǎn)品時，粉絲才會基于對你的信賴去買東西。papitube簽約的博主首先得是一個真實的人，然后是一個可愛、有魅力的人。一個有魅力的人總會聚攏一波他（她）的鐵桿粉絲。”霍泥芳說。

在她看來：“過去很多品牌投廣告只追求曝光，而不知道如何與用戶溝通，短視頻其實承擔(dān)的是溝通橋梁的作用。很多品牌找我們來做廣告，是希望短視頻博主用他們的‘語言’將產(chǎn)品的功能點和傳播點翻譯給給粉絲。”  

當(dāng)然，品牌找papitube合作并不僅在于用戶溝通和提升品牌美譽度的目的，“品效合一”已是越來越多品牌追求的目標(biāo)。霍泥芳認為，要實現(xiàn)“品效合一”，除了要找到“真實”且具有感染力的博主，把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做；品牌還可以采取矩陣投放的方式，通過不同博主多角度的重復(fù)觸達，刺激潛在用戶；另外，品牌調(diào)性與博主風(fēng)格的契合度也很重要。

千萬粉絲聚焦下的papi醬：
“到了不可以做不好內(nèi)容的階段”

 真實，也是papi醬一直秉持的一個初心。papitube成立之初，papi醬曾親手寫下papitube的slogan“勿忘初心，自由自在”。如今，這八個手寫字又被放大、繪印在新辦公樓二層盡頭的墻面上。

被短視頻風(fēng)口推著往前走的papi醬或許不曾想到，從無人問津到走紅、爆紅，再到經(jīng)受質(zhì)疑、隨著中國第一波MCN浪潮成立papitube，而后公司人員一再擴張、幾度易址，僅用了3年時間。papitube最新的辦公樓共有三層，辦公區(qū)面積達3600平方米，可容納近400個工位。在接受《人物》的采訪時，papi醬談及成名一臉慶幸，“感謝互聯(lián)網(wǎng)的誕生”。

如今，papi醬雖不再占據(jù)微博視頻自媒體榜第一的位置，但她仍然是papitube的最大流量池，擁有2902萬微博粉絲、2582萬抖音粉絲。 

但極高的關(guān)注度也意味著更多的責(zé)任。“papi現(xiàn)在已經(jīng)到了一個不可以做不好內(nèi)容的階段。”霍泥芳又解釋道，“也不能說不好內(nèi)容，是她的起點已經(jīng)到這兒了，就如她所有作品都達到80分了，她不可以湊合一個75分的東西發(fā)出來。”

因此，papi醬每支視頻的打磨時間也相對比團隊其他博主更長。在這次“雙11”大戰(zhàn)中，papi醬的檔期定得最早，“9月底就定下來了，其他人的話大概是10月起訂”。霍泥芳稱，“其他博主一支視頻的出街周期一般為1~2周，但papi醬一般得一個多月時間”。

今年“雙11”，與papi醬合作的品牌是唯品會。在創(chuàng)意點的設(shè)計上，papi醬沿用了她最擅長的方法，那就是模仿生活。“我所有視頻的靈感都是從我的生活中來的。”去年4月底papi醬接受新榜獨家專訪時談到。彼時，她在中央戲劇學(xué)院舉行捐贈會，將首支視頻廣告拍得的所有收益2066.6萬捐贈給母校。（2200萬元拍賣款扣減稅金后的全部收益） 

“如果我沒有進中戲，我不會知道什么叫作觀察生活，什么叫作觀察人物。經(jīng)過本科四年、研究生三年的培訓(xùn)，觀察事物、觀察生活、觀察身邊的事情，就變成了你的一個習(xí)慣，你會不自覺地去觀察這些。你去觀察這些的時候，你會帶上自己的觀點和態(tài)度，然后你再把它放到自己的短視頻里來。”papi醬說。

因此，在和唯品會這次“雙11”的合作中，papi醬也很自然地從生活中找到切入點。papi醬表示：“這支廣告表現(xiàn)的其實就是以往幾年‘雙11’的我們。在雙11前一天晚上，我們團隊的小伙伴也和大多數(shù)人一樣，開始摩拳擦掌，放棄了所有的業(yè)余活動，全心全意等待0點搶購，甚至還會在朋友之間分配任務(wù)。所以當(dāng)唯品會找到我們說要做‘雙11’的定制視頻時，我們很快就浮現(xiàn)出了這些畫面，于是就有了這支廣告視頻的主題——《購物戰(zhàn)爭》，因為從腦力和體力來說，它都是一場十足的戰(zhàn)爭。”

短視頻營銷爆發(fā)年，
品牌在時代浪潮中改變

根據(jù)Queatmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)從2016年開始爆發(fā)，2017年全年月環(huán)比增幅均值為6.72%。至2018年7月，短視頻行業(yè)MAU達5.08億，同比增長79.5%，同比增幅遠超在線視頻（25%）和直播（游戲直播24%、娛樂直播2%）。短視頻在整個移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達46.2%，相當(dāng)于每2個移動用戶中就有1個是短視頻的活躍用戶。   

與此同時，短視頻營銷成為品牌移動營銷矩陣中的重要組成部分。調(diào)查顯示，短視頻用戶平均每天觀看7.2次，平均每次使用33.6分鐘，日均使用時長為83.6分鐘；同時，90.6%的用戶分享過短視頻，達到二次、甚至N次傳播；93%的用戶會點贊短視頻，84.5%的用戶會參與短視頻的評論。因而，短視頻營銷具有更高的用戶黏性、用戶傳播率和用戶參與度。

papitube COO霍泥芳對此的體會很深。據(jù)她透露，去年一整年，papitube共服務(wù)了155家品牌，“今年這個數(shù)字還未統(tǒng)計，但至少翻倍”。僅是今年“雙11”期間，papitube就與100個品牌進行了合作，產(chǎn)出廣告160余個，其中超過一半以上的合作品牌屬于復(fù)投。

“從市場來說，各品牌開始愿意把更多的預(yù)算投入到短視頻這個領(lǐng)域來。”霍泥芳稱。去年8月底正式開啟商業(yè)化之路的papitube，正好踩在了短視頻營銷井噴式發(fā)展的節(jié)點上。

除了短視頻市場規(guī)模的擴張，霍泥芳感受到的變化還在于“品牌對短視頻接受度的轉(zhuǎn)變”，“一年前，很多品牌還不太知道短視頻營銷該怎么做，會用很‘硬’的方式去呈現(xiàn)；但現(xiàn)在他們慢慢知道，應(yīng)該從博主的角度出發(fā)，用博主的話術(shù)、風(fēng)格去體現(xiàn)品牌的營銷點”。 

“不過市場教育的過程也是分品牌的。有些品牌走得快一些，有些品牌走得慢一些。”霍泥芳說。 

唯品會算“快一些”的品牌。“在這次‘雙11’的合作中，我們在合作初期就定下了合作模式和權(quán)益內(nèi)容，唯品會只提出它們的需求，內(nèi)容創(chuàng)作的部分全權(quán)交給我們來完成。”papi醬表示。

因為客戶的信任，papi醬團隊得以在內(nèi)容創(chuàng)作上較為自由地發(fā)揮。“我們定下選題后，就開始理框架、開會、寫本子，最終從原始腳本素材里篩選出了不到1/10最精彩的內(nèi)容，再將他們集結(jié)成最終的拍攝腳本。”

papi醬說：“最后我們選擇從未來場景里回憶的方式帶出今年‘雙11’購物的故事。中間埋藏了很多梗，比如孫女覺得奶奶買的粉紅色衛(wèi)衣很難看，就像生活中，我們也常常欣賞不了長輩的審美一樣，但那些衣服確實是那個年代最潮的款式；還有像‘教練，我想去購物’這句話，對于喜歡《灌籃高手》的朋友們也是再熟悉不過了……當(dāng)然，這些點還是為整個選題及客戶服務(wù)的。”

加速期亦是淘汰期
博主、MCN都面臨優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則

不過，面對這場因技術(shù)變革而翻涌起的短視頻浪潮，霍泥芳認為：“它既是一個加速期，也是一個淘汰期。不管是對視頻博主，還是MCN機構(gòu)，其實都面臨著‘優(yōu)勝劣汰’的市場規(guī)則。適者生存，誰更適應(yīng)市場，包括商業(yè)市場、粉絲受眾市場，誰就更可能存活下來，也是看大家的持久力。”  

這個“持久力”中就包含變現(xiàn)能力。“有些博主可能做了半年到一年的時間，但一直接不到廣告、找不到變現(xiàn)的方式，可能他（她）慢慢就不做了。”霍泥芳指出。因此，短視頻博主簽約MCN機構(gòu)已成為一個趨勢，單打獨斗越來越難，“MCN很重要的一個價值，就是讓大家能夠?qū)Ｐ牡厣a(chǎn)內(nèi)容，其他的東西可以不用操心。”  

持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力也是“持久力”的重要一環(huán)。霍泥芳在去年10月接受新榜專訪時曾透露，“papitube之前簽過一個作者，片子創(chuàng)意非常棒，然后一期投入一兩萬給他們做內(nèi)容，但片子效果明顯不如簽約之前，可能過去一個月做一期，特別精細化，但產(chǎn)量提升之后，創(chuàng)意就跟不上了。最后大家只能和平分手。”

市場的“優(yōu)勝劣汰”法則同樣也考驗著MCN機構(gòu)。作為從微博上走紅的短視頻生產(chǎn)者，papi醬和papitube見證了短視頻被更短的視頻沖擊的戰(zhàn)場，且這個“沖擊”正發(fā)生在當(dāng)下。在一周前的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，字節(jié)跳動黨委書記、副總裁張輔評透露，截至今年10月，抖音國內(nèi)日活用戶已突破2億，月活躍用戶突破了4億。 

為適應(yīng)這些變化，papitube旗下賬號在今年3月集體入駐了抖音，截至目前積累粉絲達1億。“我覺得不安是任何時候都有的，焦慮是大家每天都存在的。”霍泥芳吸了口煙，繼續(xù)說道，“但你活在焦慮里也沒有用。作為MCN來講，去適應(yīng)不同的新平臺、適應(yīng)不同的新方向，是一項必備素質(zhì)。” 

今年5月底，papitube在兩周年活動上發(fā)布“百人計劃”的戰(zhàn)略布局。如今，簽約博主的數(shù)量已基本達到，并被垂直細分為美食、美妝、科技、測評、旅游、萌寵、游戲、生活方式等不同領(lǐng)域。

papitube旗下的博主（部分）

霍泥芳透露，“接下來的重點會放在擴大博主的變現(xiàn)規(guī)模上，讓新孵化的博主能有更好的商業(yè)收入，這是一個比較大的目標(biāo)。另一方面，這一百位博主有些還未實現(xiàn)很強的影響力，我們的目標(biāo)是幫助他們提升影響力，既包括提升其粉絲數(shù)量、活躍度，也包括提升其市場認可度。整個團隊仍需要成長。”

采訪結(jié)束后，當(dāng)我走出papitube所在的灰白墻面帶玻璃樓，整個梵石ITOWN小鎮(zhèn)仍靜悄悄，園外呼嘯而過一趟“和諧號”列車，似乎交織起過去、現(xiàn)在和未來。

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